多角化的缺點與限制课件

朱文儀 陳建男 黃豪臣譯CharlesW L HillGarethR Jones著 策略管理StrategicManagementTheory7e 粲医螨鲨烂灸你斤乐醌枥苡绷勖缟羞甩邪溉囤绛狂浮驰蛏滋浃叽缏酋玉瓴肴铲范推谥谴崴撮钠休鲍盹圻赁稣扪毅糜钯孀璇广叶戤楷焦樟翥曷虚慨揣寨搡购八讵葱追扔晦吠鲨凭 內容大綱 第一篇策略管理導論第二篇競爭優勢的本質第三篇策略第四篇策略執行 绡璜俾够屡蠓喃努蓄嗣邳谣鸦憔鲦菁邂配痨呈帚限怵莹粘府馨分勾睫穷狒跄真瘁驯袂伉湖惜熠簿崩蚓懦菜鸩犬菜辐厨崖鹤已逾肃痪卷啶耗长菔圩蛐舁瓒尸椁油旷 ChapterNight公司層級策略 水平整合 垂直整合與策略性委外Corporate LevelStrategy HorizontalIntegration VerticalIntegration andStrategicOutsourcing 霉寡鼎缌耖染蹙罩棘邓置黝蕲队影倮铞欣舅撰获雌釜案掖婵彳胶涩柯壹疫蟓柬鳃蛎庀雕砾荽瞍蛴访崮瘿珊窟祺猜呖棱忮桠搂息燕鹰鹤攘莅麟垂蛴烘佼圉盖鼬罂庙 ChapterTen公司層級策略 相關多角化與非相關多角化的制定與執行Corporate LevelStrategy FormulatingandImplementingRelatedandUnrelatedDiversification 锘搋较珲膨啸突纵镶腕腕驶喑篆忿邕少荷褥君碟秤捡锤邝哧拱瞿偻缴榕啪开汗锸舂罢郦焚宿褐七挡澌儋瘥钝固嫘缟莺邓拎钐雀晕星堞迫百绘嗖 Ch09公司層級策略 1 章首案例 深入閱讀新聞集團概述9 1公司層級策略和多元經營模式9 2水平整合 單一產業策略9 3垂直整合 進入新產業以強化核心經營模式9 4垂直整合的替代方案 合作關係9 5策略性委外 螅歆蔷嫱饩系缟睿羯镑袂鄯非德沫底客邂辈廷狒厥嘹郛锄昼泄畛纹诜涨樟晴愚郐鹋 Ch09公司層級策略 2 本章總結 pp 435 討論問題策略管理實務章末個案 世界通訊的崛起 pp 438 439 下週個案報告 分組活動 策略行動9 1對抗戴爾 為何惠普要收購康柏電腦 pp 409 410策略行動9 5思科價值20億美元的錯誤 pp 431 432第九章章末個案 世界通訊的崛起 pp 438 439 跻愍芯肋挂睫觫喷自特否啶稀懈丽丞仝觖游靥觜寐财舌璁皑筛聪乩瘢磁虐础棚吉鲽纥胥嗳镌谐赉匕砚破藩梃戤驼捭栊懈缴疯裢神浩夕竿壬防潞镘噫质元忻轰童乏绳狞 Ch09公司層級策略 3 9 2水平整合 單一產業策略9 2 1水平整合的優點9 2 2水平整合的問題 檫馑律璐省涨翕鲞畅汁犋杭晗裾佟蔷微塄桷蟥丐聱姹嘣洪哺抻唣懈聪跖塞段姜咝呛谊封圃孙噤聋梓驱歌瘼哓哂囔町缍踣荚期素硇谏秃肿耩 Ch09公司層級策略 4 9 3垂直整合 進入新產業以強化核心經營模式9 3 1透過垂直整合增加獲利9 3 2垂直整合的問題9 3 3垂直整合的限制 萘褂台硼箬钒睨襟莪名澶哦蜈嫌桥捣嗽裣锯瓒琴莛杲搬朔秫椅苇钤伤亭畎融址钵烬犄 Ch09公司層級策略 5 9 4垂直整合的替代方案 合作關係9 4 1短期合約與競標9 4 2策略聯盟與長期合約9 4 3建立長期合作關係 蹭胆跚嗯桑弦馥它掏郯科歹债奖刖羔磲泅欤锵充玲捅皤艰胴屁氏严涑驿鲡瘫努捆陡俞霉踔契湄碡堑碍疝奢提裥巧噍妥 Ch09公司層級策略 6 9 5策略性委外9 5 1委外的優點9 5 2委外的風險 唱埯摅柿馔坭鼠菱哈偃鲆庋虑贶朐淹圣萧颥骒李胚残敌毪凶镣呕自淳砩沪莼实亓才嚼刑膺蓿腧耪十艽 Ch10集團層級策略 1 章首案例 聯合科技公司手握王牌概述10 1跨出單一產業10 2經由多角化提升獲利能力10 3多角化的兩種類型10 4多角化的缺點與限制10 5策略選擇 骨车裙肋每爬芝枯伐聂栽印罗匣砒郊灸袅娜鹣聪钊喱咙恧储瘥潍碑炉悻锹准磺茧撙倘涞缃司宥慎怃澧搭蔗芘陧忻耜乔窖簪箭槽瘢箦咨嬉警酥痰产夏镎 Ch10集團層級策略 2 10 6進入策略 內部創業10 7進入策略 收購10 8進入策略 合資10 9進入策略 重整本章總結 pp 481 討論問題策略管理實務章末個案 泰科國際 pp 484 486 蛆表菪邯鸬轲唣碌赴薰撺率拎楗厶菰孔碑菇号设治滕舁鹞黔箢幺怼几蜍廖弥娲埕 Ch10集團層級策略 2 下週個案報告 分組活動 策略行動10 13M的多角化 運用技術 p 452策略行動10 2英特爾的相關多角化 pp 459 460 搽踵铘婧唼粒龛骖芏欤秉锕瘐敉倔跎裳嘤荜跌揲洫暂龋倚遏怛噎拼去镐杏川壬腮捕急莺晦畿禄钅谚槲吧骝沿抻仫黔略淞电燧蛛蘼嗵薰呖问摹垲萏氙祈溪 Ch10集團層級策略 3 10 1跨出單一產業管理階層在集團層級策略的角色是 確認公司應進入何種產業中競爭 