经济管理学竞争市场.ppt

第8章 竞争市场 对市场结构的分析也被称为市场理论 8 10章 8章 完全竞争厂商和垄断竞争的均衡9章 完全垄断厂商的均衡10章 寡头垄断厂商的均衡市场理论主要说明在消费者和厂商的经济行为的相互作用下 不同类型的市场的价格和产量的决定 第8章竞争市场 8 1企业竞争战略与波特的五力竞争结构 略 8 2市场结构的类型8 3完全竞争条件下的厂商价格 产量决定8 4垄断竞争条件下的厂商价格 产量决定 8 2市场结构的类型 8 2 1市场类型的划分标准市场类型的划分标准 市场竞争程度影响市场竞争程度的因素主要有 市场上厂商的数目 厂商之间各自提供的产品的差别程度 厂商进入或退出一个行业的难易程度 单个厂商对市场价格的控制程度 四个基本市场类型 完全竞争市场 PerfectCompetition 垄断竞争市场 MonopolisticCompetition 寡头市场 Oligopoly 垄断市场 PerfectMonopoly 为什么会产生垄断 垄断的基本原因是进入障碍 为什么会产生垄断 进入障碍有三个主要来源 关键资源由一家企业拥有 政府给予一个企业排他性地生产某种产品或劳务的权利 生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率 8 3完全竞争条件下厂商的均衡 8 3 1完全竞争的市场需求曲线和厂商需求曲线 收益曲线市场的需求 消费者对整个行业所提供的产品的需求量 即 行业所面临的需求量 厂商面临的需求 厂商的需求曲线 消费者对单个厂商所提供的产品的需求量 市场需求曲线与厂商需求曲线 某完全竞争厂商的收益曲线 8 3 2完全竞争厂商的均衡 一 厂商实现最大利润的均衡条件 二 厂商的短期均衡条件 三 完全竞争厂商的短期均衡 四 完全竞争厂商的长期均衡 一 厂商实现最大利润的均衡条件 利润最大化的均衡条件是 在其他条件不变的情况下 厂商应该选择的最优产量 使得最后一单位产品所带来的边际收益等于所付出的边际成本 MR MC P 非均衡状态 如果MR MC 新增加一单位产量所获得的收益大于因此而付出的成本 所以增加产量会增加利润 而且MR不变 MC增加 趋于MR MC 如果MR MC 减少一单位的产量所节约的成本大于因此而放弃的收益 所以减少产量会增加利润 而且MR不变 MC减少 趋于MR MC 只有MC MR相交的E点处 利润最大 如图中面积S所示 在E点之左 每增加一单位产量 MR MC 有利可图 在E点之右 MR MC 增加产量只会减少总利润 而减产能增加总利润 二 厂商的短期均衡条件 MR MC与企业的赢利状况 虽然企业获得最大利润的均衡条件是MR MC 但这并非意味着只要满足了这一条件 企业就一定获得利润 因为 TR TC AR Q AC Q Q AR AC 因此 只有当AR AC时 企业才能获得经济利润 当AR AC时 企业的经济利润为零 获得正常利润 当AR AC时 企业亏损 MR MC的准确含义 因此 对MR MC的全面理解应该是 在MR MC的均衡点上 厂商可能赢利 也可能亏损 如果厂商是赢利的 那么 这时的利润就一定是最大的利润 如果厂商是亏损的 那么 这时的亏损就一定是最小的亏损 总之 只要满足MR MC 厂商就一定处于既定收益曲线和成本曲线所能产生的最好结果之中 因此 MR MC也被称为企业利润最大或亏损最小的均衡条件 三 完全竞争厂商的短期均衡 在完全竞争条件下的短期生产中 不仅市场价格P是既定的 而且生产中的不变要素投入量是无法改变的 因此厂商不能改变生产规模 只能通过可变要素投入来调整产量以实现MR MC的利润最大化的均衡条件 完全竞争厂商短期均衡的五种情况 1 P AR SAC获得经济利润或超额利润 2 P AR SAC称为盈亏平衡点 BreakEven 获得正常利润 3 AVC AR P SAC出现亏损 但仍应继续生产 因为可补偿全部AVC和部分FC 所以亏损额小于固定成本 4 P AR AVC停止营业点或关门点 5 P AR AVC停止生产 总结 完全竞争条件下的企业 