“将创新进行到底”营销策划提案.ppt

鑫龙汤逊湖项目营销策划代理提案 将创新进行到底 2009 8 27 客户 TOWNHOUSE 给我 TOWNHOUSE 作为支点 我会用 客户 这个杠杆来撬动整个项目 我们的作用 充分准确的以客户为导向 利用TOWNHOUSE这个基础齿轮 来拔升整个项目的格调 品质和价值 给客户一种全新的生活理念和特殊感受 从而带动其他产品快速良性的去化 我们的口号 将创新进行到底 始终利用TOWNHOUSE这个创新产品作为主轴 将其他产品 客户 营销全部串联在一起 建立武汉最具创新最有浪漫情调生活理念的享乐型社区 新奥尔良NOAH NewOrleansArcologyHabitat 综合体 万科LOFT 我们的目标 三年内总销售回款8 5亿元一年内一期销售回款4 2亿元 创立区域内口碑和销售两旺 价格 销量齐飞局面 Part1宏观研读 Part4项目定位 Part5产品建议 宏观研读 Part1 宏观市场情况 光谷片区房地产市场情况 区域房地产市场未来走势及入市时机 虽然2008年GDP增长幅度下滑 但依然保持高位运行 同期 湖北GDP首次超过万亿 武汉GDP也接近4000亿从GDP走势来看 武汉经济发展势头良好从产业结构上看 第一产业所占比例下滑 第二 三产业所占比例上升 但第二 三产业所占比例差距继续扩大从产业结构来看 各产业稳定小幅调整 未发生异常转变现象 产业结构稳定健康发展 这为GDP健康增长奠定良好的基础 宏观市场情况 宏观经济指标 武汉GDP一直稳定增长 2004年以来 GDP增长幅度稳定在14 5 以上的水平 宏观市场情况 宏观政策 宏观市场情况 宏观政策 宏观政策现状 近期房地产政策 货币政策微调 公开市场操作 回收流动性 对银行信贷进行窗口指导 严格执行二套房贷政策抑制房地产投机 集中推地 遏制房价快速上涨 调查各地土地开发情况 查处 捂盘惜售 的情况 现象 信贷额迅猛增长 地王频现 房价开始快速上涨 二手房成交活跃 部分开发商 捂盘惜售 宏观调控原因 抑制房价过快增长 促进房地产市场的平稳发展 宏观调控措施 监察 供方 指导银行信贷 调查各地土地开发情况 查处 捂盘惜售 打击 投机 指导银行信贷 重申二套房政策 近期政策微调 控制信贷额度 二套房贷从严 控制房价快速上涨 房地产GDP一直保持增长势态房地产在总GDP及第三产业GDP中所占比例较小 并在近几年里呈现下滑趋势 2008年所占比例分别为3 48 及6 92 约回归至2003年的水平房地产所占比例下滑的同时武汉GDP并未受到影响 反应出武汉GDP对房地产产业的依赖程度较小从社会城镇固定资产投资看 房地产随固定资产投资额度的增加而上涨 但自2005年以来 房地产投资的增长幅度便落后于城镇固定则产的投资增长率 城镇固定资产投资对房地产的依赖程度在降低 宏观市场情况 房地产指标 09年上半年武汉商品住宅成交全线上扬 接近2007年成交水平 09年1 6月 武汉商品住宅成交498万 同比增长近108 成交量接近07年的水平 显然与07年不同的是本轮成交的大幅回暖来源于成交价格的合理回落和在政策利好下压抑的购房需求的释放 使得1 6月成交量全面回暖 宏观市场情况 整体房地产市场 09年上半年武汉商品住宅成交均价涨幅明显 超过07年上半年水平 08 03 08 04 08 05 08 06 08 07 08 08 08 09 08 10 08 11 08 12 09 01 09 02 6 006 07 01 09 04 09 05 09 06 9 8 4 0 4 500 07 02 4 468 07 03 5 048 07 04 4 846 07 05 07 06 6 250 5 000 5 500 6 000 6 500 7 000 07 07 09 03 5 498 07 08 07 09 07 10 07 11 07 12 08 01 08 02 从2008年6月开始 武汉市的成交价格全线下跌 而在2008年10月开始成交价格的合理回归使得成交趋于恢复 价格也短期稳定 在2009年1 6月 市场呈现量价双稳的局面 尽管成交价格有了较为明显的涨幅 但价格还是在正常的波动范围内 呈现出稳步上扬的态势 宏观市场情况 整体房地产市场 2009年以来武汉商品住宅市场已经进入稳定恢复期 宏观市场情况 整体房地产市场 从供过于求到供不应求供求关系发生逆转 09年1 6月武汉市供求比为0 65 自2008年11月起 武汉商品住宅供求比开始回落 从2009年2月开始11个月首现逆转 出现供小于求 这是由于成交的大幅放量拉低供求比 但预计市场未来的供应量仍然较大 如果成交量不能持续稳定 供求比将可能回升 宏观市场情况 整体房地产市场 从09年各面积段的成交情况上 可以看出市场产品细分逐渐明显 不同细分市场的产品表现不同 宏观市场情况 整体房地产市场 市场上各种产品供应中规中矩 供应成交都较为稳定 宏观市场情况 整体房地产市场 宏观研读总结 区域市场 Part2 光谷区域成交情况稳定 处于价稳走量阶段 不会出现价格跃升和销量大幅提升的可能 未来价格将稳中有升 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 存量产品以中大户型为主 目前供求结构不平衡 后期销售难度将增大光谷片区2房 3房产品占据绝对供应主力 在面积段上80 130平米产品供应量最大 从供应情况来看 光谷区域商品住宅以普通的首次置业 首次改善型产品为主力供应 