报纸品牌建设的重要性及报纸品牌建设策略.doc

内容概要：随着媒体竞争的激烈化，报业进入了品牌营销阶段。在这个阶段，报纸品牌的稳定性、可扩展性等都对报纸的发展产生了巨大的作用，报纸品牌资产益处多多。报纸多数采用做内容、做广告和做活动三种方式来塑造自己的品牌，这三种方式相互配合、相互补充，共同促进了报纸品牌的发展。报纸品牌的发展可以借助某些驱动因素，同时报纸品牌的建设策略必须置身于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，只有这样才能实现品牌的建设和深化。关键词：品牌营销、报纸品牌、品牌资产、报纸品牌建设策略世纪，随着媒体竞争的激烈化，读者选择增多了，广告客户的选择也增多了，这时报业出现了一个新的问题，就是影响力的问题。在媒体广告收入或者发行量都差不多的情况下，谁的影响力大，谁在读者心目中品牌形象好，谁在广告客户心目中形象好，谁的广告收入就会大，这就是品牌的影响力。许多报业都会用品牌方式来做，通过获取它的影响力来获取读者和广告主的青睐，报业进入了品牌营销的阶段。在品牌营销阶段有的报纸掌握了品牌建设的规律，并且取得了巨大的成功，有的报纸却忽视了品牌的重要性，造成了许多的损失。在报纸品牌营销阶段品牌到底有哪些益处？我们究竟应该如何来经营品牌？一为什么说报纸品牌资产益处良多在品牌营销阶段，品牌资产对报业发展益处良多。一是因为成功的品牌更容易保持成功。这种品牌的市场表现优势体现为一段时间内的稳定性和可预见性。深受欢迎的报纸不仅吸引了更多的观众份额，而且这种份额还在相当长的一段时间里保持稳定。市场排名的突然变化影响到的多半是比较弱小的品牌而不是知名的市场主导品牌。并且一个市场主导品牌的市场表现确实开始下滑，那也是一个在数月或者是数年之内逐渐恶化的过程。强大的品牌资产的第二个优势在于，可以利用它来支持品牌的拓展。品牌名称的附加值可以转化到新产品上，使消费者更易于接受，从而促进新产品的销售。一个成功的报纸品牌也可以加强另一份杂志或者是图书的促销力度。三是具有良好资产的消费品牌在宣传推广方面花费更少也更有效。创建期的报纸品牌要拿出数倍于成功报纸品牌的宣传费用才能吸引并保持消费者。而且同样的广告讯息，高度成功的报纸品牌所发布的要比新报纸品牌或创建期的报纸品牌发布的更令人信服。最后，最受欢迎的报纸品牌也培养最忠诚的顾客。有影响力的大报纸品牌不仅读者多，而且读者还会实施重复订购。对于报纸来讲，品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要，因为报业做到最后，真正留下来就是报纸的报名，它们在读者心目中的印象就是报纸的品牌。有了报名、有了品牌，就拥有了读者，就在读者心目中有了分量，那么相应的发行量和广告额也因此而增加。在媒介纷争的社会环境中，报业的品牌往往代表着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。从文化的角度看，报业的品牌是报纸文化的象征和代表；从市场的角度看，它是报纸产业的拳头产品；从读者的角度说，它是读者心中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，报纸要形成高人一筹的优势来吸引读者并占领市场，就必须通过实施品牌经营战略来打造媒体的核心竞争力；通过适当的形式提炼、凸显出报业的品牌形象，并将其根植于读者的心中，为报业在市场上赢得广阔的发展空间。但是成为顶尖品牌并不意味着从此以后就可以高枕无忧。在历史上有很多成功品牌被淘汰出局的例子。品牌资产一旦被漠视或者滥用，就会逐渐枯竭。因此，无论何时，我们都应该时刻注意品牌的建设、发展和维护。二报纸品牌塑造通常运用的三种方式第一做产品，通过产品质量，通过口口相传，认可你的产品。对于报纸来说，非常重要的是把内容做好，这是树立报纸品牌最好的方式。报纸内容不好，光做活动，做广告，肯定是舍本求末。