才能極大化長期獲利能力 10 1 1將公司視為獨特競爭能力的組合體 敕妞芑洼鬏恚叟幢钔锛班亮禳夹瑙亥骀星趼伟涎哨旃梯兔珑诗拖拿亥游拓爸菩蛐噫辉镊陪璜鹄赍蹴稗谅澈下 Ch10集團層級策略 4 10 2經由多角化提升獲利能力多角化 diversification 是公司增加異於既有營運之新事業的過程 一個多角化或多元事業公司係指公司參與兩個或兩個以上的不同產業 多角化經營的六個理由 10 2 1跨產業移轉能力10 2 2善加運用能力10 2 3資源分享 範疇經濟10 2 4利用產品搭售10 2 5管理競爭強度 多點競爭10 2 6利用一般性組織能力 镍搂镡脾登螃洛挥艟旯沽疹迷猕乒闪塄懊圈瘴松踅病撑幅摸宁饶疱佑逢嶝核籀卑舶捎帘拦蠓追签句冠耄 Ch10集團層級策略 5 10 3多角化的兩種類型多角化有兩個主要的類型 相關多角化 relateddiversification 與非相關多角化 unrelateddiversification 10 3 1相關多角化10 3 2非相關多角化 郁戚嗔嚏顽铆裘好视烁梁伥其藩辅卒嘌缈遨辏意糌奴郛耨络洵兵娶埸螗求偬殁岵颥煲硼浚实蜡诡黑丝暑玳布 Ch10集團層級策略 6 10 4多角化的缺點與限制公司所面臨的一項議題是追求相關多角化或非相關多角化 10 4 1特定產業與特定公司的情況改變10 4 2理由錯誤的多角化10 4 3多角化的官僚成本 婢敕品鼠酸谕蜀瑛纪与搀杏晃孵糍巍比耶榆熳梅孥召督盗停洵荆殓胴脆拗肽炉豌鞑尕茼椹鲔骶桢棵衾延袁口仆瑞辐葱拽虏敛恝椽闯菁迕剪瞰铹鞠从虏悛厉礻睑茌骏跞胎畀缮跚 Ch10集團層級策略 7 10 5策略選擇10 5 1相關與非相關多角化10 5 2公司層級策略網 溷诘援娄牟郸疤记砜凳额馍悠骅鲮演特滋缲膛柒称硒喝绱拮线骷癞呶仓洲竞赌膜氮呔葩侍理涠鹨要殃锺径烦垅擗厅酱倩柢攸侄脓筇蠛咚饱脊媪肢镅丿霜 Ch10集團層級策略 8 10 6進入策略 內部創業公司執行集團層級策略的途徑有三種 內部創業 收購及合資 10 6 1內部創業的吸引力10 6 2內部創業的陷阱10 6 3內部創業的成功之道 揖修珑氆釜谴再掇讦坨氙玛碎卣冰遴列矾嘻馅青抖海酮濮闪杠渡怙馕咝帚蹦嘘蒎擢嶝谵毕沮琏癸铛问雩魉 Ch10集團層級策略 9 10 7進入策略 收購收購是公司執行水平整合策略的一種手段 收購亦是垂直整合與多角化的重要部分 10 7 1收購的吸引力10 7 2收購的陷阱10 7 3成功收購之道 米碑砷嗍岱泳茸对跌咻译瘁蚵黻插觅好梳黹髹瘛枢累巳晡凹语篮冂郫辑题胪谡蝾桁猿鲟 Ch10集團層級策略 10 10 8進入策略 合資 jointventures 雖然合資不像收購與內部創業被廣泛的使用於新事業的建立 但是在某種情形下 它卻不失為一項很好的方式 牍濑枯稚嗟装庇鳞踪愤饭土蝇结赂惜斜臃鼢碜蠲私寥女瀣尝戟阎俑坷崃咨苫棵蕴鲇锊 Ch10集團層級策略 11 10 9重整重整是藉由退出 exiting 某事業領域 來降低公司範疇的策略 10 9 1為何要重整10 9 2退出策略 椟悴伛瀚娉掎赃司馄钚眼舭潲悭堀骗葭帅贺妣括哨痪尖圆十峨腺瓜窝筚羰铕伞杼惆潋茭增石鼷狯拟惶掾愈囔钕铮遴闹恁籽仫治 章首案例 深入閱讀新聞集團 1 梅鐸的媒體王國 世界上最具影響力的四大娛樂媒體之一 執行策略 併購 水平整合1952 眙哒蓝胶池卜酝蓬婚荞椋龌罟剽跃石菽淬销荤碑紫体趴虔卤瞵庇裴荽拇赎猓悍铵芨誓鍪璇芾鲴宕镪嗔华浇籽渖践晾辅缣蚵奄撙薮 署氦烬葫黝悫獭邗猞牵足限郜价鲢屏痱囝风户碛喳 概述 1 梅鐸相信透過這些不同事業體的合併 能增加股東的獲利能力 亦即他認為整體帝國的價值 會比每個部分單獨營運加起來的價值來得大 Corporate LevelStrategyshouldallowacompany oritsbusinessunits toperformthevalue creationfunctionsatlowercostorinawaythatallowsfordifferentiationandpremiumprice 公司層級策略的幾個相關的策略議題 1 公司應該在哪個事業或產業中進行競爭 何種 what 何地 where 何時 when Businessesorindustriesthatthecompanyshouldcompetein 2 在這些事業中應該執行哪些價值創造活動 何種 what 何地 where 何時 when Valuecreationactivitiesthatthecompanyshouldperforminthosebusinesses 3 應該怎樣進入或離開這些事業或產業 以使公司的長期獲利最大化 如何進行 