甜甜圈品牌策划方案.doc

目录一 波斯顿甜甜圈品牌分析与诊断4（一）波斯顿甜甜圈品牌背景4（二）品牌现状分析41.产品构成42.品牌知名度43.本次策划的目的4二、 市场环境分析4（一）宏观环境51.经济环境52.社会环境53.国家政策54.市场状况5（二）行业分析51.行业结构52.地区角度5（三）消费者分析6（四）SWOT分析71.优势：72.劣势：83.机会：84.威胁9三 品牌定位9(一) 产品核心定位：时尚、甜蜜、分享91.时尚的追随者92.甜蜜的感觉93.分享的快乐10(二) 目标市场定位101 目标市场细分102 目标市场选择10（三）价格定位10四 品牌设计11(一) 品牌名字11(二) 品牌标志LOGO11(三) 包装设计12(四) 装潢设计12(五) 甜甜圈设计13五、品牌推广13（一）广告策略131.广告目标132.广告媒体133.广告诉求144.广告语145.广告创意14（二）营业推广15（三）公共关系151.内强素质策略152.外树形象策略15六 品牌管理16(一)内部控制161品牌名称、标识的评估和保护162.评估品牌价值163.品牌延伸16（二）.外部控制171.规划品牌传播的后期传播172.控制消费者思想173.注重食品安全17七、财务分析17(一)广告投入预算17(二)营业推广预算18(三)公共关系预算1819一 波斯顿甜甜圈品牌分析与诊断（一）波斯顿甜甜圈品牌背景波斯顿甜甜圈是位于渝中区较场口日月光广场，以甜甜圈和香醇的咖啡而闻名的一家甜品店，其甜甜圈由于现场制作，味道鲜香可口受到周边市民的喜爱。波斯顿甜甜圈在原料方面，精选美国配方，经过一系列改良，选择了更适合中国消费者的更健康更美味的优质原料。进口的专业炸粉，奶油与巧克力，让您更加享受品尝的每一刻，波斯顿滋甜甜圈专用果酱，使每一粒纯天然的水果都将酿造出健康，波斯顿甜甜圈结合了西方经典的甜点风格和东方的松软口感，让你在每一次的咀嚼中体验美味在舌尖飞舞的感觉。（二）品牌现状分析 1.产品构成 不要看到甜甜圈在店里的摆设是玲琅满目的但是他也是有种类的：非常香草、传统肉桂、酸奶油、草莓加密。但是作为波斯顿来说其最有名也是卖得最好就是：巧克力甜甜圈+招牌咖啡。 2.品牌知名度对于一个私人的店面而且也不是加盟，知名度大多就仅仅限于周边的居民。波斯顿在这点还是做得很不错的，从我们对店面的营销状况看来，特别是在吃饭时间和节假日时间排队选购的人一般在10人左右。同时我们作为消费者来说，对于店内的甜甜圈我们也是赞不绝口的，再配上一杯咖啡，与友人一起悠闲的度过一个下午。 3.本次策划的目的 波斯顿甜甜圈作为甜甜圈市场上的一位新秀，在目前为止还只有重庆解放碑的一家店面，知名度比较低。不过他们精于甜甜圈的制作与造型，让吃过的人都想要再一次光顾。于是我们将目标定得更大，一是希望通过对波斯顿这个甜甜圈品牌进行策划从而打响品牌，能够在全国各地开设连锁店，在中国甜甜圈市场上独树一帜。二是能够让中国消费者认识到甜甜圈这一甜品，让大家出去逛街、休息的时候不再只会选择去喝咖啡。2、 市场环境分析 （一）宏观环境 1.经济环境：放眼20世纪90年代中期前的中国，那时的甜甜圈市场几乎是一片空白，人们吃甜甜圈，那可算是近乎奢侈、另类的消费。然而随着中国经济的腾飞，以及与国际世界的接轨，中国人的消费能力不仅大幅度提高，其消费观念也一百八十度地骤变，甜甜圈已经成为人们最喜爱的食物之一。2.社会环境：人们的知识文化程度提高，更加注重生活品质的追求。2、现在人们对新鲜事物比较新奇，愿意尝试这些新鲜事物。3、在不用担心温饱的情况下，人们对食物的口味、营养价值以及多样化的要求提高。3.国家政策：目前国内出台了很多改善民生、拉动需求的政策和投资。这些政策投资的出现，为甜甜圈在全国范围的推广提供了宏观上政策的保证和支持。4.