国外区域品牌化理论研究进展探析_孙丽辉.pdf

第 31 卷第 2 期外国经济与管理Vol 31 No 2 2009 年 2月Foreign Economics 国家品牌化 城市品牌化 目的地品牌化 集群品牌化 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1001 4950 2009 02 0040 10 收稿日期 2008 11 02 基金项目 国家自然科学基金项目 基于产业群的区域名牌与名牌簇群形成与效应机理研究 编号 70572066 作者简介 孙丽辉 1954 女 长春税务学院工商管理系主任 教授 毕 楠 1980 女 长春税务学院工商管理系讲师 东北财经大学工商管理学院博士研究生 李 阳 1980 男 长春税务学院工商管理系助教 孙 领 1978 女 长春税务学院工商管理系讲师 澳大利亚格里菲斯大学商学院博士研究生 区域品牌化理论近年来开始在世界范围内出现 并呈现日益流行的趋势 受到越来越多的区域营销 理论工作者和区域管理者的关注 1 2004 年 Place Branding 杂志的创刊为区域品牌化的理论研究和 实践应用搭建了交流的平台 该杂志创刊的目的是促进区域品牌化领域的研究和探讨 2 但是 一方面 由于区域品牌化研究兴起的历史较短 缺少研究成果的积累 3 另一方面由于专门刊登该领域研究成果 的期刊十分有限 因此 区域品牌化理论的传播在一定程度上受到了限制 为了厘清国外区域品牌化研 究的起源与发展脉络以及主要研究内容与观点 本文基于对国外区域品牌化相关研究文献的长期跟踪 对国外区域品牌化理论研究进展进行了系统的总结与述评 以期为我国的区域品牌化研究及实践提供 一定的参考与借鉴 一 区域品牌的内涵 虽然 区域品牌化 日益成为理论研究者们关注的重点 但其英文表述尚未统一 2 西方理论文献中 出现了 place branding country nation branding city branding regional branding destination bran ding geo branding location branding cluster branding urban branding community branding 等多种表 示 区域品牌化 的术语 但以 place branding 的采用频率为最高 Place Branding 杂志的主编 Simon Anholt 建议暂用 place branding 来表示 区域品牌化 2 他的提议基本得到国外学术界的赞同 从国 国外区域品牌化理论研究进展探析41 外区域品牌化相关研究文献来看 区域品牌 一词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称 是涵盖了 国家品牌 城市品牌 地区品牌 目的地品牌 地理品牌 集群品牌等多种类型区域品牌的属概念 由于 不同类型的区域品牌涵盖的地理范围不同 因此 首先应明确界定区域品牌中 区域 的内涵 一 区域 的内涵 Rainisto 2003 认为 区域 通常是指相对于周围地区来说 具有共同特点和特性的地理单位的复 合体 区域 可以划分为行政区域 微观区域 跨国界区域以及宏观区域 其中 行政区域是与中央政 府下属的政府级别相关的 微观区域是指较大区域内的一个较小的范围 可以从行政 地理 历史文化以 及经济空间的角度划分 新近出现的产业集群也属于微观区域 跨国界区域源自两个或更多国家的跨 国界合作 宏观区域是指由跨边界或同一地域内的一些地区或微观区域所构成的区域格局 4 Kotler 2003 则从区域营销的角度更为明确地界定了 区域 的内涵 他认为区域营销中的 区域 是包含城市 地区 州 省 和国家等在内的所有 区域 的总称 而不只局限于其中的某一个层次 根据上述观点 结 合国外学者的区域品牌化研究所涉及的角度和领域 我们认为 区域品牌中的 区域 在空间范围及内涵 上应该是与区域营销中的 区域 相对应的 因而 按 区域 涵盖的地理范围的大小 区域品牌中的 区 域 可以指社区 县镇 城市 跨若干个城市的地区 国家 跨若干个国家的区域等 二 区域品牌的内涵 目前 国外学者还未能给出区域品牌的确切定义 2 关于区域品牌应该包含哪些内容 亦存在多种 观点 5 区域品牌和产品品牌大体上是一样的 但是 要用一个定义来涵盖区域品牌一词所含有的全 部信息是相当困难的 Frost 2004 较有代表性的是 Rainisto 2001 给出的区域品牌定义 他认为 区域品牌是一个地区的附加吸引力 塑 造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别 区域品牌由许多要素组成 如名称 标志 包装 声望等 Shimp 2000 