中锦凤凰城PPT课件.ppt

2015中锦 凤凰城营销策划执行案 2015 08 10 每一座城市的新版图 都有一处标志性建筑群体 它的地位无可替代 百年地标 城市巅峰 中锦 凤凰城必将引领达州莲花湖版图新一轮居家潮 它 能汇聚全城目光 它 能吸引万千人流 项目价值体系及项目定位 一 项目价值体系 一 项目概述本项目地处达州后花园 莲花湖片区 以莲花湖为主体的风景区在达州本地人心中拥有得天独厚的超脱盛誉 山清水秀 环境优美 空气新鲜 是市民休闲 旅游 度假的理想去处 是达州城区的后花园及 天然氧吧 近年来达州政府极力发展该片区 引进了红星美凯龙和仁和春天这两大城市综合体项目 奠定了该区域的发展基石 新出让地块密集推出 该片区高档建筑 高端社区将如雨后春笋般地涌现 本项目位于莲花湖片区政府规划的高端住宅区 东临四川文理学院 南邻仁和春天 西依金龙大道北沿线 北接红星美凯龙 演展中心和莲花湖景区 价值淬炼 都市后花园本项目基本经济数据 规划用地47916 9 容积率3 30 建筑密度22 9 规划建筑面积204413 其中住宅142076 商业商业15783 住宅1637户 车位1502 车位配比1 1 09 架空层693 85 项目采用大合围的点式建筑风格 大合围既满足了中国人特有的院落情节 有利于景观布置 还有利于社区的安全管理工作 规划科学 合理 点式建筑 充分保障了采光 通风 观景等需求 充分利用好693 85 的架空层 建设老年活动中心 公共室内运动场所等 价值淬炼 达州首席德式风情社区 二 建筑风格及表现形式1 中式院落 以2 3F临街商业进行项目整体大合围 实现商住分离 充分满足国人的四合院情结 合而不围 合通和 充分尊重了国人无处不在的立世哲学 2 德式建筑7栋高层建筑利用地势高差进行高低搭配 错落有致 外立面采用60度坡屋顶和拱券造型的德式风格 鲜明的建筑特色极大地提升了项目整体形象 3 欧式景观建筑有机的融入环境之中 充分实现了 环境 建筑 人 三位一体 和谐共生 以人为本 优美的居家环境 完善的配套服务 鲜明个性识别特征让项目散发出浓浓的贵族气息 价值淬炼 中西合璧 天下无敌 三 项目SWOT分析趋利避害寻求契机优势分析 1 政策优势 达州中心在西城 达州市中心城区发展方向采取 南延西扩东跨 适度向北发展 的城市空间发展模式 近中期主要向西扩张莲花湖 复兴 双龙一带 达州主城区将以西城为城市中心 以南城和老城为城市副中心 规划到2030年建成区面积约32平方公里 人口规模45万人 2 区位优势 达州政治经济文化中心 全市中央商务区天时 西城区功能定位为全市中央商务区 行政文化中心 区域性商贸物流生产性服务基地 以行政管理 金融商务办公 总部经济 科技研发为主 配套文化教育 体育 医疗与居住的综合发展区 达州市城市发展总规 规划将莲花湖片区打造成为现代山水生态城市 高端人文生态居住核心区 地利 莲花湖片区的两山一湖一河 凤凰山 铁山 莲花湖 万家河 历来是达州人热衷向往的养生宝地 休闲胜地 一个上百平方公里的天然大氧吧浑然天成 自然资源得天独厚 人和 莲花湖片区是达州的人文宝地和精英之城 文理学院为莲花湖平添了一份书香气韵 全国新农村文化艺术演展基地镌刻着莲花湖新城独有的文化徽章 巴人故里梦里水乡令人心旷神怡 嘉祥外国语学校 通川区一小莲湖分校 世纪之星幼儿园 红十字医院 莲花湖水厂 大型卖场 红星美凯龙 仁和春天 等配套设施使该片区更具宜居指数和投资魅力 