【毕业论文】涪陵市场伊利液态奶渠道管理现状及对策探析.docx

【标题】涪陵市场伊利液态奶渠道管理现状及对策探析 【作者】吴 白 丁 【关键词】涪陵市场伊利液态奶渠道管理渠道模式变化 【指导老师】蒋 开 屏 【专业】市场营销 【正文】近年来,随着人们生活水平的不断提高,人们对液态奶的消费迅速增加,众多乳品企业看好我国液态奶所蕴含的巨大商机,纷纷加入这个市场来淘金。面对不断成长的液态奶市场,探讨液态奶市场的发展，有利于乳品企业抓住商机，赢得较大的市场份额。由于商业业态的日趋健全，不论省会城市或直辖市市场，还是二，三级城市，改变的不仅仅是消费者的购物习惯，看不见的还改变了厂家与经销商的关系。营销渠道管理的地位越来越重要，因此，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略因素。以伊利为代表的大品牌公司，正在努力进行把经销商转变成物流配送商。厂家对经销商的支持，管理，控制空前地强化，经销商已经由一个独立的产品经营实体，转变成为以物流中转为核心的配送实体。国内外学者通过对营销渠道管理理论的研究，改进和完善了企业营销渠道管理水平，为渠道管理理论研究和发展提供了广阔的空间。但大多是阐述新经济形势下渠道管理理论演变和发展过程，从全局角度提出企业该如何对营销渠道加以控制和管理，并没有立足微观角度加以实际分析。涉及伊利液态奶在区县市场的渠道管理研究几乎是一个空白。本文结合涪陵区特殊经济和交通状况，以液态奶产品概述和现有液态奶产品营销渠道模式为理论基点，从组织结构，成员关系，组织职能等方面分析渠道管理中存在的问题，并提出相关解决建议，通过这样的写作思路力求宏观和微观相结合，理论联系实际，为涪陵市场伊利液态奶营销渠道管理水平的改进和完善提供切实可行的依据。一、液态奶营销渠道管理的现状（一） 液态奶产品的概述液态奶按加工工艺划分是指经80多摄氏度杀菌的巴氏奶和140摄氏度UHT超高温杀菌的无菌包装牛奶。前者常用玻璃瓶、塑料袋、屋顶型纸盒以及塑料瓶装,需冷藏保存，冷链运输，保质期从48小时至几十天不等，其被称之为“保鲜奶”。后者称之“常温奶”，常用复合塑料袋、塑料瓶、利乐包装等,保质期在常温下可达几个月甚至一年。另外液态奶按原料使用角度进行分类，包括生鲜牛奶、再制奶、还原奶和混合奶。其中混合奶根据使用辅料形成液态奶的衍生系列产品：风味奶、营养强化奶和含乳饮料。常温液态奶具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。(本文所指涪陵市场液态奶不包含保鲜奶和含乳饮料、乳酸饮料等)。常温液态奶产品有保质期较长，产品的辐射半径受到的制约因素较小等特点，通常交由经销商来操作，因此经销商控制的份额在百分之七十以上。大型卖场一般情况下由厂家直营（但涪陵市场不同），中小超市的操作交由经销商。全国范围而言，各品牌在渠道间各有优势，全国性品牌和地方性品牌还存在着很大差距。目前，常温液态奶产品市场，表现最好的品牌是伊利UHT利乐砖，其在全国各地，无论从中心城市还是县级市场，渠道无论是深度还是广度都还不错。增长趋势较好的常温液态奶品牌是蒙牛和完达山利乐枕、百利包。而蒙牛利乐砖一直处于伊利的打压状态，其利乐枕产品在商场、社区乃至小店都占有优势地位。但来自完达山及地方乳业百利包（如重庆天友）的压力与日俱增。（二）现有液态奶产品营销渠道模式目前，液态奶销售的主流渠道和新型渠道交叉混杂，通过分销渠道内部管理资源的整合，传统中间商分销渠道与订奶模式以及电子商务模式的多元整合。产品多样化与渠道模式多元化的结合对液态奶分销模式从粗放的开拓型向精细的管理型转变起着巨大的推动作用，也是液态奶营销渠道的拓展与创新。1、直销方式：订奶是指制造厂家通过奶站以预订的方式向消费者销售牛奶。为了订奶有时候厂家会设立奶站。奶站的作用是就地征订牛奶、发放牛奶。征订品种主要是低价的玻璃瓶装或塑料袋装的保鲜奶。订奶是乳制品发展初期主要的营销渠道形式，便利店，超市的兴起和建立奶站的高额运营成本，订奶已经逐步退出了主导营销模式。2、电子商务方式：应用互联网传播产品信息并完成订奶业务。表现形式为：生产厂家互联网消费者。本质上它仍然属于直销方式。