而区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合 Rainisto 2001 Kavaratzis 2005 则根据 Aaker 的品牌定义来界定区域品牌的含义 认为 区域 品牌是功能 情感 关系和战略要素 共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合 1 Allen 2007 根据公司品牌的定义 公司 组织框架下的产品或服务品牌 将区域品牌定义为政治 地理框架下的产品或服务品牌 6 二 区域品牌化的起源及其理论基础 经济 文化的全球化以及交通 通讯技术的巨大进步 对世界各国 地区和城市都产生了重大影响 其表现之一就是地区间竞争的加剧 这种竞争表现在对资源 企业重组 外商投资 旅游观光 甚至人口 等的争夺上 Kotler 等 1999 由于地区之间人才 资金和企业的流动性逐渐增强 因此 对于区域管理 者来讲 不仅要创造和提供一个良好的环境来吸引新的投资者和定居者 更重要的是能够保持现有用户 和居民的满意 Barke 1999 Rainisto 2003 特别是由于各地区硬件条件 如基础设施 教育和娱乐设 施 逐渐同质化 人们在选择区域时越来越重视对软环境的考察 为了应对区域竞争的挑战以及满足区 域发展的需要 各地区开始注重区域特征 区域形象以及区域品牌的塑造 因此 区域品牌化作为区域 发展的一种新的战略手段 悄然兴起并受到越来越广泛的关注 区域品牌化研究最早由 Keller 等人展开 Keller 1998 认为 当地理位置像产品或服务那样品牌 化时 品牌名称通常就成为这个地区的实际名称 品牌化使得人们意识到该地区的存在 并产生与之有 关的联想 Kotler 等学者也认为 区域可以像产品或服务那样品牌化 Kotler 等 1999 Hankinson 2001 Killingbeck 和 T rueman 2002 当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时 区 域品牌就产生了 从而创造了使消费者选择在该地 消费 的机会 4 追踪西方区域品牌化理论的发展脉络可以发现 区域品牌化理论的演进主要与下述理论密切相关 1 公司品牌化理论 许多学者认为 公司品牌化和区域品牌化具有重要的相似性 Rainisto 2003 42 外国经济与管理 第 31 卷第 2 期 Trueman 等 2004 Kavaratzis 2004 两者都拥有复合的理论根源 Ashworth 和 Voogd 1990 都涉及 多重利益相关者 Kotler 等 1993 Ashworth 2001 都具有高度的无形性和复杂性 都需要考虑社会责 任 Ave 1994 都要管理复杂的品牌识别 Dematteis 1994 7 因此 区域品牌化是公司品牌化理论在 区域层面的应用和拓展 一个具体区域 如城市和地区 的品牌化是公司品牌化理论应用的自然延伸 6 从区域营销到区域品牌的顺利过渡不仅是产品品牌化的成功应用 还得益于近期公司品牌化概念的快 速发展 Balmer 2001 Balmer 和 Greyser 2003 区域品牌在某种程度上类似于公司的 品牌伞 因 此 品牌管理从商业企业移植到公共部门似乎是公司品牌化理论的逻辑拓展 4 同时 许多学者也指出 虽然公司品牌化原理可以应用于区域层面 但是公司品牌与区域品牌在很 多重要的方面仍旧不同 Allen 2007 对公司品牌与区域品牌的差异进行了总结 参见表 1 6 表 1公司品牌与区域品牌的差异 公司品牌区域品牌 1 单一构成1 多重构成 2 利益关系集中2 利益关系分散 3 组织复杂性低3 组织复杂性高 4 功能性的4 经验性的 享乐性的 5 二级品牌统一5 二级品牌不同并且彼此存在竞争 6 私有6 公私合作 7 政府作用不明显7 政府作用明显 8 产品具有一贯性8 产品具有季节性 9 产品供给具有弹性9 产品供给没有弹性 资料来源 本文参考文献 6 2 原产国理论 区域品牌化是在原产国理论研究的影响和推动下发展起来的 8 目前已成为原产 国形象理论研究的一个新方向 9 也有学者认为 正在大量涌现的区域品牌化研究和产品 国家形象 product country image 简称 PCI 研究正在由原来彼此分隔的两个领域逐渐融为一体 但与新出现的 区域品牌化研究不同的是 PCI 研究已经有较长的历史 10 原产国形象 country of origin image 研究开始于 20 世纪 60 年代 最早注意到原产国形象作用的 学者是 Dichter 他于 1962 年在 哈佛商业评论 上撰文指出 由 制造 made in 一词可能对消 费者是否接受产品产生重大影响 Schooler 1965 率先进行了原产国形象实证研究 之后 很多学者 