万科城3期提案1107.ppt

1 万科城三期I栋开盘营销推广方案 解决问题的思路 了解市场需要 把口袋打开 产品解读产品定位客群定位形象定位营销策略推广策略 把120套房放进去 成功实现销售业绩 提升项目形象 把口袋关上 目录 市场解读 客群定位 形象定位 营销策略 推广策略 产品定位 市场解读 宏观环境分析武汉市场情况分析片区市场情况分析市场小结 宏观环境分析 经济环境分析 数据来源 国家统计局网站 我国经济向好势头进一步巩固 下行风险减小 GDP增速下滑呈现企稳态势 CPI数据持续走高 年底通胀压力仍然较大 不排除央行继续加息的可能 宏观环境分析 国11条 进一步加大信贷对扩内需的支持作用 保障房 打击囤地 提首付 房产税 经济房禁购二套房 调储备金 三套房利率1 2倍 外地人受限 二套房认房认贷 空置房需交物业费 新盘登记预售管理商贷转公积金 武汉五大行 公积金停贷酒店式公寓 国五条 三套房停贷 深圳限购三套房 厦门上海多地限购三套房 公积金加息 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 政策环境分析 10个月来国家连续出台调控政策39条 目的在抑制投机及投资需求 增加保障性住房供应 前期政策效果不理想 当前处于政策高压期 武汉市场情况分析 市场成交量与政策波动同频 在针对性项目中 将重点分析如下项目 常青南园 葛洲坝国际广场 泛海国际居住区 三金华都 万景国际 万达菱角湖广场6个项目 片区市场情况分析 竞品项目遴选 常青南园 万科城 片区市场情况分析 泛海国际 万景国际 菱角湖万达 三金华都 葛洲坝国际 片区市场情况分析 常青南园 后期将开发 项目情况 地址 江汉常青路金色雅园站旁开发商 新世界地产建筑类型 高层 小高层总套数 1510套交房标准 毛坯占地面积 138000平米 建面170000平米 绿化率 容积率 36 3 2 3均价 8200元 二期销售状况 开盘时间 2010年9月均价 8200元 套数 200套户型区间 90 130 建筑类型 高层 点式楼 2梯4户 热销户型 90 130 主要客群 常青片区青年之家 三口之家 项目靠近红领巾小学 竞争优势 1 中小户型符合市场刚性需求 2 高知社区形象 品牌开发商 3 成熟社区展现 周边有金色雅园 阳光小区等众多社区 居住环境好 4 价格相对较低5 后期房源充足 客户可选择性较大 6 板式结构 产品舒适度高 竞争劣势 1 物业管理松散 呈现中低端形象 2 生活配套不完善 离购物超市 医院较远 3 交通不便利 4 毛坯交房 后期装修投入较大 5 没有样板间展示户型 后期竞争指数 片区市场情况分析 片区市场情况分析 三期在售 四期后期加推 二期 已售罄 一期 已售罄 项目情况 地址 新华路与发展大道交汇处 开发商 三金地产建筑类型 高层总套数 1106套交房标准 毛坯占地 总建筑面积 11543平方米 210000平方米 绿化率 容积率 35 3 51均价 约11000元 目前销售状况 开盘时间 2010年10月均价 11500元 套数 320套户型区间 83 146 建筑类型 高层 点式楼 2梯4户 2梯3户 热销户型 83 130 主要客群 附近青年之家 三口之家 以自主为主 因靠近万达 也有投资客户 三金华都 竞争优势 1 社区规划较好 户型全部南北通透 居住舒适度高 2 社区配套齐全 临近菱角湖万达广场 后期配套设施齐全 3 地段较好 后期升值空间大 4 产品线长 后期房源充足 客户可选择性较大 竞争劣势 1 价格较高 2 物业管理松散 呈现中低端形象 3 非品牌开发商 4 毛坯交房 后期装修投入较大 后期竞争指数 片区市场情况分析 万达菱角湖广场 项目情况 地址 新华下路与新华西路交汇处 开发商 武汉万达建筑类型 高层总套数 2941套交房标准 部分公寓精装修 