电子商务4P对网路购物意愿的探讨--交易成本理论应用之.doc

電子商務4P對網路購物意願的探討電子商務4P對網路購物意願的探討-交易成本理論應用之研究曹修源淡江大學資訊中心講師林豪鏘明新技術學院企管系助理教授ABSTRACTWhen Internet moves from academic to commercial application, the issues about what kinds of products the consumers will purchase through Internet shops instead of physical stores, and what the characteristics are of these products, are quite remarkable. This paper will propose an “Electronic Commerce 4P”, including Product, Process, Player, and Place, abbreviated as “EC4P”, and then employs the transaction cost theory in economics to explore the following topics: (1) The influence of electronic products attributes, transaction cost, uncertainty, and asset specialty on consumers Internet shopping willingness. (2) What are the characteristics of these products suitable to be distributed over Internet? (3) The features and the trend of the development of the electronic commerce market.Keyword: Electronic commerce, Transaction cost, Network shopping摘要當網際網路從學術走向商業的時代，何種類型產品是消費者會選擇網路而不是經由一般商店來購買，而該類型產品有那些共通的特性, 是我們關心的主題。本文將提出一個電子化觀點的電子商務4P：Product(產品)、 Process(流程)、 Player(人員)、Place(環境)，簡稱EC4P(Electronic Commerce 4P)；然後透過經濟學交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性，對消費者網路購物意願的影響 (2)適合網路銷售的產品特性為何 (3)電子商務市場的特性與發展趨勢。關鍵字: 電子商務, 交易成本, 網路購物壹、緒論電子商務是消費者在購物過程中的三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，以網際網路為主要媒介的行銷與商業交易活動。電子商務就是將消費者在購物過程中三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，加以數位化與網路化的虛擬市場。電腦與網路傳播通訊環境(Computer-Mediated Environment) 的特點，在於其建置與使用成本低、高互動性、個人化通訊與不受時間、地域的限制。這些優點可運用在新產品的設計、行銷策略與服務內容的創新，這些特性是過去傳統市場中所無法實現的 8。Bailey 及Bakos(1997) 以探索式研究方法，在十三家從事電子商務公司進行個案研究，發現行銷通路中的中間商並未如許多研究者所言完全消失，而是轉換成另一種角色：Aggregation(彙整)，Trust(信賴)，Facilitation(促進)，Matching(仲介)。因此，電子商務經紀商(Brokers)能夠在銷售者與消費者中間創造較有效率的市場經濟（減少消費者搜尋數位及實體產品的成本、提高買賣方議價的隱私權、解決非周全訊息 (Incomplete information) 的問題、降低買賣契約的風險）1, 15。電子市場的興起主要是買方賣方的交換成本比傳統市場來的低或有效率，而所謂的交換成本包括:資訊成本、購買與購買後的成本 6。貳、文獻探討一、產品分類理論與購物意願林震岩 23 將產品型態依(低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四類與訊息呈現方式(超文字加圖片、超文字加圖片加音樂、 超文字加圖片加音樂加動畫)發現：低理性/低感性之產品，網路購物意願傾向較低，訊息呈現方式越豐富廣告效果越好。余國維 22 將產品分為：便利品、偏好品、選購品、特殊品，探討消費者對網路購物意願。