也相继考察并证实了原产国形象对产品评价的显著作用 至今 这一领域的研究已经持续了四十多年 从最初对发达国家消费者进行的单因素研究 发展到 21 世纪对发展中国家和新兴工业化国家消费者进 行的多因素研究 这些研究不仅证实了原产国效应的存在 探究了影响原产国形象的多种因素 而且还 对原产国效应的作用方式及其在管理方面的相关应用进行了探讨 表 2 按照时间顺序追溯了原产国理 论研究的演进过程 归纳了每一时期原产国理论研究的重点 表 2不同时期的原产国理论研究重点 时 间研究重点 20 世纪 60 年代原产国效应的存在性 20 世纪 70 年代原产国效应的影响变量 20 世纪 80 年代 原产国效应的作用方式 多因素作用下的原产国效应 国外区域品牌化理论研究进展探析43 续表 时间研究重点 20 世纪 90 年代 多因素作用下的原产国效应 混合来源国效应 民族优越感对原产国效应的影响 21 世纪初 对不同维度原产国效应的深入研究 发展中国家的原产国效应 原产国效应在管理方面的应用 资料来源 根据相关文献整理 从表 2 可见 西方发达国家的原产国理论研究已比较成熟 这在一定程度上为区域品牌化研究奠定 了理论前提与基础 三 区域品牌化研究的视角与主要领域 区域品牌化是一个十分复杂的研究课题 目前国外的区域品牌化研究呈现出向国家品牌化 城市 品牌化 目的地品牌化 集群品牌化等多个分支发展的趋势 这些发展趋势在国外文献中已得到广泛的 讨论 1 1 国家品牌化 country nation branding 2002 年 营销大师 Philip Kotler 与 David Gertner 指 出 国家能够品牌化 并且存在国家品牌资产 11 随后 Simon Anholt 在其 2003 年出版的一部著作中引 入了将国家作为品牌的观点 并且强调 新兴市场经济国家要想摆脱作为发达国家原料供应地的贫穷地 位 并在全球化经济中更加有效地展开竞争 就有必要对出口业务及国家实施品牌化战略 在此之后 学者们从媒体传播与公共关系 Szondi 2006 Widler 2007 区域促销 Gould 和 Skinner 2007 旅游目 的地 Gnoth 2002 Caldwell 和 Freire 2004 政治实践 Jaffe 和 Nebenzahl 2001 Ham 2001 Anholt 2006 Gertner 2007 等不同角度指出了国家品牌化的必要性 从而拉开了国家品牌化研究的大幕 虽然对于国家品牌化的概念内涵 可行性及作用等 学者们尚未达成一致 但大多数学者倾向于认 为国家可以品牌化 或者可以通过某些手段增加国家品牌资产 Gudjonsson 2005 根据 Kotler 等 1997 的区域营销理论和 Michael Porter 1998 的国家竞争优势论 构建了国家品牌影响因素模型 认 为国家品牌主要受四个因素影响 它们分别为 1 国民 它影响到一国的文化 个性特征 习俗和礼节 2 经济 它影响到国民的生活水平 包括产业集群 劳动力 资源和政策等因素 3 政治 它与经济像孪 生兄弟一样 有助于理解行政文化 政府职能和社会与政治体系 4 地理 包括自然 气候 地理位置和 城市等因素 许多学者以某国或某一地区为例进行案例研究或访谈研究 探讨塑造国家品牌的有效途 径及具体措施 尤其是针对欧洲各国的研究目前处于理论研究的前沿 Hall 2004 Quelch 和 Jocz 2004 Szondi 2006 Gould 和 Skinner 2007 有两项研究对于培育国家品牌具有普遍意义 一项是 Dinnie 2004 的研究 Dinnie 认为创建国家品牌主要有四种途径 包括影响旅游者的个人体验 举办体 育赛事 传播文化产品 电影 书籍 音乐等 以及利用本民族的特色 民族信仰 多年积淀的文化等 12 另外一项是 Mihailovich 2006 的研究 Mihailovich 提出了基于整体观念的国家品牌化进程 详细论述 了国家品牌 公司品牌 产品品牌之间的关系 进而指出塑造国家品牌应该采取自下而上的方式 13 这 与 Dooley 和 Bowie 2005 的观点恰好相同 Dooley 和 Bowie 2005 在研究南非品牌化进程时发现 自 上而下的品牌化战略的缺点是 品牌金字塔底层的私人企业不愿意接受上层的品牌战略 而通过自下而 上的战略 可以把私人企业和社会民众纳入建设国家品牌的努力中 14 2 城市品牌化 city branding 城市品牌化的提法出自 Keller 1998 Keller 在其著作 战略品 牌管理 一书中指出 像产品和人一样 地理位置或空间区域也可以成为品牌 即城市可以被品牌化 44 外国经济与管理 第 31 卷第 2 期 他认为 城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系 在一起 