某乳业年度计划预算和新品上市策划方案(ppt 99页).ppt

1 山西恒康科技股份有限公司 机密 大赌一把 高速增长 2001年度营销战略和计划预算 及新产品上市计划 2 目录 一 策略综述二 品牌建设 广告宣传三 太原销售部四 外埠销售部五 附件 3 一策略综述市场分析目标产品与定价品牌 广告宣传策略渠道地理市场组织行动计划预算 目录 4 营销目标 短期目标 2001年销售额达到 5000万 12月底太原市场占有率达到50 2001年成为 消费者理想的品牌之一 长期目标 2002年稳固山西市场占有率第一品牌 市场占有率60 2002年成为 消费者理想的第一品牌 5 策略综述 目标 8个月 确保月度现金流 公司的安全 为明年打基础太原 是唯一的A类市场 年底前必须在鲜奶和酸奶市场获得50 3000万的份额大赌一把策略 1 0 袋的鲜 酸奶 乳酸菌饮料 增加花色品种 长期2送1 3送1或4送1促销 质量监督局 防疫站用行政手段清理劣质奶 品牌定位是贴近顾客 科技领先 广告宣传力度太原第一 入户和特约经销店数量和质量成为第一 外埠 谨慎选择适合现有产品线的城市 精心挑选区域代理商 以降低资金投入 风险策略 为每个城市量身定做营销方案在省内外B级城市争取成为市场占有率第2品牌在石家庄和郑州以渗透策略争取份额进入前4位 学生奶 通过 为学生度身定做 同时报审批和开发两项工作同步执行 争取在8月上市 并力争获得50 潜在市场份额 6 策略综述 通过增加地理市场和增加产品线达到 5000万销售额目标 太原 省内外埠 郑州 省外 开封 石家庄 大同 晋城 阳泉 入户 零售 卖场 高档 屋脊包 中低档 UHT 鲜奶 酸奶 鲜奶 酸奶 塑杯 原味 花色酸奶 学生奶 合计 合计 5000万 乳酸菌 7 竞争战略 恒康乳业需要建立网络 品牌和产品三大竞争优势 恒康 伊利 三鹿 阿牛 乳品厂 成本 网络 品牌 质量 服务 产品品种 众和 好营养 524545 515253 524242 442334 432324 433334 332334 8 渠道战略 控制终端 直接面对消费者 建立恒康专属网络超市 零售 专卖 入户 区域市场重要性 年度 2001 2002 2003 C级 二类地级城市 县级城市 B级 一类地级城市 A级 太原 二级批发 区域代理 协助深度分销 零售兼卖 超市 入户 零售专卖 9 目录 二品牌建设 广告宣传营销目标消费者与竞争者分析广告宣传的任务广告宣传的战略广告宣传的战术媒体策略行动计划和预算附件 广告和活动方案 10 营销目标 短期目标 2001年销售额达到 5000万 12月底太原市场占有率达到50 销售额 3000万2001年成为 消费者理想的品牌之一 长期目标 2002年稳固山西市场占有率第一品牌 市场占有率60 2002年成为 消费者理想的第一品牌 11 消费者与竞品分析 消费者购买鲜奶的原因 当作饮料 有地位 鲜奶 酸奶 乳酸菌饮料 高档 1 5 243ml以上 中档 0 8 1 2 243ml 低档 0 8 1 2 243ml 孩子 老人 中年人增加营养 孩子 老人 中年人增加营养 味道好 作为冷饮 增加营养 味道好 作为冷饮 增加营养 味道好 作为冷饮 有地位 12 消费者与竞品分析 山西乳业品牌现状 妙士 伊利等作为酒店中的饮料销售 鲜奶 酸奶 乳酸菌饮料 高档 1 5 243ml以上 中档 1 0 1 5 243ml 低档 1 0 243ml以下 0 8的好营养 5t 天 份额10 第一品牌是 1 2的三鹿 t 天 开始被认可 份额3 第一品牌是 0 7的阿牛15t 天 份额24 尚未建立优势品牌 市场容量约5 10t 天 13 恒康乳业品牌分析 14 品牌发展过程和市场推广运动的任务 认知 兴趣 喜好 