研究結果顯示：消費者對偏好產品的購買意願最高，選購品次之，便利品與特殊品的購買意願則相差不多。對於品質事前較確定，價格中等，搜尋屬性，經驗性與實體化程度中等的產品，有較高的購買意願。Tsao及Lin 18, 19提出服務與觀念品這一類的行銷標的物，因為可數位化程度較高，所以比較適合透過網路銷售。因此對網路商店經營者而言，必需從創新的角度來看現有的觀念品與服務流程，以數位化作為產品設計的考量因素。高理性的觀念品與服務品相較於低理性的實體物，對消費者而言，透過網路購買的意願比較高。就高理性與低理性產品特性差異而言：高理性產品相較於低理性產品，其交易過程複雜、交易結果不確定性高、需提供售後服務之通路、功能可變化性大，而網路可提更供雙向溝通、產品資訊、強大搜尋比較與個人化的特性，適合高理性產品的特性需求；但不確定性因素是影響網路購物的重要因素。二、交易成本理論與購物意願電子市場的興起，主要是買方賣方的交換成本比傳統外市場來的低或有效率11，而所謂的交換成本包括:資訊成本、購買與購買後的成本。交易成本理論已被廣泛運用在資訊系統外包的決策上。Liang及 Huang 12 以實證研究的方法來探討交易成本模式中的不確定性與資產特殊性，如何解釋消費者針對某些產品會選擇網路來購買；而有過網路購物經驗的消費者，受到資產特殊性的影響較不顯著。Benjanmin 13 認為低資產特殊性的產品較適合透過電子市場來銷售。 Dominique 6 將產品分為資訊為主的產品或服務，便利或大眾認可的品牌以及實體物，針對購買前、中、後所需要的資訊成本、購買與購買後的成本做比較，來探討電子市場在交換成本的與交易成本上的效率。參、研究問題網際網路成為新的銷售通路之後，消費性產品分類理論需要根據網路媒體特性，針對適合網路銷售的產品類型，也就是透過網路購物意願與電子化產品的角度來分類，做進一步實證研究。雖然過去文獻，已有針對產品類型與網路消費者購物意願關係的實證研究，但是有幾點缺點：1.只針對實體物做行銷標的物研究，並未針對網路媒體可數位化的特性來看產品的分類，因此缺乏針對電子市場行銷環境下，產品分類的完整性與普遍性。新的網路媒體所創造的產品類型：服務與觀念並未加以考慮，例如：網路金融商品、網路下單、網路保險、遠端視訊服務等等。2.影響網路購物意願的，除了產品類型本身的特性之外與銷售通路的選擇有關，亦即消費者為什麼願意透過網路，而非一般商店來購買某些類型的產品，也就是產品特性與網路特性兩者的關聯性。3.根據交易成本的模式來解釋網路購物意願，的確是說明了某些產品因為不確定因素、交易成本與資產特殊性的關係，而影響網路購物的意願，但產品特性與網路特性，兩者如何影響不確定因素、交易成本與資產特殊性，則並未加以深入研究。Choi, Stahl 及Whinston 5曾經用Virtual Product, Virtual Player, 及Virtual Process來定義電子商務市場的核心區域並與傳統市場做區隔，本研究增加Place(環境)這個概念之後，提出一個電子化觀點的電子商務4P：Product (產品)、 Process(行流程)、 Player(人員)、Place(環境)，簡稱EC4P(Electronic Commerce 4P)；而且透過經濟學交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性的的關係，如何影響消費者選擇網路購物的意願 (2)適合網路銷售其的產品特性為何 (3)電子化市場的特性與發展趨勢。肆、網路購物意願模式 產品特性與交易成本理論在傳統行銷領域中，一切的行銷活動都是以所謂行銷組合4P Product (產品)、 Price(價格) 、 Place(通路)、 Promotion(推廣)，為基礎來訂定行銷計劃 14。在此本文並不是要探討電子商務下的行銷組合策略，而是針對過去許多實證研究，只針對單一購面的產品分類(消費性或理性感性)，以及只選擇實體物做行銷標的物研究，而並未針對網路媒體特性可數位化的觀點來看產品的分類的，提出以數位化觀點的電子商務的4P Product(產品)、 Process(流程)、 Player(人員)、Place(環境)；簡稱EC4P (Electronic Commerce 4P)，來描述電子商務下的行銷活動與行銷機會，然後比較傳統市場與電子市場的特性，透過經濟學的交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性的的關係，如何影響消費者選擇網路購物的意願 (2)適合網路銷售其的產品特性為何 (3)電子化市場的特性與趨勢。最後再運用電子商務4P(EC4P)，提出一些電子商務下的行銷策略方針，提供電子商務經營者，擬訂行銷策略之參考，以提高消費者選擇網路購物的意願，圖一為本研究之概念性模型。