住宅为毛坯 占地 总建筑面积 94700平方米 510000平方米 绿化率 容积率 30 4 26均价 约11000元开盘时间 2010年4月 目前销售状况 目前在售为项目所剩所有房源 预计本月清盘 均价 8400 12000元 户型区间 45 150 建筑类型 高层热销户型 45 90 主要客群 单身 青年之家 投资客户 高层住宅 写字楼及公寓 片区市场情况分析 竞争优势 1 品牌开发商 2 社区配套齐全 商业中心 集住宅与大型商业于一体 3 地段好 后期升值空间大 4 户型多样 客户可选择性较大 5 清盘期间优惠折扣力度较大 竞争劣势 1 社区规划为商业住宅一体 容积率较高 环境嘈杂 自住舒适度降低 2 住宅区毛坯交房 后期装修投入较大 3 价格较高 4 即将清盘 货源不足 可选择性较低 后期竞争指数 片区市场情况分析 项目情况 地址 青年路378号 开发商 崇文置业 建筑类型 高层总套数 约1500套交房标准 毛坯 总建筑面积 200000平方米 绿化率 容积率 30 4 80均价 约12000元开盘时间 2010年6月 目前销售状况 目前在售为项目1号楼 3号楼所剩所有住宅区房源 住宅部分即将清盘 均价 12500元 户型区间 79 180 建筑类型 高层热销户型 90 128 主要客群 单身 青年之家 三口之家 住宅区域 片区市场情况分析 竞争优势1 地段好 交通便利 后期升值空间大 2 采用国际先进恒温系统设计 智能家居设计 满足高端客户需求 3 户型多样 客户可选择性较大 竞争劣势 1 社区规划为商业住宅一体 容积率较高 自住舒适度降低 2 住宅区毛坯交房 后期装修投入较大 3 价格较高 4 目前货源不足 可选择性较低 5 周边配套不完善 后期竞争指数 片区市场情况分析 葛洲坝国际广场 项目情况 地址 江汉区青年路航侧村 武汉博物馆斜对面 开发商 葛洲坝地产 建筑类型 高层 总套数 1900套交房标准 毛坯 厨卫精装 占地面积 建筑面积 102200平方米 490000平方米 绿化率 容积率 35 70 3 82均价 约12500元开盘时间 2010年3月 目前销售状况 目前在售为项目2 7 8 9号楼房源 均价 13000元 户型区间 97 180 建筑类型 高层热销户型 97 180 主要客群 青年之家 三口之家 高端人群 片区市场情况分析 竞争优势1 地铁口 交通便利 后期升值空间大 2 户型多样 客户可选择性较大 3 品牌物业顾问 世邦魏理仕 4 综合体配套完善 写字楼和酒店提升了住宅品质感 竞争劣势 1 住宅区毛坯交房 后期装修投入较大 2 价格较高 3 销售流线不专业 通道和样板间表现力不够 后期竞争指数 片区市场情况分析 泛海国际居住区 目前在售樱海园 将售香海园 项目情况 地址 江汉区王家墩中央商务区 武汉CBD 开发商 泛海建设 建筑类型 高层 总套数 1900套交房标准 毛坯 厨卫精装 占地面积 建筑面积 58600平方米 220000平方米绿化率 容积率 44 3 80均价 约13500元开盘时间 2010年3月 目前销售状况 目前在售为项目3号楼房源 均价 14000元 户型区间 90 160 建筑类型 高层热销户型 98 122 主要客群 高端人群 投资人群 片区市场情况分析 竞争优势1 地段好 位于武汉CBD中心 交通便利 2 社区规划较好 环境较好 户型规划设计合理 观景效果佳 3 地暖 红外线防盗等先进设计 4 世界知名品牌物业 世邦 5 综合体 后期升值空间大 竞争劣势 1 住宅区毛坯交房 后期装修投入较大 2 以首改和再改的客群为主体 价格较高 3 工程进度较慢 周边配套不够完善 后期竞争指数 片区市场情况分析 未来新增竞争项目 福星城位于常青路红旗渠路旁 目前已动工 约60万方的社区规划 预计明年上半年面市 其产品有部分为还建性质 