量产饮料北方市场推广媒体计划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除王老吉北方市场推广媒体计划书目录一、前言 3二、市场背景分析 茶饮料市场概况 3 目标市场分析 4 品牌现状分析 4三、竞争者分析 主要竞争对手概况 5 企业自身状况分析 5四、消费者分析 群体特征分析 6 现有消费者分析 6 目标消费者分析 7 消费者分析总结 7五、媒体分析 媒介目标 8 媒介策略 8 媒介选择策略 8 媒介排期安排策略 15一、 前言改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。自2008年王老吉销售量已超过可口可乐，成为“中国第一罐” 年销售额近120亿以来，凉茶市场在国内更是如龙卷风一般迅猛发展开来。但是，在此之前很长一段时间内，王老吉凉茶市场仅局限在两广及浙南等一带，北方几乎无市场，为此我们制定此次媒体计划，希望能更好的进一步推动王老吉在北方市场的发展。由于北方地域广阔，所以我们选择了北京、辽宁、山东等地市场作为试点代表。二、市场背景分析1、茶饮料市场概况在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱比碳酸饮料爽口、解渴；比纯净水有滋味、提神。茶本本身富含多种有益于人体的物质，在概念上是健康饮料。 如今激情型饮料的时代已经过去，茶饮料正在引领一股健康、时尚的消费潮流和生活方式。巨头可口可乐和百事可乐都纷纷建立茶饮料品牌，可见茶饮料的流行趋势已经不可阻挡。凉茶饮料已成为茶饮料中的一个新品类，正被越来越多的人们所接收并追捧，成为当今饮料消费的时尚潮流。凉茶饮料作为饮料的后起之秀，其发展空间依然广阔。自王老吉重新定位以来，王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。当然，随着凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，市场上的凉茶品牌也如雨后春笋，如和其正、黄振龙等等凉茶，虽然这些凉茶均有一定的历史渊源，但品牌化道路都是在王老吉之后开始的。这些品牌的产品虽然在定位上略有不同，但核心诉求都是在产品的防火功能上。因此这些品牌都可以看做是王老吉的市场更随者。市场有先入为主的惯性，因此可以说在凉茶饮料市场王老吉拥有着一枝独秀的优势。凉茶饮料在素有饮用凉茶习惯的南方市场，尤其是岭南、江浙地区占有很大的市场份额。但是在没有饮用凉茶习惯的北方市场销量却不如人意，在北方市场已经渐渐接受怕上火喝凉茶的概念情况下，品牌力量必将能转化成更多的购买力，凉茶的北方市场不容忽视2、目标市场分析自然环境因素：北方气候干燥，特别是冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火。经济因素：各个城市的经济水平虽然有差异，但是对快销售品的敏感度较低。主要是全国一、二线城市，时尚文化的聚居地。人文因素：北方没有饮用凉茶的习惯，消费者对凉茶的口感不能完全认同，但是对“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的概念有一定程度的认知。因此市场潜力大3、品牌现状分析自2003年以“防上火”的功能重新定位以来，王老吉的红色风暴席卷大江南北，已成为中国茶饮料的领军品牌，销量大幅度攀升，目前已成为国内最畅销的凉茶饮料。尤其在岭南地区，产品销量已超过可口可乐。王老吉已经成功的诠释了“凉茶是药”的理念。“怕上火，喝王老吉”的概念已经深入人心。成为凉茶类饮料的领军品牌。现在王老吉的品牌形象正逐步朝时尚方向发展，目的是想博得更多青年消费者的青睐，最终形成王老吉的时尚消费潮流。 就王老吉的全国销售情况来看，热销地区为两广、江浙和岭南地区，王老吉在这些地区的热销有一定区域性文化因素影响，因为这些地区本就有饮用凉茶的习惯，而且防上火喝凉茶已经成为一种约定俗成的规矩。这对王老吉在当地的热销起到很大的推动作用。但是在对凉茶相对陌生的北方城市，没有防上火喝凉茶的习惯，“凉茶是药”的概念要慢慢培养，因此形成强大购买力需要较长时间的消费习惯培养。经过一段时间的市场培养，“怕上火喝王老吉”的概念已经在北方家喻户晓。离形成购买力只有一步之遥三、竞争者分析由于王老吉是属于一种药性茶饮料，既是茶也是药。因此其竞争对手及其广泛，既有非凉茶类的其他饮品，如：碳酸饮料、果汁饮料、饮用水等饮品，也有后来的跟随者和其正、黄振龙等凉茶品牌。特别是相对于早已打入北方市场的碳酸饮料可口可乐、百事可乐以及康师傅、统一等品牌的茶饮料来说，它们进入北方市场的时间长，早已被大多数消费者所接受，这些都对王老吉的市场扩展带来一定的威胁。但是这些非凉茶类饮品正因打入市场的时间长，所以大多也会有濒临产品衰退期的威胁，这也无疑为新起之秀的凉茶饮料提供机会。新的东西一般更能引起兴趣，所以对于王老吉来说，同样是凉茶饮料的和其正等其他凉茶品牌对其产生的威胁更大，它们对于消费者来说也是一个新品种。