而投资小户型及多次改善需求的大户型产品供应占比相对较小 为区域非主流产品 在09年区域购买主力 仍为中小户型首次置业的刚性需求客户 而现阶段以中大改善型存量房居多 新增供应中大户型产品明显有所增多 供求结构的不平衡 在3 7月份首次置业产品大量成交后 剩余大户型产品的去化压力将会逐步体现出来 在8 9月份区域成交量有将不会出现大幅上升的态势 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 区域存量主要以中大户型为主 同质产品非常多 是销售进入胶着状态的主要原因 区域上半年成交情况稳定 是由于新增供应低位运行 存量大幅去化 截止到2009年7月 区域新增供应量依然低位运行 新开盘项目较少7月供应量为5 95万 供求比为0 35 虽然同上月相比供应量有所增加 但是本月供求比依然小于1 开发商的推盘节奏比较缓慢 新开盘项目较少 近5个月区域供求比均小于1 显现出一段时期内持续供小于求的局面 需求的释放量有所增加 供求矛盾得以缓和 目前市场发展还是比较稳定 马鞍山公园 区域研究划分 按区域特性将目标区域划分为三个分类区域 光谷商业中心区域区位特征 商业圈价格 4500 7000元 客户 武昌区域 附近城市客户产品 小高层 高层为主关东聚集居住区区位特征 生活居住区价格 4500 9000元 客户 光谷区域 附近地市产品 多层 小高层 高层关南复合功能区区位特征 科教复合区域价格 4500 8000元 客户 光谷 江夏等区域产品 小高层 高层为主 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 东湖高新区域楼盘分布情况 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 区域项目供应情况 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 区域项目供应情况 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 小结概论 2008 2009年7月 区域合计推出155 08万 消化123 16万 存量31 92万 月均销售量6 48万 截止2013年 重点潜在项目共计约为260万 市场放量 目前整体市场存量较小 以6 48万 的月平均销售量计算 目前推出但未售出的产品预计消化周期约为3 75月 区域内项目基本都处于当期尾盘阶段 随着市场逐渐升温 2009年9月后市场将迎来新一波的上市热潮 未来的竞争相当严峻 随着大盘的持续开发 地块项目的启动 2013年左右市场潜在放量将达到约250万 所产生的销售压力可以预见 区域项目供应情况 主要供应集中在公寓项目 未来3年内 竞争将非常激烈 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 户型配比两房 大三房供应整体比重最大 一房 小三房供应量其次 四方及以上供应最少 户型供需 绝对量上看 两房 大三房的供需是为旺盛 从相对量上看 一房 小三房需求较为旺盛供需系数高达0 91 0 85 区域公寓产品两房和大三房上的存量最大 竞争将会非常激烈 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 户型配比一房区间32 58平米 两房区间50 115平米 集中区间83 97平米 小三房区间80 120平米 集中区间108 118平米 大三房120 153平米 集中区间125 140平米 四房以上区间137 170平米 集中区间140 160平米 区域供应集中在公寓产品的80 130面积段 从而导致该面积段的公寓产品竞争非常激烈 光谷房地产市场情况 普通住宅市场情况 31 汤逊湖别墅区 新兴高端别墅区 主要依托汤逊湖自然景观 光谷建设 富士康等国际大企业的入驻 使得该区域显示出极强的上升趋势 推动别墅价格上涨 区域认知度极高 但市场存量及潜在供应量大 竞争比较激烈 光谷房地产市场 别墅市场情况 汤逊湖别墅存量达到全市别墅存量三分之一还多 截止到2009年6月武汉高端别墅市场库存总量1270套 其中汤逊湖片区458套 占总量36 06 光谷房地产市场 别墅市场情况 汤逊湖区别墅成交套数及价格相对较高 客户对该区域别墅产品认同度较高 光谷房地产市场 别墅市场情况 占地面积 1050亩容积率 0 35物业类型 独栋 合院总套数 600户 规划布局 项目总占地面积1000余亩 其中350亩作为休闲运动公园配套用地 三面环湖 呈南北向延伸入汤逊湖成半岛地形 且拥有约3000米湖岸景观线及落差20余米原生坡地资源 户型面积 270 650 装修标准 精装修绿化 40 纳帕溪谷 低容积率 半岛合院产品 精装修交付 武汉别墅市场目前独有 竞品分析 典型项目分析 园林景观分析 在占地350亩配套用地 规划有5000平方米生态公园休闲及社区双会所 24万平米融运动 休闲为一体的主题公园 高尔夫练习场 占地50亩的纯草坪广场 沙滩浴场 项目结合了地块形态 将园林景观配套 代零为整的集中 此种优势在于扩大园林景观面积 能使配套设置的空间尺度尽可能达到极限 劣势在于压缩了社区内景观面积 使业主私有及社区内共享空间减少 项目认知 典型项目分析 菜单精装分析 厨房 卫生间 吊灯 设备 全套精装 实木橱柜 花岗岩台面 全套国际知名品牌厨房设备 全套精装 墙地面进口瓷砖石材 