万科唐家墩项目地处唐家墩附近 近百万方的大社区规划 片区市场情况分析 片区市场情况分析 6个竞品项目 存量房约953套 以葛洲坝国际广场为最 在存量房结构中 三房最多 占比约45 市场小结 宏观经济持续向好势头进一步巩固 经济下行压力小 通胀压力大 不排除年底加息的可能 会增加客户房贷压力 观望情绪 前10个月政策出台较为密集 但效果不显著 目前处于政策高压期 预计未来两三个月调控重在执行 三期上市需面对较严的政策环境 片区内竞品项目供应量较为充足 三房面临市场竞争压力最大 葛洲坝国际广场 常青南园 泛海国际广场 三金华都四项目与本项目竞争尤为激烈 4月政策出台后 价格持续下跌了四个月 新五条出台后 成交量已明显下滑 近期各楼盘促销较密 价格面临巨大的下行压力 产品定位 产品解读 分析I栋与一二期的关系及应用产品定位 产品解读 体量约3 57万 372户建筑高层板楼 2梯4户 南北向区位小区最中心 南北双公园户型约85 两房 约110 115 三房 产品解读 户型解读 三房 三房 两房 两房 三房 约110 115 186套 占50 两房 约84 186套 占50 户型整体较为紧凑 实用 无太大亮点 产品解读 户型解读 三房约115 优势 户型方正通透超大双阳台 观景 晾晒互不打扰 北观2万平米莱茵公园 视野开阔劣势 面积大总价高主要采光面朝北三环线噪音影响玄关浪费空间较大卧室尺度小 功能类似两房半 产品解读 户型解读 两房约84 优势 全南向设计 客厅 阳台 卧室全朝南 南向7000 主题公园 观景效果好双阳台设计 客厅超大阳台 厨房家政空间 卧室飘窗设计 视线延伸 飘窗部分赠送 次卧转角大飘窗 270度观景 劣势 卫生间与主卧门相对 风水相冲11 的主卧舒适度不够进深长 采光面窄 SWOT分析 Weaknesses劣势分析 Strengths优势分析 S1 万科品牌口碑S2 双景观S3 物业管理S4 全装修S5 相对总价 w1 产品无明显提升 可挖掘价值有限w2 噪音影响w3 建筑密度高w4 产品结构不利于快速销售 三房占比50 w5 虽有双景观 但无园林呈现 O1 周边无装修房O2 万科品牌推广O3 大客户突破Q4 公积金引导 T1 周边市场竞争激烈T2 产品可替代性强T3 政策趋紧的影响T4 市场面临巨大价格下行压力 三期110 115 三房 SWOT分析 VS 3房产品与二期的三房产品面积类似 二期117 三房 I栋与一二期的关系及应用 一期71 一房 约83 两房 VS 2房产品与一期71 一房类似 但无赠送面积 导致面积增加 I栋与一二期的关系及应用 延续 升华 产品理念建筑风格面积区间 建筑结构园林景观舒适度 产品定位 CBD门户全装修最实用景观楼王 客群定位 一二期客群解读新政后客群特征客群定位 一二期客群解读 三期的客户在哪里 他们有什么共同特征 方向不明的时候 我们先审视产品 方向不明的时候 我们先回顾过去 一二期客群解读 产品回顾 3期产品在户型上与一期类似 但无赠送面积 3期产品在面积区间上与二期类似 但户型存在差异 产品理念 建筑风格上是一 二期的延续 并在园林景观 居住舒适度上实现升华 购房最低门槛 约15万房屋总价区间 约78 110万武汉2009年人均可支配收入 18385元 产品理念建筑风格面积区间 一二期客群解读 一二期延续 一二期升华 建筑结构舒适度园林景观 产品类似 二期的成交渠道中 业主推荐占比高 集群效应 消费观念类似 三期客群推导思路解析 客群重合度高 一二期客群解读 地源性客户是成交主力 外地 省内 客户需特别留意 成交客户67 6 来自汉口 外地客户占比超过武昌及汉阳客户总和 成交客户区域分布 数据截至2010年9月 案例1233组 一二期客群解读 企事业单位员工为主力客群 成交客户27 2 来自私企 来自国企和事业单位的占比12 9 房地产 电视台 