让其精神融入城市的每一座建筑之中 让竞争和生命与这座城市共存 城市品牌化研究有多重视角 如产品和公司品牌 MacFadyen 2004 Trueman 2004 Kavaratzis 和 Ashworth 2006 T rueman 2007 零售商 Warnaby 2006 旅游目的地 Whitfield 1999 政府政策与 公共关系 Paddison 1993 Hankinson 2001 和 2004 Kavaratzis 2004 Gibson 2005 等视角 由于研究的出发点和焦点不同 研究模型也呈现多样化特征 比较有代表性的是 Anholt 2005 构 建的测量城市品牌的六边形模型 该模型是 Anholt 将其 2002 年构建的国家品牌六边形模型运用到城 市层面而得出的 Anholt 认为 国家品牌是全世界对某国国家资产 个性和能力等六个方面情况的总 体看法 具体而言 影响国家品牌的六个因素包括旅游业 出口 政府 投资和人口迁移 文化遗产及国 民 而城市的情况与国家不同 不能完全照搬国家品牌模型 与国家相比 城市通常没有特别的产品和 服务 旅游业也更多地依赖休闲游客的喜好 政府的政策手段更多是战术上的 城市的文化也很难从国 家的整体文化中单独分离出来 人们在评价城市时想法会更具体 注意力往往集中在气候 污染 交通 运输 居住成本 休闲体育设施 法规和城市文化生活等方面 因此 测量城市品牌的指标主要包括城市 的地位 地理状况 发展潜力 韵律 居民和基本生活条件 15 此外 Brenda 和 John 2005 将伯明翰和英 格兰两座城市作为案例 用两个一般品牌模型 Keller 的品牌报告卡以及Chernatony 和 Riley 的双旋涡 模型 和旅游业分解模型 Jafari 模型 对城市品牌进行了分析 16 Laaksonen 等 2006 则采用焦点小组 座谈法对城市形象进行访谈研究 探索人们心目中对城市形象的主观描述 并提出了一个 四维 自然 产业 文化 建设环境 三层 观测层 价值层和环境层 概念模型 3 目的地品牌化 destination branding 在区域品牌化研究中 目的地品牌化研究无论是在理论 方面还是实践方面都比较丰富 1 但仍缺少目的地品牌化的确切定义 多数学者从建立或改变目的地形 象的角度来诠释其内涵 Cai 2002 认为目的地品牌化是指 将一组相容的要素组合起来 通过积极的 形象建设使目的地容易辨别和区分 他据此构建了目的地品牌化模型 指出目的地品牌化是围绕由品 牌要素组合 品牌识别和品牌形象构建组成的中轴循环运动 并通过品牌要素组合 形象构建 品牌联想 和营销活动的动态链接所产生的激活扩散作用来构建品牌识别的一个递归过程 Blain 2001 认为 目 的地品牌化是指通过一系列的营销活动来创建一个能够影响消费者目的地访问行为的形象 他还总结 出目的地品牌化的九大步骤 其中包括领导和相关人员参与 专家协助设计标志 制定标志的衡量标准 对标志进行预检和传播 测量旅游者的感知等 目的地品牌化的关键是与旅游者建立情感联系 Morgan 等 2004 Blichfeldt 2005 强调 当地居 民以及他们与旅游者的交往是影响旅游者感知的重要因素 这些都可以通过目的地形象来传达 Hunt 1975 率先研究了旅游发展过程中的形象问题 此后 目的地形象成为旅游营销研究的一个重要方面 被认为是旅游者对目的地的知识 感情 信仰 意见 想法 期望和印象的综合 Crompton 1979 一些 研究者认为 目的地形象是多维的 包括认知和情感两大方面 如 Lawson 和 Band Bovy 1977 Dinnie 2004 探讨了影响目的地形象的因素 包括目的地的产品 旅游 体育盛会等 12 Gunn 1988 探讨了目 的地形象的建立过程 认为这一过程通常会产生两种形象 即原生形象和诱导形象 Gertner 1993 则对 Gunn 的结论进行了延伸 即使同样作为旅游目的地 国家 地区和城市在品牌建设方面也有区别 Caldwell 和 Freire 2004 调整并运用 Chernatony 和 McWilliam 为有形产品和服务产品开发的品牌盒模型 通过对六个国家及 其国内旅游目的地城市的实证研究 从情感与功能两个维度分析了人们对国家 地区和城市的感知存在 的差异 他们得出结论认为 国家涉及的变量更多 功能更复杂 因此更容易从情感维度被感知 而城市 和地区往往具有特定的功能和属性 因此更容易从功能维度被感知 在建设国家 城市和地区品牌时应 对这种差异加以考虑 17 国外区域品牌化理论研究进展探析45 4 集群品牌化 cluster branding 关于集群品牌化的定义及其理论框架 国外很少有学者进行系 统的研究 根据目前收集到的资料 Rosenfeld 2002 认为 