大成 莲花湖片区城市功能定位为达州市科教文化休闲区 以发展教育科研 艺术演展 文化休闲 中高档居住为主 富有优美山水风光的高品质宜居城区 成功地实现了生态 产业 城市 人的有机结合 和谐统一 天人合一 莲花湖片区必将成为达州最高端 最宜居的城市新区 3 交通优势 大城市构架 四通八达 三横五纵加一环 为中心城区道路交通规划的主框架体系 三横 中的北横经莲花湖片区穿凤凰山与210国道相接巴达高速 五纵 中的中纵线 北起莲花湖接金龙大道南延过化工园区至河市 经中横接接金南大道至规划的火车南站 经南横过物流园区 化工园区接亭子火车站 片区的联系主干性道路 价值淬炼 城心向西凤凰优先 机会分析 1 仁和春天已先期亮相 并对该区域有一年多的预热时间 大多数达州人对该区域虽无直接了解但也有了一定的认知 有利于该区域项目的推广销售 2 城市综合体红星美凯龙为政府关注的重点项目 必将对该区域有一定的舆论导向和政策倾斜 具体体现为政府会加快该区域的城市道路 交通枢纽等公共配套设施的建设 同样有利于该区域项目的推广销售 3 由于该区域城市功能定位为科教文化休闲区 政府不会招商有污染的企业进驻该片区 保障了该区域长久的 可持续的生态健康 4 项目位于莲花湖片区南部住宅区 机会在于要充分向以上三大利好借势 扬长避短 5 通川区1小莲花湖分校的建设有利于解决该片区适龄儿童就近入学 6 26路公交线路延长至莲花湖 有利于解决居民基本的出行问题 随着板块成熟进度将会有更多的公交线路延伸至此 7 可以联合附近几家企业要求将13路延伸至莲花湖 8 四川文理学院将是周边楼盘竞相争取的团购目标 根据市场情况可以针对该校可能留在达州的大四学生提供超低首付的小户型 劣势分析 1 生地项目 周边本地居民 常驻人口非常少 人气明显不足 2 项目本身景观规划单一 没有二级景观 难以实现移步换景 建议利用大型景观树 水景 地势高差进行分区处理 3 地上停车位较多 影响社区景观布置 建议减少小区内地上停车场面积 增加运动休闲场所面积 4 南临火车轨道 噪音污染不可避免 5 西邻金龙大道 有一定的噪音和扬尘污染 6 小学较远 建议增设社区幼儿园 便于幼儿上学和接送 7 大型医院较少 建议配置社区医疗室应对普通消费 8 交通硬件完善尚无交通便利 要求政府规划市政广场经金龙大道到莲花湖公交线路 9 周边缺乏体育休闲配套 建议社区内增加适当的运动休闲场所 可以将部分地上停车位置转换为运动休闲场所 付费消费和免费消费相结合 10 新区银行网点较少 前期甚至没有 可以考虑提供超大优惠 提前让合作银行入场设置银行网点 威胁分析 1 达州本地房地产市场近两年的价格没有增长 去化较为缓慢 存量房和放量房仍居高不下 2 周边大盘林立 前赴后继 既有强大的竞争对手楼盘又将不断涌现新的高端项目 3 当地居民因拆迁还房 几无购房需求 周边居民多为新迁住户 价值淬炼 城心向西 价值向上 二 项目定位1 项目市场定位 达州城市后花园 高端德式智能化社区2 产品定位分析 形象定位 智行飞扬的德式风情 特点 低调贵族 自信又自由 张扬而厚重 德式 法式 风格分为哥德式和巴洛克式 本项目将哥德式建筑的尖形拱门和巴洛克式建筑的强烈色彩 富丽的装饰和雕刻相结合 外形简练现代而又充满活力 色彩大胆时尚但又庄严厚重 对尺寸精确性有极高的要求 用艺术高度检验工艺设计 重视质量和使用功能 建筑物与周围环境的和谐统一 这种建筑风格易于造成相当强烈的神秘气氛 随着岁月的积累变得更加珍贵 