市场状况：据统计，法国人不分春夏秋冬全年都在食用甜甜圈经典巧克力口味，年消耗量高达23.3万吨，人均消费28kg，而其它西方国家如美国、荷兰、澳大利亚、瑞典等人均消费量都高达10kg以上。然而再看中国这一巨大的奥拉甜甜圈经典巧克力口味，人均消费却只有1.7kg，显而易见，目前中国甜甜圈市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的甜甜圈市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。根据有关数据统计，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。可见，甜食在未来可预见的5-10年里，将会保持乐观的增长比例。甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱（二）行业分析1.行业结构：分层严重。顶层为大苹果，百滋百特等知名品牌，底层则为各式各样的小型品牌。知名品牌大多是外企，例如大苹果（马来西亚） Mister Donut（日本），国内以百滋百特为代表。2.地区角度：正规加盟店大多集中在北京、上海、杭州、宁波等大中型城市，小型城市很少；业内的行业代表当属大苹果、百滋百特。甜甜圈行业技术变革与产品革新（图示：甜甜圈行业发展趋势）产业地区分布情况（图示：中南占15%华南占77%华北占6%其它占2%）究其原因首先是南北饮食差别，南方人普遍爱吃甜食。经济文化的发展程度不同，东南沿海地区发展时间早，经济相对较发达。（三）消费者分析消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高觉得男生吃甜品会影响形象只有欧美的甜甜圈在品质口感等方面和进口甜甜圈根本不在同一个等级上35岁以下的购买者自己消费的甜甜圈比例很高。女性对甜甜圈的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。大学生是主要消费群体，特别是15-24的年轻人(四）SWOT分析1.优势： 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在甜甜圈市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。甜甜圈作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而多拿滋在成都市场已经树立了一定的品牌形象。产品优势：波斯顿甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱，8岁28岁年龄段特别酷爱，每嚼一口都是一种时尚、满足、小资的感觉，有一种自豪感和快乐感。管理团队和开发新产品优势：具有专业化管理团队，可以借鉴有成功的管理模式、成熟的经营管理体系，具有一套标准化、规范化、系统化的管理流程，把产品的口味和品质放在首位。国际化的框架组合、强大的新产品开发团队,优化了我们的产品。让更多的顾客喜爱、创造盈利条件、保证营业额稳定增长。完整的技术培训体系：店内员工到店内专业技术培训及管理培训，时间为4周，直至技术基本要领掌握熟练为止。装修风格：整体风格清新温暖，产品展示陈列柜以艺术长廊的手法，使顾客在排队选择绚丽多彩甜甜圈时有一种美的享受。2.劣势：缺乏对重庆市场的了解：表现在对重庆市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对甜甜圈的误解：由于对波斯顿甜甜圈的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。店铺太少：整个重庆地区只有一间店铺，造成了大部分在较远地区的甜甜圈爱好者由于出行不便的原因放弃购买。3.机会：对中国来讲，甜甜圈还是比较新的食品。