因此我们把凉茶类饮品作为了王老吉的主要竞争者，又由于根据我们的已有市场调研发现和其正凉茶是除王老吉之后占市场份额最大的品牌，因而，达利园集团下的和其正凉茶是我们的主要竞争者。1、 主要竞争对手概况达利园集团:达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发 企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线50条；企业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定：2002年被中国食品工业协会授予“全国食品工业优秀龙头食品企业”荣誉称号；2001年被福建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管理奖；“达利”、“美利”品牌及系列产品荣获福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中国消费者信得过名优产品等称号。另外，提出“消火气 养元气”卖点，提出“中国凉茶”概念，聘请陈道明为形象代言人。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。机会：同样属于新饮品凉茶类，打入北方市场的几率几乎相同。威胁： 其他品牌凉茶及非凉茶类饮料竞争激烈，品牌影响力远不如王老吉，已有市场占有额远低于王老吉2、企业自身状况分析加多宝集团：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料“王老吉”、昆仑山天然雪地矿泉水。广州医药公司：广州市医药公司成立于1951年，经有关部门批准2001年12月迈出体制改革实质性的一步，正式改制为有限责任公司，原公司整体进入有限责任公司，参入两家制造业及原公司33个自然人构成新公司股东公司注册资本为2200万元同时更名为广州医药有限公司。主要经营国产、进口化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健品。是全国最大的物流配送企业之一，中国500强企业。广药集团拥有“奇星”、“心字牌”、“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉” 、“何济公”等广东省著名商标14件，是广州著名商标的“大户”。（注明：由于王老吉这个品牌的真正拥有者是广药公司，而在全国打响这个品牌的是加多宝集团，因而我们理想性的把这两家公司合为一体代表我们的企业。）优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。品牌定位准，深入人心。劣势：是“饮料”还是“药”的概念依然存在分歧，市场依然还是以南方主。机会：随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。王老吉已有市场占有额较大且稳定。威胁：和其正等其他品牌凉茶竞争激烈，放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料依然是处在难以撼动的市场领先地位。四、消费者分析1、群体特征分析由于区域性的差别，凉茶一直畅销于两广、江浙等南方市场，只是近几年来得力于品牌的重新定位所以才渐渐扩向了全国市场。因此，对于没有饮用凉茶习惯的北方市场来说，凉茶就似于一种新品种，能够引起北方市场消费者的尝试兴趣。北方市场消费者虽然没有饮用凉茶的习惯，但并不表明他们没有上火的时候。北方气候干燥，另外，北方市场消费者也吃火锅、烧烤等习惯，也喜欢现代性的娱乐生活，年轻消费者也喜欢追求时尚生活。2、现有消费者分析现有消费者群体构成：王老吉的现有消费者有1亿以上，年龄大多30-40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与南部。现有消费者的消费行为：消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭饮用等情况下，而原因就是预防上火，却不认为必须吃消炎药的情况下，一般购买于酒店、超市、火锅店或者商场等。现有消费者的态度：消费者对王老吉的评价是“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝，不会上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的事实。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有一种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。3、目标消费者分析目标群体是18-40岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）。