成都万科五龙山公园提案.ppt

万科 五龙山公园项目推广提报方案 PART 1 成都的遗失10年 万科在等一座山 万科五龙山 招商北湖 传媒熊猫小镇 文旅熊猫小镇 快铁等逐渐动工 加上明年保利198的皇冠酒店开业18洞国际锦标球场启用 二台子商业区成熟198板块估计要大爆发了 期待2011 期待2011 198板块大爆发 世上有两种路一种叫由来 一种叫未来 五龙山项目 源由于最真实的出发 最朴实的如常 保留原名 其实是对这块土地最大的尊重 牧马山 青城山 甚至不是山的麓山 成都 不识五龙山五龙山 已被成都遗忘 如何抢夺消费者的记忆空间 崇尚纯粹西方文化及生活方式 满身新贵作派的富豪 财智精英 可能会选择麓山 浸染道家文化 认统传统 决意把世界关在门外的功成身退者 可能会去青城山 对时间的关注和把控 在乎便捷与山居的可能会去牧马山 谁会选择五龙山 五龙山 成都 遗失的一座山遗失了美好 遗失了别墅的某种可能 悬念导入 引发 被关注 掀起对项目精神的话题焦点 以户外及媒体文章的形式引导客户 建立项目高度精神认知 感谢 成都人的遗忘 不然 怎会有万科的 山海拾遗 五龙山是块宝 白包寺以及炼丹池遗迹 而一侧的马家山崖 回龙山崖 因出土汉代文物说唱俑 石关门等而扬名海内外 如果不是成都人的 无知 又怎会经由万科的发掘 认知到这座最近的城中山 PART 2 择地见地一座最深髓的 浅山 原谅成都是平的 在平原成都 山居何其稀缺 感谢冰峰 感谢风暴 感谢悬崖 感谢缺氧 表达了企业矢志攀越的登山精神 万科 一直与登山并存 别墅 历来也与山并存 世界大多豪宅多拥有山的资源 山体资源往往成为衡量别墅价值的标准 26年 万科一直在登山 成都万科10年 终于等到一座山 2011年万科别墅立山之作 万科 五龙山公园 让成都山居别墅格局有变 成都山少 青城山 至少被20余个开发商被瓜分了 牧马山 至少被10个以上的开发商分割着 但凡一座山 都难逃被割据之命运 总占地 6100亩 山体 4平方公里建设用地 2400亩 公园用地 3700亩总建面 200万方 没有一个开发商 能独占一座山除了万科 换言之 五龙山 是其他开发商 不得准入的一个地方 其他别墅 永不能到达的一座山 海拔500米以上的高地 谓之山 海拔515 575米 龙泉山余脉 五龙山 一座很浅很浅的 浅山 对接上 成都人喜山 山居生活 是成都这个平原城市一直的向往 5 12之前 青城山一直是成都人的心头好 现在 太高的山不好 没有安全感 浅浅的 又是山 正好 浅山 定别墅的格局 都在贴金 都在海拔 仿佛非以世界 无以境界 用山地豪宅都有的东西去争 用大家都吆喝的世界去唬人 显然不占优势 如何达成万两黄金与一颗名钻的差别 万两黄金与一颗名钻的差别 精神内涵 是一个别墅项目伟大起来的唯一道路 在千万豪宅比比皆是的区域如何做到更高 仅财富还不足以晋身 相反 从一个独特视角直插客户层不一样的精神需求更容易激发共鸣 浅山 深读 顶级物业向来都有尊重地域文脉的价值传统 注重史脉的价值 本项目概不例外 有道场扎根于此 让文化修行升级 五龙山广布仙迹龙踪 五龙岗 炼丹池 天灯堰 等传说久远 马家山崖墓群 回龙山崖墓群 皇裔李氏宗祠 二台子等景观文化内涵丰厚 载入 蜀中名胜记 川西小镇风情 成都掌故 新都县志 等典籍 崖墓出土的汉代 说唱俑 雌雄鸡 石门关 等国宝 均为价值连城的宝贵财富 没青城山有名 也没有牧马山的富人打堆 没被名利劫持的一座山 都市巨大的名利场 我们无法彻底脱离但至少可以保持一个合适的距离这种距离尺度 我们称之为 很浅很浅 世俗名利 山川不移 谁能轻谈逾越 反正五龙山没有名 没名就没利 这让我们 浅名利 反正五龙山离繁华有距离 远离人们的议论 这让我们 浅世俗 反正五龙山有道观 是神秘莫测的道教源地这让我们 浅欲望 成都最浅的别墅山 浅名利 浅世俗 浅欲望 PART 3 整盘一统 一个地名和一座公园 山的土地上 61 被森林与湖泊覆盖 39 是建筑 山外是城市 山边是绿地 山脚是商街 蜿蜒曲折的山路通往密林深处 绿色与生命的绽放 这片土地 是属于山的公园 这是一座桃花的山 一座四季的山 一座色彩的山 一座奢华的山 归根结底 一座城市山 一座别墅山 五龙山 一个地名和一座公园 最优化生态景观体系 最优化城市资源体系最优化产品价值体系 最优化服务体系 通过1期的别墅把项目整体高度带起来了 