第四章内部资源和能力分析PPT课件.ppt

第四章企业内部资源和能力分析 4 1企业内部资源分析4 2企业战略能力分析4 3核心竞争力分析4 4内部环境分析技术价值链分析法内部要素评价 IFE 矩阵SWOT分析法 1 中国改革初期提倡 一部分人先富起来 他们是怎样 富 起来的 外部环境和内部资源对企业发展来说 谁更重要 在同一个行业里办公司 为什么你赚钱 我却赔本 是什么起着决定性作用 2 4 1内部资源分析 对比 两种战略管理理论传统的战略管理理论 企业获得高于平均水平的利润率 关键是要选择一个有吸引力的行业 然后根据外部环境和行业特点制定和实施相应的战略 以赢得某种优势地位 至于企业是否具备成功实施战略所需要的资源条件与能力则是不重要的 因为资源是可以流动的 可以通过市场买卖从各种市场中得到 传统战略管理理论观点的成立是有条件的 当外部环境相当宽松时 该理论条件成立 以此为指导 企业经营可能就会成功 否则 企业就容易掉入 机会陷阱 之中 不能自拔 3 以资源为基础的战略管理理论 1 同一行业内相互竞争的企业所拥有的资源和能力中 有相当部分是独特的 难以模仿的 并且也是无法轻易转移或流动的 2 各个企业在收益上差异主要不是因为行业不同 而是因为其所拥有的资源和能力上的差异 3 一个企业之所以获得超额利润主要是因为它拥有同行企业没有的核心能力 4 形成有效战略的关键在于客观 准确地评价企业现有的资源和能力 企业战略管理就是要充分发挥和不断加强自己的优势 使之最有效地被利用 4 以外部环境为导向的战略模式 以内部资源和能力为导向的战略模式 动态环境下的企业竞争应更多地依托于企业自身独特的资源和能力 以及在这种能力基础上的竞争优势 所谓 以不变应万变 同时也强调 以万变求发展 即需要根据外在环境的不断变化 不断发展和加强自己的核心能力 以求得新的进步 5 资源 能力和竞争优势之间的关系 竞争优势 战略 行业关键成功因素 资源 有形资产 无形资产 人力资源 实物资源 财力 技术 信誉 文化 专门知识与技能 动机 企业能力 交流与沟通能力 6 4 2企业战略能力分析 产品及营销能力分析财务能力分析人力资源及组织效能分析企业文化分析 7 企业产品及市场营销分析 1 产品生产能力和条件分析 1 生产能力分析 2 产品生产设备及工艺分析 3 能源 原材料 零部件供应分析 4 生产过程组织的合理性分析 5 产品质量管理与质量保证条件分析2 产品竞争力分析产品的市场地位分析 指标 市场占有率 市场覆盖率产品成长性分析 指标 销售增长率产品收益性分析 指标 销售利润率产品结构性分析 指标 产品线组合图 8 产品结构 产品组合 分析 A1 A2 A3 D4 B1 B2 B3 C1 C2 C3 D1 D2 D3 C4 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线深度 产品线宽度 9 3 产品营销分析 营销组合4Ps 核心产品 效用产品形式产品 质量 品种 品牌 包装Product附加产品 售前售后服务 信用 安装 维修 培训成本加成法基价需求导向法价格折扣定价方法竞争导向法Price付款时间渗透定价法信贷条件撇脂定价法分销渠道 网点 储存 运输Place广告宣传促销营业推广Promotion人员推销公共关系 营销核心 STP 4P新发展 4P 6P 11P4P 4C 4R 10 企业财务能力分析 包括企业收益性 成长性 流动性 安全性 生产性五个方面的分析 又称企业经济效益五性分析 1 企业收益性指标该类指标反映企业一定时期的收益及获利能力 1 总资产报酬率 税后净利润 资产平均总额2 权益报酬率 税后净利润 所有者权益3 销售毛利率 销售毛利 销售收入4 销售净利润率 税后净利润 销售收入 11 2 企业流动性指标 用于分析企业资金周转能力 该类指标反映企业资产的经营效率 可以了解企业的营业状况 经营管理水平 企业使用经济资源或资本的效率和有效性 1 存货周转率 销售额 平均存货2 应收账款周转率 销售额 应收账款平均额3 流动资产周转率 销售额 流动资产平均额4 固定资产周转率 