第十二章 品牌资产.ppt

第十二章品牌资产概述 BRANDEQUITY 在现代商战中 品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志 而且也是企业竞争力诸要素的综合表现 产品竞争力乃至企业竞争力 集中表现为品牌竞争力 进入20世纪19年代以来 跨国公司纷纷进入我国争夺市场 国内竞争已出现国际化的态势 面对顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争 如何创造和积累品牌资产 并以品牌资产为重要的营销武器争夺市场 建立和增强竞争优势 已成为我国众多企业面临的迫切问题 引入案例 温州产打火机的附加值 温州打火机行业起步于20世纪80年代末 在政府部门的引导和企业的奋力拼搏下 到2002年 已拥有打火机生产企业700余家 年产打火机8 5亿只 产值达到20亿元的规模 生产的金属外壳打火机以质量 价格 品种的优势 迅速占据95 的国内市场份额和70 的国际市场份额 2001年底 温州市被中国五金制品协会授予 中国金属外壳打火机生产基地 因为温州打火机的存在 曾经是世界三大打火机生产基地的日本 韩国 台湾已有80 的厂家关门 日本甚至从最大的打火机生产国 变成最大的打火机进口国 仅就生产而言 温州打火机显然取得了辉煌的成功 可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来 原因在于销往国外打火机的价格太低 企业的利润率不高 温州的企业大多数给日本 韩国企业做贴牌生产 同样的打火机 贴上不同的品牌后 其国际销售价格可以相差数十倍以上 例如某温州打火机生产商徐勇水 他说起一件事 我过去韩国 我的打火机销给它是9元钱 它卖多少呢 折合人民币280元 差别就那么大 这个对我打击很大 打火机是我造的 那里的服务员说中国人造不出来这种打火机 我火了 我把所有的资料给他看 名片给他看 把我的打火机也给他看 他才相信 我买了两个打火机回来 在给员工开会时 我说 为什么我们的附加值这么低呀 思考题温州打火机为什么没有多少附加价值 温州打火机企业如何走出这种困境 第一节品牌资产的涵义 一 品牌资产概念的提出品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 20世纪90年代以后 特别是Acker的著作 ManagingBrandEquity Capitalizingonthevalueofabrandname 于1991年出版之后 品牌资产就成为营销研究的热点问题 构筑品牌资产的5大元素是 品牌忠诚 BrandLoyalty 品牌知名度 BrandAwareness 心目中的品质 PerceivedBrandQuality 品牌联想 BrandAssociation 其他独有资产 二 品牌资产的概念DavidA Acker 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果说品牌文字 图形作改变 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失 美国营销学研究所 MSI 品牌资产就是品牌的顾客 渠道成员 母公司等对于品牌的联想和行为 这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 可以赋予品牌超过竞争者的强大 持久和差别化的竞争优势 我国学者 附着与品牌之上 并且能为企业带来额外收益的顾客关系 三 品牌资产的价值品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分 品牌资产的价值概括起来可以分为两类 为消费者提供价值和为企业提供价值 一 为消费者提供价值通过品牌名称 品牌标志物的认知作用 有助于消费者加工整理 存储有关产品及品牌信息 增强消费者的购买信心 缩短购买商品的决策过程 二 为企业提供价值培养消费者的品牌忠诚品牌体现的质量 能促使该品牌产品以溢价销售品牌资产为品牌扩张提供了有利的条件品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的一种障碍的竞争优势 第二节品牌资产的构成 一 品牌知名度品牌的知名度是指某品牌被公众知晓 了解的程度 它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓 反映的是顾客关系的广度 品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标 品牌知名度的大小是相对而言的 品牌就是相对高知名度的品牌 一 品牌知名度的层级一般将知名度分为四个层级 无知名度 UnawareofBrand 提示知名度 AidedAwareness 