消费者通过互联网获得产品信息向生产厂家订奶，生产厂家通过互联网获得消费者的订单信息，并通过厂家送货完成产品销售过程，使企业与顾客之间建立起一条最直接的营销渠道，具有成本低、周期短等优点。目前电子商务正处在发展阶段，开展网上订奶的厂家并不多，而且销量也不大，却不能忽视不断成长与发展的这种新兴渠道。电子商务渠道以总成本最低和差异最大化的优势实现了以往无法达成的服务商务活动，是未来发展的方向。不仅如此，电子商务同样能够用在渠道管理领域。3、中间商方式：零售商直接与消费者相联结。目前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管理即零售商的管理，“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。终端零售商分为四类：大型超市、大卖场、便利店、食杂店类。现代大型超市、大卖场和大多数便利店都配备有冷藏设备，是液态奶冷链产品主要营销渠道，发展迅速。传统食杂店包括居民区杂货店、餐饮店、茶室、咖啡厅、西餐店等形式。按其区域特性又可以分为学校校园、旅游景点、交通站点、菜场等场所，该渠道也是常温奶主要销售渠道。液态奶生产厂家往往根据零售商渠道特点和最终消费者客户特点，注重与不同产品搭配组合。如大型超市、大卖场、便利店既可以销售常温奶，又可以销售保鲜奶。车站、码头、旅游景点适合挟带方便的小包装液态奶的销售。住宅区适合以家庭消费为主的保鲜奶和常温奶产品销售。校园食杂店则适合低价、即饮、简单包装的常温奶销售。如果在食杂店配备冰箱，保鲜奶的销售也可以占有一席之地。近年来酒楼、宾馆、娱乐场所餐饮服务的液态奶销售量增长迅速，该渠道特点是不注重价格，而注重产品的品牌、档次和质量信誉等产品特点。（如表1-1）表1-1：液态奶产品终端渠道类型选择特点 适销产品 受限因素大卖场 有完善的冷藏条件，适宜家庭和团购 各类保鲜和常温产品 门槛较高连锁超市 冷藏条件一般但分布广泛、灵活 以UHT常温产品利乐砖为主 保鲜产品有障碍便利店 24小时经营 屋顶包类保鲜产品，利乐枕、百利包 陈列排面很小，靠自然流量，促销难食杂店 传统业态，便利，但几乎没有冷链 利乐砖为主 销量较小价格高批发市场 传统渠道，分销主导 常温产品 发达地区萎缩酒店、餐饮店 新兴渠道，具有高溢价能力 屋顶包和塑瓶产品 门槛较高，一次性投入大烟摊、小卖部 较为固定 利乐砖和塑瓶乳饮料 销量小，价格高乳品专卖店 区域性品牌为主，具有排他性 各类乳制品，保鲜产品销量大 投入营运成本高蛋糕店 新兴渠道 各类常温产品 流量小学生奶 特殊渠道，多为政府行为 保鲜产品和常温产品 对质量要求高，社会敏感度高交通航空、铁路 特殊渠道 常温产品 不易进入，门槛高娱乐场所健身房，KTV、酒吧 特殊渠道 常温产品 流量小电子商务 新兴渠道，潜力巨大 保鲜和常温产品 主要在一级市场二、涪陵伊利液态奶渠道管理现状（一）经销商企业组织结构简介伊利集团液态奶事业部驻重庆办事处是伊利集团驻重庆办事机构，隶属于伊利集团液态奶事业部。伊利液态奶驻重庆办事处下属有一个主城区总经销和若干个区县级总经销。主城九区总经销商下属有主城九区各区负责人和九区各区二级经销商。（如图1-1）区县经销商直接受伊利液态奶重庆办事处管理，如涪陵区域经销商重庆硕磊商贸有限公司。该公司是一家注册资金80万元的涪陵区民营企业，也是伊利集团液态奶涪陵地区唯一的经销商，实行独家代理。公司目前由销售部（负责市场开发，产品维护，产品陈列，促销管理等）、财务部（负责货款回收，货款支付，日常财务管理等）、内勤部（主要负责办公室管理）、仓储部（负责库存管理，收发产品）、配送部（负责产品配送）组成。该公司率先整合涪陵区资源，开辟新的销售渠道。目前代理的伊利产品主要有纯牛奶、经典奶系列、舒化奶系列、早餐奶系列、功能奶系列、果之优酸乳系列、优酸乳系列、味可滋系列、谷物奶系列和儿童奶系列。公司月销售量在130万元，年销售量在1500万元左右。图1-1（二）经销商的激励和控制重庆硕磊商贸有限公司自2006年成立以来实行高品质，多品种的产品策略，中价位的价格策略以及分品牌销售的管理策略。涪陵区市场的营销策略是限价、限区域、实行赊销和现款相结合，实行一级经销，二级配送，三级终端的管理模式。伊利液态奶驻重庆办事处对涪陵经销商的激励和控制主要体现在以下两方面：一是对经销商实施目标管理，以年终进货量返点的形式回馈经销商。