销售额 固定资产平均额5 总资产周转率 销售额 资产平均总额 12 3 企业安全性指标 该类指标用于分析企业偿债能力 反映企业资金调度上的安全性及对债权人的保障程度 短期偿债能力分析 1 流动比率 流动资产 流动负债2 速动比率 流动资产一库存 流动负债长期偿债能力分析 3 负债比率 负债总额 资产总额4 股东权益比率 股东权益 资产总额5 收益利息倍数 利税前收益 利息费用 13 4 企业成长性指标 该类指标从量和质的角度反映企业的发展情况及趋势 1 销售收入增长率 本期前期销售额之差 前期销售收入2 税前利润增长率 本期前期税前利润之差 前期税前利润3 固定资产增长率 本期前期固定资产之差 前期固定资产4 总资产增长率 本期前期总资产之差 前期总资产5 成本降低率 本期前期产品成本之差 前期产品成本 5 企业生产性指标该类指标反映企业在一定时期内人均生产经营能力 生产经营水平和生产成果的分配问题1 人均销售收入 销售收入 平均职工人数2 人均净利润 净利润 平均职工人数3 人均资产总额 资产总额 平均职工人数4 人均工资 工资总额 平均职工人数 14 杜邦财务分析体系 权益报酬率 总资产报酬率 权益乘数 总资产 所有者权益 销售净利润率 总资产周转率 税后净利润 销售收入 销售收入 资产总额 销售收入 总成本 非流动资产 流动资产 销售成本 费用支出 利息费用 税金 长期投资 固定资产 递延资产 无形资产 货币资金 应收付款 有价证券 存货 15 企业人力资源与组织效能分析 1 人力资源分析的内容企业员工的年龄结构 学历结构 专业结构和职称结构分析 企业员工的学习能力和培训工作分析 企业薪酬制度分析 企业员工的分层分析 16 2 企业人力资源配置效率评价 人力资源配置是否满足和服务于企业目标 人员之间是否能相互沟通 人力资源配置能否影响和维系团队精神 人与事的匹配是否恰当 人力资源配置能否为员工提供升迁的机会和动力 3 企业组织效能分析是否统一指挥 管理层次与管理幅度是否合理 责权是否对等 组织是否协调一致 17 企业文化分析 变化表 故事 标识 权力结构 仪式和日常惯例 控制系统 组织结构 企业的文化网 18 19 20 21 22 23 24 25 讨论 中国企业文化有何特色 有哪些积极因素 有哪些不良因素 请列举3 5条 26 典型的中国企业文化 三孔啤酒 理念 企业精神 以厂为家 厂兴我荣 厂衰我耻 与企业共命运 全力奉献 同心奋斗 勇于创新 让曲啤满天下 经营理念 诚 诚实做人 诚心做事 诚意经营 信 做人有信仰 做事有信心 经营有信誉 和 尊敬领导 团结同事 关心下属 泽被家人 善 改善自己 改善工作 改善产品 臻于至善 27 IBM经营理念1 尊重个人 发挥天性 2 顾客至上 服务第一 3 追求卓越 完善主义 日立公司的经营理念 诚 和 开拓者精神 诚 公司要诚心诚意把质量最佳的产品奉献给顾客 和 要求所有员工凝聚成一股强大的团结力 开拓者精神 继往开来 先忧后乐 不停止突破 美日企业文化举例 28 日本松下电器公司的经营思想 1 企业是公有的 经营好企业是企业家的责任 2 产业人的使命就像 自来水 那样 向消费者和社会源源不断地提供优质产品和优质服务 并使物质不断丰富 使贫穷逐渐消灭 3 企业经营的目的不是为了赚钱 但有义务确保适当的利润 为了投资者 为了职工生活福利的改善 为了扩大再生产 也为了回流社会 4 为了确保利润 同时确保产品竞争力 必须千方百计地降低成本 完善经营管理 5 造物之前先造人 重视人才培养 6 经营者应从长计议 超越自己的任期 7 经营者应率先垂范 先忧后乐 具有一切责任在我的觉悟 8 经营者不应怨天尤人 而应相信社会是公道的 路就在自己的脚下 29 世界500强的成功之道 IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明 这些企业出类拔萃的关键是具有优秀的企业文化 它们令人注目的技术创新 体制创新和管理创新根植于其优秀而独特的企业文化 企业文化是它们位列500强而闻名于世的根本原因 企业文化学的奠基人劳伦斯 