实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠 发达国家提升竞争力的一种方法 Rosenfeld 通过研究发现 将集群作为一种产品进行品牌化是将其与 竞争对手区别开来的一种手段 特别是在消费者面临广泛选择而又必须经常借助品牌进行识别的经济 活动中尤其如此 已有许多区域将它们盛产的葡萄酒和产区联系在一起 如西班牙 加利福尼亚 南澳 大利亚和新西兰等 因此 区域品牌化能够帮助集群获得区域竞争优势 在建立集群时应该采用区域品 牌化战略 18 Mihailovich 2006 则对集群品牌架构进行了初步探讨 指出了目前一些集群品牌结构的 不合理性 如有些地区只是简单地给同一产业的一组企业安上一个总括性的名字 例如塞尔维亚服装 而基本上没有考虑或很少考虑集群品牌的架构问题 13 在集群品牌化实践方面 Lundequist 和 Power 2002 对位于丹麦和瑞典之间的奥里桑德 Ore sund 区域进行了研究 分析了麦迪肯 Medicon 山谷自上而下创建集群品牌的实践 研究表明 政府 依靠该区域的麦迪肯山谷集群所创建的优势 成功地将奥里桑德区域品牌化 从而增强了该区域的竞争 优势 同时 这两位学者还通过对瑞典创建的 13 个集群进行的案例研究得出了这样一个结论 为了增 强集群的竞争力 有必要打造鲜明的集群品牌 对于各种不同发展程度的集群来讲 品牌都具有三个重 要职能 即强化集群在吸引投资 风险资本 技术工人和新的市场参与者方面的能力 使所有参与者拥有 一个共同的目标 并团结在一个共同体中 能够辅助企业的市场营销和协同营销活动 19 Pedersen 2004 也对奥里桑德区域进行了长期的研究 发现丹麦和瑞典两国政府在该区域品牌的创建过程中不 仅为区域的命名做出了努力 而且提供了大量的资金支持 并不断进行基础设施建设 四 区域品牌化管理 一 有关区域品牌化管理的两种观点 关于区域是否可以品牌化管理 西方学术界和实务界均持有两种不同的观点 争论的焦点在于将传统 的品牌化理论运用到区域品牌化管理中是否可行 如前所述 持肯定观点的学者认为 公司品牌和区域品 牌具有重要的相似性 所以 公司 营销战略同样可以应用到区域层面 营销工具可以移植到区域营销活动 中 4 他们指出 将传统的品牌化理论运用到区域品牌化管理中 不仅在理论上已受到广泛关注 Hauben 等 2002 Rainisto 2003 Trueman 等 2004 而且在区域营销实践中也得到了实施 1 持否定观点的学者则 对区域品牌化管理的可行性与有效性表示怀疑 他们认为 区域品牌化非常复杂 必须同时考虑各类品 牌 服务于多种目标 并且囊括多样化的组织和个人 Trueman 等 2004 在传统的产品和公司品牌化中 公司可以控制品牌的所有要素 即营销组合 而区域品牌化的核心要素并不归属于区域营销人员所有 所 以不能简单地将传统的品牌化理论运用到区域品牌化管理中 Blichfeldt 2005 实务界对这个问题的看法 也尚未达成一致 Petrick 2005 查访了两个国家 英国和新加坡 和美国的六个州负责区域品牌化的官员 一般是旅游局官员 以了解他们对区域品牌化的态度和认识 其中六名被调查者认为 目的地可以像产 品和服务那样被营销 它们的品牌化原则是一致的 但他们同时指出 区域包含了不同的属性和利益群体 其品牌化的过程要复杂得多 其他被调查者则持相反的意见 但无论赞同与否 理论界与实务界都认为 区域品牌化与产品和公司品牌化相比 其管理更加复杂 过程更难以控制 从总体上看 赞同区域品牌化 的观点在西方学术界仍占据主流地位 二 区域品牌化管理的相关问题研究 区域品牌化管理是一项纷繁复杂的长期系统工程 学者们通过大量的案例研究 从不同的角度提 出了区域品牌化管理的建议和措施 1 区域品牌化的核心 学者们讨论较多的是如何将品牌形象原理应用到一个区域 传达一致的区 域信息 以形成独特的区域识别 建立差异化的区域形象 Kavaratzis 2006 认为 将公司品牌化理论应 46 外国经济与管理 第 31 卷第 2 期 用到区域层面必须将区域产品作为一个整体来对待 以便实现信息传输的一致性 7 通过区域营销可以 在区域内部建立一致的区域形象 并将其传递给目标消费者 Asplund 1993 Trueman Klemm Giroud 和 Lindby 2001 Hankinson 2001 从而使区域产品更能令消费者满意 Holcomb 1994 建立一致的 区域形象必须进行系统的营销管理 从中央到地方的各级政府已开始意识到每一个区域都有自己的形 象 并且区域营销是一项系统工程 它可以通过将出口促进和对内吸引等发展因素综合成一个一致的 品牌 来系统地帮助各级政府实现预期的区域目标 Barich 和 Kotler 1991 区域形象非常重要 而 且必须被系统地营销 