未提示知名度 UnaidedAwareness 和第一提及知名度 TopofMind 二 品牌知名度的资产价值品牌知名度是品牌资产形成的前提弱化竞争品牌的影响 三 品牌知名度的测量测量品牌知名度包括三个方面 公众知名度 指某品牌在相关公众 主要指顾客 中的影响力 社会知名度 指某品牌在社会大众中的影响力 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示 行业知名度 某品牌在相关行业的影响力通常也是通过问卷调查的方法来研究 二 品牌美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 相对于品牌知名度才能真正形成品牌资产 一 品牌美誉度的资产价值品牌美誉度的资产体现在 口碑效应 上 即通过人们的口头称赞 一传十 十传百 引发源源不断的销售 二 品牌美誉度的测量品牌美誉度的测量包括公众美誉度 社会美誉度和行业美誉度三方面 三 品质认知 一 品质认知的含义产品品质从狭义上理解是指产品的适应性 即产品为达到使用目的应具备的性质 从广义上理解 品质是指产品的使用价值及其属性能满足社会需要的程度 二 品牌认知的资产价值产品品质是品牌资产的基础 品质认知的资产价值体现在四个方面 提供购买理由 产生溢价 增加通路谈判能力 提高品牌延伸力 由品牌认同和品牌回想率组成 四 品牌联想 一 品牌联想的涵义1 品牌属性联想 对产品或服务特色的联想品牌名称联想 例如189产品价格联想品牌使用者联想品牌标识联想品牌原产地联想2 品牌利益联想 消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义 产品功能利益联想产品情感利益联想体验利益联想3 品牌态度 消费者对品牌的总体评价 二 品牌联想的资产价值1 品牌联想有助于品牌认知 扩大品牌知名度 2 产生差异化3 提供购买理由4 品牌延伸的重要因素 五 品牌忠诚 一 品牌忠诚的含义一种对偏爱的产品和服务的深深承诺 在未来都持续一致地重复购买和光顾 因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为 无论情境和营销力量如何影响 都不会产生转换行为 二 品牌忠诚的类型按品牌忠诚的形成过程 品牌忠诚可以划分为认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚和行为性忠诚四种类型 三 品牌忠诚的资产价值降低营销成本增加通路谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁 吸引新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4 6倍 从一个品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多 忠诚度提高5 利润率提高1 四 品牌满意与品牌忠诚品牌满意是品牌忠诚的前提条件品牌满意不是品牌忠诚的充分条件企业可以采取其他方式调节两者之间的关系中国移动和中国联通 五 品牌忠诚度的测量按购买比例来测量按重复购买次数来测量按购买决策需要的时间来测量按顾客对价格的敏感程度来测量按顾客对竞争产品的态度来测量按顾客对产品质量的承受能力来测量 五 附着在品牌上的其他资产与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产 如专利 专有技术 分销系统等 第三节品牌资产的特征 一 无形性和附加性品牌资产与有形资产存在差异1 有形资产通常是通过市场交换方式取得的 而品牌资产权一般是经由品牌使用人申请品牌注册 由注册机关按法定程序确定其所有权2 品牌资产的使用价值具有依附性 品牌是使用价值没有独立存在的实体 只有依附于某一实体才能发挥作用 3 品牌资产意味着赋予产品一种 附加价值 是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果 这种投资所带来的收益就是 更高的忠诚度 对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力 对市场危机具有较强的应变能力 企业的顾客对产品价格的上升有较强的承受力 可以得到更多的行业合作和支持 以及增强营销沟通效果等 二 构成与估价上的特殊性与复杂性1 品牌资产构成的复杂性2 品牌资产包括增值价值3 品牌资产的价值最终要通过品牌未来获利能力或获利性反映出来 三 形成上的长期性与积累性 一 品牌资产形成上的长期性 二 品牌资产形成上的积累性全面质量管理及质量标准导入CS战略导入CI战略导入 四 投资与利用的交叉性品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起 无法截然分开的