化工企业管理（主编许丽红-化工版）课件：第9章 企业营销管理01.ppt

第九章企业营销管理 内容提要 目标市场的选择 目标市场策略 产品定价策略 分销渠道策略 促销策略 化工产品营销 学习目的 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念影响企业定价的因素 策略及方法掌握分销渠道的选择策略掌握促销的主要方式及组合电子商务与网上营销化工产品营销特点分析 第一节目标市场的选择 一 认识市场及市场营销从经济学角度来理解 广义的市场狭义的市场 狭义的市场就是交换商品的场所 广义的市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和 从现实的市场来看 消费者的需求决定了市场的存在 假如消费者完全没有需求 也就无所谓市场 所以消费者的需求对市场的形成具有决定性 进一步从消费者的角度来讲 市场包含三个主要因素 即有某种需要的人 有为满足这种需要的购买能力以及购买欲望 这三个因素是相互制约 缺一不可 只有三者结合才能构成现实的市场 设想 如果没有人群 就不会有需求 也就没有市场 如果有人群存在 那就有需求存在 但是他们口袋里空空如也 没有购买能力 自然就不会消费 市场也不可能健康发育 所以 市场 人口 购买力 购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 二 市场细分 由于消费者需求存在着差异性 企业产品的生产 由于行业 技术等条件所限 不可能满足所有人的所有需要 也正是由于消费需求存在差异性 我们可以把完整的市场进行分解 也就是市场细分 一 市场细分的概念所谓市场细分 是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场 并根据企业的需要与可能 选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动 二 市场细分的条件 1 需求的差异性 俗话说 萝卜青菜各有所爱 由于种种原因形成了消费者的不同需求 尤其在同质市场上表现出来的个人偏好 使得我们完全有必要进行市场细分 分门别类地去满足消费者的不同需要 2 可衡量性 即各子市场的购买力大小能够测量 3 可盈利性 即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图 4 可接近性 即企业有能力进入所选定的子市场 三 市场细分的依据 1 地理细分主要以地理位置以及自然气候等条件进行细分 人们生活在地球上 处于不同的地理位置 面临不同的气候条件 使得人们生活的习惯风俗有着巨大的差异 由于气候 地理环境的差异 很显然 人们的日常生活 衣 食 住 行都形成了各自不同的风格 这就成为细分市场的依据 东北最冷的季节 零下30 零下50 同样的时候南方温暖依旧 2 人口细分人口是市场的主要因素 包括年龄 性别 家庭人口及生命周期 收入 职业 受教育程度 民族等 1 年龄 从婴幼儿 少年 青年 中年到老年 他们的需求差别很大 婴幼儿需要奶粉 玩具等商品的大量消费 少年阶段 以学生居多数 他们对学习用品的消费较多 青年人 到了谈婚论嫁的年龄 交友 结婚的费用会很大 中年人 上有老 下有小 工作上压力大 时间紧 更多的需要快速 便捷的服务 老年人 更多的需要保健 安全的服务 不同年龄阶段的需求不同 消费的商品也就不同 2 性别 男性和女性 由于性别不同 消费的产品 消费心理 差异较大 通常女性会经常大量的购买生活日用品 对市场行情比较了解 会花费时间进行货比三家的选择 而男性通常的购物过程简单 针对需要到商店直奔主题 基本不会花费时间挑拣 女性购物心理是比较感性化的 容易冲动 而通常男性的购物心理比较理性 3 家庭人口及生命周期 家庭数量 家庭规模的大小及家庭生命周期的不同 消费需求也不同 家庭数量的多少 会影响比如家用电器 家具 厨具等的销售 家庭规模不同 比如四世同堂和三口之家 日常的消费内容显然有很大的差别 家庭生命周期不一样 消费内容也有很大的差异 4 收入 收入高低的差别 使得消费档次有所不同 例如 汽车的消费 