市场营销之消费者市场分析.ppt

消费者市场分析 我们要消费 精品资料网 内容提要 一 消费者市场二 影响消费者购买行为的因素三 消费者购买行为与决策 精品资料网 本章结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 精品资料网 TCL电脑在北京推出了以 非常男女生 命名的PC产品 明确地把消费群体指向了学生 价格也尽可能适合中国家庭的承受力 为了吸引用户 两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫 翠绿颜色 在软件配合上 一方面为了降低成本 另一方面为了激发学生的学习兴趣 在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统 并带有网络导航软件 杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡 从售价上看 非常男女生 4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些 主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备 显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型 软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件 这种集平价 个性 易用 时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品 引导案例 精品资料网 企业在制定营销战略和策略前 必须进行市场分析 了解消费者怎样做出购买决策 又是什么影响着消费者的购买决策 在此基础上进一步考虑我们能够做什么 应该怎么做 与消费者行为相关的内容繁多而复杂 从哪里入手进行分析 营销学家归纳出了以下七个问题 即 该市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 该市场购买什么 What 购买对象 Objects 该市场为何购买 Why 购买目的 Objectives 谁参与购买行为 Who 购买组织 Organizations 精品资料网 该市场怎样购买 How 购买行为 Operations 该市场何时购买 When 购买时间 Occasions 该市场何地购买 Where 购买地点 Outlets 企业对市场 对消费者的研究 就是要知道这七个问题的答案 因此 这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法 精品资料网 一 消费者市场的含义 根据购买者特性和购买目的 市场分为 消费者市场 consumermarket 由个人或家庭组成为了个人或家庭消费 无营利动机组织市场 organizationmarket 由工厂 零售商 政府单位等机构组成为了加工 营利或组织营运 第一节消费者市场 精品资料网 二 消费者的特点 第一节消费者市场 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性 5个特征 精品资料网 三 消费者市场购买对象 购买对象 按消费者购买习惯分 按产品有形与否分 按产品的耐用性分 便利品 选购品 特殊品 有形产品 无形产品 耐用品 非耐用品 精品资料网 消费者购买行为模式 一 消费者行为 Consumerbehavior 是指消费者由自身内部因素决定 又受到外部因素的影响而进行的消费行为 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 精品资料网 二 影响消费者购买行为的文化因素 文化文化 culture 一个地区或社群所共同享有的价值观念 道德规范 文字语言 风俗习惯 生活方式等等例 节庆 农历新年 中秋 中元 端午 如何影响购买行为 亚文化 次文化subculture 属于特定群体的特定文化民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群特定群体文化 例 青少年 老年人 驴友 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 杭州 狗不理 包子店为何无人理 杭州 狗不理 包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店 地处商业黄金地段 正宗的狗不理以其鲜明的特色 薄皮 水馅 滋味鲜美 咬一口汁水横流 而享誉神州 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时 杭州的 狗不理 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业 依然 门前冷落车马稀 当 狗不理 一再强调其鲜明的产品特色时 却忽视了消费者是否接受这一 特色 那么受挫于杭州也是势在必然了 首先 狗不理 包子馅比较油腻 不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味 其次 狗不理 包子不符合杭州人的生活习惯 杭州市民将包子作为便捷快餐对待 往往边走边吃 而 狗不理 包子由于薄皮 水馅 容易流汁 不能拿在手里吃 只有坐下用筷子慢慢享用 再次 狗不理 包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物 这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖 精品资料网 精品资料网 文化社会阶层 Socialclass 反映社会地位的分群结构 同一个阶层的人有类似的价值观 兴趣和生活方式等特征 相似性 层次性 综合性 可变性 上层 企业集团老板 掌握庞大财富或社会资源者中上层 企业高级主管 专业人士中下层 中高級蓝领 基层白领下下层 无业游民 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的文化因素 精品资料网 营销研究中产阶级时尚标签 房子车子股票笔记本电脑名牌健身 旅游咖啡西餐文化 精品资料网 二 影响消费者购买行为的社会因素 1 相关群体 参照群体 referencegroup 对一个人的态度与行为有直接 面对面 或者间接影响的所有群体 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 意见领袖 opinionleader 从属于某参照群体 凭借其特殊技能 学识 个性或其他特征 对他人施加影响的人 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 1 相关群体 参照群体 referencegroup 对一个人的态度与行为有直接 面对面 或者间接影响的所有群体 精品资料网 1 相关群体 参照群体 referencegroup 对一个人的态度与行为有直接 面对面 或者间接影响的所有群体 参照群体对消费者的影响途径提供资讯 这家公司的手工还不错 提出规范 形成压力 这家公司过去帮过我们 提供比较基础 教授 医生都买这个 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 精品资料网 2 家庭 family 指居住在一起 由拥有血缘 婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 精品资料网 4种家庭类型 各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 