武钢 医院等单位成交客户较多 成交客户职业分布较分散 成交客户职业分布 数据截至2010年9月 案例1233组 一二期客群解读 青年群体是成交主力 27 3 集中在26 30岁 20 2 集中在31 35岁 40岁以上成交客户占比20 3 成交客户整体较年轻 成交客户年龄分布 数据截至2010年9月 案例1233组 一二期客群解读 三口之家是成交主力 三口之家占比42 8 单身占比32 5 小两口占比13 5 三代同堂和多口之家占比不足5 成交客户家庭结构相对简单 成交客户家庭结构 数据截至2010年9月 案例1233组 一二期客群解读 首次和首改客户占比之和超过90 自住客户占比63 投资并自住客户占比14 刚需和改善型客户是万科城前期客户绝对主力 成交客户购房次数及动机 数据截至2010年9月 案例1233组 一二期客群解读 地源性客户是成交主力 外地 省内 客户需特别留意 成交客户以企事业单位员工为主 成交客户整体较年轻 不排除客户规避政策限制等因素影响 成交客户家庭结构相对简单 刚需和改善型客户是万科城前期客户绝对主力 一二期客群小结 新政后客群特征 成交客户区域分布 新政后 常青路和金银湖区域客户比例下降 江汉区及解放大道区域客户比例上升 即外部导入客户量比例减少 地源性客户量比例增加 10月数据反映新政后情况 新政后客群特征 成交客户职业分布 新政后 个体及私企客户比例上升明显 事业单位及房地产行业客户下降明显 10月数据反映新政后情况 新政后客群特征 成交客户年龄分布 新政后 20 25岁 31 35岁客户比例上升 36 40岁客户比例下降 10月数据反映新政后情况 新政后客群特征 成交客户家庭结构 新政后 单身和中年之家成交比例上升 三口之家成交比例下降明显 10月数据反映新政后情况 成交客户购房动机 新政后 自住客户占比上升11 6 新政后客群特征 10月数据反映新政后情况 成交客户购房次数 新政后 首次置业客户比例上升7 新政后客群特征 10月数据反映新政后情况 特征小结 新政后客群特征 外部区域客户减少 导致地源性客户成交比例较新政前上升 私企及个体客户群成交比例上升 地产行业成交比例明显下降 成交客户整体较年轻 不排除客户规避政策限制等因素影响 家庭结构趋两极分化 单身和中年之家比例上升 三口之家明显下降 首次置业 自住客户比例继续上升 新政前后的客户特征 无论政策前后 地源性客户都是本项目成交主力 三期将延续此情况 本项目成交客户自住占多数 投资属性较弱 首置和首改占比趋高 成交客户年龄和家庭结构两级分化 单身和小两口的青年之家是主力 客群定位 客群定位根据一二期成交客户分析推导而出 后期将针对性展开客户问卷调查 以修正客户定位 核心客户群 重要客户群 偶得客户 核心客户群 区域内了解万科品牌 25 35岁年龄段事业单位职员 企业高级白领 重要客户群 CBD等区域挤出客户 8 1城市圈客户 偶得客户 汉口区域拆迁客户 投资客户 客群构成 客群定位 客群定位根据一二期成家客户分析推导而出 后期将针对性展开客户问卷调查 以修正客户定位 万科品牌的拥护者 了解万科品牌及产品品质 成为品牌追随者城市共生理念的拥护者 了解城市价值 喜爱城市生活的都市新锐 新兴资本人群 企业中层管理者 高级白领 小业主和事业单位职员 地源客户 江汉区尤其是常青路附近客户是主力 以CBD区域挤出客户为辅 客群特征描述 客群定位 城市尚上阶层 年轻进取心上升期 20 35岁年龄段客户占比超过50 首置和首改客户占比超过90 自住客户占比超过60 客群定位根据一二期成家客户分析推导而出 后期将针对性展开客户问卷调查 以修正客户定位 形象定位 卖点梳理形象定位销售说辞 卖点梳理 区位价值 CBD门户 汉口中心区 TOP75 城市黄金轴线配套价值 五维交通 五星级酒店 优质教育资源 高尔夫球场 东方马场居住价值 