米勒 谁拥有文化优势 谁就拥有竞争优势 效益优势和发展优势 今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司 坚持创新 改造自己 追求卓越是企业文化创新和文化力的力量源泉 30 海尔的企业文化 海尔的核心价值观 创新海尔精神 敬业报国 追求卓越海尔作风 迅速反应 马上行动海尔生存理念 永远战战兢兢 永远如履薄冰海尔用人理念 人人是人才 赛马不相马海尔的营销理念 先卖信誉 后卖产品 海尔的市场理念 只有淡季思想 没有淡季市场 只有疲软的思想 没有疲软的市场海尔售后服务理念 用户永远是对的 海尔出口理念 先难后易海尔职能工作服务理念 您的满意就是我们的工作标准海尔的资源理念 不在于拥有多少资源 而在于利用多少资源 31 联想的企业文化 联想的核心理念 把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中 员工与企业一起发展 办企业就是办人 小公司做事 大公司做人 联想好员工标准 敬业精神和上进心 有韧性 有责任感 有悟性 富有创新精神 善于沟通 既会工作又会生活 联想做事风格 认真 严格 主动 高效 联想做人风格 平等 信任 欣赏 亲情 联想道德观 宁可损失金钱 绝不损失信誉 生意无论大小 一律一视同仁 待人真诚坦率 工作精益求精 光明正大干事 清清白白做人 勤勤恳恳劳动 理直气壮赚钱 联想天条 不利用工作之便谋取私利 不收受红包 不从事第二职业 工薪保密 32 TCL的企业文化 企业目标 创全球名牌 建国际企业 企业使命 创新科技 共享生活 企业宗旨 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 企业精神 敬业 诚信 团队 创新 竞争策略 研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌 企业作风 全力以赴不一定能成功 不全力以赴一定不能成功 管理理念 变革创新 知行合一 学习理念 勤于思 敏于行 成于变 33 华为文化 华为公司的核心价值观 追求 电子信息领域的世界级领先企业 可持续发展员工 高素质员工群体是最重要财富 集体奋斗技术 在独立自主发展核心技术基础上 开放 合作精神 敬业 创新 团结 企业精神爱祖国 爱人民 爱事业 爱生活文化 资源是会枯竭的 唯有文化是生生不息责任 为产业报国 科教兴国 做不懈的努力 34 中国企业中存在的不良文化举例 暴发户倾向贪大求全 麻将 文化领袖情结商而优则仕 35 从三个角度认识和评价企业的竞争能力 管理者必须从企业内部寻求有价值的 稀缺的 模仿成本高的资源和能力 在此基础上进行核心竞争能力的管理 人力资源能力 文化资源能力 组织资源能力 财务资源能力 价值角度 模仿能力角度 稀缺性角度 技术资源能力 营销资源能力 评价 36 4 3企业核心能力分析 1 企业核心能力的概念企业的核心能力 又称为核心专长 核心竞争力 普拉哈德和哈默尔的定义 核心能力是 组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识 该定义的理解要点 核心能力的载体是企业整体 而不是企业的某个部门 某个行业领域 核心能力是企业过去成长过程中积累而产生的 而不是通过市场交易可获得的 关键在于 协调 和 有机结合 而不是某种可分散的技术和技能 存在形式基本上是结构性的 隐性的 而非要素性的 显性的 37 张维迎对 核心竞争力 的解释 现代企业生存的根本在于它的独特性 也就是说 企业无可替代的核心竞争力 归结为4个要素 偷不去 比如软件 能轻易被人盗版的软件不属于核心竞争之列 买不来 企业的核心资源在市场上买不来 而所有在市场上买得到的东西不是核心竞争力 拆不开 企业的资源 管理 人才等等要素 如同一双鞋 是属于互补性资源 分不开的是核心竞争力 能分开就不值钱 带不走 企业某些个人的技能本身并不构成企业的核心竞争力 应该提高的是企业整体的持久竞争力 而非个人的身价 38 核心能力的通俗表述 核心能力是企业在长期发展中逐渐积累形成的 