大学生青年白领阶层充满青春与活力处于事业的攀升阶段，充满十足的青春活力追求新潮流、新时尚的事物喜爱户外活动，如烧烤、登山、外出就餐喜欢独特的风格的产品与品牌在经济上比较充足，爱好时尚喜欢熬夜上网，外出聚会狂欢追求有品位的生活喜爱跟随大众潮流却也极力追求自我个性的解放工作压力大根据百度资料2012年白领冷漠度调查显示：91.6%的人感到工作疲劳，工作上的压力经常让他们心情感到烦闷，严重危害健康，而且熬夜加班的生活习惯进一步危害其健康，很多健康调查显示中表明中国白领阶层的健康问题严重。为了追求健康，他们热衷于健康的产品。根据以上分析，我们由此可针对18-40岁的大学生与白领人群的生活特征和性格特征，我们可以结合产品的特点，找到产品满足他们的需求点，来推广我们的产品。4、消费者分析总结现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。消费者的媒体接触情况：因为消费群主要集中在1840岁的人群中，他们更能够接触到各类媒体，如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与他们的生活特点有一定关系。消费者购买的主要原因：预防上火，健康饮品，解渴。五、媒体分析1、媒体目标（1） 扩大北方市场，提高销售量。（2） 加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。（3） 量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。2、媒介策略媒介目标对象：年轻、时尚、充满活力的人群。1840岁的年轻人群为主，追求新事物，喜欢时尚生活。媒介的地理性策略：主要地区：北京是首都城市，经济文化发展水平相对河南和山东高，一定程度上是时尚生活的引领者。同时北京是众多大媒体的集中地，因此北京是作为这次媒体投放的重点地区。次要地区：辽宁和山东两省。3、媒体选择策略由于媒体投放地区为北京、山东、河南三地，范围广，地区差异性较大，因此媒体的选择范围也较广，所以可以结合三个地区地方性媒体及全国性影响力较大的媒体来选择适合媒体。各媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 注：电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)几种主要媒体的特点电视媒体直观性强; 有较强的冲击力和感染力; 受收视环境的影响大，不易把握传播效果;瞬间传达，被动接受; 费用昂贵; 有较高的注意率; 利于不断加深印象广播媒体传播方式的即时性；传播范围的广泛性；收听方式的随意性；受众层次的多样性；制作成本与播出费用的低廉性；播出的灵活性；激发情感的煽动性; 稍纵即逝、传播方式单一报纸媒体传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性；权威性；高认知卷入；注意度不高印刷难以完美，表现形式单一杂志媒体读者阶层和对象明确；印刷精美，阅读率高，保存期长；版面安排灵活，颜色多样；读者针对性强；知识性；美感好，引人注目；时效性差POP媒体简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 网络媒体互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。户外媒体冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小; 广告费用较低各媒体日到达率：电视87.4，报纸61.5，网络55.6，广播15.1，杂志6.3。（ CNRS2012年数据）根据以上信息，王老吉的媒体选择将会选用电视、户外、报纸及杂志多种媒体同时组合投放：电视：传播范围广，到达率高，更广范围的建立品牌形象。报纸：到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述户外（公交车/侯车亭）：大众媒体，有效到达，冲击力强（1）电视媒体的选择：电视节目收看偏好资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。各年龄层收看电视的时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）各区域媒体环境分析北京 北京地区收视率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：3019：00的北京新闻是收视高峰，收视率远远高与其他频道。北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14。6%由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品之认知。