2014银川市房地产微观市场分析.ppt

银川市房地产微观市场调研报告 调研说明本次调研自2012年4月1日开始至2012年5月15日 为期45天时间 按照银川市场2007 2020年规划 重点调研了金凤区北京路中段及南部地区 共调研五大片区 北塔湖片区 森林公园 清水湾片区 火车站片区 宝塔湖片区 香溪美地 片区 共调研楼盘42处 重点调研了各楼盘项目 客户 营销属性及现状 本次报告重点总结分析银川市房地产市场位微观市场现状 总结市场亮点 最终谨慎预测分析市场发展趋势 目录结构 报告 银川市总体规划 北塔湖片区 森林公园 清水湾片区 火车站片区 宝湖片区 片区划分 产品亮点分析 市场发展趋势总结分析 银川市总体规划 总体规划描述 现状形成的几大CLD片区 片区划分北塔湖片区范围属性分析 片区定位 风貌印象 区域人群 资源条件 商业配套 消费人群 楼盘档次 产品定位 产品价值 调研楼盘区域楼盘属性 项目 客户 营销 表格 图标 典型楼盘分析 成功营销点分析 区域总结分析 区域规划定位 发展方向 产业结构 人口构成 板块竞争格局 区域供应量 需求量分析 区域整体优势 劣势 未来区域发展趋势和机会 四 森林公园 清水湾片区范围属性分析调研楼盘区域楼盘属性典型楼盘分析区域总结分析 目录1 五 火车站片区范围属性分析调研楼盘区域楼盘属性典型楼盘分析区域总结分析六 宝塔湖区范围属性分析调研楼盘区域楼盘属性典型楼盘分析区域总结分析 目录2 七 产品亮点总结分析产品类型空间布局亮点户型 设计 价值点分析 建筑风格 外立面八 市场发展趋势分析 供应 需求现状及变化 产品 营销现状及变化 目录3 银川市位于银川大经济圈的核心位置 是一个区域城市中心 作为西北地区东部的重要城市 银川市承担着陕甘宁蒙毗邻地区的加工制造业基地和商贸物流中心 金融中心及信息中心的职能 承担着自治区的政治 经济 文化和信息中心的职能 银川市总体规划 南进 北拓 西优 东控 近期向南发展 优先推进城市核心区和金凤区南部的建设 同时在银川经济技术开发区和兴庆区北部区域进行适度的建设与开发 远景中心城区重点向南北方向扩展 与德胜组团 望远组团和贺兰县城 永宁县城形成区域一体化的空间格局 市区下辖 三区两县 随着城市化的进程加快主要CLD集中在金凤区银川市中心城区人口2010年达到100万人 2020年达到130万人 银川市总体规划 近年来城市发展主要集中在兴庆区 金凤区形成了 北塔湖片区 森林公园 清水湾片区 火车站片区 宝塔湖片区 香溪美地 片区 及郊区社区 银川市主要居住区划分 区位 贺兰山东路 民族北街 北京东路 唐徕渠围合地段片区属性 北塔湖畔高尚住宅社区 社会中产阶层汇聚 片区产品多以多层洋房 别墅 高层景观豪宅为主 艺术园林 水系 别样的外立面 客户独享天然的水岸生活 北塔湖片区 研究楼盘 观湖一号 中赢御景 京能天下川 民生兴庆府大院其中200亩以上的大盘有三个 只有一个200以下楼盘 区域典型楼盘 片区以大盘为主 规模在200亩以上居多大盘设计理念化 各具备特色 大平层 顶跃观景阳台 底越景观花园 一梯一户等设计逐渐由南方引进园林设计多延续了中国传统原园林设计 项目开发趋向于大盘化 精细化 客户以中产阶层为主 客户来源以银川市为主周边城市住房改善性高端客户占一部分外地人多多来源于银川周边县 内蒙 山西城市中产以上阶层居多 多为多次置业为主有车一族 2012年以来营销难度加大 楼盘总户数均在1000以上国家政策限购 限贷 销售停滞 月销售在10套以内空置房数量激增价格微幅下调2 3 项目营销以折扣为主 