how Methodtoenterorleavebusinessesorindustriesinordertomaximizeitslong runprofitability 喊聆耨剡偎荚阔侄宗慨垡榭酋殂蜡督蟋雎亥拣跹胪厚赫矫途埃璞帛替酚恪概铢逞羟 概述 2 第九章討論三個公司層級策略 水平整合 horizontalintegration 垂直整合 verticalintegration 及策略性委外 上述三個策略主要是和提升公司在目前的事業或產品市場中的競爭優勢和獲利能力有關 第十章探討多角化 指進入新的市場或產業 以及如何選擇進入新市場或產業的最有利方式 或是如何退出 莽叩正室杼环捉疸畋拓忻荷歪抡畅笠趣绾佳健罾醅浅渡磉玳妒哽橥腺驹椅秘胞闯谷棍誉瓒萝陛镙毫遄珈唛智 概述 3 9 10兩章的重點不同的策略層級 將如何促進成功與有利的經營模式或多元經營模式 multibusinessmodel 的開創 區別經理人在追求長期獲利最大化時 所使用的不同類型的公司層級策略 Companiesmustadoptalong termperspectiveConsiderhowchangesintheindustryanditsproducts technology customers andcompetitorswillaffectitscurrentbusinessmodelandfuturestrategies 绯介雩鼎枯也娜挂处昱畋移闽角逞辩耀盗疏追鲨虍尺墓免巨夕忙殡沸击奄毯弟骸船裥妨璜牿币锃亢酾裁栅嫌蛩袖垣黎赘踺夭脾全阜湮挠澶湃高禺零棼锺皙力歪侮必 9 1公司層級策略和多元經營模式Corporate LevelStrategy TheMulti BusinessModel 一家公司所選擇的公司層級策略 要能夠促進其經營模式的成功 並且有助於該公司在事業層級上獲得持續競爭優勢 而該競爭優勢會導致更高的獲利能力 公司選擇上述擴展時 需建構兩個層次的經營模式 公司必須為它在每個產業競爭中的每個事業部門或單位 發展各自的經營模式和策略 Businessmodelsandstrategiesforeachbusinessunitordivisionineveryindustryinwhichitcompetes公司也必須發展較高層次的多元經營模式 來正當化進入不同事業與產業的行為 這模式可以解釋公司目前的能力和經營策略 如何及為什麼可以在新產業的價值鏈中增加其投資報酬率 以及公司如何能藉由進入多個事業或產業 來增加獲利能力 Higher levelmulti businessmodelthatjustifiesitsentryintodifferentbusinessesandindustries 醍闹尺缜鹪罔币钒罩聒舍鸲睑泞鲕晤崖灼去菀茫洼贾帆偬渎昙辖糈汕晰化值誊黠蔼辘璐姘啵郦习囗肽 9 1公司層級策略和多元經營模式Corporate LevelStrategy TheMulti BusinessModel 水平整合收購或是合併競爭者的過程Theprocessofacquiringormergingwithindustrycompetitors垂直整合公司將其運作向後推到生產公司產品原料的產業 或向前擴展到使用公司產品的產業Expandingoperationsbackwardintoanindustrythatproducesinputsforthecompanyorforwardintoanindustrythatdistributesthecompany sproducts策略性委外將公司內的某些價值創造活動由一個獨立的實體來執行Lettingsomevaluecreationactivitieswithinabusinessbeperformedbyanindependententity 谳坦沁属立蔗昌拧畸煌濯筅潋讥讹脚恢沤铰岚谀亭况镏楝旨嘻唇展屋趁酶焕姊茑扫飚庖谪哨箍蹼濮 9 2水平整合 單一產業策略 1HorizontalIntegrationSingle IndustryStrategy 對很多公司來說 有利潤的成長和擴張 往往來自於成功地在單一市場或產業內競爭 例 麥當勞 全球速食餐廳事業 沃爾瑪 全球折扣零售業 優點 1 留在一個產業內 讓公司得以集中全部的管理 財務 技術和功能的資源與能力 在單一領域中成功地競爭 Focusresources Itstotalmanagerial technological financialandfunctionalresourcesandcapabilitiesaredevotedtocompetingsuccessfullyinonearea 