试用 忠诚 恒康 太原360万消费者大同50万消费者 恒康忠诚顾客 15 恒康品牌发展过程 恒康乳业 第一品牌 广告 公关 品牌个性科技领先的 规模最大的 关怀的 技术 企业 产品 服务 消费者最理想的品牌 洞察消费者需求 我要健康 我想提高生活质量 安全卫生 营养价值高 新鲜 16 现状 问题点 品牌感受 产品质量 技术 规模 服务质量 价格 成本 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 17 达成目标的 捷径 领导者永不追随 品牌感受 产品质量 技术 规模 服务质量 价格 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 恒康 如何做到 18 事实上 消费者对牛奶的真正感受主要来源于 产品感受质量 价格 性价比 购买牛奶看重因素 质量好 价格便宜 质量好消费者心目中 安全卫生 无菌无毒 营养好 稠 有油皮 新鲜 煮沸就可以 几天时间不会变质 方便 习惯于煮沸 营养专家认为 安全卫生 无菌无毒 营养好 蛋白质含量高于2 9 无油皮 新鲜 容易变质 不要超过保质期 方便 即开即饮好 性价比 鲜奶重量 价格 蛋白质和干物质含量 价格 19 通过引导消费 驱逐低劣产品 以恒康品牌取而代之 品牌感受 产品质量 技术 规模 服务质量 价格 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 恒康 恒康屋脊包 技术领先 营养专家 运用产品技术诉求 身边的 关怀的 运用个性感觉诉求 连续的牛奶质量检查 曝光连续的群众性牛奶营养卫生知识普及活动 20 广告 公关运动战略 21 品牌 以 贴近顾客科技领先 建立同山西其它品牌大相径庭的形象 22 广告 公关战略的发展过程 以恒康 新 产品的技术和服务优势为基础以洞察消费者对健康 卫生 营养 新鲜 的感受为出发点 通过强烈的对比 改变并强化消费者观念 正面 恒康奶就是卫生 营养 新鲜的标准 中性 卫生 营养 新鲜的科学判断标准 负面 权威部门正告市民 哪些奶符合标准 核心诉求 贴近顾客科技领先 23 恒康乳品神殿 推出产品子品牌 恒康乳品 真诚关怀您家人的健康 媒体广告 售点广告 促销活动 公关活动 营养宝 特浓宝 宝中宝 小酷宝 小星星 我的品牌 我现在就要买 我的产品 子品牌 243mlUHT鲜奶 243mlUHT特浓鲜奶 200mlUHT学生配方奶 125ml塑杯原味草莓芦荟珍珠液 200mlUHT酸奶原味草莓 24 品牌广告 一 科技领先 加工工艺生产技术 表现恒康世界一流生产工艺技术 产品品质保障 25 品牌广告 二 科技领先 研发技术 专门为您研制的奶 老人 婴儿 中学生 小学生 青年人 中年人 在家里 在学校 喝到不同的奶一帧帧闪出后缩小组成一组图象主题歌 恒康健康一刻 健康来自每一天 每一刻 26 品牌广告 三 贴近顾客 销售服务 以您的时间 您的地点为您送去恒康奶恒康专卖店 超市恒康专柜 家门口的恒康奶箱 学校里的课堂 27 品牌广告 四 贴近顾客 宣传普及乳品健康知识 咨询热线 街头 恒康之家 流动咨询展示厅小区 街道黑板报 节假日流动咨询 服务 恒康健康手册 课堂上恒康营养专家讲课 孩子 父母 28 报纸广告 各个击破 一 营养宝 支持点 蛋白质含量 2 9 格调 母子 家庭亲情诉求 29 报纸 电视广告 各个击破 二 小酷宝 小酷宝 8联杯系列 休闲 时尚 支持点 搭赠 卡通描红册 或卡片格调 快乐 时尚 青少年 30 报纸广告 各个击破 三 宝中宝学生奶系列 度身定做 支持点 对幼儿园 小学生 中学生 专门设计的营养配方 包装容量 饮用时间 饮用方式4合1组合 31 报纸广告 各个击破 四 