辽宁辽宁卫视覆盖人口已达到2.7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的200多个城市（县）可以收看辽宁卫视 的节目，在辽宁省内人口覆盖率已达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎的是19：3020：30的黄金剧场栏目。辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media山东山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭为单位收视，家庭收视占66。1%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识较强。晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥有众多固定的收视群体。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media选择的投放频道：BTV-1（综合频道）、辽宁卫视、山东有线电视影视频道栏目选择：北京地区选在18：3019：00的北京新闻前，辽宁地区在19：3020：30的黄金剧场栏目前，山东地区选在电视剧场栏目前投放时间：2013年1月1号投放广告形式：一个30秒的电视版本广告时段：18:0024:00 pm（2）报纸媒体的选择：北京 2010年第四季度市场现状分析 报刊名称 平均实销量 覆盖率 开元销售指数 销售量排名 北京晚报 22.3 100.0% 14.1 1 京华时报 18.7 100.0% 11.9 2 法制晚报 10.1 100.0% 6.4 3 新京报 8.2 100.0% 5.2 4 北京晨报 3.1 98.7% 1.9 5 北京青年报 0.9 81.8% 0.6 6 华夏时报 0.8 90.3% 0.5 7 竞报 0.3 90.3% 0.2 8 北京晚报市场份额独占北京都市报整体的三成以上，市场排名第一； 京华时报市场排名第二，所占份额也将近三成，与北京晚报合计占到北京都市报整体六成以上，一起主导市场； 法制晚报、新京报市场份额均在10%以上，其余报刊相对较低，均不足5%。 2010年全年趋势分析 报刊名称 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 北京晚报 37.9% 39.0% 36.4% 34.6% 京华时报 31.4% 28.9% 29.3% 29.1% 法制晚报 15.9% 15.9% 15.9% 15.7% 新京报 9.6% 9.6% 11.6% 12.8% 北京晨报 2.4% 3.4% 4.4% 4.7% 北京青年报 1.2% 1.3% 1.1% 1.4% 华夏时报 1.5% 1.4% 0.9% 1.2% 竞报 0.2% 0.4% 0.3% 0.4% 从上图表来看，北京都市报整体市场格局全年趋势比较稳定，并无太大变化。开元连续9年监测，始终保持市场份额第一的北京晚报一直处于下降的趋势。 沈阳 2010年下半年市场现状分析 报刊名称 平均实销量 覆盖率 开元销售指数 销售量排名 华商晨报 34.8 100.0% 8.3 1 辽沈晚报 26.0 100.0% 6.2 2 沈阳晚报 12.5 94.5% 3.0 3 沈阳楼市 12.4 94.5% 3.0 4 时代商报 4.5 91.8% 1.1 5 辽宁日报 3.4 83.6% 0.8 6 沈阳日报 3.3 63.0% 0.8 7 华商晨报市场份额占整体的三成以上，市场排名第一； 辽沈晚报市场份额排名第二，占26.8%； 沈阳晚报、沈阳楼市也都占到10%以上； 时代商报等三种报刊市场份额均不足5%。 2010年全年趋势分析 报刊名称 上半年 下半年 华商晨报 38.9% 35.9% 辽沈晚报 22.1% 26.8% 沈阳晚报 15.1% 12.9% 沈阳楼市 11.4% 12.8% 时代商报 5.7% 4.6% 辽宁日报 2.3% 3.5% 沈阳日报 4.4% 3.4% 以上资源来源于：中国媒体价值网山东省报纸发行量排名前三强（2011-01-06 11:02:38 搜报网soubao ）齐鲁晚报日发行量：150万份（媒体主提供）发行范围：以济南为中心，在省内建立了青岛、烟台、潍坊、淄博、菏泽、日照、威海等个分印点，同时，齐鲁晚报还在北京、沈阳建立了两个分印点。发行周期：周一周日半岛都市报日发行量：90万份（媒体主提供）发行范围：覆盖青岛城乡，烟台、威海、日照、潍坊、临沂、东营等半岛地区经济发达城市。 发行周期：周一周日大众日报日发行量：60万份（媒体主提供）发行范围：以济南为中心，密集覆盖全省城乡。 发行周期：周一周日北京地区选择北京晚报山东地区选择齐鲁晚报辽宁地区选择华商晨报投放时间：2013年1月1日版面：均刊登二分之一版大小户外媒体选择：车站候车亭、公交车车身、4、媒介排期策略由于王老吉是一种防上火的凉茶饮料，具有药和饮料两种特点，因此其消费季节性不明显，无论