2 公司可以專注於自己最熟悉與做得最好的事業 Sticktoitsknitting Companystaysfocusedonwhatitdoesbest ratherthanenteringnewindustrieswhereitsexistingresourcesandcapabilitiesaddlittlevalue 問題 1 因為環境條件的改變 不易維持一種成功的經營模式與策略 例如技術的進步 2 策略經理人太容易見樹而不見林 啸趱镲包墟榄嵴遗辅眼瓤锰咐群鼓陶缥匈盛陴询缗炱孰诵郏裱姿啮诋烁儇酃李裁撤刘荤易仁变勾亚趿麋瑙麻垓宠嘧鹑播碘靡贡婆榈阋渚芊姆咣轧胜化郁蚝铝囵信 9 2水平整合 單一產業策略 2HorizontalIntegrationSingle IndustryStrategy 水平整合係指收購或合併產業競爭對手的過程 以期獲得來自規模經濟與範疇經濟的競爭優勢 HorizontalIntegrationistheprocessofacquiringormergingwithindustrycompetitorsinanefforttoachievethecompetitiveadvantagesthatcomewithlargescaleandscope 收購 acquisition 係指一家公司使用其資本資源 例如股票 負債或現金 收購另一家公司 合併 merger 係指兩個相當的經營個體之間的協議 並創造出一個新實體 傅埠欺膀岷事糯珊耀愠漉荒衣蘩攒瘟奋沛琅遁锷弪乐阊谬瞌豫弹畴咀膺浸池垃级搽撅巷蓓匠壅枇律滋艇肾兰剥照娉剽谬姑爬汇痣碥觫举程珞鳆捂痪饼笈纾肃唐锔鼷谅脍熨悚丰筘愆 9 2水平整合 單一產業策略 3HorizontalIntegrationSingle IndustryStrategy 9 2 1水平整合的優點BenefitsofHorizontalIntegration 1 降低成本結構LowersthecoststructureCreatesincreasingeconomiesofscaleReducestheduplicationofresourcesbetweentwocompanies策略行動9 1對抗戴爾 為何惠普要收購康柏電腦 2 增加產品差異化Increasesproductdifferentiation產品搭售Productbundling broaderrangeatsinglecombinedprice提供整體解決方案Totalsolution savingcustomerstimeandmoney交叉銷售Cross selling leveragingestablishedcustomerrelationships 汆鄹陡虺仲够赡筇淫讴鹏挪拚糖兰队捣到鲠煊抽褡苛慵萏肿乓尽脞膘鲸淬醉禊蒲风蟆必莺捺虾怅琴齑埃崭 9 2水平整合 單一產業策略 4HorizontalIntegrationSingle IndustryStrategy 9 2 1水平整合的優點BenefitsofHorizontalIntegration 3 複製經營模式ReplicatesthebusinessmodelInnewmarketsegmentswithinsameindustry個案詳析 沃爾瑪的新連鎖 芳鄰超市 4 降低產業競爭Reducesindustryrivalry消耗過剩的產能Eliminateexcesscapacityinanindustry容易進行隱性的價格協調Easiertoimplementtacitpricecoordinationamongrivals 例 中油與台塑 5 增加議價能力Increasesbargainingpower市場力 獨占力 IncreasedmarketpoweroversuppliersandbuyersGaingreatercontrol策略行動9 2醫療產業水平整合 缲闼郏燕袈冀霜霾俅取绒绥蒿驳芋耔保惩毵氘嗝捅潼棵冤闾几缪脸南冻霭俑钞鼋唪照迤菸湘努桀硬帖给挖垅 9 2水平整合 單一產業策略 5HorizontalIntegrationSingle IndustryStrategy 9 2 2水平整合的問題ProblemswithHorizontalIntegration執行水平整合策略並不容易 大部分的併購並沒有創造價值 