小星星袋装酸奶系列 好喝保肠胃 支持点 乳酸 活 菌含量高 在夏天食欲不振的情况下 改善肠胃消化功能 32 2001年整合营销宣传计划 33 消费者 以 牛小宝一家人 为消费者代表 也可用作吉祥物使 真诚关怀您家人的健康 深入人心 各种宣传活动和资料的 牛小宝 定义为恒康乳品的吉祥物 通过各种针对目标消费群体的活动 使恒康乳品成为消费者钟爱第一品牌 通过全年的促销活动和公关活动保证恒康乳品的曝光率 酸奶 鲜奶成为首选品牌 树立形象恒康健康 快乐 乳品知识普及教育 包括喝奶保健康 如何鉴别优劣奶等 质检 新闻调查持续曝光 劣质产品 恒康 34 整合营销宣传目标人群分类 销售队伍 批发商经理 超市 零售店老板 送奶工 物业 街道 门市经理 采购员 业务员 销售 促销员 消费者 青年上班族 大学生 杯装酸奶 鲜奶 中小学生购买者 鲜奶 父母酸奶 本人 中高收入成年人和老人 鲜奶 合作者 乳业协会 校长 老师 教委 乳品监督办公室 质量监督局 防疫站 记者 35 整合营销活动方案清单 消费者营销促销长期买赠 2送1 3送1 4送1长期定奶卡 支持亲友间电话预约赠送入户 并附赠 问候卡 生日卡 等有奖销售 巡回咨询 品尝 服务活动 恒康之家 流动展厅搭赠卡通描红本 8联杯广告报刊广告 产品广告电视广告 品牌广告电视广告 产品广告电视广告 公益广告电台广告 健康之声户外路牌 灯箱 挂旗 横幅入户直邮售点广告活动 POP 海报 太阳伞 展板3 公关公司行为建立 恒康之家 顾客俱乐部 36 整合营销活动方案清单 续 赞助 恒康杯 中小学生足球 篮球 乒乓球联赛设立恒康中小学生奖学金赞助 恒康杯 中小学生科技发明大奖赛赞助省 市体委 恒康杯 全民健身长跑大赛赞助山西卫视 恒康大擂台 活动支持乳品协会深入街道 小区 学校 妇联 工会 团委举办全民乳品健康知识普及教育活动 讲座 板报 咨询不断发表围绕 技术领先 关怀顾客 的恒康系列故事 恒康 农大 国家级乳品研究所成立仪式恒康乳品厂投产典礼政府 媒体行为质监局每月一次的产品质量抽查 在报纸上公布结果 恒康始终是第一乳业办公室对乳品厂的卫生状况检查电视台对山西乳品市场的追踪报道 市场状况有进步 但仍要努力报刊对山西乳品市场的追踪新闻调查报道 37 经销商营销请经销商经理参加投产典礼 经销协议签约仪式 对业务员 采购员 柜组 门市经理 销售 促销员 零售店老板 送奶工的恒康乳品知识培训 定期 不定期 批发商业务员的销售技能培训 使业绩倍增的销售技能 系列课程零售店 恒康金牌授权经销店 TR 星级评估及大赛零售店 恒康授权经销店高级研讨会队伍营销每月一次集中培训金牌客户代表大赛合作者营销邀请参加恒康乳品厂投产典礼邀请学校校长 教师 教委 营养专家 举办 学生营养 研讨会 听取反馈意见邀请媒体 记者举办媒体联谊会 听取新闻界的意见通过多种形式同乳品监督办公室 质量监督局等建立良好的关系 整合营销活动方案清单 续 38 目录 三太原销售部目标市场分析产品与定价渠道广告 公关 促销组织考评与薪酬行动计划和预算 39 营销目标 短期目标 12月底太原市场占有率达到50 销售额 3000万2001年成为 消费者理想的品牌之一 长期目标 2002年稳固太原市场占有率第一品牌地位 市场占有率60 销售额 4000万2002年成为 消费者理想的第一品牌 40 在太原市场我们选择了大赌一把策略 策略一 大赌一把 策略二 多方下注 策略三 灵活选择 是否推出低档产品 0 7 0 8 是否清场 是否长期打折 价格战 否只推出中档产品 1 0鲜奶 是 是 长期折扣至 0 7左右 是 推出低档产品 0 7 0 8鲜奶 是 否 7 8月时根据实际进展 决定是否推出低档产品 0 7 0 8鲜奶 是 先打折至 0 77 8月再决定后续行动 