法式建筑和德式建筑差异不大 建议本案以德式风格推广 达州尚无德式风格 便于差异化营销 市场洞察及营销推广策略 一 市场洞察 一 市场调研及走势分析 预测1 宏观 微观市场走势分析 国家的城镇化宏观政策面没有变化 房产税推出继续延期 土地信贷税收政策继续向好 更有很多地方出台了购房补贴政策 房产市场的基本面和宏观面将会继续保持很长一段时间不变 2 2015年上半年达州市主城区去化统计 7月以来 主城两区每天去化量60 100套左右 通川区基本维持在10 35套之间 二 市场潜力分析及市场定位1 购房群以刚性需求 改善需求 投资需求为主 达州城区10余年的楼市开发 乡镇近年出现的新农村建设 乡镇道路极大地改善 导致刚性需求趋缓 改善性需求上扬 达州购房者购房时不再只关注价格和地段 更多地关注价格 地段 小区环境 绿化 景观 休闲 人文 小区品质 周边环境 周边配套等综合性因素等 达州购房者需要的不只是房子本身 由此可见 只要本项目适当满足购房群体新的需求 市场还是有很大潜力可挖掘的 2 目标市场定位 改善需求为主 约占70 刚性需求为辅 约占20 投资需求为次 约占10 其他需求为补 约占5 3 市场定位的可行性评价 目标客户定位 改善需求为主 约占65 达州老城区 南城区 西城区和各县份城镇居民的住房多为老式建筑 单体建筑 这部分消费群体既有消费需求 又有消费能力 每年在成都购房5000套以上就是最好的说明 刚性需求为辅 约占20 刚需客户多为在城区做事的周边县份 乡镇居民 这部分消费群体对住房需求迫切但对价格比较敏感 对城市共同交通资源有依赖性需求 南外项目是其首选 特别是在外务工人群更是首选南外 部分刚需的知识青年对住宅环境要求较高 但短期内消费能力有限 这部分消费群体可以作为本项目的潜在刚需客户 投资需求为次 约占10 这部分消费群体一般均有多套房屋 收入较为理想但又缺乏较好的投资渠道和投资能力 为保值或增值会选择有较大升值空间的项目进行置业投资 一般为暴发户 个体工商户 小企业主等 其他需求为补 约占5 工作或其他需要而产生的随意性置业需求 但这部分消费群体有较为满意的收入来源和保障 一般需求的住房面积不大 套二为主 多为企业高级管理人员 年轻公务员 短期安家人员等 4 市场定位风险分析 市场定位作销推广的形象定位 目标市场和目标客户定位的基础 本项目的市场定位既有差异化 更有鲜明的个性特征 定位为高档人文景观居社区 其目标市场应以改善性需求为主 三 品牌营销推广策略1 名称确定建议及推广名确定项目名称 中锦国际 凤凰城推广案名 中锦 凤凰城 暂定 2 楼盘风格确定中式院落 德式建筑 欧式景观 中西合璧 天下无敌 3 建筑用料的建议严格按照设计要求进行施工 达州首席德式建筑 个性鲜亮 识别性强 利于推广 四 项目卖点的挖掘及提炼 1 卖规划就是卖未来 区域规划决定了区域发展方向 莲花湖片区将被打造成现代山水生态城市 高端人文生态居住核心区 景区规划 道路规划 交通枢纽等 2 卖风格就是卖荣誉感和归属感 中式院落 德式建筑 欧式景观 中西合璧 天下无敌 3 卖景观就是卖舒适性 大中庭 水景 雕塑 观景亭等 4 卖公共配套就是卖便利 教育 购物中心 医疗 运动健身 休闲度假 提前申请公交线路 等 5 卖社区配套就是卖方便 幼儿园 儿童活动中心 老年活动中心 休闲会所 社区运动场所 数字网购收件箱 WIFI全覆盖等 6 卖单位产品就是卖适用 好的环境决定了居住的舒适性 