以形成 区域 国家 品牌资产 10 2 区域品牌化的关键影响因素或推动力量 在区域品牌化进程中 政府的领导和利益相关群体的 支持是至关重要的推动力量 Allen 2007 认为 将传统品牌理论应用到区域情境中时 必须考虑两个 尤为关键的问题 即利益相关群体的管理和政府领导作用的发挥 6 一般情况下 政府是区域品牌化的领导者 地区行政长官对区域品牌的重视和强有力的领导与协 调是区域品牌化成功的关键 Lodge 2002 强调 成功与失败的区域品牌化战略之间的区别就在于领 导 在各地推进区域品牌化的实践过程中 政府首脑不重视 没有对品牌化过程进行强有力的领导与协 调 从而导致政府本身成为区域品牌化一大阻力的现象也很常见 为此 Swystun 2005 指出 政府各 个部门和机构在区域品牌化过程中必须目标一致 并进行合作 Gertner 2004 在评述政府的作用时指 出 区域品牌化要想取得成功 就必须由政府最高层管理者来承担责任 而且必须有专业的领导 因为 领导者不仅可以充分调动各种资源和能力 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略 利益相关群体的支持是区域品牌化成功的重要保证 企业 社区 政府 社会活动者 社团等都是需 要考虑的利益主体 他们会把自身的利益作为评价现实的基础 Green 2005 各利益主体都有独立的 形象甚至自己的品牌 这些品牌有可能与区域形象相矛盾 或者不能被区域品牌所包容 Henderson 2007 而区域品牌化要求众多利益相关群体的每一次行动都要传达一致的信息 以支持区域的目标和 愿景 履行区域品牌的承诺 Swystun 2005 因此 协调和管理利益相关群体是区域品牌化管理者面临 的重要挑战 此外 居民和媒体也是影响区域品牌化进程的重要力量 3 区域品牌化战略及架构 一些学者探讨了将品牌架构概念运用到区域品牌化管理中的可能性 其中较有代表性的学者是 Dooley 和 Bowie 2005 他们肯定了 Aaker 和 Joachimsthaler 2000 提出的 品牌谱系理论 论述了其在区域品牌化背景下的适用性 并系统地讨论了品牌群战略 背书品牌战略 副 品牌战略和统一品牌战略四种品牌架构战略的含义 同时指出了各品牌架构战略的利弊 14 另一位代表性学者 Mihailovich 2006 认为 连贯一致的区域品牌架构是新兴国家成长战略的基 础 他建议运用 Mihailovich 和 Chernatony 1994 构建的 品牌关系谱 模型来对区域品牌架构进行战 略上的考量 品牌关系谱 模型用以分析公司品牌与产品品牌战略关系的构建 通常作为基础模型应 用于企业品牌战略的规划与推广 Mihailovich 指出 尽管区域品牌更加复杂 多面 但从结构的角度来 说 区域品牌所面临的战略选择与公司品牌是相似的 所以 可以运用 品牌关系谱 模型来探讨区域品 牌和区域内单个品牌之间各种可能的战略关系 将 品牌关系谱 模型应用于区域品牌后 可以根据区 域品牌与区域内单个品牌的关系 划分五种不同的品牌战略架构模式 参见图1 图中I 为区域品牌主 体战略 表现为仅对区域品牌进行宣传和推广 而基本不涉及单个品牌 如英国 为区域品牌伞式战 略 表现为将单个品牌附属于区域品牌进行推广 如戛纳电影节 为区域品牌与单个品牌互惠战略 表 现为区域品牌与单个品牌都拥有比例相同的独特 独立的定位和价值 并相互作用与影响 如伦敦地铁 与伦敦 Mihailovich 认为这一战略为区域品牌和区域内单个品牌都开辟了很好的发展道路 为区域 品牌背书战略 表现为主打单个品牌 而区域品牌则为单个品牌提供某种附加价值 如来自法国巴黎的 欧莱雅 则为单个品牌独立发展战略 表现为将单个品牌作为独立的标志进行发展 如星巴克 区域 国外区域品牌化理论研究进展探析47 品牌与区域内单个品牌之间的战略关系建立起来后 区域品牌和单个品牌之间就会产生互动 并通过在 消费者心目中产生联合价值来增加彼此的互惠价值 由此增强各自的竞争力 13 图 1 根据品牌关系谱模型构建的区域品牌 与区域内单个品牌战略架构模型 近期 Ikuta Yukawa 和 Hamasaki 2007 通过对日本 国内 12 个辖区和城市的案例研究 根据不同地区区域品牌 化目标 目的和区域形象差异 将区域品牌化策略或方法归 纳为四种类型 参见图 2 A 类为区域形象与单个品牌联 合模式 B 类为区域形象措施与单个品牌连锁模式 C 类为 单个品牌策略与区域形象连锁模式 D 类为单个品牌专业 化模式 3 四种不同类型的区域品牌架构战略具有不同的 目标 措施与效果 通过比较可以看出 Ikuta 等提出的四 种模式类似于 品牌关系谱 模型中 到 的部分 同时 Ikuta 等指出 与公司品牌化不同的是 区域品牌化涉及众 多的政策目标和从业者 这种分散性越严重 