说明 推出低档奶可以自己生产 也可以通过收购 合资 合作等手段依靠阿牛 乳品厂等生产 41 策略综述 大赌一把 按重要性的5大策略 尤以1 2为重要长期折扣 价格战清场大规模建设入户和零售专卖网络大规模广告 公关 宣传细分市场 推出 新产品 花色奶 市场份额第一 42 恒康的两大杀手锏 折扣和清场 不同价位的销售吨数 1 5 1 5 1 2 1 0 0 8 0 7 0 7 4 8 0 8 5 4 2 4 2 4 43 19 零售价 销售量68t 天 20 散奶 清场 2送1 3送1 43 目录 三太原销售部目标市场分析产品与定价渠道广告 公关 促销组织考评与薪酬行动计划和预算 44 太原市的液态奶市场 约规模100t 天 增长率10 资料来源 消费者调查超市 阿牛 乳品厂 零售摊点 外埠市场访谈 项目组分析 太原市奶牛存栏数 9000头零售商调查消费者调查部分乳品厂访谈 年平均100t 天 年增长10 其中 鲜奶年均68t 天 酸奶和乳酸菌饮料 以下合称酸奶 年均32t 天 45 鲜奶 酸奶的销售都呈现出明显的季节性因素 一般夏季的鲜奶销量比冬季会下跌1 3 资料来源 超市 阿牛 乳品厂 零售摊点 外埠市场访谈 项目组分析 46 太原市纯牛奶销售已经出现了一定的品牌集中度 领先者已经出现 但还没有出现象北京 上海 石家庄 郑州 济南等的本地强势品牌 销量中前三位品牌占有了57 8 的份额 销售收入中前三位的品牌占有了51 8 的份额北京三元的纯牛奶的市场份额为2 3 郑州花花牛的酸奶日产量40 50吨 而济南佳宝在济南的市场占有率超过70 太原市区46个样本零售奶点 调查其全部的乳饮品销售 价格等信息46个样本点的销量为114吨 日 销售额为46万元 包含73个品牌 资料来源 零售市场调查 项目组分析 47 太原市酸奶基本处于混战局面 市场份额最大的好营养也仅占样本销售量中的20 的份额 资料来源 零售市场调查 项目组分析 48 太原纯牛奶市场目前仍以低价产品为主 0 7 243ml的鲜奶增长很快 0 7以下的在萎缩 其中媒体关于乳品市场的报道起到了不小的作用 不同价位的销售吨数 不同价位的销售额 49 目前太原市鲜奶市场的成本曲线 不同价位的销售吨数 1 5 1 5 1 2 1 0 0 8 0 7 0 7 4 8 0 8 5 4 2 4 2 4 43 19 零售价 销售量68t 天 20 散奶 50 强化奶的价格 加钙加锌 普遍高于鲜奶 不同价位的销售吨数 不同价位的销售额 51 花色奶的销量以高价位为主 1 2元以上占销量的58 和销售额的76 2 不同价位的销售吨数 不同价位的销售额 52 太原市场从销售量上看以纯鲜奶为主 但从销售收入看 花色奶和强化奶也占有较大的比例 按销售吨数比较图 按销售额比较图 53 酸奶市场中以中低价位的酸奶为主 不同价位的销售吨数 不同价位的销售额 54 太原市场零售渠道鲜奶 纯奶 强化奶 花色奶 与酸奶的销量比例基本上是2 1 销售吨数的比例 销售额的比例 55 目录 三太原销售部目标市场分析产品与定价渠道广告 公关 促销组织考评与薪酬行动计划和预算 56 以中价位鲜 酸奶和乳酸菌饮料长期打折到需求最大的低价位区域 鲜奶 乳酸菌 酸奶 57 目录 三太原销售部目标市场分析产品与定价渠道广告 公关 促销 详见二 组织考评与薪酬行动计划和预算 58 目前市内主要厂商都以自己送货和使用经销商相结合的方式 入户很少 零售渠道 阿牛 全市估计有400 500个零售点 其中100个由三个大的经销商负责送货 其余的是自己送货 使用经销商主要是在其自己拓展失败的情况下 如公园路小学旁经销商是在阿牛拓展河西区不利情况下介入的 目前负责40多个终端零售点的送货 日销量在1吨左右 乳品厂 