伍、電子商務4P (Electronic Commerce 4P) EC4P電子商務的經營，就是在思考如何將產品(Product)數位化、銷售流程(Process)電子化、銷售人員(People)虛擬化、購物環境(Place)網路化，以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路來購買，而不是經由傳統通路來實現購買行為。以下將針對EC4P ： Product (產品)、 Process(流程)、 Player(人員)、Place(環境)，四個主題來探討電子商務的行銷活動與行銷機會，以及如何運用EC4P來提高消費者選擇網路購物的意願。Product (產品)Choi,等人 5 根據實體物產品可數位化、數位化之後的特性、消費者使用方式與價值，將數位化產品分類為： 表一Choi, Stahl 及Whinston 資訊產品分類範例1.資訊與娛樂產品紙張為主的資訊產品：報紙、雜誌、期刊、書籍產品資訊：產品規格、使用手冊、銷售訓練手冊圖形：影印、明信片、月曆、地圖、海報音訊：音樂記錄、演講視訊：電影、電視節目2.符號記號與概念訂票與預約：飛機、飯店、音樂會、體育比賽財務工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券 3.處理程序與服務政府服務：申請表格、福利付款電子訊息：信件、傳真、電話商業價值製造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約議價與電子標誌遠距教學、遠端醫療與其它數位服務網際空間與互動式娛樂Magdalena (1997) 則是將實體物，依行銷標的物的物流方式與使用的特性，分為耐久性產品與非耐久性產品；另外也將服務納入網路商店銷售的產品之中。 表二 Magdalena資訊產品分類(整理自Magdalena 1997)(經由線上傳遞)服務食物衣服電腦硬體套裝軟體電子器材虛擬商店的種類銷售時間：l 玩電腦遊戲l 諮詢l 法律與醫療建議銷售資訊：l 約會服務l 法律與醫療建議訂位與門票l 機票：l 活動門票l 旅館與餐廳資訊l 資料庫l 線上出版l 研究軟體l 電腦遊戲l Java程式l 應用軟體非耐久性商品耐久性商品雖然這是從數位化的角度來看電子化產品，依本研究觀點，此數位化分類的行銷標的物與美國行銷協會於1985年行銷標的物定義 (American Marketing Association Board1985) 有以下的對應關係 24。 表三 資訊產品與行銷標的物的對映關係 數位化產品分類行銷標的物定義(Whinston 1997)(Magdalena 1997)(American Marketing Association Board1985)資訊與娛樂產品耐久性與非耐久性產品實體物符號記號與概念服務觀念處理程序與服務服務由以上的分類可看出，許多傳統市場中所謂的產品，其實本身的特質就是適合數位化，例如：地圖、海報、音樂記錄、演講、電影、電視節目與出版品。所以要經營電子商務，對於新產品的開發與設計，第一要務就是運用網路低成本，不受時間空間，與一對一的互動性，來設計數位化的產品。Process(流程)有些產品不能數位化並不代表該類型產品就不適合網路銷售，因為消費者在購物過程：(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，流程本身可以是產品價值的來源，也就是說消費者購買該產品所期望的價值，不只是產品本身的價值，採購流程與售後服務的價值也是伴隨著購買產品的過程而來的。從另一個角度來看，服務本身就是一種產品，而如何將服務數位化與電子化，就是EC4P中Process(流程)所要表達的意含，例如：表四 流程電子化的範例(整理自Whinston 1997及Magdalena 1997)1.商業價值製造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約、議價2.遠距教學3.遠端醫療4.銷售時間：玩電腦遊戲從、諮詢、法律與醫療建議5.銷售資訊：約會服務、法律與醫療建議6.訂位與門票：機票、活動門票、旅館與餐廳Player(人員)有些高理性與高單價的產品，如房車、電腦，通常需要銷售人員解說，而且因為該類型產品交易的不確定性高、交易流程複雜，所以售後服務的要求也較高。因此該類型的產品，如果希望消費者透過網路購買，顯然在網站上的功能必需能某種程度的取代並滿足購買前人員的解說、購買中的議價與交涉與購物後客戶服務的功能與效果。因此這是EC4P中較為難以虛擬化的部份。就傳統的購物情境而言，商品的特性、購物情境與消費者是直接面對面接觸。網路購物情境與傳統購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無法與消費者直接接觸 (在傳統商店消費者可以直接觸摸商品或經由銷售人員以及周遭的購物情境產生交互作用) 24。請參考表五。