地方政府就越难控制区域品牌 从而导致区域品牌化效果 下降 因此 区域品牌化策略在较小的地区容易成功 而上一级地区应该与这些较小的地区建立联系 这就要求区域品牌管理者不仅要充分利用区域内的各种网络 而且要为这些网络建立单一的区域品牌 架构目标 3 注 图中实线箭头表示区域品牌培育措施 虚线箭头表示预期效果 图 2 区域品牌培育措施及预期效果 3 4 区域品牌化 战略 管理步 骤或程序 部分学者在对一些国 家 地区和城市的品牌化过程进行 个案研究的基础上 尝试建立区域 品牌化步骤或程序模型 以使区域 品牌化管理活动理论化和系统化 比较有代表性的学者是 Endzina 和 Luneva 2004 他们在调查拉 脱维亚国家品牌化战略实施过程 时 在 综 合了 两个 互 补 的模 型 Erm 和 Arengu 2003 构建的国 家品牌化发 展模型 NBDM 和 Olins 1999 构建的区域品牌战略 七步骤模型 的基础上 建立了一个区域品牌化进程综合模型 该模型将区域品牌化过程划分为设计愿 景 组建工作小组 进行内部和外部调研 勾勒品牌核心思想 将品牌形象可视化 测试 执行 应用和评 估九个阶段 20 另两位学者 Kerr 和 Johnson 2005 总结了其帮助澳大利亚的巴哥 Bargo 镇实施品牌 化的过程 提出了巴哥镇区域品牌化战略应满足的九条标准 并详细分析了巴哥镇区域品牌化进程的主 要阶段及各阶段的工作内容 他们认为巴哥镇的区域品牌化进程分为战略计划阶段和业务计划阶段两 个阶段 前一阶段的工作内容包括确定品牌愿景 目标 价值和个性 后一阶段的工作内容包括实施基础 建设工程 开展市场营销 发展住宿和商业 5 区域品牌传播 区域品牌传播是区域品牌化的重要手段 广告宣传是传统的品牌传播工具之一 Green 2005 也是目前最常用的品牌化手段 但其重要性和直接性容易使人误以为品牌化就是广告宣传 事件营销是短期内改变区域形象的有效方法 事件 文化 体育等 的报道和新闻 通常伴随着一定的社会 影响 的传播本身就可以为一个国家创造价值 O Shaughnessy 等 2000 公共外交是传播区域品牌的另 一种重要方式 Melission 2004 博士指出 区域品牌化工程须摆脱学科限制 依托于公共外交 政府外交 48 外国经济与管理 第 31 卷第 2 期 部门特别是非政府组织可以借助各自的领域和国际交往舞台 从不同角度向外国的非政府组织 广大公 众 甚至政府机构传达本国的国情和国际政策 宣传区域和品牌 然而 品牌化并不仅仅是公共外交和广 告宣传 也不能简单地理解为市场营销活动 许多地区在品牌化的同时 都对基础设施 景点和环境进行 适当的改善和建设 Henderson 2007 Rainisto 2003 甚至认为 一个地区的主要传播活动应待其基础设 施符合形象要求后再开始 4 较为系统的区域品牌传播理论是 Kavaratzis 2004 提出的 Kavaratzis 2004 构建了一个通过选 择和适当处理变量来描述品牌传播方式的模型 认为品牌传播与其他类型传播的不同之处在于 品牌传 播分为初级传播和高级传播两种类型 当传播不是区域活动的主要目标时 初级传播与区域活动的传 播效果有关 可以分为景观战略 基础设施项目 组织与管理结构和区域行为四个广泛的领域 高级传 播是一种有意识的正式传播 通常采取众所周知的营销活动来进行 如各种形式的广告 公关 图形设 计 标识运用等 五 区域品牌化研究的不足与未来的研究方向 从前面的文献回顾可以看出 国外的区域品牌化研究还处于起步阶段 历史较短 还没有形成足够 的理论积累 Ikuta Yukawa 和 Hamasaki 2006 但是 有关区域品牌化的理论研究尽管为数不多 却 发展得很快 12 将零散的区域品牌化文献资料加以仔细梳理 可以从中发现区域品牌化研究的一些潜 在的特征和发展趋势 1 目前在很大程度上还是区域品牌化实践在先 而相关学术研究跟不上实践的 发展 12 区域品牌化理论研究远落后于区域品牌化实践 2 区域品牌化研究现已超越营销应用的狭 窄界限 Morgan 2004 涉及许多在以往的市场营销和品牌化研究中极少受到关注的学科领域 比如社 会学 历史学 政治学等 12 因此 区域品牌化研究所涉及的学科领域具有广泛性特点并呈现多学科交 叉的趋势 3 一些研究者已经不再局限在 区域 这一笼统的概念下探讨问题 而是将国家 地区 城市 区分开来 针对它们各自的不同特性进行分析研究 相关研究呈现细分化趋势 总体来看 区域品牌化研究尚存在以下不足和有待解决的问题 1 没有明确 统一的称谓和定义 区域品牌化 一词的英文表述尚未统一 学者们提出了多种称 谓 但各称谓间的种属关系尚未界定清楚 至于 区域品牌 的概念 学术界至今亦未给出清晰 完整的 定义 不同的学者从不同的角度理解区域品牌的内涵 