国际品牌洁具 按摩浴缸 淋浴间隔断等 部分灯具 美式风格吊灯 镜前灯 筒灯等 全套设备 进口品牌户式空调 中央除尘 安防 净水系统及储水式热水炉 墙地面 地面 意大利进口品牌地砖 石材 马赛克及地毯 墙面 进口品牌乳胶漆 局部进口壁纸 且有多款壁纸供选择 精装别墅在武汉属首例 除可增加推广噱头外 一定程度的增加了产品附加值 并形成项目差异 纳帕在考虑业主对精装接受程度上 采用菜单式服务 既能增加产品附加值 又能满足客户个性化需求 项目认知 典型项目分析 纳帕溪谷采用不同于联排别墅的拼接方式 结合中国四合院概念 将各单体别墅围合拼接 推出了武汉别墅市场目前皆无的合院别墅 四户围合的新空间布局 打破了传统别墅的孤立 回形布局合院 可以打破别墅业主间邻里生疏 但同时也带来了别墅私密性差及私家院落相对缩减的问题 合院布局分析 项目认知 典型项目分析 营销推广分析 纳帕溪谷从2008年年底低调公开后 虽选择报纸 网络 户外及营销活动等方式推广 但信息发布密集度小 媒体受众面也相对较小 在低调公开 试水 及蓄客后 项目预计2009年5月正式开盘 纳帕溪谷在蓄客期 传统推广方式基本未采用 多是自然来客或业内介绍 认筹至开盘期 才渐采用网络 报纸 方式传递主题营销活动及认筹信息 媒体推广较为低调 纳帕溪谷营销推广手法值得借鉴 立项时 精装别墅 的话题炒作 引起业内关注 样板低调公开的 试水 便于及时调整营销方向 蓄客期低调的集中信息释放 满足别墅客户低调作风 项目认知 典型项目分析 保利十二橡树庄园 占地面积 750亩容积率 0 4物业类型 独栋总套数 500多户 规划布局 注重原生态地貌与建筑的契合 最大限度地与汤逊湖呼应 引水入园 水景交融 一定程度上保证高尚社区品质感 户型面积 280 360 装修标准 毛坯绿化 46 低容积率 纯独栋 近市区 但栋间距小 庭院小 属经济型别墅 项目认知 典型项目分析 将主园林景观与分园林景观相结合 景观小品为点缀 环环相扣 体现北美别墅特点和园林特色 引水入园及移植的十二棵橡树较有特色 项目认知 典型项目分析 园林景观分析 产品塑造分析 文化石的八角屋 苍穹烟囱 具有维多利亚时期特色 舒缓坡屋顶 错落有致 摒弃了传统四坡面 丰富了天际线 墙体上有形态各异的窗 落地窗 采光窗 装饰窗等等 阳光地下室 从建筑背面看为三层 解决了地下室无光不通风问题 坡地庭院 前高后低设计 满足亲近自然需求同时 增加了空间错落感 建筑用材 涂料 多彩玻纤油毡瓦 外墙成品挂板等 均为国际品牌 产品不断更新 产品塑造力不断提升 适应了不断变动客户的需求 项目认知 典型项目分析 保利十二橡树庄园主要以网络 硬广 营销活动等方式进行营销推广 网络推广 凡新品上市前 都会以阶段性信息发布及沿续项目内涵相结合 贯穿整个营销计划期内 硬广推广 以分阶段进行信息发布 主题明确 推广密度较大 具有连续性 营销活动 以价格促销及优惠活动为主 主题营销活动为辅 保利十二橡树庄园推广主线较为清晰 持续性较强 效果相对也较好 本案可借鉴其 主线清晰 有点有面 层层深入 持续性强 推广策略 特别是促销活动中 根据各销售节点进行层层深入推进 值得学习 营销推广分析 项目认知 典型项目分析 典型案例总结 项目认知 典型项目分析 通过案例 我们可以看出 在区域内竞争主要突破口是超出客户预期的差异化产品 完善项目优势和强化项目的核心竞争力才可为项目在竞争中突围创造可能 总结 区域内不会出现价量大幅提升的可能 未来价格将会稳中有升 但个别项目会逆市下滑 区域竞争主要在公寓产品上 随着激烈而持续的竞争 会涉及到其他类型产品 光谷房地产市场情况 区域内产品同质化是销售呈胶着状的主要原因 完善项目优势和强化项目核心竞争力可为项目在竞争中突围创造可能 在区域里竞争主要突破口是超出客户预期差异化产品 项目认知 Part3 项目地理属性 项目产品属性 本项目地块位于光谷 武汉科技新城 是武汉的新兴发展区域 项目位于武汉三镇的大武昌区域 是武汉中心城区的东部临远郊区位置 项目所在区域是武汉大部分高校所在地 是武汉市的教育中心区域 光谷是武汉科技新城的别称 行政区划属武汉市洪山区 管理由东湖高新区这一特别机构执行 项目认知 地理属性 武汉区位图 本项目地块处于光谷区域西南部 属于城郊结合地段 同时具备城市中心与远郊区客户导入的基础 项目位于西南中环线附近 鲁巷广场是光谷的商业中心 集中拥有光谷的大型百货店 步行街 酒店 办公楼等 属于光谷区域城市核心 项目认知 地理属性 本项目地块紧邻城市中环线 临近城市快速干道 交通出行较为便利 项目位于武昌东湖新技术开发区汤逊湖北岸 北临中环线 目前项目周边主干道发展较快 但公交系统不发达 项目地块处于汤逊湖区域 自然景观资源丰富 未来发展潜力较大 项目认知 地理属性 本项目地块 位于片区内最大居住区 汤逊湖组团西部 自然环境良好 准备中 项目属于汤逊湖组团东西部 靠近中环线 目前区域周边开发较为缓慢 尚未形成成熟区域 相比较武昌中心区而言 项目的地理位置较为偏远 项目地块处于汤逊湖区域 自然景观资源丰富 未来发展潜力较大 三个支撑中心 在鲁巷广场 流芳 九峰王家店 三星地区 分别形成三个次级的城市中心 鲁巷中心以商业服务为主导 流芳中心以产业服务为主导 三星中心以旅游服务为主导 服务于相应的组团区域 四大组团包括 以光电通信产业为主的关山组团 以大学科技园 电子信息产业为主的汤逊湖组团 以旅游休闲为主的九峰组团 以轻工业制造 景观房地产业为主的梁子组团 关山组团 