让五龙山公园成为一个符号订在市场的高位上 那么后期的别墅 洋房就有势可依 更后期的高层 只要告诉市场 这是五龙山公园的房子 就能以高带低 形成顺势 母凭子贵 战略 别墅作门面 以 高 立势 而非以 大 驱动 五龙山公园更重要的属性 立足于低密山地公园的高端产品 我们不只是做一个大盘 更是一个将远远超越北城现在居住水平的豪宅重新标高 这种高度一出 就是代言北城 带动区域板块的最有力一击 PART 4 量山定制别墅 在湖与森林之间 看万科如何以高贵优雅 删繁就简的法式别墅 为五龙山传续价值 最易学法式建筑的浮华 最难做到法式建筑的简约 五龙山森林别墅 休闲公园 山顶会所 湿地跌水 人工湖泊 湖滨商街 4平方公里的最优资源 山顶台地 慷慨留给别墅区 周边原生态森林公园 人工湖泊环绕 实现了对墅居生活的最大尊重 别墅以山为本 建造别墅就该以山作为标准别墅生活又怎能缺少山的参与 等级运动 实在太古老 最早就是从 上朝下俯瞰 别人开始的 浅山的高等墅学利用约80米海拔落差 设计出了多级台地 在每级台地之间 让别墅以自然的形态生长 别墅沿坡而建 与大地的亲密度显然更高 别墅的亲地 视野原本是一对矛盾 在这里却得以良好解决 山藏别墅 林隐湖泊 湖是这座山的眼眸 11万平方米 既然被排在 森林 与 湖泊 之间 别墅 就叫 森林湖 吧 依山形地势而建 N个台地的立体设计 自然落差 错落有致 景观独特项目位置山峦叠翠 景色宜人 自然环境优良 量山定制的森林湖别墅 仅有这些产品 硬件 支撑 并不能挠着富人之 痒 无不在城北 藏富藏龙之人 对他们而言 别墅不是稀缺品 只是必需品 成 德 绵地区身家在 500万以上且能购买别墅的人 商人 国企 官员 物流主 私人企业主 进出口贸易商 大型国营企业高层 政府部门 包括职能部门 稀缺矿产资源的占有者 穿金戴银的 黄富 可能会喜欢我们的别墅 金银堆砌久了 急于脱掉 暴发 帽子 选万科别墅是种方法 政界的 身居要职的 红富 还有商界的 受过良好教育的 蓝富 也会是我们的主流客群 处世低调 但讲究格调 对社交有着强烈需求 他们都要臣服于山的 绿色 别墅是数字问题 生命是存亡问题真正让富人心理发痒的 不是金子的光泽 而是自然的绿色 一位身价过亿的投资家说过 投了大半辈子的资 但投的都是物质 资产 我自己难道不是最好的资产吗 任何资产不如人本身来得金贵 投资的最高阶段一定是面对人本身 五龙山 继与周边8个公园谈情外 又紧紧贴着高尔夫与之为伍 现在 悄悄开启与森林为邻的绿色 社交 人生梦想的源出地 森林所有的 梦想 都是在森林中展开的 在离中心区只有13公里的 眼皮底下 享受到这样的森林起居生活 这是成都人的荣幸 五龙山公园 森林湖没见过此地 最好不要轻谈山居 湖居 林居 园居 好在这一次上帝已同意 微量出售这个生命场中的一小角 森林湖 由此诞生新墅种 氧森山地别墅 山道 连爱车都忍不住骄傲起来 亲近山的欲望更是蠢蠢欲动 山景 即使躺在床上 领略的也是别人欣赏不到的山景 山风 远处是阵阵松涛 窗外是声声鸟鸣 大自然的协奏曲 山果 闹市里没有秋天 而这里 却有掉落脚边的山果提醒你 秋来了 山花 当山在雨雾缭绕中变得朦胧时 路边的野杜鹃会显得分外娇艳 山林 从来没有离山林这么近 仿佛一伸手就可以触摸得到 山泉 蜿蜒贯穿社区的山泉溪流 把山的沁凉带至家门口 山露 那枝叶上柔柔的晨露 往往会唤起心底深处的怜爱 山香 深呼吸 深深地呼吸 野草的清香 就会充盈整个身体 山石 在山上 在路边 在庭院 不经意地偶遇 才发现美最原始的状态 山鸣 知了与不知名的虫子 常常在树上赛歌 天地是永不落幕的音乐厅 氧森山地别墅十一般况味 万科根本没有什么了不起 她只做到了一点 造就供你实现天人感应的场所 山墅 富人也是上帝的孩子 是自然的婴儿 万科史上最高端项目 均带有 秘境化 特质 10年后 成都万科TOP系产品 也遵循着这一路径 山境 顶级富人的世界 正在流行着 秘境 化热潮 山道 社会等级越高的豪宅 山道也就越长 如果根本找不到某先生的车道 就请大胆推测 这家的主人一定属于看不见的顶层 另外 长而曲折的车道远比长而直的气派 远处是阵阵松涛 窗外是声声鸟鸣 外人压根就瞅不到大宅的主人 这才是最高等级的居住 我们称作 隐蔽的阶层 山风 这种让人心里发氧的绿 能挠到你的痒处 PART 阶段策略 一座山的起承转合 