高档汽车价位在几十万到上百万 我国市场上的家用汽车 价位在五万以下的款式也不少 还有些中档价位的汽车 消费者通常会根据自己的支付能力 选择能满足自己需要不同品牌的车型 5 职业 不同职业的从业者 都或多或少的带有一些职业色彩 比如 模特 演员 理发师 教师 律师 工人等等 他们工作的形式内容不同 行为习惯不同 消费的商品也不尽相同 模特 演员 理发师 更注重外在仪表的修饰 他们对化妆品 服装服饰的要求会丰富多彩 更时尚 而教师 律师更注重内在修养 外表的修饰庄重 大方得体即可 大多不会追求时尚 时髦 但对书籍 专业报刊资料的需求会比较多 工人的消费追求 通常要实惠 所以职业的不同 决定了其不一样的消费 模特 工人 教师 6 受教育程度 受教育程度的高低不同 会使人们对需求的认知程度不同 文化层次较低的 通常比较表象化 反之 其认知事物会比较深刻 更具理性化 7 民族 中国是一个多民族的国家 每个民族都有其独特地风俗习惯 服饰 饮食 婚丧嫁娶的方式等等方面 各有各的不同 因此 造就了异彩纷呈的多民族文化 不同民族服饰 风俗 3 心理细分主要根据消费者的个人偏好以及心理感受进行分类 比如对服装的消费 有人追求时尚 前卫 有人比较朴素 大方 舒适 也有人比较守旧 轻易不尝试改变风格 时尚 前卫 守旧 4 行为细分消费者的行为 主要包括购买动机 购买状态 使用者状况和消费者对市场营销因素的反应 1 购买动机 在消费过程中 消费者的动机是不一样的 有的求实 有的求美 有的求奇 有的求廉等等 针对不同的动机 可以将市场分解 比如 对鞋子的消费 农村的中年男子 求实的购买动机会表现出来 对城市的年青女孩来说 一定会把追求美观放在第一位 2 购买状态 可以对商品的认知程度来划分 不知道这种商品的 知道但不打算购买的 愿意尝试一下的 愿意重复购买的 企业可以针对不同的顾客采取不同的对策 3 使用者状态 有未使用者 初次使用者 经常使用者 潜在使用者 选择目标市场时 往往要挖掘潜在使用者市场 4 消费者对市场营销因素的反应 有人对市场的价格变化比较敏感 有人对商品的售后服务比较在意 有人对商品的品牌很注重 所以 应该对不同的人 不同的关注点进行分析研究 三 目标市场选择和目标市场策略 所谓目标市场选择是指企业在市场细分的基础上 根据企业的需要和可能 从众多细分市场中确定一个或数个子市场作为企业的市场目标 企业准备进入并为其服务的活动 目标市场策略有三种 一 无差异性营销策略简单来说 是以不变应万变的应对方式 如下页图所示 通常会对以下商品采取无差异性营销策略 1 需求和期望基本一致的产品 如高科技 工业产品 2 高档奢侈用品3 功能性强的产品4 具有来源国 地 效应的产品 无差异性营销策略 二 差异性营销策略对我们细分出来的各个子市场 生产不同产品 满足不同的需要 如图所示 差异性营销策略 三 集中性营销策略 我们对细分后的子市场 并不把所有细分的市场作为目标市场 而是进行适当的选择 有的放矢地选择一个或几个子市场作为我们的目标市场 如图所示 集中性营销策略 四 细分市场的方法 一 单一因素的分解即在进行目标市场的选择时 只用一个单一的影响因素来细分市场 二 双因素的分解即在进行目标市场的选择时 对两个影响市场的因素同时考虑 将市场细分的方法 第二节产品定价策略 一 影响企业定价的因素 一 商品价值量因素 即成本因素商品价值是构成价格的基础 生产商品的成本越高 它的价格就越高 而且 商品价值的多少受社会平均成本的影响 但并不受某一个企业的成本高低的影响 价格应包含成本 利润和税金三部分内容 有时企业承担运输功能 其产品价格也要考虑包含运输费用在内 企业定价 还要考虑其他因素 不能仅仅只考虑成本因素 二 币值因素在其他因素不变的情况下 币值的高低与价格成反比 即币值越高 价格就会越低 反之 币值越低 价格就会越高 假如英镑与人民币的汇率为10元的话 同样价值的产品 人民币标价200元 那么英镑的标价应为20英镑 三 供求因素在商品供求关系中 存在三种情况即 在供过于求时 价格会降低 在供求平衡时 价格保持不变 在供不应求时 价格通常会上升 四 国家政策因素国家为了维护市场秩序 通过立法或其他途径对企业的价格政策进行干预 