在重庆地区，甜甜圈的消费人群主要定位在20岁35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。甜甜圈能够让年轻人买账的原因，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。而重庆作为一个高校汇聚，经济繁荣的全国十大宜居城市之一，懂得生活，追求时尚是重庆人的一大特点。如果在合适的条件下可以将甜甜圈发散到各个角落，将会使甜甜圈成为这座城市最热的时尚甜品。 4. 威胁：产品已经锁定在了年轻人这一群体上，而这一群体是很有消费潜力的，但同时又是十分不稳定的。因为甜甜圈这个产品不能满足人们的基本需要：吃饭是必须的，但是吃甜甜圈就不同了，它只是正餐以后的一种调剂，不能满足人们填饱肚子的需要。所以作为一种零食，甜甜圈的市场容量不是很大，但是在这样有限的市场空间里，如何锁住这一部分顾客，就要看店面的密度了。而甜甜圈的制作工艺是不可复制的，每一个环节都要求标准化，对于设备和原料的要求也比较高，这使得甜甜圈在制作、原料运输、选址等方面的要求比较高。倘若其中一个环节脱节，将有可能造成成本增加，入不敷出，甚至是品牌名誉受损的严重后果。三 品牌定位(一) 产品核心定位：时尚、甜蜜、分享1.时尚的追随者随着当今消费者追求时尚，品味时尚理念也在不断的深入，继面包、蛋糕之后的又一革命性甜点-甜甜圈，它是甜点领域的小新贵，为年轻时尚的消费者们奉上一个丰盛的甜点大餐。让消费者可以除了选择去咖啡店以外也可以去选择吃甜品。波斯顿甜甜圈顺这一流行趋势，让更多的时尚人群追求与众不同的感觉，满足他们的品味，享受美妙的生活。2.甜蜜的感觉 甜甜圈是一种小甜点，甜点总是与幸福、快乐联系在一起的。就像每一种花有着不同的花语，不同的甜点也分别代表着不同的意思。甜甜圈则代表着甜蜜。甜蜜蜜的美味，甜蜜蜜的笑，在阵阵诱人的甜香中，共享美妙的浪漫情。让人觉得吃一口甜蜜的甜甜圈，尝一尝它的口感，用恰如其分的香甜，用恰如其分的淡雅与自己相互默默温情，这单纯的小幸福就已很美好。3.分享的快乐 甜蜜与美味一定要让朋友家人一同体会得到，就像是希望我的快乐希望你也能懂。甜甜圈里面的幸福也想要与大家一起分享，这是一个朋友聚会，加深感情的好地方。慢慢拉近人与人之间的距离，沉淀更深刻的情感，分享我们的甜蜜。、它是幸福的代名词,找一个人和你一起 探索不同甜蜜背后的感动(二) 目标市场定位1 目标市场细分 现在的女性消费者对甜甜圈的偏好大于男性消费者。大学生也是甜甜圈消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的甜甜圈比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，或者用来当做礼品用来赠送。2 目标市场选择 通过对目标市场的细分，我们决定将目标消费群体分为两个部分。第一部分是18-30岁的年轻消费者。这个群体的人们有着更加强烈的独立、自由、时尚意识，崇尚着与众不同的新颖与独特。并且随着生活水平的不断提高，西洋文化的不断渗透，来自西方的甜甜圈也将会有更大的市场份额。第二部分是年轻时尚的情侣，波斯顿甜甜圈店里面布置非常温馨浪漫，是一个情侣约会的好去处。并且甜甜圈本身也代表着甜蜜的分享，能够让情侣们感受到那一份温情，所以这个群体也是一个非常重要的目标消费群体。（三）价格定位 价格方面考虑到主要针对的是年轻人群，其中也包括学生所以定价不会太高，不过为了表现品牌的特别，价格方面会走中端的路线。 波斯顿甜甜圈店里的产品价格主要由三个部分构成，一是甜甜圈本身，二是咖啡饮料部分，三是冰淇淋。 甜甜圈的话统一在八块一个，不管什么造型全部同意定价，能够让人有一种非常鲜明的统一性的感觉。 咖啡在十元到二十五元不等，可设置多个档次，让消费者可根据自己的需要进行选择。