5个步骤达成五龙山的场所精神 阶段广告推广主题与思路 推广阶段 沟通目标 推广手段 沟通主题 知晓度传播 社会性大传播 公关事件 万科 跨越一座山 桃花节CS真人大战 万科别墅立山之作 价值点传播 建立核心价值平台形象丰满 公关事件 万科 森林艺术节 赠送收费站年卡 给川藉名人的直邮信 最浅的别墅山浅名利浅世俗浅欲望 转化期传播 建立影响力价值系统稳固丰满 公关事件 客户门牌授牌活动 50万方的银幕 山的首映礼 量山定制氧森山地别墅 2011年3月 4月 2011年5月 6月 2011年7月 8月 第一阶段 知晓度传播 2011年3 4月 推广目标 社会性大传播 通过城市影响力事件 实现项目最大化知名度和口碑效应 阶段主段 万科别墅 立山之作诉求要点 1 项目规模体量 2 城北别墅发现者 引领者 3 项目先期形象 推广渠道 户外大牌 围墙 报纸 网络 电视 电梯间广告 短信等营销活动 万科十年 跨越一座山 桃花节CS真人大战 山的首映式 万科十年 跨越一座山麦垛成都落成庆典暨五龙山立及行动启动式 营销活动建议1 活动源起 万科 五龙山公园 其规模体量之巨 远超过去10年开发之总和 在万科全国版图中也是首屈一指 为传播项目山地资源生态卖点目的 制造浩大舆论声势 扩大在万科新老业主中的影响力 宣扬低碳环保理念而举办 活动内容 为达到最大化传播项目知名度目的 可将即将拆除的上海世博会万科馆麦垛 移植 到五龙山 并邀请王石先生到场参加落成仪式 上海世博会万科馆麦垛 移植 到五龙山 活动内容 在麦垛中 专辟 零碳馆 既有零碳能源 零碳交通 零碳建筑介绍 更有零碳中心和 零碳未来展 活动内容 以万科五龙山公园的名义 向成都万科业主及意向客户发起 万人立及行动计划 及装置艺术展 达到在业主中推介项目的间接目的 五龙桃花节暨千人CS大战 营销活动建议2 以大众口碑传播项目品牌影响力 五龙桃花节 桃花节是五龙山历来坚持的传统 是聚集大众口碑的最好途径 万科完全可一以承之 赏三月桃花 品茶饮餐 别有情趣 万科特战队CS成都玩家 五龙山独特的浅丘地貌 是举行真人版CS大战的最佳场地 邀请新闻媒体跟踪报道 向社会公开招募上千CS爱好者 举行一场声势浩大的真人秀 50万方的银幕 山的首映礼 营销活动建议3 以实景示范区的打动力 给成都来一场震撼 很多房企靠拼命地贴金戴银来提高项目档次 而森林湖依赖于天生的丽质 输出令人感动 而非震撼的场所精神 人们将更多地看到天工造物的痕迹 看到了头脑做事的痕迹 看到越来越多地将重点转向自己 转向生活 转向家人 转向健康 山的首映礼 第二阶段 价值点传播 2011年5 6月 推广目标 建立别墅产品核心价值 搭建立城市别墅山形象平台 蓄积意向客户 阶段主段 成都最浅的别墅山浅名利浅世俗浅欲望诉求要点 1 输出项目核心卖点 2 从精神高度塑造形象 3 奠定城北别墅引领者地位 推广渠道 户外大牌 围墙 报纸 网络 直邮 电梯间广告 短信等营销活动 万科 森林艺术节 赠送收费站年卡 给川藉名人的直邮信 有森度的浅山别墅 营销活动建议4 万科 五龙山首届森林艺术节 首届森林艺术节 与森林主题相关的艺术作品展 如蒙德里安 树林 梵高 森林中的白衣女孩 等 森林音乐汇 如 挪威的森林 等 森林故事汇 小朋友们的童话故事比赛 给城市一片绿色 还心中一座森林 千人植树活动 梵高 森林中的白衣女孩 像卖给张靓颖一样的卖川藉名人 营销活动建议5 值得借鉴的奔驰直邮营销事件 张靓颖同学 本来不想给你写这封信的 你会收到那么多的对你表示敬仰 崇拜的信件 这封却完全不同 而且 在所有获奖的超级女声中 我们也仅仅写给你 从信封你应该可以了解 这是一封来自奔驰公司的信函 我在中国销售奔驰车已经有9年了 社会上各种成功人士 富翁 精英 学者 名人都是我尊贵的客户 我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术 那就是只要见过这个人 我就知道他会喜欢什么类型的车 毕竟 奔驰车的型号有S级 E级 C级 还有如CLK SLK CLS SL ML等多种款式和型号 不同的人内心有着不同的向往 虽然 驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位 但是 具体什么型号 还真有讲究和内在的道理 比如 张靓颖同学 对你来说 你