好的户型产品决定了居家的实用性 情况允许可以考虑搭配一定的老少居户型 7 卖前期优惠就是卖期望 前期关注和前期鉴赏有礼 前期排号钜惠 8 卖节点优惠就是卖实惠 利用各个节点 活动日 进行实质性酬宾活动 迅速提升前期上访量和销售量 积累足够多的客户资源 9 卖居间行为就是卖人脉 利用实惠心理 大力开展居间行动 异业联盟营销 利用从众心理 同伴心理 大力开展老带新活动 前期展示策略 一 卖场包装策略 一 售中心包装要点 8月25日前应落实到位1 根据项目的形象定位和市场定位进行系统化的VI系统设计 标准主色系确定 辅助色系设定 案名字体及LOGO识别设定 与之配套的门头 导示牌 道旗 楼书 DM单 户型单页 名片 纸杯 档案袋 手提袋 礼品 工牌 服装 工程帽等 2 销售中心门头招牌设计并制作安装 销售中心临公路处设立大型的个性化的导视牌 3 销售中心左右两边设立道旗 具体数量根据现场决定 4 项目沙盘和户型模型放大景观 缩小建筑 只摆放待售楼栋 其他的用水晶体代替 沙盘摆放能与实际方位吻合最好 5 区域规划图和意境图销售现场展示区域规划图利于购房者看清区域发展方向 意境图烘托卖场气氛 6 价格销控表 证照公示 公司荣誉展示 7 电子楼书 3D动画设计 8 茶水间 茶水 甜点和咖啡 购置咖啡机 咖啡豆等 为后期现煮咖啡的暖场活动备用 9 展示区 谈判区 交易区 办公区 休闲区等科学合理设置 10 微信公众号开发 微信二维码和QQ二位码布置在便于客户扫描位置 引导来访客户添加关注 便于后期开展点对点 低成本的信息传播 11 销售现场的硬件 软装部分尽量和建筑风格一致 前期条件不具备 后期自有建筑都须完善 12 由于现有售楼中心位置较偏 开盘前可以考虑在老城区中心广场周围设立临时展示咨询拓客点 13 看房车2 3辆并做车身广告 二 促销现场临时布置 现场氛围烘托 展板布置等根据促销环境和重点随之变化 三 展销会和乡镇巡展布置 根据展销会现场情况和甲方预算另行设定 乡镇拓展 购置法式帐篷 视频音响播放设备 帐篷里外四周临时挂设制式喷绘广告 展板 DM单 小礼品等 详细情况需另行专项策划 四 外销方案和外销现场布置 外销包括异业联盟 跨界营销 电商 分销等 根据外销方式和外销单位成本 适时布置展板 DM单等 二 工地现场包装策略 12月1日前应落实到位 1 先修临金龙大道的商业房 小区大门及精神堡垒和住宅房两栋 充分利用中式庭院 德 法 式建筑 欧式景观 精神堡垒的聚合产生的视觉冲击力带来直观的 感性的广告效应 为后期与婚庆公司合作并作为婚庆外景拍摄场地奠定基础 2 根据公司安排首批次推售5 9 10 三栋 先期或同步修建小区大门 精神堡垒 首批次范围内绿化景观 针对达州多个楼盘这方面前后不一 先行修建利于实行体验式销售 建立信任感 3 临金龙大道的施工围墙加高或广告架高 便于布置施工现场的围墙广告 4 售楼中心 莲花湖的金龙大道沿线道路两边设置道旗 5 建筑物到一定高度可以设大型临时喷绘广告或大型带灯广告字 及时在第一期完工楼栋高层外墙上设置项目案名广告字 6 根据公司安排决定是否做样板房 7 现场景观应布置一系列的凤凰图案或雕塑 8 看房通道建设 地平 墙平 光线充足 广告布置 和相关提示挂设 9 现场售楼部的建设 装修 布置 12月1日前全面落实到位 建设2月 布置1月 共计3月 9月初应入场修建 二 小区环境 景观营造 环境规划 1 社区环境 中式庭院大合围 点德式风格建筑点式布置 