汤逊湖组团 项目认知 地理属性 本项目地块 项目周边高新技术产业发达 及科技新城的建立 使项目具有良好的产业导入的基础 东湖高新区在53个全国高新区中总收入排第13位 工业总产值排第13位 工业增加值排第9位 进入前十 体现出高速稳定发展的良好势头 科技新城规模 面积128平方公里 人口 60万 投入资金 600亿元 范围 以光谷为基础 沿新武黄公路向东拓展80平方公里 西至二环线 东至中环线 北至东湖南岸 南至汤逊湖北岸 包括一条主轴 四大组团 科技新城是以东湖新技术开发区为基础 吸纳相邻地区 建成一个总面积224平方公里 以光电子信息产业为主导产业 具有居住 商业 服务 文化 游憩等生活功能的 城市 至2020年 科技新城人口将达97万 总产值1000亿元 项目认知 地理属性 本项目地块 项目周边高校资源丰富 使项目具有良好的人文教育导入的基础 东湖高新区50平方公里范围内集聚了18所高等院校 56个省部属科研院所 65个国家重点学科 10个国家重点实验室 7个国家工程技术研究中心 43名两院院士 20多万名各类专业科技人员 35万在校大学生 每年有5万余名大学生从这里走向四面八方 武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区 拥有非常丰富的高新技术人才资源 项目认知 地理属性 该项目具备开发高档产品的良好条件 地块在城市规划 自然景观 人文环境 经济环境及市场环境等诸多方面优势明显 在商业环境 周边医疗 生活配套等方面 略显不足 项目认知 地理属性 项目地块评定结论 项目认知 地理属性 项目地块具备开发中高端产品的基本条件 具有 丰富的自然资源及人文环境 的核心价值 项目地块紧邻城市中环线 临近城市快速干道 交通出行较为便利 随着片区未来生活配套的完善 地块价值将进一步提升 项目地理属性 项目产品属性 本项目地块用地经济指标 项目规划指标为项目打造成低密度 高品质的生态居住区创造了良好的基础条件 项目规划指标条件较好 便于灵活的进行项目各物业的规划 提高各物业的规划优势 从而达到各物业规划的价值最大化 项目认知 产品属性 项目四至 东 汤逊湖北路南 保利北路西 建设中的庙山西路北 规划中的庙山中路项目东面一线临规划中的湿地公园 北面距离中环线仅300米 交通出行便利 西面临近风景优美的汤逊湖 项目周边自然环境良好 汤逊湖沿线别墅项目众多 项目认知 产品属性 产品配比与特点 普通住宅面积在70 130之间 别墅面积在180 240之间 房型主要以两房 三房为主 项目认知 产品属性 优势资源 项目卖点 交通通达性强 丰富的自然景观资源 社区景观规划和配套 高新产业支撑 低密度高绿化率 产品创新性强 被低估的稀缺地块资源 项目价值点挖掘 90 120TOWNHOUSE产品是产品创新的核心点 浓厚的人文高校氛围 众多高校云集 项目认知 项目分析 项目在市场中的核心竞争力 交通通达性强 丰富的自然景观资源 本身社区规划配套 高新产业支撑 低密度高绿化率 浓厚的人文高校氛围 被低估的稀缺地块资源 产品创新性强 汤逊湖区域共有属性 周边项目也具备 TOWNHOUSE产品 产品创新性强 项目认知 项目分析 ST营销战略 以规避市场威胁为核心 充分展示创新产品优势 制造稀缺唯一性 成为武汉创新型精品住宅典范 SWOT分析 项目认知 项目分析 项目认知 产品属性 户型点评 户型方正 南北朝向 独有的入户花园 主卧和客厅朝南 高实用率及赠送率 项目认知 产品属性 户型点评 户型方正 南北朝向 干湿分离 厨房带生活阳台 主卧和客厅朝南 主卧带转角飘窗 实用率高 项目认知结论 项目认知 产品属性 项目建筑产品创新 户型设计新颖 具有高实用率和高赠送率 适合小家庭 时尚 精英人士 项目产品具有 稀缺 性 90 120的TOWNHOUSE 是产品最大差异点 项目规划的水景园林 会所 幼儿园 商业配套等资源都是产品的可塑造力 是可以营造项目差异化的重点 总体操盘策略方向 总体操盘策略方向 以TOWNHOUSE产品为项目的主轴 先点亮产品差异化的感受和产品口碑 再始终带动全盘关注点 为项目注入原始销售动力和广泛好评口碑 并基于资源的分批 分段整合和拔升 造就一个旗帜鲜明 个性明确的居住区差异感 从而整体带动项目良性的销售 提升项目价值和价格 项目定位 Part4 项目市场定位 项目客户定位 项目形象定位 项目市场定位 项目定位的研判 70 项目定位 武汉纯生态创新型精品住宅典范社区 基于如下原因 对项目开发档次进行分析 地块因子分析 地块条件支持开发高端物业 企业目标 利润最大化 企业战略目标实现 目标客户锁定 光谷中高端客户为主 目标客户需求 高品质高附加值产品 身份地位的体现 项目市场定位 项目市场定位 项目客户定位 项目形象定位 项目客户定位 近期片区在售项目客户分析 主要客户集中年龄层次集中在26 45岁之间 客户文化层次集中在大专以上学历 属于高知阶层 近期片区在售项目客户分析 客户家庭年收入集中在5 20万元之间 年收入在30万以上的家庭比例在10 购买力强劲 客户职业集中在高校教师和高新企业员工 项目客户定位 项目主要客户范围锁定 26 55岁之间的高校教师 高新企业员工 家庭年收入在10万以上的人群 光谷区域 项目客户定位 客户细分维度模型 一般采用经济能力即购买力和生命周期即家庭架构两个指标来衡量 项目客户定位 初步界定本项目目标客户群的指标 经济能力 生命周期 项目客户定位 根据购买力模型来界定本项目目标客户 