因此，报纸不能仅仅去靠做活动树立自己的品牌，而要把内容做好，最关键的就是内容，主要就是内容。报纸要设法让新闻引起大家的注意力，引起最大的影响力和最大的轰动性。第二做广告，通过广告树立报纸品牌的形象。在品牌经营上，广告会使报纸具有一定的知名度。各报纸对自身形象、广告价值、新闻卖点的自我宣传越来越重视，纷纷大量涉及制作发布自身广告，大量购买专业调查数据，进行媒体或跨媒体自身广告互换，不少报纸还开辟专门的以广告信息为内容的专版，在版面上大力宣传自己的新闻和广告效应。第三但是品牌光靠广告不行，还要做一些公益活动，公关活动。做比较好的公关活动，不但可以树立品牌，还可以获得收益，不仅仅提升知名度，同时还提升美誉度。出色的公关活动往往比广告要可信，因为消费者普遍认为公关活动不受广告主的制约，会把它看成与此没有利害关系的第三方的意见。报纸可以组织大型读者日活动，还可以聘请广受社会各界关注的公众人物担任报纸的形象顾问，因为这些顾问本身就是新闻人物，还可以通过冠名的形式或者是各种各样的公益活动宣传自己的报纸品牌。三报纸品牌建设的策略品牌的内容包罗万象，但是品牌仍可以借助某些驱动因素建立起来。品牌的建设策略必须置身于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，只有这样才能实现品牌的建设和深化。目前，我国报业在进行品牌建设的过程中还存在许多不尽如人意的地方，如缺乏品牌意识与知识；缺乏品牌机构和人才；缺乏品牌规划与坚持等。这些方面都严重影响了报纸品牌的发展。保持报纸品牌的持续稳定发展，必须遵循相应的策略1提高报道质量报纸应该改变新闻不全面、报道不及时、内容不深入和版面不活泼的缺点，应该尊重多元化社会，加强报道视角和深度，增加发表评论功能，朝深度、准确捕捉新事物能力、追求新事物品质上发展，与电子媒介相区别，避开他们的优点。受众是媒体的生命，是新闻的对象和存在的价值，也是报纸广告收入得以实现的保证。运用新闻与广告互动的手法、创造“受众价值”（客户价值），增强报纸竞争力，使报纸应对竞争的需要，完善自身经营体系，从而树立报纸品牌。2加强对报纸新闻人才的培养。品牌建设最缺的就是人才，要通过进修班、人才激励政策等培养大批德才兼备的人才，为报纸品牌建设积蓄力量。3差异性办报思想由于同质化、综合化和相互之间的恶意竞争，严重损害了原来不多的读者群，所以差异化定位和营销是报纸品牌发展的理想模式。分类广告作为报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点。每一条分类广告几乎都有非常明确的目的，与刊登者和阅读者的切身利益密切程度相关。同时，这种实用性也大大延伸了报纸的服务功能，扩大了报纸的价值，使报纸与读者的关系密切起来，进一步完善了报纸作为大众媒体的“大众”性。4强化服务功能强化服务是报纸招徕顾客的最佳手段。这样有利于提高报纸的美誉度和知名度，为报纸的品牌建设打下良好的基础。5报业集团化报业集团可以强化报纸抵御外部风险的能力，具备更强的协调能力，提高决策者能动性，利用有限资源获得更高的利益，调动员工积极性，增强报业适应性和调节能力。集团的力量对于报纸品牌的提升具有十分重要的推动作用。6调整办报模式报纸可以在遵循报业发展基本规律的前提下，走产业化发展之路，对报纸的优势资源进行整合，把报纸打造成一个卓越的品牌，并在大品牌下孵化出越来越多的细分品牌，这样才能不断培育报纸广告新的增长点。也可以实行单一品牌多产品的战略模式。在一个品牌下，先把这份主流报纸做好，接下来做一份或多份比较有影响的杂志，也可以做系列图书出版工作，图书出版本身也是树立品牌。这样就可以改变单一的办报模式，使报业全面发展，从而促进报业品牌的提升。总之，在二十一世纪媒介激烈竞争的市场环境中，报纸媒介要想获得一席之地，要想获得一块蛋糕，就必须打造自己的品牌，建设自己的品牌，维护自己的品牌。“品牌兴则报纸兴，品牌亡则报纸亡。”报纸只有做出了自己的品牌，发展了自己的品牌，才能在报业之林中获得长久发展。参考文献：