1、康利诺媒介投放策略2003年9～12月.ppt

东北制药总厂 康利诺感冒药媒体传播实务 说明 数据来源 监测 央视ADPOWER收视率 央视索福瑞市场分析 央视CNRS消费者分析 新生代CMMS数据局限性 广告价格为刊例价县级城市电视台监播时段为18 00 26 00报纸广告只监测硬广告普通城市没有监播广播广告 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介环境 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 知彼知己百战不殆 感冒药市场状况分析 中心城市感冒药使用情况 与一般人的想象不同 哈尔滨和沈阳城市居民对感冒药的需要低于大连和石家庄 显然东北地区对寒冷更加适应 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 过去半年服用过感冒药的比例 感冒药来源 与一般人的想象不同 哈尔滨和沈阳城市居民对感冒药的需要低于大连和石家庄 显然东北地区对寒冷更加适应 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 Target 15 54岁且过去半年服用过感冒药 复选 各城市感冒药知名度 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 Target 15 54岁且过去半年服用过感冒药 各城市感冒药知名度 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 各城市感冒药知名度 从知名度我们可以知道 大连 石家庄知名度排在前两位的感冒药都不是品牌药 这说明一些地区的品牌药市场开发空间还比较大 感康在沈阳 哈尔滨 长春的知名度已经比较高 应该作为我们在知名度上的主要竞争对手 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 各城市感冒药半年渗透率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 Target 15 54岁且过去半年服用过感冒药 各城市感冒药半年渗透率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 各城市感冒药半年渗透率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 大连和石家庄品牌感冒药的渗透率都不高 这一方面可能表示该市场进入难度较大 但是也表示该地区品牌感冒药的竞争压力较小 哈尔滨 长春 沈阳地区 感康的渗透率都比较高 我们可以切割竞争对手的市场 也可以瞄准非品牌感冒药的市场 知名度与渗透率的相关性 知名度与渗透率的相关性比较高 但是又不完全一致 这就告诉我们 在追求知名度的同时 也应该注意其它营销要素 渠道 价格 公共关系等 的影响 以充分发挥知名度优势的效果 单位 相关性 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 各城市感冒药知名度利用率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 Target 15 54岁且过去半年服用过感冒药 知名度利用率 渗透率 知名度 100 各城市感冒药知名度利用率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 各城市感冒药知名度利用率 单位 数据来源 央视CNRS02 3 03 2 我们可以看到 感康 在东北三省会城市的知名度利用率都非常高 也就是说感康的广告效果带来了较高的销售效果 所以我们在追求知名度的同时还应该注意提升品牌的美誉度等与销售更加相关的指标 这就要求我们要综合运用各种营销工具 比如店员推荐等 市场竞争分析小节 我们可以切割品牌药的市场份额 同时我们更应该注意切割非品牌感冒药的市场 知名度确实可以给我们带来销售上的业绩 在追求高知名度的同时 我们也应该注意提升知名度的利用率 以充分开发知名度给我们带来的好处 感冒药品类及主要竞品广告概况 感冒药品类广告投入季节性 