项目客户定位 中产型家庭家庭年收入水平 10 20万家庭背景 家庭购房主要决策者年龄在30岁 34岁 28 2 或35岁 39岁 20 2 两代人三口之家 53 4 80 9 的人与子女同住 子女年龄大多在0 6岁 29 8 也有27 9 的人与父母同住 资产构成 此类型人群55 3 的人尚未还完房屋的按揭贷款 43 5 的人目前居住的是拥有完全产权的商品房 当期购买的房屋总价在10 30万 23 7 或31 40万 18 7 主要付款方式是商业贷款 42 4 和一次性付款 35 5 最主要的理财方式是储蓄 48 5 和股票 期货 24 5 居住现状 此类型人群大多居住在三房两厅两卫 25 8 面积段集中分布在121 144平米 21 5 物业类型为多层不带电梯 35 5 居住时间不足3年 72 1 生活偏好 此类型人群将财富增长作为事业追求的最大目标 81 6 但并不认为金钱是衡量一个人价值的重要因素 87 1 喜欢无拘无束的生活 89 2 喜欢安逸的生活 对生活的要求是顺其自然 87 6 总是尽量保持身心健康 有活力的生活方式 88 9 喜欢跟家人和朋友一起共度时光 95 节假日通常喜好在家进行休闲娱乐活动 以在家看电视 听音乐 看碟为主 39 9 寻求方便 希望获得最高的效率 89 7 希望被关注和尊敬 渴望温暖的服务 84 追求完美 希望每个细节都做到最好 83 8 消费习惯比较大众化 85 9 喜欢简单的设计 不喜欢太过夸张的风格 89 6 注重优雅和美观 喜欢经典的产品 88 1 追求最新的科技成果 追求最佳表现 87 7 更喜欢能体现现代感的产品 87 喜欢尝试购买不同品牌的产品 84 3 日常生活中注重环保 90 7 注重产品的安全性 87 4 追求产品的可靠性 有效性和耐用性能 83 1 未来置业需求 此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例最高 53 8 3 5年内考虑购房在整个家庭生命周期中的比例较大 占18 9 未来购房最主要的原因是居住人口的变化 28 8 和改善居住 生活环境 23 5 考虑购房区域主要集中在江汉区和武昌区 未来购房最看重价位 41 9 和交通状况 30 8 对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光 32 6 和楼型 20 7 希望购买高层 35 9 平层 64 5 三房二厅二卫 26 4 面积在121 144 19 2 能够承受的房屋单价集中在5000元 平米以下 64 9 总价在41 50万之间 23 项目客户定位 富裕型家庭家庭年收入水平 20 50万家庭背景 家庭购房主要决策者年龄在35岁 39岁 32 1 大多为两代人三口之家 42 9 80 4 的人与子女同住 子女年龄集中在0 6岁及12 18岁 均占26 8 也有33 9 的人与父母同住 资产构成 此类型人群58 9 的人尚未还完房屋的按揭贷款 39 3 的人目前居住的是拥有完全产权的商品房 当期购买的房屋总价在41 50万 21 4 主要付款方式是商业贷款 53 6 和一次性付款 33 9 最主要的理财方式是储蓄和股票 期货 均占32 9 居住现状 此类型人群大多居住在三房两厅两卫 28 2 面积段集中分布在121 144平米 23 9 物业类型为高层 30 4 居住时间不足3年 75 生活偏好 此类型人群具有很强的忧患意识 71 4 将财富增长作为事业追求的最大目标 84 喜欢无拘无束的生活 93 总是尽量保持身心健康 有活力的生活方式 88 7 喜欢跟家人和朋友一起共度时光 91 5 节假日通常喜好在家进行休闲娱乐活动 以在家看电视 听音乐 看碟 上网及电子游戏为主 54 9 寻求方便 希望获得最高的效率 96 4 希望被关注和尊敬 渴望温暖的服务 88 7 追求完美 希望每个细节都做到最好 84 6 产品的价格对其消费行为影响不大 69 7 将产品档次作为个人身份的体现 83 1 追求最新的科技成果 追求最佳表现 91 1 更喜欢能体现现代感的产品 87 5 喜欢尝试购买不同品牌的产品 85 7 注重优雅和美观 喜欢经典的产品 85 9 喜欢富丽华贵的产品 80 3 日常生活中注重环保 91 5 追求产品的可靠性 有效性和耐用性能 84 5 注重产品的安全性 81 7 未来置业需求 此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例最高 40 8 3 5年内考虑购房在整个家庭生命周期中的比例较大 占22 5 未来购房最主要的原因是改善居住 生活环境 31 考虑购房区域主要集中在江汉区和江岸区 未来购房最看重小区总体规划 内部环境 配套物业管理状况 26 8 对楼盘自身则看重房屋朝向及通风采光 28 2 和楼型 19 7 希望购买高层 47 9 平层 65 2 三房二厅二卫 30 3 面积在145 170 23 9 能够承受的房屋单价集中在6000元 平米以下 76 1 总价在30 40万 16 9 和70 80万 15 5 项目客户定位 富贵型家庭家庭年收入水平 50 100万家庭背景 家庭购房主要决策者年龄在25岁 39岁 77 7 大多为两代人三口之家 55 6 55 6 的人与子女同住 子女年龄集中在0 6岁 占33 3 也有44 4 的人与父母同住 资产构成 此类型人群44 4 的人尚未还完房屋的按揭贷款 55 6 