二是账款回收，账款由经销商直接打给办事处，办事处履行发货，收款的职责，货物到库和款项到位后履行产权的转移。（三）涪陵地区伊利产品主要通路及管理销售终端作为产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。通过销售终端厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终交易，进入实质性消费。然而终端是竞争最激烈且具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者眼光和影响消费者购买心理是终端工作关键所在。伊利产品在涪陵主要通路有大型商超、批发商和日杂店，乡镇市场三个。1、大型商超一般就涪陵地区而言，对于大型商超，如新世纪、重百、爱家超市等配备有公司经过培训的促销员和导购员，并且还有不少于5人的卖场维护独立人员配置。日常渠道管理活动主要涉及以下几个方面：（1）卖场日常维护管理。包括拜访、慰问经理、卖场负责人，以顺利的实现铺货和回款，把握有利的陈列位置和宣传位置，培训促销员和推销员，掌握市场和竞争对手动态情况并做出及时反应，整理货架，整齐摆放产品，维护产品形象等。（2）促销管理。包括促销费用管理和促销用品管理。进入大型商超往往需要促销费用，如堆头费用、有利专柜位置的费用和广告费用等，所以这项管理需要专款专用、专人负责，同时经销商促销用品都归企业所有，如伊利液态奶特制的广告牌、广告箱、促销产品中捆绑赠送物品等，对于这些促销物资使用需要促销统计表、借出还贷数量登记表，以免公司和商场互相借还贷记录错误带来的麻烦。（3）库存管理。及时清理库存，清理库存既包括产品总量的库存，同时又包括产品结构库存的变动，以防止产品断货和脱销情况发生。（4）订单管理。在涪陵市场伊利液态奶订单程序是这样的：大型商超根据销售情况和以往销售同比数据制定订货计划。同时商超负责人查询积压库存核实实际订单数量，上报经销商。经销商确定订单并且发货，商超部门待货品到后签收。（5）回收账款。对于有良好信用的大型商超，伊利液态奶涪陵经销商往往是采用赊销的方法。主要有两种方法：一是待商超签收货品后向经销商支付一笔定金，一段时间后再将余款支付给经销商。二是赊销一批产品，待第二次供货时，结第一批货款。2、批发商和日杂店分布较广的批发商和日杂店，经销商则没有设立专门人员来进行管理。而在涪陵主城区分为东城和西城两块，这就是上诉文章说到的“限区”政策，在这两个地区派驻业务员进行日常维护和拜访。日常渠道管理活动主要涉及以下两个个方面：（1）铺货。铺货就是销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的零售商（包括批发商和日杂店），并积极主动地向其介绍经销商的有关情况和产品特色，主要包括销售人员主动张贴广告，配合商铺销售产品，赠送促销品，积极促成产品销售，销售人员调查竞争对手的情况等。涪陵经销商销售员铺货程序主要为：进入店面表明来意并且态度诚恳检查店面宣传广告检查和补给货架陈列产品数量专业性美化货架产品陈列检查产品存货并给出订货意见传达经销商促销优惠活动信息确认订单填写业务员进店登记表致谢告辞。（2）回收账款。因为铺货就等于压货，经销商家把商品给买家，买家不会直接付清货款，中间会有一个周期，买家才会付清货款。涪陵市场拥有批发商和日杂店不同的终端零售商，所以在回款方式上也不相同。批发商因其要货量大、货款多、销售人员拜访频率相对于日杂店少的特点，采用的是赊销的方式。具体是配送货品到达后，以一周结款，半月结款，一月结款的方式比较多。日杂店相对来说，要货量小、货款少、人员拜访频率高为主要特点。因此，以销售员再次拜访时结款的方式多。这点与其最大的竞争对手蒙牛品牌液态奶不同，后者即是以货到付款的方式居多。因为回款速度快，经销商风险降低，甚至可以压价销售（这点也是蒙牛品牌产品价格略低于伊利品牌原因之一，但是这样导致了市场上的蒙牛品牌产品市场价格不稳定的后果），由于价格较伊利液态奶低，批发商和日杂店这些零售商利润也相对较高，手里握有流动资金的他们也愿意选择这种付款方式。3、乡镇市场 涪陵地区有着广大的乡镇区域，所辖地区拥有有12个镇，6个乡，农村市场广大。