利用地势高差进行高低搭配 确保了采光 通风 赏景无碍 休闲场所 运动场所 水景 老年活动中心 儿童活动中心 会所 停车场等实景展示 入户大厅 通道 电梯间装修 品牌电梯等实景展示 物管形象 银行网点 快递网点 医疗配套 幼儿园配套 餐饮店 便利店等社区服务项目配置 2 生态环境降噪设备 低噪音低振动通风空调设备 风机进出管设消声器 降噪措施 21 00 7 30温馨提醒不要高声喧哗 打闹嬉戏 降污措施 人车分流 雨污分离 垃圾分类归集并及时处理 环保建筑 宜居环境 和谐邻里 贴心物管 实现建筑 环境 人的和谐统一 3 视觉环境建筑 景观 苗木 花卉的外形和色调巧妙搭配 确保一年四季变化不大 各季节有花有绿 乔木 灌木 地被植物搭配间种 确保没有裸露的地表 水景 观赏鱼等 4 听觉环境小区背景音乐播放系统 每天定时播放比较舒缓的背景音乐 让社区更有家的味道 节假日可适当播放对应的音乐 紧急情况可以及时播放相应的通知内容 5 景观环境观景亭 观景廊 休息椅 儿童和老年活动中心 运动场所 雕塑 绿化 灯光设计 景观建筑 背景音乐播放系统等 6 智能环境 WIFI全覆盖 智能居家 远程室内监控和远程电器开关控制 数字网购收件箱 7 人文环境销售期间适时举行各类暖场活动 保持人气 保持关注度 同步开展老带新活动 业主联谊会 定期举行业主联谊会 让业主间更早地熟络 和睦邻里 香道会 檀香 沉香等香道文化传播 咖啡会 现场磨制咖啡 品鉴 交流 体验会 让业主现身说法 表达购买或入住本小区的感受 和业主联谊会合并 体检会 为购房者提供一份体检优惠券 体检要点结合社会热点进行 炒作热点 引爆销售 各类小型比赛 书法 绘画 作文 诗歌 才艺 钓鱼 棋牌 球类等比赛 知识培训 股票知识 装修知识 家庭教育 老人赡养 升学指南等 前期蓄客策略 首批次推出房源600套 按5 1和10 1的的成交几率推算客户储备量 前期客户积累至少应为3000 6000组 储水期9 11月 共3个月 每月平均1000 2000组 每天33 66 任务十分艰巨 现在是买方市场 10 1的的成交比率还算比较理想的 15 1的成交几率尚属正常 如此客户储备量还得上升至近10000组 细分到每天应为110组 前期客户量储备工作任务非常艰巨 常规储客方式不能满足目标需要 一 储客策略如下1 根据仁和春天的销售均价 本项目可提前公布价格区间 建议第一批次价格限定4700 5000之间 均价4880左右 瓦解竞争楼盘客户群 就是抢客 2 凤凰会活动 凡潜在客户可入会并交纳会费500元 不退 会费置换价值600元的购物券 会员购房时额外优惠5000元购房款 第三方操作 减少政策风险 低额度会费便于降低入会门槛 3 认筹活动 入会会员确实愿意参加认筹活动的 按认筹金5000 10000 30000三个等级分别再额外优惠1 2 3 以上储客策略的活动规则 协议 购物券 合作单位等应于8月30日前完全落实到位 二 前期客户储备渠道和方式1 销售现场 置业顾问必须熟练掌握相关业务知识和业务技能 熟悉活动内容 具有良好的职业素养 不放过任何一个来访客人 最低应达到雁过留声效果 让每一个来访客人都能自发地成为一个信息传播员 2 拓展团队城区人口集中地 城区扫街拓客 乡镇巡展拓客 微信拓客同步展开 现场登记有效电话5 10元每组 4 微信拓客引导微信爱好者关注本项目微信公众号 关注有礼 价值为期半年内每月1 5元电话费 5 二手房网点拓客前期带客10 