调整其商品价格高低 通常使用的手法包括 规定毛利率 限定最高限价或最低限价 限制价格浮动的幅度或者规定价格变动的审批手续 实行价格补贴等方式 五 竞争因素市场竞争存在三种状态 完全竞争 不完全竞争 完全垄断 在完全竞争的状态下 市场价格通常表现为随行就市的变化 在完全垄断状态下 表现的自然是垄断价格 一般价格较高 在不完全竞争的状态下 必须考虑自己的实力 实力强 可以定较高的价位 实力一般 定价基本为平均价位 实力弱 通常在较低价位上考虑 二 定价目标 企业对产品进行定价时应该有一个具体目标 且不同时期 定价目标将有所区别 定价目标是指企业对产品定价要达到的目的的描述 其定价目标有以下几种 一 以利润最大化为目标以利润最大化为目标是企业追求一定时期内要获得最多的盈利 二 以实现预期投资收益率为目标投资收益率指一定时期内 企业所实现的利润与投资额的比率 任何一个企业对所投入的资金 都希望能获得预期的回报 这就要考虑投资收益率的高低 一般来说 预期的投资收益率应高于银行存款利率 否则不如不投资 三 以合理利润为目标指企业定价后 希望获得相应的利润 而对企业所定价格及可能获得的利润 消费者也认为适中 合理 能坦然接受的价格 四 以维持和提高市场占有率为目标以维持和提高市场占有率为目标 即以销量为目标 而增加销量 就要结合营销策略 通常以较低的价格示人 抢占更多的市场份额 五 以应付竞争为目标与竞争对手展开价格大战 一般表现为降价 涨价你追我赶 多数企业会从众跟风 如果自己企业有实力 可以引领市场驾驭价格变化形势 否则只能随大流 企业定价目标除上述几方面外 还有多种表现 但无论采取哪种目标 企业都应维护消费者的利益 遵纪守法经营 维护企业形象 获取收益 所谓君子爱财 取之有道 这是最根本的目标 定价程序示意图 三 定价程序 一 选择定价的目标对企业而言 需要定价的商品 通常有以下几种情况 即将上市的新产品 改进的老产品重新上市 由于定价因素的影响需要调价的商品 二 分析市场需求主要斟酌市场上该产品的供求状况 依据供求关系的变化 适当变换自己的定价策略 三 估算成本定价最重要的因素 就是成本 企业经营最终要在收回成本的基础上 获取利润 因此 成本的高低 直接影响价格的高低 同时影响利润空间的大小 四 分析竞争对手的产品及价格与对手的产品的比较 要关注其在市场上的品牌效应 产品质量 营销方式等方面的实力 我们的产品在这些方面 与之比较的结果如何 根据实力的强弱确定自己的位置 五 确定定价策略和方法综合分析以上情况 还要结合自身发展的战略 采取不同的定价策略和具体的定价方法 六 确定产品的最终定价通过周密的调查分析 根据综合情况的反馈 采取对企业有利的方式 对产品最后定价 一 成本导向定价法成本导向定价法是任何一个企业最常用 最基本的定价方法 成本是企业生产经营过程中发生的全部耗费 将要通过商品的销售得到补偿 并且要获得大于其成本的收入即企业利润 四 企业定价方法 二 需求导向定价法 这种方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法 又称 顾客导向定价法 其特点是灵活有效地运用价格差异 对平均成本相同的同一产品 价格将随市场需求的变化而变化 不因个体成本的不同而改变 1 理解价值定价法理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解程度为定价依据 运用各种营销策略和手段 了解并影响消费者对商品价值的认知 形成对企业有利的价值观念 再根据商品在消费者心目中的价值高低来制定相应的产品价格 2 需求差异定价法需求差异定价法 是指产品价格的确定以需求为依据 首先强调适应消费者需求的不同特性 而将成本补偿放在次要的位置 这种方法 可以根据以下原则进行差别定价 1 以消费者为基础的差别定价 不同的消费者 消费习惯 心理 消费动机等存在差异 在定价时可以采用不同的价格表现 来满足消费者的需要 比如洗发水的包装大小不同 价格自然高低不等 2 以地点为基础的差别定价 在繁华的都市和偏远的地区 价格也会有差距 3 以时间为基础的差别定价 在航空 铁路运输中 客流量相对集中的时候 价格偏高 客流量较少时 价格较低 