推广以户外 广播 网络 活动为主折扣多以会员折扣 特价房 以老带新优惠销售过程中团购可以有高去化率项目施工质量 项目展示与项目定位相符度 开发商品牌 诚信极大程度的决定着客户的满意度 中瀛御景战略定位准确市场空白点 片区地标性建筑 创新户型设计 仿古园林 通过对中瀛御景 观湖一号的深入研究项目前期的准确定位 与后期持续营销对项目操盘的成功起着重要的作用 目标客户定位准确 中瀛御景 瞄准高端客户 投资需求 置业升值 团购部分 高层观景豪宅特定客户的需求 休闲度假 放松需求 机遇与创新设计优势资源 区位开发片区 无高层产品开发 采用仿古盛唐园林设计 高层观景大平层设计 底跃花园设计市场空白 客户认可 实现高价格 快速销售 观湖一号 宣传 推广 展示到位参加房展 户外 网络 报广立体推广 邀请社会名流高文安入伙行销活动 开展五月份高雅艺术比赛鉴赏活动 增加人脉 稀缺自然资源高端住宅片区 聚集银川市及周边中高端消费群体 产品多以别墅 多层洋房 高层景观豪宅为主 各竞争楼盘紧密排列 自然资源优势均等 竞争主要来自各自的产品创新设计及稀缺产品的开发 均价较高在7000元 以上 受国家限购政策影响 价格小幅下降 销售受阻 片区供应量随着后期开发量放大而增加 区域资源优势明显 北塔湖天然休闲娱乐场所 在现行市场情况下 应通过项目创新优势加大营销手法 寻求困境突围 区域总结分析 区域范围 黄河东路 满城大街 贺兰山东路 亲水大街围合地段片区属性 稀缺资源高端社区林立 森森公园 艾伊河畔 银川市高端客户聚居区 区内大型商业综合体世纪金花 学校医院 公园文化城科普园 森林公园 清水湾片区 研究楼盘 美林湾 观邸 森林半岛 国子城及相关楼盘吉泰 润园 清水湾别墅群 亲水一号 溪城华府亲水名邸等森林 水岸社区 因为稀缺 项目中小规模为主占地多在200亩以下 区域内典型楼盘 亲水 近林 精细化资源稀缺型项目 片区以楼盘以中小规模为主 规模在200亩以下居多多以小高层 高层为主 中式建筑同质化严重 布局单一建筑风格单一园林多以就地改造就地取材为主 景观以公园景观原型居多 片区高端客户多以投资 自主多次置业为主 客户趋向多元化城市中产 城市白领占主导客户来源多元化银川市兴庆区 金凤区为主 少量西夏客户和外地客户 大户型成为营销重点 片区项目发售时间较早 大部分处于尾盘期销售率均达70 以上滞销户型大多为大户型 成为营销去化重点 全面展示 优惠折扣成为主题 推广以房展会 户外 广播 报纸 网络 现场展示 活动 现场推销为主折扣多以折扣 平米优惠 赠送面积 轿车为主销售渠道以散户为主开发商诚信极大程度的决定着客户的满意度 通过对国子城 森林半岛营销的研究 现场展示包装到位对项目传播 促进销售至关重要 售楼处 看楼通道 样板房的包装和展示是客户充分体验 促成成交现场外部包装充分展示形象 吻合项目定位 甚至超出定位 片区定位高端公园生活片区 集聚老城区溢出人口 周边区域高端人群项目资源条件相似 同质化竞争激烈 主要产品基本面世 未来新增供应量较小 受国家政策影响 片区投资型户型滞销 区域自然资源丰富 商业配套齐全 人口不断增加 未来高端CLD 商业有待进一步繁荣 区域总结分析 范围 贺兰山西路 丽子园 长城路 满城大街围合地带片区属性 城市住宅开发二级片区 中端楼盘集聚 规模较小 二线自然资源 本地居民 首次置业者居多 火车站片区 研究楼盘 未来城 城市春天 颐和城府 物华兴洲苑片区项目多属城郊大盘 规模200 400亩以上居多 区域典型楼盘 城郊大盘产品走向复合 多元 规模200亩以上大盘占7成以上 