饮料果汁方面统一在十块，茶在八块。 冰淇淋方面并不是像外面冰淇淋店有单独品种，店里面提供的冰淇淋是用来加到甜甜圈上面或者盖在饮料上面调味的。一般来说根据味道不同价格定在两元到五元不等。不过在后期可以进行开发单独的冰淇淋产品。四 品牌设计 (一) 品牌名字 品牌名字叫波斯顿，来自一个传说。在19世纪中叶的荷兰人进入到美国的港口城市波斯顿带来了甜甜圈，他们当时叫做olykoeks（油蛋糕）。然后再慢慢开始在美国流行起来，成为一种经典的美式甜品。所以品牌选取这个名字，代表着甜甜圈在这里的一次新的飞跃。(二) 品牌标志LOGO 这个LOGO主要由一个大的圆圈组成，代表着甜甜圈最初的样子，底色是咖啡色是面包圈的重要组成颜色，里面的粉红代表甜甜圈在不断发展过程创新出来的漂亮花样形状，旁边的星星就像是甜甜圈上面的点缀，让点心看起来更加诱人。顶部的BOSTON字样表示着品牌的名字，中间一个大的B是醒目的缩写，能够让路过的人们一眼就能够分辨。(三) 包装设计 一般甜甜圈的包装分为两类，一是在店内食用时的盘子，另一种是打包带走的盒子。店内使用的盘子要设计得别致一点，图中的盘子带有印花，中间放一个甜甜圈，旁边摆上一小束花多或者其他装饰物就能够显得相当的精致让人赏心悦目。打包带走的通常来说是购买两个开始送盒子，纸制的盒子，平着放双数个甜甜圈，购买得越多盒子就越大。不过从经验上来看，不管哪家店的甜甜圈用纸盒子装了以后都有个共同的缺点，就是甜甜圈上面的奶油沾得一盒子到处都是。如可以的话在盒子里面加个托盘就好了，这样也方便拿。(四) 装潢设计店内装修是一门艺术，既然我们针对的人群是崇尚自由时尚的年轻人以及情侣那么装修就一定要让消费者觉得印象深刻，能够一眼就喜欢上。 波斯顿甜甜圈的主要装潢颜色以粉红色与奶色为主调，配合一些淡黄色让人觉得非常的温馨。坐在里面能够放松自己的心情，享受这美妙的环境。情侣在里面吃着甜甜圈一边聊天同时促进着他们的感情。(五) 甜甜圈设计 甜甜圈作为产品本身自然是非常重要的一部分，最初就是一个面包圈的样子，不过在这么多年的过程中已经慢慢演变成了各种各样的形状。外形方面主要考虑三个方面。一是形状与颜色，现在的甜甜圈在形状方面可谓是花样百出。已经不仅限于一个面包圈的样子。实心圈出来了，花样的形状出现了。并且伴随着上面覆盖的巧克力浆与奶油可以做出非常多的造型，还可以在上面画出各种可爱的图案。所以，这方面一定要下工夫，需要不断的设计出不同的造型。二是名字，甜甜圈的命名已经不局限于颜色与味道了，更多别致的名字被赋予到了它们的身上。例如白雪公主、朱莉叶、海范星、宇宙小姐等等，很容易让人产生丰富的联想。五、品牌推广对于知名度不太高的品牌来说，要想其影响力得到快速的扩展，就必须借助有效的工具，充分运用品牌推广手段，使其品牌影响力得到最大的扩张。（一）广告策略1.广告目标相较于普通的蛋糕面包等糕点，甜甜圈在消费者中的认知度并不高。同时波斯顿甜甜圈的品牌知名度较小。根据“时尚、甜蜜、分享”的产品定位和以年轻人、情侣为主的目标人群，我们的广告目标应为：提升消费者体验认知，提高品牌知名度，引领时尚潮流发展。2.广告媒体（1）互联网广告设置比较精美的小型Flash广告于重庆的本土大型网站，在各类美食网站设置链接，与部分专业性网站和搜索引擎合作（2）电台广告与重庆本土的美食电台节目合作，如在吃在重庆重庆好吃狗等节目插播产品广告（3）公共交通工具广告针对公交车乘客的主体以年轻人和青年上班族为主，与我们的目标人群恰好符合，我们准备选择数条客流量大的公交线路、已开通的轨道交通线路，通过车身喷涂、车厢内悬挂、公交站台广告、地铁车厢广告等进行产品及品牌形象的推广，提高知名度。（4）印刷品广告在已开设店面的步行街路口，通过发放宣传单、折扣券的方式，宣传波斯顿甜甜圈。同时在本土报纸、时尚杂志上发布广告，提升目标消费者的认知。