国家级湿地公园 17万 常青公园 2万 莱茵公园品牌价值 万科汉口中心城区30万方品牌大社区建筑价值 高层板楼 2梯4户 门户地标建筑景观价值 2万 莱茵公园 7000 嘉德中心公园产品价值 全装修 85 115 精品户型投资价值 汉口中心价值洼地 三期I栋卖点 形象定位 双景楼王 中心恬谧组团 双景楼王 前公园 后私园中心 城市中心 三期 i栋 位于小区中心恬谧组团 都市嘈杂后的心灵净土恬 恬 静也 广雅 谧 谧 静语也 一曰无声也 说文 销售说辞 1 区域方位 CBD门户 2 交通动线 公交 地铁 机场 环线 火车站 3 整体规划 30万方大社区 4 园林景观 景观理念和自身感受 5 建筑品质 用材 工艺 配套 装修等 说明功能和价值 6 房型设计 83 115 精品户型 7 销售政策 价格 优惠 8 人文活动 邀请客户参加万科城活动 从大至小层层递近 详细说辞在认筹前一周出具 发现问题 政策环境影响 新五条的出台 大量客户持币观望 市场环境影响 传统的销售淡季 一个月时间带存货进行三期蓄水开盘 竞争环境影响 周边竞品存量较大 产品结构影响 三房占比50 且朝向不佳 不利于快速消化 价格挑战 如何在房地产市场环境转冷的时期 实现三期价格的拔升 推广挑战 如何在园林景观无法呈现 渠道支持可能不足的情况下精准推广 面临的问题 面临的挑战 解决问题 政策面影响 大量客户持币观望 如何应对 2 房贷再次加息 房奴不堪重负 1 万科城成交业主多数都缴有公积金 3 10月加息后 公积金相对商贷利率低1 17 解决问题 政策面影响 独门秘籍 公积金手册 手册内容 公积金常识 新政后公积金与商贷供房成本对比 公积金购房优惠等 手册使用 结合公积金讲座和路演 巡展等方式使用 发挥最大效用 手册目的 以公积金为突破口 破解当前商贷从紧的困境 实现销售突破 主题 公积金你用对了吗 解决问题 营销面影响 带库存短期内蓄客开盘 如何应对 11 1 12 1 1 1 开始蓄客 适机开盘 二期清盘 任务105套 三期蓄客 开盘120套 仅一个月蓄客 开盘需销售120套房源 而且二期带有库存 时间紧 任务重 每一次推广 每一个销售动作 都必须有的放矢 直击要害 客户精准定位 精耕细作 客户精准定位 解决问题 营销面影响 加快2期库存的去化 12月初必须关闭2期 开始3期蓄客 结合3期产品 进行针对性的市场研究工作 熟悉竞品项目的供应 价格情况 做到知己知彼 以访谈和问卷的形式 进行细化的客户调研工作 精准定位目标客户群 组织所有人员进行市场调查 针对各重要竞品项目出具详细的竞品说辞 巧借区域内其他竞品推货之势 以派单 户外 短信区域覆盖等方式实施全方位的客户拦截 解决问题 市场面影响 年底竞品项目的加推放量 如何应对 解决问题 销售面影响 二期所余三房尾货在蓄水开始前提价 以提升客户的三期价格预期 拉开两房与三房的价差 利诱两房客户购买三房 现场销售中 流线从二期开始 说辞上突出政策面的严打预期 引导客户购房一步到位 三房去化难题 如何应对 迎接挑战 展示面影响 制作精美的园林手册 详细介绍莱茵公园和嘉德中心公园 现场及看房通道的包装 以绿色为主调 增加相应展板 选取莱茵公园的3期段 打造成为园林精品展示 并在三期处设置一入口通道 作为强制性销售流线 沙盘上增加园林实景效果图 园林无法呈现 如何应对 迎接挑战 园林无法呈现 在开盘前完成此段公园的园林打造 增加三期莱茵公园入口 看房强制流线 经过园林示范区 营销策略 营销关键节点入市时机建议销售流线建议价格策略及价格建议调价及销控策略 营销关键节点 12 1 1 8 1 1 12 25 二期关闭 样板间开放 启动认筹 开盘 业主维护活动 12 4 推广启动 开始蓄客 市场导入 积累客户 销售准备 2 28 销售率60 强销期 1 22 择机加推 大客户维系活动 11 20 