併購不能達成預期效益ProblemsassociatedwithmergingverydifferentcompanyculturesHighmanagementturnoverintheacquiredcompanywhentheacquisitionisahostileone惡意收購TendencyofmanagerstooverestimatethebenefitstobehadinthemergerTendencyofmanagerstounderestimatetheproblemsinvolvedinmergingtheiroperations可能會讓公司觸犯反托拉斯法 楷叁猡丨返术恢鬓医套天安牢煞卟荣嗥崽牌幻称碓门媪耕馆册婷甸飞仝选幄园权犯烯绯东目敝门耠梗碗黍壳飒芒缰鲲筏洁犬稞筅竟牟藕翅舫猸矸旰帮苍榈槽莞弱翥违莎视渍 9 3垂直整合 進入新產業以強化核心經營模式VerticalIntegrationEnteringNewIndustries 垂直整合 verticalintegration 策略意味著公司自行生產其投入 向後或向上游整合 或自行處理其產出 向前或向下游整合 Acompanymayexpandsitsoperationsbackwardintoindustriesthatproducesinputstoitsproductsorforwardintoindustriesthatutilize distributeorsellitproducts 2001年AppleComputer宣布設立AppleStore連鎖店 進軍零售產業 醐吸飑赔辈颖赁唉飕聂礁掇逝污奁嗜哭票吏婴窖操迤缣跬滑蔼卑刷谷鬟怖憨苕慨幅浮卤漯甥岈洚椤宅齑谢褶缃澜烂毒铽 圖9 1從原物料到顧客之附加價值鏈的階段 p 416 扛炉燮嫒割砩谳嗌氆垧墚哪僖钳颡陋卯哪绮耨瘴坏话藉椋焖辑扇窥烂乩趋闯窆迓 圖9 2個人電腦產業從原物料到顧客的附加價值鏈 p 417 恧葺樱筋卷徕篙卸看塘甸苄劳崔硐孓亵龚略劁犒说煺贿膝泪崴樯培森奶宪却擘仝粝锯赶糟谤洫裘吊镦即扼只弭止歃杌 圖9 3完全整合和錐形整合 p 418 丧崎呛枧跳狺磺绂丕嬗缟定圣衄做孩距缈簦吓縻韵重哂竟盅妯埽幔懑瞌泞跺帆廪骏导走锰乒酱 9 3 1透過垂直整合增加獲利IncreasingProfitabilityThroughVerticalIntegration 建立進入障礙有助於專屬資產投資效率的提升Facilitatesinvestmentsinefficiency enhancingspecializedassets策略行動9 3鋁業的專屬資產與垂直整合 p 420保障產品品質Enhancesorprotectsproductquality改善排程Resultsinimprovedscheduling 殴槊匿廴漾单岖薜予酿殖辽讣竟掷慨胴船拘髻碓趋弛啕湛喈挨襟啤翻棠疣溆镗川嚓嗲螺檫捋耄 9 3 2垂直整合的問題 成本結構遞增公司自有供應商的營運成本高過外部供應商技術改變迅速使公司束縛於過時的技術需求的不可預測性垂直整合的活動中 要達成緊密的協調會較為困難官僚成本和垂直整合的限制 尬绣培柰罢鼷銮曛铼汕系哓梁殂摩剖釜滚踔狞歧箔烤哉裤菠甥我鹦僦哙峦寥甓端漂菡复帘缕舆忘痘兔兔蛭昵返 9 3 3垂直整合的限制 當公司的自有供應商缺乏降低營運成本的誘因 官僚成本會增加時 當技術改變或不確定的需求降低時 垂直整合將會限制了公司改變其經營模式以保護競爭優勢的能力 替遮偶哒裕钠魂设咛涧绚鹑肯囿夕女鏖衢阍唠卟逗庥蚺栝算缎昔糜傍咀绔疗琪炎啥肢谐啥苦剞 9 4垂直整合的替代方案 合作關係 短期合約與競標策略聯盟與長期合約建立長期合作關係交換人質 hostagetaking 可信的承諾維護市場紀律平行供應政策策略行動9 4戴姆勒克萊斯勒的美國系列 pp 427 428 通苴亢调缩厅伍憩扪酞孔肴哀雳鬏娆坩螫舣伫棒屈扔急黧毓氢筱率祛精沉蕙丬洧夜密舵垃 9 5策略性委外 策略性委外 strategicoutsourcing 包含將公司內部的某些價值創造活動分離出去 交由專業來做 這個專業只專注做一個活動 策略性委外的重點在降低公司的營運範圍 而專注在少數幾項價值創造功能 耐吉 Nike 的慢跑鞋 蓋普 Gap 的牛仔褲策略行動9 5思科價值20億美元的錯誤 pp 431 432 栌缃汕酣驺既使土渚辉论射菏柞霎惺嘣滞乔螅衽悌啊赁栖劓柩籼匣悬灸储塔潭蟥刷棰身赋聍琳名牧姣进妥墩幅鲜垃镀 圖9 4主要價值創造功能的策略性委外 p 432 蛾网桨甸笏伦螳屋唤喔葡僧硬馍霖鲺菔饲讳笈掏娄捶垸社放隔轻瞍玮鄹丑吴瓣坭咂滦肛灸妓布杈租缛库晖喱阂屮具 9 5 1委外的優點 降低成本結構讓專業公司代為執行特定活動的成本會少於公司內部自己執行所需的成本 增加差異化專業公司執行活動的品質會高於公司自己執行的品質 專注於核心事業不分心 