针对乡镇市场往往距离主城区远，交通不便等特点，采用的是随车拜访的方法。所谓随车拜访，严格意义上来讲，即随车铺货。涪陵地区乡镇市场随车铺货与主城区有所不同，商铺更为稀疏，经济实力更为薄弱，店与店的垂直距离较远，这也决定了必须使用交通工具才能完成铺货工作。势必会增加经销商的运营成本和加大经济风险。成本的增加。随着乡镇市场距离的拉远，拜访频率相对降低，同时造成运输成本的增加，还容易产生退货成本、货品损耗成本等。风险的加大。在乡镇市场上，经销商货卖完了钱没结到，零售商实力都不是很强，其回款能力也相对较弱。如货还没卖完，拜访不及时，商家倒闭。这种种结果都势必造成经销商的损失，因此经销商应该对货款进行严格控制。必须有足够的流动资金和货物储备，并且要做好产品陈列形象统一。为了加大商铺对经销商的信心，努力实现经销商和终端商在经济上的双赢。乡镇市场日常渠道管理活动主要涉及以下几个方面：（1）日常维护（2）检查并清点存货（3）传递促销信息（4）征集订单（5）回收账款（6）反馈销售和竞争对手信息三、涪陵伊利液态奶渠道管理存在的问题根据对涪陵伊利液态奶日常销售通路和管理现状的了解和分析，本文总结出了在经销商内部订单管理，经销商企业战略目标，经销商企业内部人员使用和管理，经销商对终端零售商的激励方式四个方面存在着一些问题，具体阐述如下：（一）订单亟待优化管理升级经销商的订货又称为报站，对于生产商和经销商来说订单就意味着回款。订单是这一笔生意的结束又是下一笔生意的开始。如何通过订单的优化管理，使生意形成一个良性循环尤为重要。目前涪陵伊利液态奶经销商的订单管理为自然的随意性管理，也就是随其自然，业务由经销商报多少算多少，没有科学的依据，而主要是凭感觉下订单。因此经销商订单亟待优化管理升级。（二）铺货过程中目标有待明确铺货过程中目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，需要建立在分析市场机会及经销商自身优势的基础上。涪陵经销商没有在市场调研和预测的基础上制定铺货目标，将大量的人力、财力、物力用于铺货工作，而没有抽出部分资金在铺货之前对目标市场、铺货对象等状况进行必要的了解和分析。盲目地认为目标越大越好，于是将涪陵的大型商超，连锁超市、批发商、日杂店和便利店都作为自己的铺货目标。所以产生了以下问题：1、企业自身的销售人员不够，仅靠几个人要铺开那么大的涪陵市场，同时还包括乡镇市场，工作不可能做得细致、全面。2、销售任务过大，销货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况。（三）铺货销售人员选择使用不当，监督力不强经销商企业认为铺货是一种简单的推销过程，在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便招收低成本人员，使得铺货销售人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。铺货人员被派出同时，涪陵经销商企业要求填写铺货一览表、客户调查表及市场调查表。通过表格的填写，对销售人员的工作情况进行监督控制，还可以及时了解液态奶终端动态，建立客户档案，为以后建立客情关系打下基础。涪陵经销商忽略了这点，表格发下去了，却缺少相应的方法及政策进行规范。由于铺货销售员的工作性质比较随机，加大了监督难度。有的销货人员认真填写了，经销商根本不调查，更谈不上整理分析。销售人员具体问题如下： 1、自身文化素质不高。铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销售人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而目还影响着整个品牌的形象。 2、伊利液态奶产品相关知识贫乏。铺货人员往往只记住伊利产品的规格、包装样式、价格、促销活动优惠等信息，却忽略了产品的功能性、产品特点等信息。 3、缺少市场开拓经验与能力。铺货人员知识进行简单的推销工作，缺少新客户的开发能力。 4、铺货人员行为不能得到有效监督。铺货人员工作性质随机，不需要每天准时上下班。铺货线路也是由其经验决定，其销售行为无法监督。