2000年 2001年 2001年 2002年 2002年 2003年 感冒药广告投放活动的季节性非常明显 秋天到春天为一个周期硬性报纸广告的投放量远小于电视广告的投放力度 各地区广告投放力度变化大致相同 单位 RMB 感冒药品类广告总投入 46 7 比较过去的3个广告周期 01 02年的品类广告投入最高 02 03年的品类广告投入下降明显 但是这并不代表感冒药品类广告将一直保持该水平 甚至呈下降趋势 反而 我们应该注意的是 各主要品牌可能在02 03年集聚力量 在03 04年进行释放 44 2 7月 6月为一个周期 单位 RMB 感冒药品类地区广告投入比较 总体看来 感冒药品类的广告投入向黑龙江 吉林倾斜 大约保持在30 左右 而辽宁和河北则保持在20 左右 单位 RMB 四省各品牌广告投入比较 期间 01 7 03 6年合计 由于02 03年四省份感冒药品类广告投放力度明显减弱 所以我们将01 02年的广告投放也考虑在内 以真实反映各品牌的广告投入 从四个省份的合计投放量来看 感康片 和 达诺日夜片 的投放量明显高于其它品牌 二者合计的SOS已经达到38 四省各品牌广告投入比较 期间 01 7 03 6年合计 所以我们将竞争品牌锁定为感康 达诺日夜片 康必得 世一堂 吉林地区我们还要注意今来感安 电视媒体竞品概况 期间 2001年7月 2003年6月 各竞品9 12月电视广告量比较 感康和达诺日夜片在2002年9 12月投放量都超过2700万 康必得两年来都保持一个比较高的投放量 各竞品广告投资地区选择 达诺比较重视黑龙江和吉林 河北和辽宁次之 今来感安主要投放吉林 康必得在各地区投放力度相当 世一堂最重视黑龙江 感康主要投放吉林省 其次是黑龙江 辽宁和河北 各竞品电视广告媒体级别选择 各竞品都比较重视卫视台 进行面上的覆盖 再利用市台进行补充 而对省台的投入相对较少 各竞品电视广告月份选择 除了达诺日夜片外 其它产品都是注重深秋到早春这一阶段 01 02年 02 03年 各竞品电视广告长度选择 除了今来感安大多采用5秒广告外 其它竞品大部分采用15秒广告 统计单位 次数 各竞品电视广告时段选择 各竞品大多仍然选择晚间黄金时段投放广告 但是边缘时段的比例也不小 这样就保证了一些家庭主妇或者离退休人员的收视效果 而一些包括白天和深夜时段的套播形式的广告可以保证广告的暴露频次和降低收视风险 统计单位 次数 各竞品电视广告节目类型选择 各品牌都是最重视电视剧 其次是新闻 专题 信息 生活服务类 康必得和感康还比较重视综艺类节目 统计单位 次数 报纸媒体竞品概况 期间 2001年7月 2003年6月 达诺日夜片报纸广告投放 主要竞品里只有达诺日夜片和世一堂投放了报纸广告 达诺的报纸广告选择星期二 三 单彩或者黑白广告 整版或者其它规格 半通栏大小 世一堂感冒胶囊报纸广告投放 主要采用黑白 半版或者通栏 报纸选择面较广 竞争品牌媒介投放回顾 感冒药硬广告以电视为主 四省份各竞品9 12月最高投放量为2700万左右 如果折扣为35 则实际投放量估计在1755万元左右 感冒药广告季节性较强 深秋至早春 11月 3月 是整个品类投放的重点季节 02 03年度感冒药品类投放量比01 02年度明显下降 但是这也可能意味着感冒药主要品牌将在03 04年度将积攒的广告力量释放出来 如果这样我们将要面临较大的竞争压力 我们关注的区域里面黑龙江 吉林的品类投放量较大 各约占30 辽宁 河北各约占20 但是考虑到辽宁是康利诺的大本营 所以应该适当调高辽宁地区的预算分配比例 主要竞品都比较重视投放卫视台 其次是市级台 只有感康将省台放在第二位 而且也远低于卫视台的水平 但是考虑到各地区卫视台覆盖情况和收视率不一定高于省台 所以这种方式有待考察 竞争品牌媒介投放回顾 各竞品主要采用15秒广告 主要选择晚间黄金时段各竞品对广告位置的重视不足 只有感康超过50 的广告在三位之内 各竞品广告所跟节目类型最多的是电视剧 其次是新闻 专题 信息 导视 预告等 生活服务类 感康和康必得还比较重视综艺类节目 整个感冒药品类都不是非常重视硬性报纸广告的作用 只有达诺日夜片和世一堂胶囊投放了少量报纸广告 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介环境 