2 家庭 family 指居住在一起 由拥有血缘 婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 家具拖把小汽车保险日常用品 精品资料网 婚前家庭是指一个人出生以后的家庭 也就是父母的家庭 衍生家庭也就是自己的家庭 即夫妻加上自己子女的家庭 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段 购买参与程度差别很大 购买角色也随着消费模式变化而改变 孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期 在每一个阶段 家庭的特点不同 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 2 家庭 family 指居住在一起 由拥有血缘 婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体 精品资料网 精品资料网 3 社会角色 socialrole 在特定的社会情境中 受到他人认可或期望的行为模式 第二节影响消费者购买行为的因素 二 影响消费者购买行为的社会因素 精品资料网 影响消费者购买行为的心理因素 1 消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉 知觉 记忆 思维 想想等过程 感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应 感觉是对商品个别属性的反映 而知觉则是选择 组织和解释感觉刺激 使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 感觉 精品资料网 柱子是圆的还是方的 仔细看一看 精品资料网 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像 精品资料网 注意图片右上方的树木 精品资料网 知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程 选择性注意选择性曲解选择性记忆 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 以下资料 你看到了什么图片 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 多少图片与 电影 有关 有什么电影 多少图片与电影 铁达尼号 有关 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 7 3 铁达尼号 蜘蛛人 哈利波特 魔戒 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 以下資料 你看到了什麼圖片 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 刚才的小实验显示各位的 选择性注意 selectiveattention 即只注意到少数资讯 引起选择性注意的原因 资讯与需求或兴趣配合咨讯内容或呈现方式奇特咨讯强度够大 大声 大张 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 比如 个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意 精品资料网 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 选择性曲解 selectivedistortion 扭曲了原意 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 比如 某人偏爱民生21金维他 当别人向他介绍其他品牌金维他的优点时 他总是设法挑出毛病或加以贬低 以维持自己固有的 民生21金维他最好 这种认识 精品资料网 知觉 perception 选择 组织 解释讯息的过程 选择性记忆 selectiveretention 只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告 今天的上课内容 下周你还记得哪些 产品资讯长期累积下来可能会形成 即将某事物 贴标签 而形成难以改变的看法 刻板印象 stereotype 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 动机 motivation 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 动机是行为的直接原因 它推动和诱发人们从事某种行为 人的需要有很多种 动机也就有多种多样 需要只有达到一定程度才会成为动机 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 学习 Learning 透过亲身经验或资讯吸收 而导致行为改变 经验式学习 透过实际的体验而带来的行为改变 观念式学习 透过外来资讯或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌 在某商店内有不愉快经验 从此不再光顾这家商店 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式 观察同学如何上网订购电影票 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 学习 Learning 透过亲身经验或资讯吸收 而导致行为改变 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系 是一种生吞活剥式的学习 意义学习 是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系 例 消费者对一些无意义的外国品牌的学习 用 健力宝 作饮料商标强身健体之类的联想 用 飞鸽 作自行车商标 轻盈 飘逸 等美好的遐想相联系 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 学习的模式 刺激 反应 模式 S R模式 增强或减弱reinforcement 驱使力drives 刺激物stimuli 诱因cues 反应responses 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 信念与态度信念 belief 对某事物的一套主观看法 且自认有相当的正确性或真实性 消费者对企业或产品的信念 会形成企业形象或品牌形象 进而影响消费者态度 购买意愿与行为等 因此 企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注 例 若 汉堡 炸鸡 薯条都是高脂高热量的食物 常吃对健康不利 的信念越来越普遍 相关业者就该思考对策 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 信念与态度态度 attitude 对特定事物的评价 正 反 对于某个产品保持良好态度时 消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯 或是正面解读资讯 若对某个产品的态度不佳 消费者会过滤正面的资讯 甚至落井下石 夸大这个产品不利的一面 影响消费者购买行为的心理因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 消费者个性个性 Personality 是一个人身上表现出的经常的 