成片开发产品引进先进设计理念产品组合多样化立面风格设计创新多样园林采用古典和现代相结合 项目当地客户购买居多 客户老银川人 当地工薪一族普通住宅总价控制在100万以内城市白领阶层和工薪一族成为购房主力 刚性需求主导去化量 较长的客户积累时间 开盘较高的去化率畅销户型偏向90 120 两室 三室户型较低价格均价在5400以下刚性供应 销售去化相对良好 现场展示 以老带新成为营销主导 国家限购 促销以折扣或变相折扣为主大盘营销 口碑传播重要 以老带新成为客户主力刚需主导去化率产品推介 异地销售终端效果良好 通过户外 楼体字等 现场 物料及色彩展示充分传达了产品独特风格 地中海风情来源于地中海式的钟楼 造型无不体现着产品风格的与众不同 立体展示全方位传播颐和城府纯熟大盘印象 节假日活动多样 针对性强 定期刺激潜在客户 保证了客户的上门量活动选取不同的地点 也起到了充分展示的效果折扣 回馈 礼品成为促销主题 多种促销活动 老带新 良好的口碑 成就颐和城府成功营销 旧城改造片区 老银川人聚集地 规模较小的绿化园林分布其中 工业发展陈旧落后市场现状 供应产品 需求客户来源 竞争格局 促销 处于二级开发片区 多以安置 刚需中等实用产品为主 拆迁户 社会工薪 白领阶层 二次置业换房主导客源户型面积 价格营销考虑的首要因素 设计 园林 物业为次要因素 因此低价 折扣成为片区项目竞争基调整体项目供应量基本面世 开盘较晚的项目未来含有部分供应 未来城约3000单位 国家限购 力挺刚需 正符合区域产品特征 该片区将成为未来销售热点区域 片区总结分析 范围 银胜路 正源南街 爱依河 凤凰南街围合区域片区属性 城中宝湖 穿流而过的爱依河 成就围湖 沿水园林新城 区域大盘集聚 湖畔高层豪宅林立 别墅依湖沿河而建 客户来自老区 周边城市中产 财富阶层 或住或投资 宝湖片区 研究楼盘 建发宝湖湾 宝湖府邸 城市公元 长城花园西区 宝湖天下 领世湖城片区60 以上为中大楼盘 规模集中在300 800亩之间 区域典型楼盘 高品质大盘组团开发主题公园设计 片区楼盘规模较大 多采用组团式开发 容积率3左右 产品多为高层高品质景观豪宅立面风格设计多样化园林多采用主题公园设计项目通达价值 自然资源 教育资源优势明显聚集了银川及周边财富阶层一极 社会中产 财富阶层成为客户主流 片区外地中高端客户比例增加项目主流客户定位社会中产 财富阶层客户来源来自三大区域内蒙 山西 陕西 银川周边县市客户有多样化趋势明显 投资需求受限观望氛围浓厚 营销难度加大 片区楼盘同质化 均价在6500左右 差距不大 竞争激烈客户以投资 多次置业者较多受国家限购政策影响 成交率 去化量受阻严重 产品创新多样化 有效营销创造客户量 产品价值点明显差异化 客户选择余地较大有效推广主要集中在报广 短信 户外促销主要以优惠平米价格为主品牌 团购能有效促进产品的去化量 战略定位准确用产品设计创新来打造核心竞争力欧式钟楼山水谷岛四大主题 新古典主义欧式风格小面积跃层设计产品新颖独特 通过对宝湖天下成功因素的深入分析 印证了创新产品设计 有效促动营销力度是保证项目成功运作重要因素 折扣价格和营销优势团购 内部认购 折扣 老带新大量去化销量保证项目资金链成功运作顶层赠送花园 公寓抵顶款项特价房等 做有效有针对性的宣传 推广 展示机场道路高炮 银川高速横桥大幅户外 形象墙 客户定位明确社会中产 财富阶层满足他们的投资需求居住舒适别样生活休闲度假 片区集中了银川优势景观资源宝湖 艾伊河 无工业厂区 环境优美与森林公园片区同为一极 规划为银川高端住宅区人口大都来自银川和周边县市社会中产 