的人目前居住的是拥有完全产权的商品房 当期购买的房屋总价在41 50万 33 3 主要付款方式是商业贷款 55 6 最主要的理财方式是储蓄 38 5 和投资房地产 占23 1 居住现状 此类型人群居住的户型结构为五房及以上 30 8 面积段集中分布在201 250平米 23 1 居住时间不足5年 77 8 生活偏好 此类型人群喜欢安逸的生活 对生活的要求是顺其自然 喜欢无拘无束的生活 追求完美 希望每个细节都做到最好 将所购买产品的档次作为个人身份的体现 产品的价格对其消费行为影响不大 喜欢富丽华贵的产品 喜欢能体现现代感的产品 节假日的休闲娱乐活动除在家看电视 听音乐 看碟外 还会选择美容 SPA 近郊旅游或国内短途旅游 未来置业需求 此部分人群近期不确定或还没正式考虑买房比例最高 38 5 1 2年内考虑购房的比例较大 占23 1 未来购房最主要的原因是改善居住 生活环境 46 2 和居住便利性 38 5 考虑购房区域主要集中在江汉区和武昌区 未来购房最看重价位和小区总体规划 物业管理等 对楼盘自身则看重楼型和房屋朝向及通风采光 希望购买高层 69 2 平层 63 6 三房二厅二卫 27 3 面积在170 200 23 1 能够承受的房屋单价集中在5000 6000元 平米 23 1 总价在40 50万 23 1 和90 100万 15 4 项目客户定位 根据生命周期模型来界定本项目目标客户 目标客户 项目客户定位 新婚家庭 家庭结构背景 家庭结构界定 年龄在22 29岁之间 一代人同住 有配偶 但尚无子女辈 文化程度 武汉市新婚家庭人群 文化水平总体较高 但略低于单身一族的总体学历水平 新婚家庭中 有76 66 的接受过大学以上的高等教育 高中及以下占到了23 3 见图1 家庭收入 新婚家庭收入水平仍处于一个较低的水平 但较之单身一族来说 总体收入水平处于上升期 经济型及小康型家庭减少 中产型家庭占多 富裕型家庭开始出现 其中 经济型新婚家庭占比11 60 小康型新婚家庭占比60 50 中产型新婚家庭占比20 90 富裕型新婚家庭占比7 0 见图2 工作背景 此部分人群目前的主要工作于私营企业和外资 合资企业 国有企业单位比例开始增多 在企业任职仍旧多为企业的普通职员和一般的专业技术人员 以及部分事业单位的普通职员 但高级技术人员及中层管理人员群体开始出现 16 30 中专或技校 7 00 高中 32 56 大学专科 44 10 大学本科及以上 21 25万元 7 00 16 20万元 2 30 5万元以内 11 60 5 10万元 60 50 11 15万元 18 60 项目客户定位 新婚家庭 客户特征 居住现状 此年龄段群体对目前居住最不满意的是交通的不便利 其次为周边生活配套少 总面积小等方面 共占比78 6 目前居住房屋大部分处于按揭还款期间 58 8 房龄以满1年不足5年为主 67 7 居住建筑面积集中在91 100 26 5 和71 90平米 20 6 及以下区间 共占比约为61 8 整体户型面积偏小 活动区域 此年龄段的群体主要工作区域集中在武昌区 洪山区 东西湖区和江汉区 共占比76 5 主要分布在中南中北 关山板块 吴家山 汉口内环和汉口一二环板块 共占比72 8 平时主要消费区域集中在洪山区 江岸区 江汉区和东西湖区 分布在汉口一二环 南湖 关山 汉口内环和吴家山板块 共占比67 7 消费特征 此年龄段群体在日常生活中很注意环境保护 97 1 喜欢和家人和朋友一起共度时光 91 2 比较不受琐碎的生活影响 喜欢无拘无束的生活 91 2 并也尽量做到保持身心健康 有活力的生活方式 94 1 并也总是寻求方便 希望获得最高的效率 91 2 喜欢尝试并购买不同品牌的产品 94 1 具有较强忧患意识 87 6 生活理念 此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动 但却以在家看电视 听音乐 看碟为主 但选择外出购物比例有所增大 11 7 理财方式依然以存银行为主 但投资股票 期货占比明显加大 20 6 每月各项开支依然集中于2001 3000之间 44 1 获得房地产信息的渠道依然以现场看房为主 但亲戚朋友介绍 20 6 和网络 11 8 的比例有所增大 购房价值观 此类群体注重购房对自身价值的考量 较多认为购房是独立生活开始的地方 26 5 并使自己享有较为独立自由的空间 20 6 也认为购房是为获得最佳释放工作压力的空间 象征着在一个城市扎根 并认为购房是为了孩子拥有健康成长的地方 未来置业需求 此群体近期不确定 还没有正式考虑购房的同样占比较大 47 1 表示5年以上再选择购房的占到了44 1 2年内完全没有购房计划 对未来购房的考虑更多是因为预计居住人口的变化和改善居住 生活环境 52 9 购房考虑区域更多集中在武昌区 洪山区 东西湖区和江汉区 主要分布在关山 中南中北 吴家山和南湖板块 具体又集中在关山 光谷 中北路 民生路 祁家山路 金银湖等区域 希望购房面积集中在91 100平米 35 3 能够承受房屋单价集中在4000元 平米以下 44 1 总价主要集中在30 40万 32 4 实证分析 新婚家庭 刚购置 婚房 居住房屋大部分处于按揭还款期 因此 两年内完全没有购房计划 项目客户定位 已婚丁克 家庭结构背景 家庭结构界定 年龄在30 40岁之间 一代人同住 有配偶 尚无子女 文化程度 武汉市已婚丁克家庭 在所有家庭结构中文化学历处于最高水平 已婚丁克家庭中 