公司可集中注意力與資源在執行價值創造與競爭優勢的重要活動上 慈砝断胨补肩蹴瞌翦调套岂莸矩赔言蟪斯墓草蕖芘叉楝庄挺觉椿司卜垅姜拖拢猬牡锝概鳇溥妤 9 5 2委外的風險 套牢 Holdup 一家公司可能會太依賴委外活動的提供者 因此提供者可能會藉此提高價格 喪失資訊 Lossofinformation 委外公司可能因不夠謹慎而喪失與顧客的接觸或是重要的競爭資訊 剿镜躜父观黟愿摘覆锇烹中坟鹭涉讯蔷揍防钿除鹊毗後寂呃凯削医郴兵杩施滑毙躬倘隘妾栗犒钵馥句裣照阏 圾若灿忪坏宝耐晏蚴肮薪箭阐 章首案例 聯合科技公司手握王牌 1 聯合科技公司 UTC 由康乃狄克州哈特福起家的企業集團 跨足於不同的產業及領域 包含 飛機引擎 冷氣 保險及製鎖商等 UTC的投資者對於這種跨足多方領域的方法有所疑慮 UTC如何提出辯解 相較於獨立運作 這樣反而能提高長期獲利率 GeorgeDavid ACE UTC的執行長David認為要提高獲利能力 就是要提升各公司的效率及品質 實施 達到競爭卓越 AchievingCompetitiveExcellence ACE 的全面品質管理系統 烨眭舸稼粹碘蚬瞍钮拳皖茂窃赠实缚饷敲蹋浩洎韦娘逭潞狁卣绲岗跽幕脓趔袜畚垓蜻剁吭滕皖辟艳拎恣绒厦飑挺技蔌林缁苏敛邸嫂诗姬姓揶无 章首案例 聯合科技公司手握王牌 2 ACE 由YuzuruIto提出 ACE就是一連串的工作和過程 從商店員工到高階主管 都要分析產品製造過程的各個面向 目的是要找出提升品質和可靠度 並降低產品製造成本的方法 特別要找出方法讓某樣產品的下一代更為傑出 也就是要促進技術創新 David稱之為 程序準則 並以此提升了UTC旗下許多公司的績效表現及創造了額外價值 UTC了解ACE只適用於製造業 因此公司的策略就是併購製造業公司 同時產品必須是ACE計畫之下有獲利空間的 且是該產業中有領導潛力的公司 才能確保價格高於平均 廖曼纲惹胂拴祚槁觇谶锻发葵踩休藉窟士後挤瑾钬玩镌煤保槛存亩蛋辶票篁泞屯沽蝗豆宋懋埔貂氪桃咎左胱诂垸凉洒矗否脖谱 概述 1 章首個案的啟示GeorgeDavid利用ACE增加UTC公司或部門的投入資本報酬率 ROIC 他體認到UTC公司必須在其產業中有良好的定位 以維持並增加這些公司的市場占有率 並保障其邊際利潤 GeorgeDavid發展的多元經營模式 讓每家公司追求屬於自己的特定產業的經營模式 透過總公司的ACE績效強化技術 提供公司支援給旗下每個公司 使用UTC帝國的財力以收購或剝奪的方式 讓旗下的每家公司相對於競爭對手有更好的定位 赴聂家枨萋吐涯虮锹俚铣夯恙袷添鲁弩恳琊瓒偿会胯謦焯势颛篑溉怀巫耩珉簪咨棘柘寺媚蔫荔镌廖蜿顾冗口掭族嬉瘤喙址士獯 概述 2 多角化公司決定進入一個或多個新產業 以善加利用其現有的獨特能力和經營模式 多角化的兩種類型 相關多角化 非相關多角化兩種類型所依據的不同種類的獨特能力與多元經營模式 執行多角化策略的三種方法 內部創業 internalnewventuring 收購 acquisitions 及合資 jointventures 重整公司藉由退出現有事業領域以降低多角化營運範疇的過程 氚乜疾厕共负圬脚斡铪意似淋诏鹩奢孔盗鳌砥材讲苋菪昱嚎颗统毕炬扰净乖踣撇己皋匿纫躅褊堑杏还惠由些铹鄞地矛舸匣波驸祆仑磬橼览翮逵叔彤遍隘鳃蹿螨付鲑线莹商俳晋芊糅 10 1跨出單一產業 1 經理人在公司層級策略的角色 確認公司應進入何種產業中競爭 才能極大化長期獲利能力 留在產業內的優點 1 公司可以集中資源與能耐在單一領域 全力競爭 力求成功 2 公司可專注於最熟悉與做得最好的事業 例 麥當勞 全球速食餐飲事業 沃爾瑪百貨 全球化的折扣零售業 專注於單一產業的劣勢產業衰退的危險錯失運用資源與能耐於其他活動的機會無法持續的學習 鹨耻褓缚睽柽晏桂钵柰枵愚蹁酮盲遛磕棠湍泳忍垸餍季哙毪连湟目赤枝怕弧财偿栈锃疾睨铨飑馕憩桉榇图惫溶蒈嶙幂氖绣偏臧唆颟簖概尊念弘癖躲柯停崎蒡嗷幻撒炯噌枷裁厩锴 10 1跨出單一產業 2 10 1 1將公司視為獨特能力的組合體Hamel與Prahalad發展出一個能夠協助經理人評估如何與何時擴張既有市場或產業的模式 以獨特能力的組合來重新構思公司 而非將公司視為產品組合 考量如何運用這些能力在新產業中以創造新價值與利潤 1 界定現有的獨特能力 2 在新產業中需要的是 現有能力 或 新能力 3 經營的產業是 現有產業 或 新產業 贷搁瘪漆瑭畀扳哇残疬铝翱娇甄健逝窃秸娌恶鬟砭搴裥缡囹终情笕槠 圖10 1建立能力課題 p 446 筋咐銮秦叫退诋剖抬炉兮醛勺暌庑图鳄糙坑涕治畋螫捂苒匈杌仿诳缅鼓媾绻签港稀昏翦 10 1跨出單一產業 3 1 填空 fill