20元每组 6 婚庆拓客提供婚庆摄影外景场地 每组50元 7 零售卖场拓客8 建立项目客户渠道体系 多渠道积累客户资源 同时加强客户关系的维护 前期推售策略 1 推售原则多批次推出 避免供应过剩项目体量相对较大 不宜一次性推出 应分2 3次推盘住宅先行 搭配出售前期以住宅销售启动 后期以住宅 商业搭配推售 交房前可以推售部分车位 挤压推售 拉高价值朝南 中间楼层的90平米保留 待二批次产品同时推出 形成挤压效应 实现一批次产品价值的拉升 利润流与现金流平衡 后期合理溢价低开高走 留下合理溢价空间 造成快速升值和热卖景象 展示条件满足加推要求推售前 能够实现下一批次加推产品的展示 相关物料配合到位 为客户价格提高预期奠定基础 2 推进思路与策略 根据房地产的运作规律 把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 2015年8 10月 10月 11月 11月 12月 12月以后 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导形象导入 品牌建立情感诉求 品牌提升强势促销公关互动 品牌保温惯性销售 3 新闻炒作与推广主题 高潮期 公开期 启动期 演绎凤凰城气派 尽享都市人生尊重人的价值 创造舒适居住空间尊重地理文脉 创造人与人交流空间精彩生活 如歌行板 凤凰城 追捧 新都市主义 尽情展现莲花湖居住风情 创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念 创造舒适 亲切居住空间尊荣展露人生 优越尽显悠然便捷就是享受 好房子一步到位达州人的莲花湖情节 精彩生活的延续完善而独有的人文关怀 德式生活浪潮的到来优雅的莲花湖生活情调 持续期 节点 8月 9月 10月 11月 线上推广 线下营销 核心价值传递 以凤凰城为何选址莲花湖来引出项目的核心价值 献给新一代的达州人 强化项目的社会公益形象媒体推广 较大规模的媒体投放 报纸软文 电视新闻等结合 产品推介会筹备接待中心启动 产品的切身利益以及附加值 投资价值的分析 以媒体推广 以平面媒体 网络 电视 户外宣传为主 客户恳谈会 针对项目的期望和意见 形象树立 强势包装凤凰城项目在莲花湖横空出世 并分析其受到关注达州市场的原因 辅以一步到位的生活情怀 媒体推广 平面媒体 户外 电视 网络 自媒体等结合 居住莲花湖片区调查活动启动户外宣传启动客户接待中心准备 卖点诉求 领先的规划 最适宜达州居住的地段和产品 便捷的交通 完善的配套等媒体推广 主要在平面媒体上形成系列的媒体楼书阐述卖点 公布促销政策 营造开盘前的市场热度 产品说明会 开盘 渠道客户大规模启动 启动期 2015年9月 目的 进行广告宣传 扩大项目知名度任务 为建立品牌作铺垫 营造销售气氛 为全面销售作好物料准备 楼书 价目表 单张等 执行策略 媒体软文炒作配合完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象 体现发展商对房子品质的要求 建立 物超所值 的印象 通过良好的现场包装 分散消费者对周边环境的注意力 将视线集中在楼盘本身 启动期 2015年10月 第二阶段 公开期 2015年11月 目的首次公开发售 一炮打响 为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张 迅速传达销售信息产生