论服务营销对保险的重要性.doc

辽 宁 大 学姓 名穆纯海院（中心、所）经济学院学生类别博业学位硕士（ ）学术学位硕士（ ）专业学位硕士（ ）学 号年 级专 业考试科目考试时间年 月考试分数教师签字论服务营销对保险业的重要性【摘要】服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。对于各行各业服务营销都是其突破口，人们对于服务的要求越来越高，而服务的好坏也正逐步成为顾客选择产品的主要标准。尤其对保险行业来说，服务至上是其发展的重中之重。中国保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体措施,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。【关键词】服务；营销；保险；随着经济的发展，传统意义上的保险职能有所改变，保险的功能不仅仅停留在对于风险的规避和转移，它正逐步向居民的日常经济生活靠近，保险与当下理财、财产规划等当下啊热门话题相结合，从而传统的保险客户服务观念也被打破，取而代之的是全新的现代化服务观念。传统观念认为，保险公司的服务集中体现为经济补偿与给付，只要对客户履行了保险的基本职能，也就意味着提供了良好的服务。而现代化服务观念则认为，服务远非局限于此，围绕经济补偿与给付这一核心所进行的各种扩散性服务，均属于保险公司的服务范畴。 一、服务营销的涵义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。服务营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为我们不仅要对产品的营销，更是服务的营销。任何公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。客户服务是一个公司及雇员为了使客户满意所展开的各种活动，这些活动能使客户继续保持与公司的业务往来并向潜在客户正面评价公司，而保险客户服务从属于服务范畴，因此，客户服务的丰厚内涵及其特点适用于保险服务，并在一定程度上勾划出了保险客户服务的风貌。 二、服务营销对保险业的系统营销观念 （一）市场细分观念市场细分是认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以应用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。 （二）差异化观念在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行代理，强制投保，使客户产生逆反心理。 （三）服务观念在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。 （四）信息观念我们正在进入信息社会，信息已经成为企业管理和发展的重要战略资源。美国在上世纪80年代初期，600人以上的企业中超过80都设立了信息中心。在我国，由于长期没有培育信息市场，企业没有树立起信息观念，不仅对主动开发利用信息做得很差，而且对市场信息的刺激反应都很迟钝。保险业是一个服务行业，它不生产有形的产品，而是要靠自己的服务满足人们的心理需求（即安全感）。保险公司经营的全过程，从产品开发前的信息收集和市场预测，到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动，保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。充分、准确的信息对于一家企业愈益生死攸关。此外，要大力运用信息技术的成果整合营销渠道，便利客户投保和咨询。随着信息技术的飞速发展及其在商务领域的广泛应用，电子商务正方兴未艾，保险业随之出现了网上营销，这必将给保险营销方式带来一场革命。据报道，英国保险巨头保诚集团在个人寿险业务领域已经完全废除了营销员推销的方式，全部改为网上销售。相比传统的营销方式，网上营销具有很多优势，如不需要建立庞大的营销员队伍，节约费用；便于进行统一管理和控制；效率大大提高；不受业务员展业范围的限制，任何有机会上网的人员都可以在网上投保等等。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。 三、保险业服务质量度量标准保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单；标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等；满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰；超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票；难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做客户的陪夜人等等。 四、服务营销对保险业发展的重要意义服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分，随着服务的深化和提升，将在市场经济中扮演日益重要的角色。优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。 （一）服务营销是保险业发展的最有力竞争理念 服务作为各行业的载体，对保险业业有着非同凡响的意义。一方面，随着科学技术的进步及其应用技术的不断创新，不同保险公司推出的产品处于“同质化”状态，面对产品的同质化，越来越多的保险公司趋于效仿，所以要有强有力的突破，就在于服务理念。保险公司必须以更灵活的服务方式、更多元的服务展示在顾客面前。另一方面，随着经济的发展、人们消费观念的变迁，人们消费物质产品时，越来越看重消费过程中所获得的精神享受。这里以平安保险为例，平安保险就时常有客户的回馈访问和节日的祝福，这样的服务也就是日后发展的有力竞争的制胜法宝。 （二）实施服务营销是实现保险产品增值的有效途径 服务本身就是商品，产品是服务的载体。市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上，企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争的主要手段。而作为产品附加值存在的服务形式已从传统的售后服务延伸至售前服务和售中服务。 （三）服务营销为保险公司积累宝贵的客户资源市场是无情的，而服务是有情的。服务是将产品和顾客联系起来的桥梁，是保险公司与顾客之间的情感纽带。服务营销是以客户关系为中心，用更多的人际传播代替传媒信息，用更多的沟通和协调来代替复杂的管理层次和森严的规章制度，从而拉近与顾客之间的距离，建立长久的客户关系。在产品趋于同质化的前提下，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务营销有助于我们从顾客的角度去思考保险的经营模式，促使经营围绕着顾客的需求而行动，从而给顾客留下不同的体验，这种体验恰恰是留住顾客、培养顾客忠诚的关键，而顾客的忠诚便是对保险公司最大的回报。 （四）服务营销为保险公司带来经济效益 保险服务是保险公司生存和发展的关键，通过优质的服务，可以创造出客户和公司间的利润关系链，客户本身的关系链会为保险公司创造更多的优质客户，这样通过二叉树的网状关系网，可以为保险公司带来巨大的经济利益。此外，满意的客户有较高的品牌忠诚度，客户的满意度直接决定公司的利润，决定保险企业的经济效益。五、提高服务质量的具体措施树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。其次，加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质。加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。要求员工养成良好的工作习惯。再次，提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。一个令客户满意的公司，它和顾客的关系绝不单只建立在产品上，一个只会做好产品的企业不是好企业。随着科学技术的发展和保险企业服务水平的提高，保险服务的内涵和外延会更加丰富，并呈现出新的运行特点。 六、结论我们在保险行业中，竞争日益加剧，服务营销对保险业的发展也越来越重要。随着人们生活水平的提高，支付能力的增强，客户越来越心甘情愿地为获得高档优质的服务而多花钱，依靠价格竞争已经难以取胜，而服务优势在竞争中的作用日益增强。在赢得客户回头的众多因素中，首选服务质量的好坏，其次是