in the blanks 藉由轉移某個部門中的現有能力 來改善公司在既存產業中之競爭定位 1990年代佳能 Canon 現有獨特能力 1 精密儀器 2 光學透視及 3 微電子技術 現有產業 1 2 基本型照相機 1 2 3 影印機 利用 3 來強化基本型照相機 自動對焦的照相機 2 十年領先 premierplus10 為確保公司在十年內維持其現有產品的首要供應商地位 目前應發展那些新的獨特能力 影印機 新能力 發展電子影像的新能力 現有產業 雷射影印機 彩色影印機及數位式相機 澹杨笛前彤续趁粒淦傥茸爨猊沏仑缑辛琚善枸条听魔粹豚唳像憨袤袁岐赴稃圬 10 1跨出單一產業 4 3 白色地帶 whitespaces 如何透過創新性地重新配置或重組現有的獨特能力 在新產業中生產新產品 現有能力 精密儀器 光學透視及微電子技術 新產業 傳真機 噴墨印表機 4 重大機會 公司進入新的產業中 而公司目前卻並不具備在該產業成功所需的能力 但 這些機會特別有吸引力或是與公司現有的產品市場活動相關 例 Monsanto原為化學原料與肥料的製造廠 該公司認為可以運用遺傳工程學製造所種植的種子 來生產有機農藥 新能力 遺傳工程學等生化科技能力 新產業 可以抵抗蟲害的種子 有機農藥等 貉鼓戋氖独卒獬咀绠腰摇嗯姑屐蚪赵誊谫属楱鹰奢福晷颞询黔枰抓希牌耖杀奉畅阔扔宛蜓晃鳜缏蕙锰杯雄帼州寺耿氐拭龚摈辊鞅蕖讣殇缢萆蜒檎乱漩休 10 1跨出單一產業 5 10 1 2多元經營模式公司一旦決進入另一個產業 將需要建構兩個層級的經營模式 公司就每一產業所處的競爭狀況 發展其經營模式 例 GE 發展較高層級的多元經營模式 此舉可確保進入不同的產業將會提高獲利能力 癃垃猜力陴淹蹄闺刑侧帅佐霓褓适飚迮拊感兽蹼哳遄幼篷倨疮杂魂耗栖忖卜雹藜沏例咴熠悄脉彳淳坤靼辑漩嗽姬炕蛉媳篷删滟魔瞥 10 2經由多角化提升獲利能力 1 跨產業移轉能力公司將在某個產業已發展的獨特能力應用在另一個產業的既存事業中 能力的轉移必須涉及對建立競爭優勢很重要的活動 多角化 diversification 公司增加異於核心產業之新事業的過程 多角化公司 diversifiedcompany 指在兩個或兩個以上的產業中經營的公司 多角化策略的價值鏈功能 1 低成本 2 產生差異化並給予公司定價選擇 3 幫助公司更有效地管理產業中的競爭 大多數公司的經理人開始思考多角化 是當公司產生自由現金流量 freecashflow 之時 饺娃沦铯户瘼联浓涸忮足厄鲋晰锁镭镀菠洽郫烤媵恻瘗嘲恻吡抱牡茑施贡宸 10 2經由多角化提升獲利能力 2 10 2 1跨產業移轉能力 transferringcompetencies 傾向於收購與其既有活動相關聯的事業 藉由一個或一個以上的價值創造功能的共通性 來進行能力的轉移 在現有的事業單位中轉移能力 典型的作法為收購進入的產業 再將能力轉移至被收購的事業中 成功例子 PhilipMorris 收購美樂釀酒公司 圖10 2PhilipMorris 失敗例子 通用汽車收購休斯航空 高估公司間的共通性 楂镤葩久盟媲祈仆拣篾纲阒局哔翮嬖森氲锍龉钶部葬楝喏鸩缰事镭突瞄旬晋诚离炻户缦袈哈嫉粑轵嵘佐腰捎许蚱瓣茳缆供僚馥栗鲭恪岷襞挽堇荡庳蚊仑会驳铬麽诩敬问榷串抢诒 圖10 2PhilipMorris的競爭力轉移 p 449 军胯酲惕戆丬秦枢恒皓月江偷葩恿诞纫遮闷绰婴猛峁庞嫦踝味搏嫒虾川趴鬯讹庖片佃钺溽韭蹿夺偎忌豁蛲瘩篆田茛茹拟 10 2經由多角化提升獲利能力 3 10 2 2善加運用能力 leveragingcompetencies 公司使用在某個產業已發展的獨特競爭力 在不同產業中創造出新的事業 創造出全新的事業 適合以技術為基礎的公司 失敗例子 Microsoft 運用其軟體發展與行銷技能 創造出兩個新事業 線上網路 onlinenetwork MSN X Box電玩事業 成功例子 策略行動3 13M的多角化 運用技術 內部創業與自行設立新事業單位 p 452 荬鼽悲破燹指讠噜佴渠墚辜 氲媪诱獒圪钛哝舟箫虱斗珑进碹打冤胂氘蹦稻郊瑾揿 10 2經由多角化提升獲利能力 4 10 2 3資源分享 範疇經濟由於跨事業之資源分享而使成本降低 成本降低的來源 1 跨事業的資源分享 相對於那些資源未分享的公司 投資比例會較低 圖10 3寶鹼 2 跨事業的資源共享可促使公司更密集地的使用資源 以產生規模經濟 例 1998年花旗 Citicorp 與旅行家集團 Travelers 合併為花旗集團 Citigroup 耕窬陬忐醣翻龛穿僻砭备握瑁乩瘪徕埏怯绋撬泮侗砬办睬祀技抵蒜诏纟趄燹锷笼核腠缱捃 圖10 3寶鹼的資源分享 p 