表五 消費者決策與情境分類相對於傳統市場與電子市場的對照表 情境分類消費者購買決策過程傳統市場電子市場溝通情境需求確認資訊搜尋購前方案評估廣告媒體銷售人員網路廣告行銷網路中間商購買情境採購消費銷售人員商店氣氛網路中間商網路商店網頁設計使用情境購後方案評估處置客服部門網路商店功能設計 (註: 表示角色與功能的替代)Place(環境)購物環境是指商店的地理位置與商店的購物氣氛。對商店的地理位置而言，越便利的的商品，也就是可購得該產品的商店越多，消費者選擇網路購物的意願也就越低。相反的在傳統的市場中，越難購得的商品，透過網路購買的意願就越高。如Amazon書店，提供臺灣區未代理的書籍，在跨地域的需求之下，提供消費者大量藏書的搜尋、書籍的評論與合理價格，網路購物的意願就會提高。也就是說電子商務經營者，運用網路跨地域的特性，將購物商店這個購物環境(Place)網路化。另一方面，對商店的購物氣氛的營造，則是電子商務經營者一項重大挑戰，請參考表五中的商店氣氛。有些消費者購物的動機非全然是理性選購，有些消費者主要是以享受逛街購物的樂趣為主，在心情放鬆的狀態，偶然發現喜歡的商品，而在事先沒有計劃下進行採購行為。因此網路商店要能夠提供消費者逛街購物的樂趣，是未來網路技術與行銷的重大課題。陸、交易成本理論一、交易成本電子商務是消費者在購物過程中的三個階段：(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，以網際網路為主要媒介的行銷與商業交易活動。電子商務的經營，就是在思考如何將產品(Product)數位化、銷售流程(Process)電子化、銷售人員(People)虛擬化、購物環境(Place)網路化，利用電腦與網路傳播通訊環境成本低、高互動性、個人化通訊與不受時間、地域的限制的特點，減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路而不是經由傳統通路來實現購買行為。網路化與數位化的目的，在於減少買方與賣方彼此在交易過程中的成本。賣方可因數位化而大量複製，降低製造成本。而買方則因為產品數位化，輕易地透過網路進行產品與價格比較或先經由網路來試用，減少購買與購後的風險、降低搜尋成本，甚至直接透過網路來消費與使用產品。因為網際網路不受時間與地域的限制，又具有隱密性的特色，所以只要能降低雙方購買流程的不確定性、產品品質的不確定性與交易成本，就能提高消費者選擇網路購物的意願。二、不確定性就傳統的購物情境而言，商品的特性、購物情境與消費者是直接面對面接觸。網路購物情境與傳統購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激，無法與消費者直接接觸 (在傳統商店，消費者可以直接觸摸商品或經由銷售人員以及周遭的購物情境產生交互作用)。相對於刺激傳達的形式，刺激內容經由網路上的傳達，則因為缺乏傳統商店消費者可以直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境的互動，而影響購物意願，所以必需經由網路商店的經營策略 7, 17 與重塑網路中間商的角色與價值 2, 4, 16，來彌補因網路所造成刺激內容傳達的弱化現像(請參考表五箭號部份)。交易不確定性包括：產品品質的不確定性與購買流程的不確定性，一般來說不確定性越高，相對的交易成本也會提高；交易成本越高，網路購物的意願則越低 12, 20。三、資產特殊性對商店的地理位置而言，越便利的的商品，也就是可購得該產品的商店越多，消費者選擇網路購物的意願也就越低。相反的，在傳統的市場中，越難購得的商品，透過網路購買的意願就越高。Liang 12 以實證研究的方法得知：有過網路購物經驗的消費者，受到資產特殊性的影響較不顯著。Benjanmin 3 認為低資產特殊性的產品較適合透過電子市場來銷售。資產特殊性，包括購買商店、產品品牌與購物時間等，的偏好與堅持的程度。一般來說資產特殊性越高，交易成本越高，相對選擇網路購物的意願就會降低。柒、電子商務4P與交易成本的關係以下將探討EC4P ： Product (產品)、Process(流程) 、 Player(人員)、Place(環境)與交易成本的相關性，以進一步了解：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性的的關係，如何影響消費者選擇網路購物的意願 (2)適合網路銷售其的產品特性為何。 EC4P與交易成本: 網路購物的交易成本與行銷標的物的EC4P的可數位化程度有關產品(Product)的可數位化程度越高網路購物的交易成本將越低數位化的目的，在於減少買方與賣方彼此在交易過程中的成本，賣方可因數位化而大量複製，降低製造成本。而買方則可因為產品數位化，而透過網路進行產品與價格比較，甚至先經由網路來試用，減少購買風險、降低搜尋成本，然後直接透過網路來消費與使用產品。因為網際網路不受時間與地域的限制，又具有隱密性的特色，所以只要能降低方購買流程的交易成本。產品的可數位化程度越高，網路購物的交易成本將越低。