（四）经销商对终端零售商的激励方式单一在零售终端，零售商的推荐确实对产品的销售起着举足轻重的作用。因为液态奶产品琳琅满目，新产品又层出不穷，在购买现场当顾客面对众多的商品犹豫不决时，终端零售商的一两句评价，一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购买有决定性的影响。正因为如此，经销商为了赢得零售商的支持，使自己产品得到更多的推荐机会，从而扩大产品销量，做好对零售商的激励和公关工作尤为重要。涪陵伊利液态奶经销商在做这项工作的时候出现很多问题。如，激励方式以销售量返利为主，导致激励方式单一，为提高零售商进货量大量赠送，这样的“进货附赠”导致其胃口越来越大，激励方式与竞争产品雷同，导致恶性竞争。目前，涪陵市场伊利液态奶的激励措施分为两类：大型商超通常是销售量返点的形式，批发商和杂货铺则为“进货附赠”的形式较多。四、涪陵伊利液态奶渠道管理的建议针对以上涪陵市场伊利液态奶存在的订单亟待优化管理升级，铺货过程中目标有待明确，铺货销售人员选择使用不当，监督力不强，经销商对终端零售商的激励方式单一这四个问题，提出以下建议：（一）优化订单管理，做好市场调查，合理要货针对伊利液态奶涪陵经销商随意性订单管理的弊端，建议以上一年度同期的销量和现有库存情况为基础，分析市场需求和液态奶销售走势等各要素，采用科学化的订单管理。制定伊利液态奶销售计划和预报下阶段的订货计划，查看库存并尽量让其准确。根据订货计划认真去执行、落实促销策略，铺货力度。检查促销，铺货计划执行的情况是否到位。并依据液态奶销售实际情况对原来的计划进行客观的调整。具体运用在订单的优化管理上：一要学会制定要货计划，通过分析现有库存，去年同比的涪陵区伊利液态奶销售量，伊利液态奶品牌占有率和液态奶在涪陵市场增长速度等指标确定要货量，力求准确。二要动态管理订单，根据业务员实地铺货的情况了解近期伊利液态奶的走势，主要竞争品（蒙牛，天友）政策和市场需求总量所占的比例等情况，订单进行必要的动态调整和管理。同时，涪陵经销商要认真做好市场调查和市场分析，面临伊利如此多的液态奶产品找出适合涪陵区域市场的种类。根据公司的资金，人力状况及库存容量，再结合消费数量，购买力等因素大致确定要货数。市场总量在上升，但又有各档次需求的变化，产品结构的变化等因素都必须考虑进去。（二）提升销售人员的素质，加强对其激励和控制涪陵伊利液态奶在销售过程中，很大程度上通过的是铺货销售人员来完成，因此他们的工作就是为经销商提供帮助，将液态奶产品顺利的卖出去，促进销量的提升。同时收集消费者，终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施。在涪陵激烈的液态奶竞争环境下，铺货人员管理的好坏直接关系到渠道管理运作质量的好坏。对此，本文提出以下建议：1、增加销售人员培训。因为铺货销售人员经过长期的市场工作，具有丰富的市场经验，但是往往缺乏理论知识。经销商应以有效的培训来提高其能力，使其专业化和职业化。培训的主要内容有伊利液态奶产品的相关知识，销售技巧，陈列技巧和消费心理学相关的知识。让销售人员感觉到自身的提高和对未来成就的期许。2、利益激励。利益的刺激和诱导往往是最直接和最有效的。销售人员同样需要利益上的保障和激励，经销商可以采用一些考核奖励的措施来刺激销售人员更好的为经销商服务。同时，企业应该不单纯依赖利益刺激，更多的是以利益的期许来激励员工的工作热情。经销商不应该单纯以销售量来进行考核，那种底薪+销售提成的方式太过于单一，而更应看到员工在市场上的铺货基础工作，如拜访量、新客户开发量、与客情关系维护等。并且加强对销售人员进行考核和评价。3、培养归属感。铺货销售人员是经销商的生命线，却往往处于下层地位。对这些人进行有效的监控，需要从情感上给予他们归宿感和认同感，尽量满足他们的心理需求，用企业文化凝聚他们，拉拢他们。（三）合理激励终端零售商针对涪陵伊利经销商激励措施的问题，要想合理激励终端零售商，必须符合这样几个原则：第一、清楚终端商零售需要什么，并且尽力满足。第二、合理运用物质来激励终端商，不能滥用。第三、给予终端商稳定的利润来源是最好的激励。以上三个原则是合理激励终端商的核心。本文具体的建议如下：1、在以销售量返点和“进货附赠”为主导激励措施的情况下，开创新产品推广返利的方法。比如