稳定的 实质性的心理特征 个性心理结构包括了 个性倾向性和个性心理特征 对于特定的产品或品牌选择 个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量 影响消费者购买行为的个人因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 经济因素 economicfactors 消费者的可支配收入 储蓄和借贷能力 个人经济状况对产品选择的影响很大 经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大 影响消费者购买行为的个人因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 生活方式 lifestyle 指一个人在生活方面所表现的他的活动 兴趣和看法的生活模式 相同亚文化 社会阶层和职业的人 生活方式也可能不同 消费者的AIO模式 Activities 活动 指消费者的工作 假期 娱乐 运动 购物 社区交往等活动 Interests 兴趣 指消费者对家庭 食物 服装款式 传播媒介 成就等的兴趣 Opinions 意见 指消费者对社会问题 政治 商业 经济教育 产品 文化 价值等等的意见 影响消费者购买行为的个人因素 第二节影响消费者购买行为的因素 精品资料网 一 消费者 的角色发起者影响者决定者购买者使用者 例 出国游学的 消费者 可能包含哪些角色 营销人员应了解某种产品的购买过程中 什么人扮演什么角色 以带动这些角色来促进销售 第三节消费者购买行为与决策 精品资料网 一 消费者 的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡 妈 我暑假想去伦敦游学 妈 嗯 你还小 一个人 爸 嗯 去闯一闯也不错喔 姐 我也要 可以顺便照顾妹妹啊 经过爸妈商讨 決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票 学校等事宜 影响者 发起者 使用者 决定者 购买者 第三节消费者购买行为与决策 精品资料网 48 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 二 购买行为分类 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场推广 说服 良好的售后沟通 及时传达更多的有利信息 提高品牌熟悉程度 广设销售网点 增加花色品种 提高品种效益和选择性 精品资料网 49 三 购买决策过程 需要认识 第三节消费者购买行为与决策 购买决策分为5个阶段 精品资料网 消费者购买决策过程 问题确认 problemrecognition 实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 內在刺激 与生理 心理状态有关 如饥 渴 难过 例 口渴想喝水 难过想大吃一顿 外在刺激 产品信息 媒体广告 他人谈话等例 同学的新电脑 电视广告 精品资料网 问题确认 problemrecognition 实践意义 引发对现状不满 或提出理想情况 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 引发对现状不满例 你的营养失衡 容易苍老 建议你服用 你的电脑开机速度太慢 应该安装 提出理想状况例 广告中开豪华汽车的气派 消费者购买决策过程 精品资料网 信息收集 informationsearch 内部收集 经验来源 凭记忆 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 察觉到问题而想到的产品或品牌 称为 例 希望给亲友买一个新型手机作为礼物 想到 Motorola Nokia NEC 唤起集合 evokedset 消费者购买决策过程 精品资料网 信息收集 informationsearch 外部收集 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买决策过程 公共来源扮演一个公正与评鉴的功能 因此备受信赖 尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候 公共来源可以提供有力的支持 精品资料网 消费者信息组合过程 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程方案评价 evaluationofalternatives 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 你会如何选择 外出旅行 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程方案评价受到以下三点影响 产品属性 产品的性质 天数 价格 特色等 属性重要性 对以上属性的重视程度品牌信念 相信个别属性所能带来的利益 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 用 理想品牌评价法 来进行可选方案评价 概念1 产品属性 产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合 对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的 个人电脑 储存能力 图像处理能力 软件的适用性 价格照相机 清晰度 摄影速度 体积大小 价格口红 颜色 容器 质量 声誉 香味等 示例 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 概念2 属性重要性权数 每种产品由许多属性组成 从产品满足需要的角度出发 消费者对不同属性是有一定偏重的 即不会将各属性看成是同等重要 而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性 也就是说 不同的属性 具有不同的重要性权数 用 理想品牌评价法 来进行可选方案评价 示例 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 用 理想品牌评价法 来进行可选方案评价 10 0 4 8 0 3 6 0 2 4 0 1 8 其余类推 选中 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解 不同的消费群是否有不同的评价重点 针对不同消费群 应该强调哪些产品属性 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程购买决策 purchasedecision 的决定因素方案评价之后产生的 购买意愿 不一定能转换成实际购买 不可预期与控制的因素 如 现场缺货 他人的态度 如 朋友的肯定或嘲笑 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 相关社会风险 socialrisk 即不利于社会关系与个人形象的潜在危险 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程购后行为 postpurchasebehavior 产生满意度 satisfaction 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 实际表现 预期表现 实际表现 预期表现 满意 不满意 消费者购买决策过程 精品资料网 消费者购买过程购后行为 postpurchasebehavior 产生认知失调 cognitivedissonance 问题确认 信息收