财富阶层区域楼盘自然资源同质化 产品创新和有效营销成为竞争主导未来区域供应量较大 由于国家政策限购 打压投机 高端住宅需求量有限 热钱流到其他产业随着银川市景观资源的不断开发 该片区价值凸显 随着国家经济向好和政策放宽 产品有一定的升值空间 区域总结分析 市场产品亮点 产品类型 空间布局 风格 因银川自然资源优势房产产品类型 极大丰富 个性鲜明空间布局依据地势 景观分为不同的组团 主题公园等风格融合多样化 鲁银城市公元 鲁银城市公元产品类型 多层 小高层 塔楼 板楼高层 联排别墅 商业采用组团式 一线 三轴 七大组团 空间布局 中式现代设计 海量国际社区英伦小镇 产品类型普通住宅 别墅 高层 小高层 联排别墅 双拼别墅 塔楼 板楼 板塔结合 空间布局采用自然板块式的排列 半围合式的空间布局 海亮国际社区 香溪美地水岸园林社区 产品类型一期 独栋 联排 双拼 电梯洋房 退台设计 电梯洋房 叠拼 四层两户 小高层 高层 采用大组团 城市新核心 亲水生活住区 布局 外里面风格融合了新中式 地中海 新亚洲 欧式等不同风格 华雁 香溪美地 西北超级居住大盘 产品类型囊括了普通住宅 别墅 高层 小高层 多层 塔楼 板楼 板塔结合等多种类型 采用跨湖分区格局 一湖两岸 的生态景观区组合布局 拥有鲜明的中式 欧陆风格 中海国际社区 恒大模块产品建筑 产品类型以普通住宅 高层 板塔结合为主 采取错落布局 跌水设计 多个中心花园布局 采用欧式新古典主义产品风格 恒大名都 银川市住宅户型设计分类 90以下 两室为主 90 120 三室为主 130 160 四室大户型设计 170以上豪宅设计亮点户型特点鲜明 市场受众程度高 市场产品亮点 户型设计 户型左 方正容易安置家具 布置紧凑有效利用面积 南北通透 双阳台设计户型右 小复式起居 住宿动静分开 90以下两室户型经典户型分析 户型左 92 设计布局紧凑合理 南北通透 明厨 明卫 空间面积有效利用 无浪费 户型右上 110 户型设计合理 三阳台 明厨设计 通风透气采光良好 两室设计 可改三室户型右下 114 紧凑三居设计 明厨设计 主卧室卫生间干湿分开 整体户型南北通透 90 120三室户型经典户型分析 户型左 126 紧凑三居 南北主卧设计 明厨 明卫 户型方正 户型右上 129 阔绰三居 次卧 及明厨 明卫设计充分利用面积 南北通透户型右中 137 三居居室 南北通透 全明餐厅厨房并行设计 客厅宽开间全明采光 户型右下 153 豪华三居设计全明餐厅厨房并行设计 客厅宽开间全明采光户型左下 148 62 紧凑四居设计 南北通透 四居全明采光通风 户型方正 设计合理 130 160三居 四居典型户型分析 左上户型 168 豪华三居 主卧采用步入式衣帽间 南北通透 厨 餐并行设计左下户型 182 220 复式四居 动静分开 一居住几代 右户型 251 四房两厅 主卧步入式衣帽间 卫生间干湿分开 公用卫生间 有效分割次卧 互不影响 餐厅吧台设计优雅实用 大开间客厅全明采光通风 户型方正 面积有效利用 豪宅平面户型经典设计分析 国家政策严控 限购 导致银川整体房产市场 不景气2009 2011年供应土地 开发速度放缓 迟开或停开 土地面积空置已开项目 供应面积持续增加 市场需求主要为刚性需求 需求量有限 市场供大于求 商品房空置量持续增加近期国家金融机构放低首套房贷款利率 有利于商品房的销售去量 各开发商 代理商有效营销多以折扣 降价 赠送方式进行 效果一般 房产市场的利好有待于国家政策的调整 开发商积极转型 营销渠道的拓展