所下的定义各不相同 因此 统一区域品牌化的 称谓并弄清区域品牌的确切含义 是学术界进行区域品牌化研究首先要解决的基本问题 2 缺少理论基础和内在机理研究 尚未形成完整的理论体系 尽管区域品牌化研究发展很快 但 整体来看 其研究内容仍十分零散 多数研究还停留在传统的品牌管理和品牌战略层面 或仅止于对有 关区域品牌产生与发展的现象和事实的概括性描述 而没有深入揭示区域品牌化活动的特殊规律 目前 还没有一个总体的理论框架来支撑区域品牌化理论的发展 区域品牌化是一个崭新的研究课题 将公 司品牌化理论应用在区域品牌化领域还存在许多尚未解决的问题 并且区域品牌化研究涉及跨学科知 识 现有的公司品牌 原产国形象领域没有现成的理论可以直接用来解释区域品牌化现象 有必要根据 现有的相关理论知识进行演绎推导 构建区域品牌化研究的理论基础与框架体系 因此 如何借助相关 领域的理论研究成果 融合相关和邻近学科的知识 探讨区域品牌化理论与公司品牌化理论的共性与差 异 进而揭示区域品牌化活动的特点与规律 并在此基础上构建区域品牌化研究的理论基础与框架体 系 是亟待解决的重要问题 3 缺少定量研究的工具和方法 目前的研究大多停留在定性阶段 学者们大多采用案例研究方 法 以某一地区 如 Kerr 和 Johnson 2005 Laaksonen 等 2006 Gould 和 Skinner 2007 或多个地区 如 Ikuta Yukawa 和 Hamasaki 2006 Hudson 和 Hawkins 2006 的区域品牌化实践为研究对象 对区域 品牌的形成过程 影响因素 战略架构以及区域品牌化管理等进行探索性或描述性研究 为区域品牌化 国外区域品牌化理论研究进展探析49 理论模型的构建奠定了研究基础 但是 一个新的理论框架的确立需要大量客观 科学的实证研究数据 的支撑 而目前定量研究还十分薄弱 仅有少数学者的研究涉及定量方法 至今国外学术界还没有开发 出区域品牌化方面的量表 因此 在定性研究的基础上 开发一套适用于区域品牌化定量研究的测量工 具 并据此加强对区域品牌化的定量研究 是今后该领域研究的一个重要方向 主要参考文献 1 Mihalis Kavaratzis Place branding A review of trends and conceptual models J The Marketing Review 2005 5 329 342 2 Simon Anholt Editor s foreword to the first issue J Place Branding 2004 1 1 4 11 3 Takafumi Ikuta Kou Yukawa and Hiroshi Hamasaki Regional branding measures in Japan Effo rts in 12 major prefectural and city governments J Place Branding and Public Diplomacy 2007 3 2 131 143 4 Seppo K Rainisto Success factors of place marketing A study of place marketing practices in northern Europe and the United States D Finland Helsinki University of Technology 2003 5 Creenagh Lodge How has place branding developed during the year that place branding has been in publication J Place Branding 2005 2 1 6 17 6 George Allen Place branding New tools for economic development J Design Management Review 2007 18 2 60 68 7 Mihalis Kavaratzis and G J Ashworth City branding An effective assertion of identity or a transitory marketing trick J Place Branding 2006 3 3 183 194 8 Michael Gould and Heather Skinner Branding on ambiguity Place branding without a national identity Marketing No rthern Ireland as a post conflict society in the USA J P