有89 36 的接受过大学以上的高等教育 高中水平仅为10 64 见图1 家庭收入 已婚丁克家庭较之前两类家庭来说 家庭收入出现一定的 两级分化 趋势 5万以下的 经济型丁克家庭 增多 中产及富裕以上的丁克家庭也明显增多 处于中间水平的小康型丁克家庭却明显较少 富贵型家庭开始出现 其中 经济型已婚丁克家庭占比17 20 小康型已婚丁克家庭占比44 68 中产型已婚丁克家庭29 79 富裕型已婚丁克家庭占比4 3 富贵型已婚丁克家庭占比4 3 见图2 工作背景 此部分人群目前的主要工作于国营 国有企业 私营企业和外资 合资企业 在企业任职更多为企业中层和高层管理人员 工作职位处于明显的上升期 10 64 高中 25 53 大学专科 63 83 大学本科及以上 4 30 11 15万元 16 20万元 12 80 21 25万元 4 30 17 00 51 70万元 44 70 5万元以内 17 00 5 10万元 项目客户定位 已婚丁克 客户特征 居住现状 此年龄段群体对目前居住最不满意的仍是集中于交通的不便利 其次为周边生活配套少 房屋质量和周边环境噪杂等因素 共占比69 2 目前居住房屋大部分处于按揭还款期间 53 2 房龄以满1年不足5年为主 64 9 居住建筑面积集中在91 100 19 1 和121 144平米 18 1 90平米以下占39 4 活动区域 此年龄段的群体主要工作区域同样主要集中在武昌区 洪山区 江汉区和东西湖区 共占比72 7 主要分布在汉口一二环 南湖 中南中北 关山板块 汉口内环 吴家山 平时主要消费区域集中在武昌区 洪山区 江汉区 江岸区和东西湖区 分布在南湖 汉口一二环 吴家山 关山板块和中南中北板块 共占比60 6 消费特征 此年龄段群体喜欢安逸的风格 对生活的要求是顺气自然 89 4 不受琐碎的生活影响 比较喜欢无拘无束的生活 93 6 有追求产品的可靠性 耐性有和有效性的明显倾向性 92 6 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的服务 89 8 总是寻求方便 希望获得最高的效率 91 5 消费习惯已经比较大众化 90 4 生活理念 此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动 仍以在家看电视 听音乐 看碟为主 45 7 上网 玩电子游戏为其次 18 1 选择在家打麻将 打牌和外出购物比例有所增大 理财方式依然以存银行为主 其次为投资股票 期货占比明显加大 19 1 每月各项开支依然集中于2001 3000之间 42 6 值得注意的是开支处于3001 5000元之间占比有所提高 22 3 获得房地产信息的渠道以网络 报纸及电视为主 61 7 其次为现场看房 购房价值观 此类群体购房最看重的是购房是为获得独立自由的空间 是独立生活开始的地方 认为 是未来生活的保障 和 体现个性的地方 的比例也有所增大 未来置业需求 此类群体近期不确定 还没正式考虑的占比依然较大 54 3 未来1 2内购房比例较高 8 5 在整个家庭生命周期中购房需求仅次于 婚房 置业需求 未来购房原因选择中 居住人口变化依然占主导地位 29 8 值得注意的是选择 保值 增值 的比例较前一阶段明显有所提高 18 1 购房选择区域上以武昌区 洪山区 江汉区 东西湖区和江岸区为主 共占73 5 主要分布于汉口一二环 南湖 中南中北 关山板块和吴家山板块 共占64 9 购房面积选择上以101 120为主 22 3 选择90平米一下的只占26 6 能够承受房屋单价主要是4000元以下 48 9 其次为4000 5000元之间 22 3 总价依然以30 40万为主 27 7 其次为41 50万 24 5 项目客户定位 幼儿三口之家 家庭结构背景 家庭结构界定 两代人同住家庭 子女0 6岁 处于幼儿时期 文化程度 武汉市幼儿三口之家 文化水平相对较高 但明显要低于前三类家庭的学历水平 其中 有69 92 的接受过大学以上的高等教育 高中及以下低学历人群占比增大 见图1 家庭收入 幼儿三口之家收入水平要明显高于单身一族与新婚家庭 与已婚丁克家庭的收入水平大致相当 但超过70万以上的较高收入人群开始出现 其中 经济型幼儿三口之家占比18 24 小康型幼儿三口之家占比46 62 中产型幼儿三口之家占比28 38 富裕型幼儿三口之家占比5 41 富贵型幼儿三口之家占比1 36 工作背景 此部分人群同已婚丁克家庭类似 主要工作于私营企业和外资 合资企业 国有企业单位比例开始增多 在企业任职多为企业中层管理人员以及党政 事业单位中级管理人员 企业及事业单位普通职员也占到了约20 的比例 2 70 初中及以下 40 54 大学专科 大学本科及以上 高中 中专或技校 10 14 28 38 18 24 0 68 41 50万元 71 100万元 0 68 301 500万元 5万元以内 5 10万元 18 24 46 62 16 20万元 0 68 2 70 21 25万元 0 68 26 30万元 11 15万元 10 14 18 24 1 35 31 40万元 项目客户定位 幼儿三口之家 客户特征 居住现状 此年龄段群体对目前居住最不满意的是交通的不便利 其次为周边环境噪杂 周边生活配套少 共占比68 7 目前居住房屋基本处于按揭还款期间 52 有完全产权的商品房占比也较大 45 3 房龄5年以内为主 80 7 居住建筑面积集中在121 144平米 