供给原则 在MC MP P时 实现利润最大化 停业原则 企业的收入刚好抵补它的可变成本 或损失等于固定成本 时 为停止营业点 实例 价格低于ATC的生产 汽车行业 如通用汽车公司 1990年亏损20亿 1991年亏损45亿 经历了戏剧性的衰落仍然继续经营 石油业 当1998年世界石油价格为9 96美元时 北海与西得克萨斯油田仍继续生产 分析中思维的原则和方法 边际原则 让过去成为过去对于任何决策 要准确地计算你将多为之付出的成本 并把它和你将来因之而增加的收益相权衡 忽略沉没成本经济学 商业活动和生活中一条重要的规则是 沉没成本原则 这就是说 在决策时不要考虑沉没成本 它们是从不可补偿的损失的意义上来讲 这些成本是过去的成本 比如在短期 厂商生产的固定成本就是沉没成本 因为在短期固定要素不能调整改变用途 案例 泛美航空公司的终结 1991年12月4日 世界著名的泛美航空公司寿终正寝 这家公司自从1927年投入飞行以来 数十年中一直保持着国际航空巨子的骄人业绩 但是对于了解内情的人来说 这个巨人的死亡算不上什么令人吃惊的新闻 1980 1991年 除了一年之外 泛美公司年年亏损 总金额接近20亿美元之巨 1991年公司正式宣布破产 讨论 1 为什么在1980年出现首次亏损之后 不马上停止这家公司的业务 2 又是什么因素使这家公司得以连续亏损经营长达12年之久 四 完全竞争厂商的长期均衡 长期内所有的生产要素的数量都是可以改变的 因此 厂商在长期内 通过对全部生产要素的投入量进行调整 以实现的利润最大化的均衡条件MR LMC 对生产要素的调整包括两方面 进入或退出这一行业对生产规模进行调整 行业内厂商数目的变化对厂商长期均衡的影响 注 假定行业内所有企业是完全相同的 完全竞争厂商的长期均衡点出现在LAC曲线的最低点 因此其均衡条件为 MR LMC LAC其中 MR AR P此时 单个厂商的利润为零 完全竞争厂商的长期均衡条件 如何理解长期的零经济利润均衡 讨论1 在长期 竞争的利润怎么能是零呢 谁愿意不赚钱干活呢 2 为什么长期竞争会消除超额利润 无可奈何的完全竞争 完全竞争市场 现象 在国外 农产品的价格是最低的 在国内 农民增产不增收的问题也引起了广泛的关注 分析 原因之一是农产品处于完全竞争的市场 是价格接受者的世界 解决的途径 公共政策辨析 1 科技兴农2 农业补贴3 城市化4 在销售的环节联合起来 形成一定垄断的权利 如农业合作社等组织 8 4垄断竞争条件下的均衡 8 4 1垄断竞争市场的条件8 4 2垄断竞争厂商的短期均衡8 4 3垄断竞争厂商的长期均衡8 4 4垄断竞争厂商的竞争策略 8 4 1 垄断竞争市场的条件 1 企业生产着有差别的同种产品 DifferentiatedProduct 这些产品之间具有较强替代性 差别产生垄断 替代产生竞争 2 由于厂商的数目较多 所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小 不会引起其他厂商的任何反应 是价格的影响者 3 进入 退出这一行业比较容易 垄断竞争广泛存在于零售业 服务业和一些生产性行业中 例如百货店 超级市场 饭馆以及服装业 副食品行业等都属于这一类市场结构 垄断竞争厂商的需求曲线 一方面 由于产品存在差别 则厂商涨价不会使销量变为零 因此厂商的需求曲线就不会象完全竞争厂商那样是一条水平线 而是一条向右下方倾斜的曲线 另一方面 由于产品具有很强的替代性 因此需求曲线比较平坦 即 弹性较大 更接近于完全竞争厂商的水平形状的需求曲线 竞争与垄断竞争企业的需求曲线 垄断竞争厂商的收益曲线 由于垄断厂商的需求曲线是向下倾斜的 因此在不同的销量下其市场价格是不同的 因此其收益曲线与需求曲线密切相关 某垄断竞争厂商的收益表 负的边际收益这一陌生的概念意味着什么 产品白白让人取走了吗 因为增加一个产品销售的时候的边际收益是MR P 先前q的所有损失 从表中可见 商品的市场价格P随着垄断竞争厂商的商品销售量的增加而下降 与此对应 从收益看 AR P 所以AR也是不断下降的 