有时落差较大 4 以产品为基础的差别定价 产品本身的成本 质量存在差异 价格也不同 5 以交易条件为基础的差别定价 比如批发价 零售价显然存在差异 3 反向定价法反向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本 而重点考虑需求状况 依据消费者能够接受的最终销售价格 反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 其特点是 价格能反映市场需求情况 有利于加强与中间商的良好关系 保证中间商的正常利益 使产品迅速向市场渗透 并可根据市场供求情况及时调整 定价较为灵活 三 竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 依据自身的竞争实力 参考成本和供求状况来确定商品价格 这种方法就是通常所说的竞争导向定价法 主要包括 1 随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上 利用这样的价格来获得平均报酬 2 产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力 使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 进而根据自身特点 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 是一种进攻性的定价方法 3 密封投标定价法一般说来 招标方只有一个 处于相对垄断地位 而投标方有多个 处于相互竞争地位 标的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定 在买方招标的所有投标者中 报价最低的投标者通常中标 它的报价就是承包价格 这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法 五 定价策略 一 撇脂定价策略撇脂定价策略是一种快速获得利润的高价策略 即在新产品投放市场的初期 以高价销售 在短期内获得尽可能多的利润 以后随着产量的扩大 成本的下降 竞争对手的增多 再逐步降低价格至合适的位置 条件 一是产品必须新颖 具有较明显的质量 性能优势 并且有较大的市场需求量 二是产品必须具有特色 在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品 其优点 能够在短期内获得高额利润 尽快收回投资 并掌握降低价格的主动权 缺点 风险大 容易吸引竞争者加入 若产品不为消费者所接受 会导致产品积压 造成亏损 二 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价策略 即在新产品上市初期 将产品价格定得低于人们的预期价格 给消费者以物美价廉的感觉 借此打开销路 占领市场 采用这种方法的条件 适用于资金实力雄厚 生产能力强 在扩大生产以后有降低成本潜力的企业 或者新技术已经公开 竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大 市场上已有代用品的中 高档消费品 其优点 有利于吸引顾客 增强产品的竞争能力 使竞争者不敢贸然进入 薄利多销 有利于迅速进入市场 打开销路 提高市场占有率 缺点 价低利微 收回投资的时间较长 具有一定的风险性 三 满意定价策略满意定价策略是一种中价策略 即在新产品刚进入市场的阶段 将价格定在介于高价和低价之间 力求使买卖双方均感满意 适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料 其优点 既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险 又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难 因而既能使企业获取适当的平均利润 又能兼顾消费者利益 缺点 是一种保守型的定价策略 四 心理定价策略 心理定价策略 是指销售企业根据消费者