21 3 90平米以下占30 7 居住面积有逐步增大的趋势 活动区域 此年龄段的群体主要工作区域集中在武昌区 洪山区 江汉区和江岸区 共占比71 主要分布在汉口一二环 南湖 关山板块 中南中北 积玉桥徐东 后湖百步亭板块 共占比63 平时主要消费区域集中在武昌区 江汉区 洪山区 江岸区 分布于汉口一二环 南湖 关山板块 汉口内环 积玉桥徐东 共占比61 3 消费特征 此年龄段群体在日常生活中很注意环境保护 96 非常喜欢跟家人和朋友一起共度时光 98 注重生活情趣 尽量保持身心健康 有活力的生活方式 94 7 追求产品的可靠性 有效性和耐用性能 94 7 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的服务 94 总是寻求方便 希望获得最高的效率 90 7 有较强的追求完美心理 希望每一个细节都能做到最好 91 3 生活理念 此阶段人群节假日在家看电视 听音乐 看碟为主 理财方式依然存银行为主 61 3 但投资股票 期货占比有所加大 22 每月各项开虽集中于2001 3000之间 38 7 但开支在3001 5000之间比例有所增加 32 获得房地产信息渠道依然以现场看房为主 68 7 其次为网络和报纸 购房价值观 此类群体购房最看重的 极为明显的是为孩子健康成长的地方 其次为全家团圆的地方 购房对新家庭的 家 的概念融合较为紧密 另外也比较看重购房所带来的安全感和良好的保值增值功能 未来置业需求 此群体近期不确定 还没有正式考虑购房比例再次加大 55 3 未来2年内有购房打算的为6 对未来购房的考虑大部分是因为居住人口的变化 36 7 购房考虑区域更多集中在武昌区 江汉区 洪山区 江岸区和硚口区 主要分布在汉口一二环 南湖 关山板块 中南中北 积玉桥徐东板块 希望购房面积集中在101 120平米 24 7 选择90平米以下的仅为18 7 能够承受房屋单价集中在4000元 平米以下 46 以及4000 5000元 平米 26 7 总价主要集中在30 40万 32 4 能承受50万以上的家庭比重加大 43 3 实证分析 幼儿三口之家 父母辈在31 40岁之间 多为中层管理 高级专业技术人员 家庭收入水平明显提高 投资股票 期货占比明显较大 家庭消费开支也出现较大幅度增长 新生孩子家庭 喜欢跟家人和朋友一起共度时光 未来置业需求方面 主要因 居住人口变化 而选择置业 未来2年有购房需求比例占6 需求面积段较之 婚房 有所提高 101 120平米的 小 三房为主 项目客户定位 学龄期家庭 家庭结构背景 家庭结构界定 两代人同住家庭 子女7 11岁 处于学龄期 文化程度 武汉市学龄期家庭 文化水平要略高于幼儿三口之家 但仍要明显低于单身 新婚及丁克家庭的学历水平 其中 有76 7 的接受过大学以上的高等教育 本科及以上学历者也占到了43 37 见图1 家庭收入 学龄期家庭收入5万以下的经济型学龄期家庭占比锐减 小康及中产型学龄期家庭占比大幅增加 富裕型及富贵型学龄期家庭同样出现较大幅度的减少 学龄期家庭的收入水平整体呈 橄榄型 的结构 其中 经济型学龄期家庭占比8 43 小康型学龄期家庭占比57 83 中产型学龄期家庭占比31 33 富裕型学龄期家庭占比1 20 富贵型学龄期家庭占比1 20 工作背景 这部分群体同样主要工作于国营 国有企业 其次为私营企业和外资 合资企业 所任职务中党政机关 事业单位中 高级管理人员占比明显提高 但仍以企业中 高层管理人员和高级专业技术人员为主 4 82 初中及以下 3 61 中专或技校 16 87 高中 31 33 大学专科 43 37 大学本科及以上 8 43 57 83 24 10 7 23 1 20 51 70万元 1 20 21 25万元 16 20万元 11 15万元 5 10万元 5万元以内 项目客户定位 学龄期家庭 客户特征 居住现状 此年龄段群体对目前居住最不满意的是交通的不便利 其次为周边周边生活配套少 值得注意的是 提出周边学校不好 没有学校的占比也逐渐加大 目前居住房屋基本已经拥有了完全产权 56 0 处于按揭还款期间比例减少 41 7 房龄5年以内为主 79 8 5年以上房龄逐步增多 20 2 居住建筑面积集中在121 144平米 23 8 90平米以下越加减少 仅占23 8 居住面积逐步增大 活动区域 此年龄段的群体主要工作区域集中在武昌区 江岸区 江汉区 洪山区和汉阳区 共占比60 3 主要分布在汉口一二环 后湖百步亭板块 关山板块 钟家村 南湖 积玉桥徐东板块 共占比60 1 平时主要消费区域集中在江汉区 江岸区 武昌区和洪山区 67 9 分布于汉口内环 汉口一二环 后湖百步亭板块 南湖 古田 积玉桥徐东和关山板块 共占比74 8 消费特征 此年龄段群体在整个家庭生命周期中首次表现出注重优雅和美观 喜欢经典的产品的特征 90 3 也是首次明确表示愿意为安全性能高的产品支付更多的钱 95 2 在日常生活中也很注意环境保护 94 喜欢跟家人和朋友一起共度时光 94 极为注重保持身心健康 崇尚有活力的生活方式 97 6 比较看重产品的可靠性 有效性和耐用性能 94 生活理念 此阶段人群节假日通常也比较喜欢在家进行休闲娱乐活动 以在家看电视 听音乐 看碟为主 35 7 上网 玩电子游戏为其次 16 7 有趣的是 在家打麻将 打牌的比例明显增高 13 1 理财方式为存银行的比例明显下降 投资股票 期货以及基金 债券的占比明显增大 26 2 每月