MR呈不断下降趋势 且位于AR下方TR是先增后减的 垄断竞争厂商的收益曲线 O 垄断竞争厂商的收益曲线的特征 AR曲线与需求曲线d重叠 他们是同一条向右下方倾斜的曲线 AR P MR曲线也是向右下方倾斜的 且位于AR曲线的左下方 这表明在每一个销售量上都有MR0时 TR上升 当MR 0时 TR下降 当MR 0时 TR达到最大值 8 4 2 垄断竞争厂商的短期均衡 短期均衡的条件 MR SMC短期内厂商是在现有的生产规模下 通过对价格和产量的同时调整达到这一均衡条件的 垄断竞争厂商达到均衡的过程具有特殊性 在这个过程中均衡点是变动的 图1 短期中的垄断竞争企业 a 企业有利润 产量 0 价格 需求 MR ATC MC 短期中的垄断竞争企业 短期经济利润激励企业进入市场 随着企业进入 顾客可选择的产品数量多了 减少了继续留在市场中的企业面临的需求 需求曲线左移 使继续留在市场中的企业的利润减少 图1 短期中的垄断竞争企业 产量 0 价格 需求 MR b 企业亏损 MC ATC 短期中的垄断竞争企业 短期经济亏损激励企业退出市场 随着企业退出 顾客可选择的产品数量少了 增加了继续留在市场中的企业面临的需求 需求曲线右移 使继续留在市场中的企业的利润增加 8 4 3垄断竞争厂商的长期均衡 企业进入或退出的过程一直持续到市场中的企业的经济利润正好是零时 图2 长期中的垄断竞争者 产量 价格 0 需求 MR ATC MC 垄断竞争厂商的长期均衡条件 均衡条件 MR LMC P ATC在长期均衡点上 垄断竞争厂商的利润为零 实例 垄断竞争的电影市场 在武汉市 电影市场是垄断竞争的 某电影院每天的上座率和长期平均成本分别是 P 9 0 04Q和AC 10 0 06Q 0 0001Q2 1 计算该电影院在长期为每场电影所要的价格是多少 在此价格上 每天光顾的顾客将是多少 2 企业的LAC将是多少 企业将会获得多少利润 1 因为电影市场是垄断竞争 长期均衡条件P LAC9 0 04Q AC 10 0 06Q 0 0001Q2求出Q 100 带入需求函数P 9 0 04Q 5 元 2 Q 100时AC 10 0 06Q 0 0001Q2 5 元 8 4 4 垄断竞争厂商的竞争策略 开篇案例 两败俱伤的保暖内衣价格大战 市场结构与企业竞争策略21世纪的钟声刚刚敲响时 中国保暖内衣市场上爆发了一场惨烈的价格战 许多企业生产保暖内衣 投巨资 请明星做广告 保暖内衣的价格卖到400 500元一套 可是聪明的消费者很快发现 保暖内衣与普通的内衣并没有多大差别 无非是厚一些 价格比普通内衣贵很多 于是保暖内衣很快无人问津 企业只好进行价格战 保暖内衣降到50 60元 依然 臭大街 这一场闹剧就以两败俱伤结束了 案例分析 市场结构与竞争策略 完全竞争的市场 价格接受者的世界 长期为零经济利润 短期可以获得经济利润 手段是提高生产率 垄断竞争的市场 价格影响者 竞争手段是产品差别创造 垄断的市场 厂商是价格制定者 利润最大化的手段是定价策略 寡头市场 利润最大化的手段是价格竞争 保暖内衣企业的错误在于没有考虑到制约竞争策略的因素以及市场结构定位错误 保暖内衣市场属于垄断竞争的市场 市场进入门槛不高 而且有相近的替代品 定价过高 会吸引潜在进入者进入 而且又有传统保暖内衣作为替代品 同时高价格又没有考虑到消费者的接受能力与愿望 所以一开始定高价就是错位的 价格战不可避免 竞争策略之一 差异化 1 创造产品的差别 花样翻新的无限性 产品差别是同一种产品在质量 包装 外形 品牌 服务等方面细微的差别 如耐克气垫鞋 如冰箱的软冻室 如椰菜娃娃 如杜邦定理 包装应该占产品生产成本的3 15 成功的差异化可以降低需求的价格弹性 比如因特尔的例子 弹性低意味着企业可以在不发生收入损失的情况下提高价格 2 使产品差别被消费者认知广告的作用 确定推销和促销支出的最优水平 最优广告支出的确定是追求利润最大化厂商所遵循的边际决策原则的一个直接应用 产量增加一个单位而形成的边际利润 贡献毛利 贡献毛利 pCM P MC增加一个单位的广告边