全市有500家以上的零售点好营养 在全市有70 80个自身供货的经销商 部分经销商再分别向其它零售摊点供货 全市拥有500个以上的零售商入户渠道 天一入户量最大 约7000 8000户 59 以入户和零售专卖达到网络数量和质量第一 入户 渠道类型 恒康目标 主要竞争者 订户数 入户率 A类 B类 天一 7000户 标杆公司 佳宝 20万瓶户光明 60万瓶户 零售 共600家 兼卖 专卖 阿牛 500多家 兼卖 其中100家 3家二批 佳宝 1000多家光明 卖场 共195家 A类 B类 60 目录 四 外埠销售部外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算 61 说明 本文档的制作以以下假设为前提 外埠市场年销售目标2000万元 所有估计来自于前期对外埠市场的调研 假设公司所生产产品的口味 质量能满足消费者需要 公司提供产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要 外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格 而不是出厂价格 即将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用 62 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 63 2001年度营销目标及分解 外埠销售部2001年总体营销目标 2164万元 UHT2鲜奶销售量 3965 8吨销售额 1237 3万元 袋装酸奶销售量 3065 4吨销售额 826 4万元 8联杯销售量 167 3吨销售额 100 4万元 销售费用 305 52万元 64 外埠销售部5月 12月的行动计划与预算 注 详细资料请见附件中 5 12月销售计划与预算 65 外埠销售部2001年销售额及销售费用的月度分解 66 外埠销售部2001年销售额与广告 促销费用的销售区域分解 67 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 68 在山西省内外埠市场中 大同 临汾 长治 阳泉是市场培养的重点 在省外外埠市场中 河南 河北是战略竞争的重点 内蒙 陕西省 河北省 河南省 山西省 山西省周边共有4个省区 其中到内蒙运输距离长 而且当地乳业十分发达 进入困难 陕西省贫困地区较多 主要城市距离比较分散 只有西安有开发的可能性 河南 河北两省的主要城市距离太原交通比较方便 城市相对比较集中 相对运输方便 加之当地乳业市场容量大 虽然竞争集中度比较大 但中档奶市场空间大 是恒康外省市场中竞争的重点 在山西省内外埠市场中 忻州 朔州地区市场容量小 且是古城乳业的基地 不宜过早进入 长治 临汾 大同 阳泉市场中尚无复合膜奶出现 市场需要培养 属于前期的培养重点 69 中档鲜奶 酸奶市场 在山西省内 主要是培养型市场 在河北 河南 主要是竞争型市场 增长率 产品生命周期 酸奶 鲜奶 阳泉 大同 临汾 长治 河北 郑州 洛阳 河北 河南的中档酸奶 鲜奶市场比山西本省外埠市场成熟 但同时市场集中度高 竞争也相对激烈 应采用竞争策略进入市场 在山西省内外埠市场 中档鲜奶酸奶市场基本属于空白 应相应采用培育策略进入市场 70 外埠市场分三批进入 山西省内外埠市场采用全面进入策略 河南 河北市场采用重点突破 逐步拓展策略 第一批进入市场5月1日 5月6日 第二批进入市场5月7日 5月31日 第三批进入市场6月1日 年底 71 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 72 各销售区域的销售目标预测 