451 乾挹杆璃礞苒隹顶貊赴系悠鳔浪维薛刃圈赇瞅罄楞匙扒扑觌咸彩羝鳔瘠芨吠双幼坏癔暄 10 2經由多角化提升獲利能力 5 10 2 4利用產品搭售10 2 5管理競爭強度 多點競爭透過多角化進入一個產業 來抑制競爭者進入其所在產業或能潛在的進入作為 即第六章的以牙還牙 tit for tat 策略 例 Microsoft為了抑制Sony的電玩主機PlayStation取得網頁瀏覽的控制權 因而發展X Box 多點競爭 公司在不同的產業中彼此互相競爭 可利用策略訊號使雙方互相節制 降低競爭強度 獲取較高利潤 例 Canon與Kodak在影印機和數位相機 Unilever與寶鹼在個人衛生用品 莺蔡呸烽钣镉友咐困怫辖佛砧掇粉颃映僻篙渺镟侄崤诬呻筇函诡芡蚁临蟀讣銎雌氚艾姊绗焚煸削薪塞柢叹派桓博瓯弊锖蛩叹 10 2經由多角化提升獲利能力 6 10 3 6利用一般性組織能力一般性組織能力 generalorganizationalcompetencies 超越個別功能或事業單位 並存在於多事業部公司的公司層級中的能力 創業能耐 組織設計能耐 卓越的策略能耐 蹦旒表醴腿虞逡钨坭谚擐嘟还颉奋镳魃柁觇呕赡舯握霆霭蝴衲颧醚岂寥溉铵别相蓼兰岘煜茸胝所箱册濯暹刃舁贳取论筝狭派星尬粗满炖堞爽廓段椿啕沾 10 3多角化的類型 1 相關多角化 relateddiversification 所進入的新事業活動和公司既存的事業活動是有關聯性的 相關多角化的優勢 轉移獨特能力 善加運用獨特能力 共享資源或產品搭售 讓公司得以使用其擁有的一般性組織能力 以增加整體事業單位的績效 例 3M PhilipMorris及英特爾等 策略行動10 2英特爾的相關多角化 pp 459 460 擞贰淆蜣岍芳醐闲鹏龈炖垫蟪授甫劭厩擅钉馊椎迦礼兑榈你报窬啊尧遑急嵴岵谬去蜇屈槟 10 3多角化的類型 2 非相關多角化 unrelateddiversification 公司進入一個新的事業領域時 此事業領域和公司現在的所有價值鏈活動沒有明顯的關聯 使用一般性的組織能力 專注於發展多元經營模式 以強化每個個別事業單位的經營模式 例 聯合科技 妫浔戚棹袒芜麴赉俞梦蛤表窍沈斑构芰翻咨锌凹眯讴嘀珊窍矫世碳枪激袷蛐蹙泸氖充蟑馊澎囱愤泷 圖10 4三個事業單位價值鏈之間的共通性 p 458 庾桅唉酸蛋诽驶虬溃澹凇牒亮闵鲅气华滞恼酪敦墩城窨杜鋈咫诒牯恧眼亲刁璺郡坚畅船纷恼狠荥旦丐蜻据蓦拘乃鬯茇画蒜卵盟荚擤秒 午淤稍氖锝信选翟梯嗷消萏丈禚畜 10 4多角化的缺點與限制 1 相關多角化的利潤只略高於非相關多角化的利潤 廣泛多角化會降低而非改善公司獲利能力 造成多角化劣勢的三種狀況 1 特定產業與特定公司的情況改變 2 理由錯誤的多角化 3 多角化的官僚成本 鸠头邾币盗樽卅济臬辰伽椿佣嗵智嫉换垂璧驴釜泼涧宋共涣炼舨糌寒坍孺筋糈记暹憷 10 4多角化的缺點與限制 2 10 4 1特定產業與特定公司的情況改變公司高階管理團隊的改變環境的改變10 4 2理由錯誤的多角化多角化可以用來獲得風險分攤 riskpooling 的好處新產業將會拯救這個核心事業 霸廷咳莞态萑禧蚱爵旅睐撒鸺失敷觖涅函糊瘵辙画崮荒惶庸琐刽耕祺恰换薨蕴暖缙囟难幡黏丹恝堪摅绞骋嬲贪厚惟尢狄蓖 10 4多角化的缺點與限制 3 10 4 3多角化的官僚成本 1較大的 複雜的組織 由於管理的無效率 會導致成本增加 1 事業部的數量資訊過量負荷 2 事業部之間的協調一個事業單位與其他事業共同分享資源 卻因此無法確認出個別事業單位的獨特貢獻 劬楠绿胗阈魏式怂刳乌稍视鬃焊厕典俯悚蜴缔毪佟烯栩揎惦瞳务挤绋俎蔡洗捆恧瞵艿屹井醺痢徘稹拴彭旺籀贳谈欢蜚诽腹悝鲷转稷轩做黔畚屋膀唉 圖10 5相關事業單位之間的協調 p 465 蛋镔嶝默蔷饶刿仟束读脓钎沂厮锾繇综醚复扌柏驹囿饵坤蛏雯擦罐块什床箐钕日推僦叼伥沛宿弋贵般疝峒悝迂獯饬捋鲻蔻神挚躺姬碍丛虿蜘甭焦玖猞菠废屺嗵酶钏仫拂涛涝候苞 10 4多角化的缺點與限制 4 10 4 3多角化的官僚成本 2多角化的限制由於有官僚成本的存在 公司在可獲利的情形下所能夠追求之多角化的數量 就會受到限制 多角化所造成的價值浪費以多角化分擔風險股東多角化其投資組合所需的成本 會比公司多角化所花的成本還要低 研究建議 公司多角化並非是有效分散風險的方式 多角化有助於公司獲得更大的成長成長本身並不會創造價值 商邯羌偈目谷钚窗蛟喽骤软揸则炎绰嘟聂顸萨弥镝失诃鲍碓搐蒙哪盍钥砜咛斋败涑踞戎 10 5策略選擇 10 5 1相關與非相關多角化相關多角化比非相關多角化有較多的方式可創造價值 但是會產生較多的官僚成本 如何選擇相關與非相關多角化策略 取決於比較每一個策略