銷售流程(Process)的電子化程度越高網路購物的交易成本將越低銷售流程的電子化可降低買賣方的交易成本，整個消售流程包括：(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置；賣方可減少作業流程、固定成本與人事成本。而買方可減少購買前、中、後的資訊交換成本與交易成本，因此銷售流程的電子化程度越高，網路購物的交易成本將越低。銷售人員(Player)虛擬化程度越高網路購物的交易成本將越低顯然在網站上的功能，必需能某種程度的取代與滿足消費者購買前的人員的解說與輔助搜尋、購買中的議價與購買後的客戶服務的功能與效果。因為網路的低成本、跨地域、全天候與一對一的特性，讓銷售人員的功能經由網路虛擬化之後，不會因賣方有限人力而造成買方的等待與交涉的成本，以及減少客服人員的人事成本。因此若能提高銷售人員(Player)虛擬化程度，網路購物的交易成本將越低。購物環境(Place)網路化網路購物的交易成本將越低電子商務經營者，運用網路低成本、跨地域的特性，將購物商店這個購物環境(Place)加以網路化之後，消費者不再受到地理與時間的限制，而減少購物往返的時間；而賣方也可因商店的網路化，而降低經營的成本。EC4P與不確定性: 網路購物的不確定性與行銷標的物的EC4P的可數位化程度有關產品(Product)可數位化程度越高網路購物的不確定性將越低就傳統的購物情境而言，商品的特性、購物情境與消費者是直接面對面接觸。網路購物情境與傳統購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無法與消費者直接接觸 (在傳統商店消費者可以直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境產生交互作用)。而網路購物，則因為缺乏傳統商店消費者可以直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境的互動，而影響購物意願。因此可數位化程度越高的產品，從另一個角度來看，則是代表產品的標準化。產品既然能標準化，就無需擔心網路上所購得商品的品質；也就不會因為無法直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境的互動，而影響產品品質不確定性。因此產品的可數位化程度越高，網路購物的不確定將越低。銷售流程(Process)電子化程度越高網路購物的不確定性將越高雖然提高銷售流程的電子化程度，可降低網路購物的交易成本，而間接提高購物意願。但另一方面，網路購物因為缺乏傳統商店消費者可以直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境的互動，而提高購買流程的不確定性，間接提高交易成本，而降低網路購物意願。網路購物流程的不確定性，也來自不熟悉網路的使用，網路交易過程的安全性，與交易過程與結果的隱密性。銷售人員(Player)虛擬化程度越高降網路購物的不確定性將越高網路購物因為缺乏傳統商店消費者可以直接觸摸商品，或經由銷售人員以及周遭的購物情境的直接互動，而影響購物意願。產品可藉由數位化或標準化來減少網路購物產品品質的不確定性；而Player(人員)虛擬化的需求，除了網站技術的改進 10, 21，產品品牌的建立，可降低部份取員解說與售後服務的需求。消極的來說，對於銷售人員的策略，以選擇銷售過程中人員需求涉入少的商品，比較適合透過網路來銷售，例如：網路下單買賣股票或網路購票。相對銷售人員(Player)涉入需求越高或虛擬化程度越高，網路購物購買流程的不確定性也就越高。 購物環境(Place)網路化網路購物的不確定性將越高購物商店這個購物環境(Place)加以網路化之後，消費者不再受到地理與時間的限制，而減少購物過程中資訊交換與交易成本。另一方面，對商店的購物氣氛的營造，網路商店要能夠提供消費者逛街購物的樂趣。但也就是因為跨地域與網路化的特性，使得消費者對於該網路商店的信賴感與真實性將降低，深怕一夕之間網路商店從網路中消失。因此購物環境(Place)網路化程度越高，網路購物交易的過程與結果的不確定性將越高。捌、管理上的與建議與未來研究一、網路產品數位化(Being Digital)的價值電子商務的經營，就是在思考如何將產品(Product)數位化、銷售流程(Process)電子化、銷售人員(People)虛擬化、購物環境(Place)網路化，以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇網路來購買，而不是經由傳統通路來實現購買行為。因此如何利用網路低成本、高互動、個人化、跨地域與不受時間限制的優點，以降低買賣雙方交易的成本，將是”經營電子商務初期”重要的行銷策略。本研究提出明確的四個數位化的行銷標的物：Product(產品)、Process(流程)、Player(人員)、Place(環境)，提供一個新的網路產品設計的理念，類似傳統行銷領域中的行銷組合。