入市时机建议 建议入市时应满足以下条件 1 蓄客时间达到一个月 2 认筹客户数量达到200组以上 3 样板间实景开放一周 综合营销关键节点 我司建议I栋入市时间定于2011年1月8日 原因如下 1 保证了蓄客期达到一个月 12月第一周末 12月4日 开始蓄客 2 可以利用元旦假期开放样板间 开盘前做最后冲刺 3 政策执行及银行放款在1月初尺度都可能会大于12月 有利于快速回款 销售流线建议 样板间装修建议 绿色阳台 规避噪音影响 餐厅采光不佳 用明亮色彩及灯光 水晶灯解决 次卧的尺度小 要以装修来凸显功能性 销售流线建议 看房通道建议 在开盘前完成此段公园的园林打造 工地现场看房通道围挡包装要体现绿色 环保理念 浮桥外表以绿色藤蔓包装 看房通道的道路中可考虑田园风格 价格策略及价格建议 外部因素影响 竞品价格分析 产品力分析 产品定位 市场比准均价 小区内部修正 三期价格建议 价格策略的形成过程 价格策略及价格建议 定价策略 低开高走 稳步调价 定价原则结合市场竞品情况 市场比较法推导结合已售二期产品情况 及目前新政影响 小幅上调 价格策略及价格建议 115 三房 110 三房 84 两房 85 两房 产品力分析 产品平面 两房整体优于三房 价格策略及价格建议 115 三房 110 三房 84 两房 85 两房 产品力分析 产品纵面 高层光照 景观更好 价格策略及价格建议 价格策略 竞品价格 价格策略及价格建议 价格策略 市场比较法推导均价 客观因素 地段 品牌 产品可控因素 展示条件 推广节奏及力度客户情况 积累客户量 客户需求产品细分 项目自身产品的细分工程进度 开放及推出计划 确定权重因子 均价确定 价格策略及价格建议 价格策略 竞品选取选原则 总价 面积区间重合 客户比选项目 客户群类似 核心竞争项目 葛洲坝国际广场 三金华都 常青南园竞争相关项目 泛海国际广场 万达国际广场 价格策略及价格建议 价格策略 均价推导的指标体系 市场打分因素 根据市场比较法 将项目的打分因素分为若干项 在不考虑市场时间因素 户型配比情况下进行打分 价格策略及价格建议 价格策略 均价推导的指标体系 价格策略及价格建议 价格策略 均价推导的指标体系 经市场比较法推导 万科城项目的基准均价为9068元 价格策略及价格建议 价格策略 三期实际成交价推导 三期实际成交均价9171元 调价及销控策略 销控策略 开盘首次推货 一单元 二单元 合计248套房源 同时销控优质楼层 中区 三单元以大客户预定房源口径销控 操作方式 根据前期的销售经验 低区及高区去化速度较慢 我们将利用大开盘的势头带动此类房源的去化 将优质的中区楼层作部分销控 利于后期价格的提升及快速去化 首次加推房源 一 二单元去化200套以后 将一 二单元暂时关闭 加推三单元 加推一周后 打开一 二单元余货并三单元余货共同销售 调价及销控策略 调价建议 1 建议在开盘一周后根据市场情况调价一次 此后每完成20 销量后调价一次 直至存量不足10 当存量不足10 时 可根据后续供应情况适当调整价格 2 根据两房 三房去化的速度 对两类产品的价格进行适当调整 以平衡去化速度 推广策略 整体推广策略推广阶段划分推广方式建议媒体运用策略销售道具配合 整体推广原则 推广策略 策略一 由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅相成 整体推广原则 推广策略 策略二 由广告推广转变为文化推广 通过多做文化活动 公益活动或社区活动 以文化活动推广来取代广告推广 提升项目文化内涵 整体推广原则 推广策略 策略三 由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式 推广阶段划分 筑底 蓄水 开盘 强销 11月20日 12月4日 1月8日 2月28日 节点 目的