（5）包装广告在甜甜圈外包装和购物袋上印制广告，内容可为新品推荐、产品营养构成、分店开设情况等，让现有消费者对产品得以深度了解，并扩大消费者群体数量。3.广告诉求波斯顿甜甜圈倡导“时尚、甜蜜、分享”，引领情侣约会、朋友聚会的全新方式，为消费者提供健康美味的甜点。4.广告语甜蜜蜜的美味，甜蜜蜜的笑，在阵阵诱人的甜香中，圈住甜蜜蜜的你。5.广告创意广告剧本：一群年轻人在家庭聚会庆祝朋友的生日。当大部分人都已经在餐桌旁围坐好，客厅传来了门铃的声音。主人去开门，发现一个朋友拎着一盒包装精美的波斯顿甜甜圈站在门外。甜甜圈是他送给主人的生日礼物。一会儿门铃又响了，开门后发现又有一个朋友拎着波斯顿甜甜圈进来了，同样是送给主人的礼物。第三声门铃响过之后，之前的一幕又出现了。镜头最后切换到全部人围坐在餐桌周围，每人手拿一个甜甜圈，脸上是喜悦的情感，一起为朋友庆生。画面最后将场景虚化，出现波斯顿甜甜圈的LOGO，旁白说出：“波斯顿甜甜圈，时尚、甜蜜、分享。”（二）营业推广在对波斯顿甜甜圈的品牌推广上，除了使用广告宣传以外，还应以营业推广辅之，强化销售效应。对消费者我们采取以下的销售促进方式。1、赠送促销：对购买商品价格在30元以上的，赠送新口味甜甜圈一个或饮品一杯，在提高销售额的同时也对新产品进行了推广。2、折扣券：在门店外派发优惠券，持券可以优惠购买产品。3、抽奖促销：在店庆或部分节日开展活动，购买一定金额以上者可以参与抽奖。4、联合推广：与店面所在的卖场开展联合促销，可以采用免费试吃等方式。一方面提升品牌形象，一方面促进产品销售。（三）公共关系1.内强素质策略（1）优化员工队伍结构针对以年轻人为主的目标销售人群，在员工年龄方面考虑多招聘20-35岁的为优，他们熟悉市场需求，了解消费者的需要，与顾客的交流更有共性。（2）加强员工的职业教育开展丰富多彩的员工联谊活动，增进员工间的交流了解。在培训课程上，引导员工树立，顾客至上的服务理念，建立一丝不苟的工作作风，热情礼貌的服务态度，积极为公司增光，为品牌添彩。（3）营造文明优雅的工作环境和气氛经理店长要身体力行为基层员工做出榜样带头作用，平等待人，与员工多交流。建立健全的奖惩制度，激励员工为企业认真工作。2.外树形象策略（1）联络增进消费者感情店面负责人可多与来店顾客交流，增进企业与消费者之间的感情，听取顾客的意见建议，吸取合理部分改进服务作风。在新浪微博、豆瓣小站等开设官方账号，一方面主动发布企业信息，产品信息，促销信息等，一方面主动倾听网友的评论回馈等，以加深与顾客间的感情，提高服务水平和质量。（2）举办活动，宣传企业及产品与大众点评网、拉手网等网站开展活动，定期举办团购活动，吸引消费者参与。与优酷、土豆等合作，拍摄与甜甜圈有关的微电影，并发布在互联网上，提升品牌形象，提高品牌知名度。六 品牌管理品牌从表面上来说是企业或产品的名字及标识，在人们心目中像是一个电脑芯片，点击就可以看到企业的规模和实力，产品的品质和服务。“波斯顿”品牌推广取得成效后，随着市场份额的增长、产品形象的提升、分销渠道的改变、客观环境的变化等，可能会对“波斯顿”的品牌形象造成各种影响，需要对“波斯顿”品牌进行持续的管理、维护。(一)内部控制1品牌名称、标识的评估和保护分析波斯顿品牌标识是否被消费者认知、接受，是否为消费者所需要。品牌名称在消费者眼中是不是简单易懂便于记忆。此外，分析让消费者留下深刻记忆的品牌形象的设计特色，对波斯顿品牌的品牌名称及设计做出及时的修正，从而提升波斯顿品牌知名度和美誉度，进而提升市场占有率。同时对品牌的标识进行注册保护。2.评估品牌价值邀请专业的评估团队对波斯顿品牌价值进行评估，估计品牌的无形资产。品牌推广策略是否真正提升了波斯顿这一品牌对公司事业的价值，评估每期末这一品牌所创造的价值与计划的差距即获利能力。引导企业修正或改变先前的品牌推广策略，并结合消费者调研，使哈哩宠物香波品牌自始至终响应顾客的需求，从而应对市场的善变。