注 河南共有5个城市分别为 郑州 洛阳 焦作 安阳 新乡河北共有6个城市分别为 石家庄 邯郸 沧州 邢台 衡水 任丘 73 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 74 总体产品策略 各区域市场根据当地消费者情况 季节性 竞争性因素分别选择恰当的产品组合 山西 注 临汾销售处的销售区域包含临汾 运城 侯马 长治销售处的销售区域包含长治 晋城 75 总体产品策略 各区域市场根据当地消费者情况 季节性 竞争性因素分别选择恰当的产品组合 河南 注 安阳 焦作 新乡的市场有待进行新的调研 76 总体产品策略 各区域市场根据当地消费者情况 季节性 竞争性因素分别选择恰当的产品组合 河北 77 顺应市场需求 公司应陆续推出新的产品 5月1日 6月底 11月 12月 5月15日 5月1日 6月底 78 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 79 初期进入外埠市场将采用区域经销商 辅助深度分销的渠道策略 区域经销商 辅助深度分销 优点 利用经销商现有的网络 人员 设备资源迅速铺货 利用经销商对市场的了解找到市场的切入点 节约初期市场投入 缺点 经销商控制网络资源 企业拓展市场受到牵制 经销商的经营状况 直接影响厂家的效益 优点 协助经销商更加充分的完善厂家产品的网络建设 收集经销商的网络信息 为进一步拓展市场或经销商更换事件作准备 监督经销商的销售行为 防止串货 随意降价 损坏厂家品牌等行为 及时反馈市场信息 加强厂家对当地市场的敏感度 协助与监督 节约前期市场投入 保证后期市场发展 80 经销商选择战略 明确的评估标准与客观的潜力 业绩评价 业绩表现的评估 配送能力 网络状况 资金能力 仓储管理 专业能力 潜力的判断 敬业精神 学习能力 信誉度 现实业绩表现 潜力 高 低 好 坏 A B C D 经销商的优先选择顺序 A B C D经销商的选择要求 只能从A B C D类经销商中选择恒康外埠市场经销商 严格遵循优先选择顺序 注重经销商发展潜力 注 详细资料请见附录中 恒康外埠市场经销商评分标准 81 外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告 促销策略 82 广告促销策略 遵循基本原则 因地制宜的制定广告 促销的具体方案 83 外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评 薪酬体系外埠销售部的主要业务流程 84 恒康公司外埠销售部组织结构图 总经理 总经理助理 山西市场部 河南市场部 河北市场部 大同销售处 办公室 临汾销售处 长治销售处 阳泉销售处 郑州同销售处 洛阳销售处 新乡销售处 安阳销售处 石家庄销售处 邯郸销售处 邢台销售处 衡水销售处 焦作销售处 沧州销售处 85 外埠销售部的定岗定编 总经理 总经理助理 山西市场部经理 河南市场部经理 河北市场部经理 大同销售处 办公室 临汾销售处 长治销售处 阳泉销售处 郑州同销售处 洛阳销售处 新乡销售处 安阳销售处 石家庄销售处 沧州销售处 邯郸销售处 邢台销售处 焦作销售处 外埠调度 1人 统计 文秘 内勤兼出纳 司机 1人 1人 1人 1人 1人 1人 司机 内勤兼出纳 1人 1人 1人 总经理代管 司机 内勤兼出纳 1人 1人 1人 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 1人 合计 岗位 10个编制 34人 衡水销售处 主管 1人 86 外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