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 受众定义消费者洞察 目标群的形象描述 感冒药消费者的构成与普通群体差异不大 从性别来看 女性稍倾向于服用感冒药 从年龄来看 低龄 高龄稍倾向于服用感冒药 从职业来看 领导干部倾向性稍大 但是以上群体倾向性并不特别大 所以我们还是应该将目标定位于15 54岁所有人 节目选择上稍偏向于女性 消费者媒介接触点管理MediaContactReport 目标群每一天都会在不同的时间 地点以不同的心情接触各种媒体 数据来自 CMMS2002 Target 15 54岁服用过感冒药 电视还是消费者的重度接触对象 特别是晚间的黄金时段 报纸大多在早 中 晚的休息时间阅读比例较高 广播收听比例最高的是早晨 晚间也略有上升 目标群体喜爱收看的电视节目 由于目标群体的大众化 所以电视媒体也应该以大众化的节目类型为主 主要考虑节目的收视率和成本 CPRP 如果成本较低 也可以选择一些小众化的节目 比如音乐 休闲旅游类 目标群体喜爱阅读的报纸内容 报纸硬广告应该主要刊载在阅读率较高的版面上 如新闻 体育 法制 影视娱乐类等 而软文则应该尽量刊载在新闻版面 目标群体喜爱收听的广播内容 电台广告应该选择新闻 娱乐 歌曲 天气预报 热线类节目 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介环境 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 媒介接触率媒介覆盖区域 电视媒体环境 黄金时段 19 00 22 30 辽宁省 数据来自 央视infosys7 1 8 2 省台覆盖率 频道收视率排名 黑龙江 数据来自 央视infosys7 1 8 2 省台覆盖率 频道收视率排名 吉林 数据来自 央视infosys7 1 8 2 省台覆盖率 频道收视率排名 河北 数据来自 央视infosys7 1 8 2 省台覆盖率 频道收视率排名 报纸媒体环境 报纸媒体阅读率 报纸主要用来影响较大城市人口 比如大连 地级以下城市报纸媒体由于实力有限 阅读报纸的人口比例较低 用省报覆盖即可 数据来自 CMMS2002 广播媒体环境 广播媒体受众比例 数据来自 CMMS2002 广播媒体受众比例 数据来自 CMMS2002 广播媒体受众比例 对于较大城市的人来说 广播是一种主要传播时尚 娱乐 交通信息的媒体 而对于小城市和乡镇人口来说 广播还肩负着传播新闻信息的功能 以此弥补报纸媒体的不足 数据来自 CMMS2002 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介环境 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 地域选择策略分媒体策略 地域选择策略 电通的地域选择策略 传播导向 主要考虑各地区的市场及媒体情况 有效地制订地理资源优先次序 市场因素指标重要性市场容量城镇居民消费 亿元 30 市场质量人均医疗保健支出 元 30 品类渗透主要城市感冒药渗透率10 渠道优势销售渠道的畅通20 媒介因素广告竞争态势品类广告投放比例10 电通的地域选择策略 康利诺 由于是品牌感冒药 受价格因素的制约 广告深度达到县级市即可 可以采用县级市联播的购买方式 电视媒体运用 电视广告地域传播深度 中心城市 地级市 县级市 卫视及省台 中心城市台 地级市台 县级市台 中心城市和地级市的投放 省台和卫视的覆盖 衡量各级城市的覆盖效果 县级台的联播购买 在省台和卫视台的覆盖效果基础上 组建省市台比例 在以上两级城市的覆盖效果基础上 电视媒体的使用 预算分配的优化 优化调整投放比例 纯卫视投放的弊端 单位 显然 对中心城市来说 单纯的卫视覆盖将会造成到达率不足的结果 过去7天的到达率 电视购买战术 开心一小时 轻松每一秒 综艺类节目 将产品与节目揉到一起 主持人围绕产品编排节目 节目时长45 60分钟 穿插目标群体喜好的文艺 影视 娱乐等类型的节目 具体形式可以与栏目导演协商 以达到最好的效果 电视购买战术 1 1创新投放 广告段 栏目 栏目 正一正二 其他产品广告 小于30秒 正三 东药康利诺30秒回应广告 东药康利诺5秒悬念广告 