過去研究都是根據傳統市場的行銷組合來看電子商務，本研究完全根據電子商務市場的特性，提出電子商務4P (Electronic Commerce 4P)；簡稱EC4P。過去單純地將一般商店商品，原封不動搬上全球資訊網，而不考慮全球資訊網這個媒介所能創造出的價值，就無法激發消費者透過網際網路購物的意願。二、網際網路基本(Primitive Network Function)價值網際網路基本(Primitive Network Function)的價值在於低成本、高互動、個人化、跨地域與不受時間限制的特性，使得網路買賣雙方的交易成本降低 19。但光是如此，並不足以吸引消費者選擇網路購物，因為人員、流程、環境的數位化、虛擬化與網路化之後，消費者對於產品品質、購買流程、網路商店與購物環境的真實性與信賴感將降低，而促使整個網路交易不確定性與風險度都提高，而降低消費者選擇網路購物的意願。因此”經營電子商務初期”重要的行銷策略，是策略性與選擇性的開發與設計網路商品，初期以產品可數位化程度高、購物流程人員涉入少、購物環境要求簡單為主。本文提出這一簡要的準則，就是以電子商務4P為出發點來設計網路產品，以降低交易成本與不確定性為主要考量的因素。交易成本越低與不確定性越低，網路購物意願將越高。而對於外在環境的評估，則以該產品在傳統市場中，通路系統並不綿密者為優先考量，並加強電子商務經營者的品牌與信譽，如此的做法是以降低不確定性為主要目標。三、電子商務4P價值網路購物意願的探討不能只從交易成本理論來分析，因為交易成本理論分析只針對網際網路基本的價值(Primitive Network Function)：低成本、高互動、個人化、跨地域與不受時間限制的特性，如何使網路買賣雙方的交易成本降低，這一個論點來考量。若只是單純地將一般商店商品原封不動搬上全球資訊網，而不考慮全球資訊網這個媒介而能創造出的附加價值(Advance Network Function) ，就無法激發消費者透過網際網路購物的意願。但本研究的價值依然存在，就如同本研究在管理上的與建議與未來研究這一段論述中一再提及的字眼”經營電子商務初期”重要的行銷策略，基於交易成本理論的電子商務4P，在經營電子商務市場發展初期，的確是切入電子商務經營的行銷策略思考的基礎。電子商務市場發展初期，經營電子商務經營者與競爭者並不多，而且多在摸索階段，投資者亦不敢貿然大舉投入，也不知該從何切入。基於交易成本理論基礎的電子商務4P，可提供一個明確而扼要的方向，來設計網路商店產品的設計與經營。進入電子商務市場發展成長期，電子商務經營者對對網際網路基本價值的發揮皆已被充分運用，而且電子商務經營者與競爭者也增加，因此電子商務市場的競爭優勢將進入網際網路附加價值的運用與發揮的競爭，也就是網路購物情境的創造。網路購物情境是指：何種產品搭配何種網路獨特的網路化購物情境，會吸引消費者選擇網路來購物，而這購物情境是以滿足消費者購物的流程中，利益與需求的追尋為創造目標。例如：便利品(家庭生活與清潔必需品)，在便利超商與超市通路綿密的環境中，消費者選擇網路購物的意願將不高。但網路商店若能提供產品多樣選擇、一次購足與一週或一個月送貨到家的服務，就有可能提高消費者選擇網路購物的意願。因此未來研究將探討進入電子商務市場發展成長期時，網際網路附加價值的運用與發揮，也就是購物情境的創造。換言之，電子商務初期，是電子商務經營者以降低交易成本與傳統商店來競爭；電子商務市場發展成長期時與成孰期，是電子商務經營者彼此以網際網路附加價值來競爭。但是無論網際網路附加價值與購物情境如何創造，電子商務4P仍然是電子商務經營行銷計劃與策略的基礎。玖、結論與未來研究本文的基礎點在於電子商務4P Product (產品)、 Process(流程)、 Player(人員)、Place(環境) 的數位化、電子化、虛擬化與網路化，如何優於傳統的銷售方式，而吸引消費者選擇網路來購物。降低交易成本、減少不確定性，提高滿意度是關鍵因，素。但對於網路購物的未來，不能排除與傳統銷售方式全然不同的商業模式出現的可能性，本文只是針對現有傳統市場將以數位化、電子化、虛擬化與網路化後的優勢與挑戰相互比較為基礎，來探討現行電子商務的行銷活動與機會。誌謝本論文承蒙國科會計劃NSC-89-2416-H-159-002之經費補助，特此誌謝。參考文獻1. Akerlof, G.(1970), ”The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,” Quarterly Journal of Economics, 84(3), pp.488-500.2. “AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, 19 (March 1), 1. (1985). 