新颖别致的版本组合投放必定吸引观众的眼球 有奖收视 制作精美的感冒药角标 含企业Logo 播出时每个角标旁附带一条感冒药特点 1 角标固定在黄金电视剧中插入 次数固定 2 每次显示角标的感冒药特点不同 顺序不同 3 请观众记下每次角标的感冒药特点和播出顺序 4 请记下感冒药特点顺序的观众播打热线电话 参与抽奖活动 点评 可使投放的角标的效果达到更佳 电视购买战术 有奖收视 预算外推荐 省台及卫视台及中心城市媒介机会把握对一些收视率较高的剧场可以进行冠名可以赞助一些收视情况较好的综艺类节目 以获得产品名称的露出可以联合一些健康类栏目 介绍东药和 康利诺 电视购买战术 节目赞助 预算外推荐 合作方式 提前把握演艺动态 抓住影视剧机会 将产品融入影视剧 尽量多的争取产品露出 使我品形象更加深入人心 电视购买战术 产品溶入 预算外推荐 合作方式 开发一个游戏 比如和 雷电 相类似的 但是飞机是康利诺 而敌方是各种感冒症状 有强弱之分 消灭后有不同得分 可以通过电话按键进行比赛 优胜者可以得到奖品 这种简单的小游戏还可以在网络上进行传播 或者制作成flash网络广告的形式 电视购买战术 游戏互动 预算外推荐 报纸媒体运用 报纸媒体购买战术 软硬广告结合 报纸特点权威性可保留文字和图片信息 报纸软广告权威性隐蔽性 报纸硬广告权威性可保留广告信息量大 在各地区根据电通传媒报纸评价系统选择报纸媒体特殊的购买形式扩大目标群对广告的好感度 版面选择目标群阅读较多的新闻 体育 影视等内容结合媒介机会点 提升产品与大众的亲密度 比如在换季的时候刊登 康利诺提醒市民注意健康 预防感冒 等广告 报纸媒体购买战术 特殊版面的运用 上通栏竖1 3版中间1 6版彩色半版右手三联页 广播媒体运用 广播媒体特点及运用 广播广告 价格便宜 便于携带 单纯听觉接收 市场补缺 高频次投放 不能看电视和看报纸时 如开车 可以听广播 更利于记住产品名称 电视到达不了的地方 如校园 广播不受限制 地区特点 地级市广播形式多样 灵活 可以收到对电视的补充效果 广播媒体购买方式 正常购买套播购买栏目合作 如在健康类节目中介绍 康利诺 的疗效栏目冠名 如主持人在节目开始时说 康利诺提醒听众注意保暖 小心感冒 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介策略 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 媒介执行图排期优化风险控制 我们建议的电视广告预算 感康9 12月刊例价的投放量在3000万以上 按照最可能的50 的折扣计算 应该是1500万 也就是说 03年9 12月份 我们在电视上的投放也应该在1500万左右 或者更高 四省感冒药品类投放力度变化 RMB 四省感冒药品类从9月1日开始的投放量都是呈递增趋势 只有2002年在12月开始略有下降 我们将比较关注11月份换季时 换装各阶段 暖气开通前后的广告宣传 各地区不同 我们会做适当调整 电视媒体时段与广告长度的组合 黄金时段投放30 15 5秒广告 边缘时段投放一分钟的专题片 电视媒体月份与广告长度的组合 比例 电视媒体时段选择特点 北方冬季比较寒冷 晚间外出的比例下降 黄金时段的收视率比平时高 而上床睡觉的时间会比平时早 所以冬季应该投放更多的黄金时段 辅以白天时段 不宜过多都放夜间时段 国庆节外出游玩的比例较高 留在家里的主要看电视 而且台里白天一般会准备较好的电视剧 所以应该加大白天的投放力度 媒介战略计划执行示意图 品类趋势 在投放初期利用高密度广告形成冲击力 建立品牌的知名度 国庆节期间旅游造成的收视低谷可以作为广告间歇期 然后逐渐加大广告力度 充分利用产品销售旺季 在广告的支持下获利 第80页 媒体组合预算分配 单位 万 计划执行时 我们考虑当地的特点 比如黑龙江在10月底便进入冬季 那么该地区的广告力度的增强就会比其他地区适当提前 方案一 方案二 媒体排期方案比较 不含佣金价格 策划流程 竞争分析 消费者洞察 媒介环境 媒介策略 排期执行 案例实效鉴证 媒体战略 媒介执行 效果评估 实效鉴证 投入 就必须面对一个问题 产出如果可能 我们可以利用客户提供的销量数据建立营销模型 计算该客户广告投入与产出的关系 衡量媒介投放效果 媒介购买效果 Post BuyAnaly