3. Bailey, Joseph P. and Yannis Bakos (1997), ”An Exploratory Study of The Emerging Role of Electronic Intermediaries,” International Journal of Electronic Commerce, 1, (3 Springing), pp. 7-20.4. Benjamin, R. and R.T. Wigand (1995), “Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information SuperHighway,” Sloan Management Review, Winter, pp.62-72.5. Baty, J.B. and R.M. Lee (1995), “InterShop: Enhancing the Vendor/Customer Dialectic in Electronic Shopping,” Journal of Management Information System, 11, 4 (Spring), pp.9-31.6. Choi, Soon-Yong, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston (1997) The Economics of Electronic Commerce, IN: Macmillan Technical Publishing.7. Dominique, Narciso Perales (1998),”Exchange Costs and Determinants of Electronic Markets Bearing,” Electronic Markets, 8 (1), pp.3-7.8. Hagel III, John and Armstrong G. Arthur (1997), Net Gain: Expanding Markets through Virtual Community, Mckinsey & Company.9. Hoffman, D.L., T.P. Novak, and Patrali Chatterjee (1995), ”Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges,” Journal of Computer Mediated Communication, Special Issue on Electronic Commerce, 1 ( Dec).10. Hoffman, D.L. and T.P. Novak (1996), ”Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environment Conceptual Foundatioins,” Journal of Marketing, 60 (July), pp.50-68.11. Kersten, Gregory E. and Sunil J. Noronha (1999), “WWW-based negotiation support: design, implementation, and use,” Decision Support System, 25(1), pp.135-154.12. Kollmann, Tobias (1998), “Marketing for Electronic Market Places the Relevance of Two Critical Points of Success,” Electronic Markets, 8 (3),pp.36-40.13. Liang, Ting-Pen and Jin-Shiang Huang (1998), “An Empirical Study on Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets: A Transaction Cost Model,” Decision Support System, 24, pp. 29-43.14. Lindermann,Markkus A. and Beat F. Schmid (1998) “Framework for Specifying, Building, and Operating Electronic Markets,” International Journal of Electronic Commerce, 3 (3 Winter), pp. 7-2115. McCarthy, Jerome (1964), Baisc Marketing, Homewood, IL:Richard D. Irwin.16. Resnick, Paul, Richard Zeckhauser, and Chris Avery (1994) “Rol