独特的 竞争对手无法模仿的综合能力 比如 美国联邦快寄公司 准确快速的物品传递能力 其优势是其工作系统可以保证第2天将用户的包裹寄送到美国任何地方 麦当劳 标准化的经营管理能力与在不同分店的食品递送能力 其遍布全球的几千家店可以向用户提供几十亿个质量 口味相同的汉堡包 SONY 精密技术的小型化能力 海尔 优质产品制造能力与服务网络 39 2 企业核心能力的特征与作用 1 有价值 能为企业及客户创造价值 2 独特性 3 内生性 是企业内部集体学习能力而不是外部资源能力 4 具有积累性学习和难于模仿的特点 5 可扩展 核心能力好象一个 技能源 由此向外发散 可以通过一定的方式衍生出一系列的新产品或服务 40 核心能力 竞争力之源 业务1 核心产品1 核心能力1 核心能力2 1 2 3 业务2 4 5 6 业务3 7 8 9 业务4 10 11 12 核心产品2 核心能力3 核心能力4 最终产品 41 企业核心能力的主要作用 短期来看 企业的优势来源于产品的成本优势 性能优势及服务优势 但从长期来看 企业创造优势的能力要比企业现有优势更为重要 因为企业任何优势都是不可能持久的 这些优势都会随着技术市场的变迁及竞争对手的模仿而逐渐消失 但企业创造优势的能力却能使企业适应不同的技术 产品和市场环境 这就是企业核心能力的根本作用 核心能力的独特性和内生性使核心能力很难被竞争对手模仿而丧失 只有不断地培育和发展企业核心能力 才能使企业在变化的市场环境中保持长久的竞争优势 核心能力是企业竞争力的根本源泉 42 3 企业核心能力分析的内容 对企业核心能力的分析要解决三个问题 本企业的核心能力是什么 现状如何 企业核心能力是否能保持企业竞争优势 如何开发和培育企业的核心能力 4 核心能力的培育与保护自我发展 R D活动和软技术引进 与拥有互补优势的企业形成战略联盟 兼并收购拥有某种企业所需要的专长的企业 预防核心能力发展过程中出现一些逆向行为 43 链接 基于核心竞争力的4C战略设计框架 44 讨论 天津药业最终获胜的原因在哪里 天津药业集团有限公司 简称天津药业 前身是天津制药厂 始建于1932年 是目前国内乃至亚洲最大的皮质激素原料药生产基地 其主导产品 地塞米松系列占其产量和利润的一半 该药自60年代研制成功后填补国内空白 国家当年停止了进口 80年代以来 以法国罗素公司为首的跨国公司进军中国 罗素公司生产的地塞米松被称为世界王牌 迅速抢占市场份额 从1982年到1998年的15年间 天津药业与罗素公司展开了三次殊死较量 第一次战役 1982年 国产地塞米松与大举侵入的洋货的第一次发生遭遇战 面对质量比自己高得多 售价却比自己的成本还低得多的竞争对手 天津药业无招架之力 一触即溃 国产地塞米松被迫停产 进口地塞米松独霸中国市场 45 第二次战役 1991年 汲取前次教训 天津药业从国外引进一项工艺技术 花了5年时间终于达标 上马后成本有所下降 质量也有一定提高 但是由于竞争对手采取降价封杀的手段 加上时逢国内原料价格大幅上扬 内外夹攻 使天津药业再次败下阵来 当年生产了100多公斤 却亏损了100多万元 其地塞米松产品被迫再次停产 第三次战役 1993 1998年 地塞米松两次停产给企业造成巨大损失 到1992年天津药业利润仅280万元 多年辉煌的天津药业第一次滑到亏损边缘 此后 天津药业加大了研发投入 每年达2000万元年以上 1993年公司成功研制 生物脱氢 新工艺 使地塞米松产品的生产成本降低30 超过美 意等国 1997年 地塞米松新工艺再次取得重大突破 原料成本又得以降低40 技术和质量均达到世界领先水平 原来罗素的产品低于天津药业的生产成本 现在则反过来了 天津药业的产品价格低于罗素产品的外贸进口成本 1998年罗素公司地塞米松被迫退出中国市场 历时15年的争战终见分晓 46 讨论 什么是手机行业的致胜秘诀 近2年国内手机市场快速增长 为许多公司创造了超额利润 手机行业也成了有巨大吸引力的行业 目前国内生产手机的厂商有30余家 按其市场份额排序 前几家是 TCL通讯 夏新 科健 波导 康佳等 它们共同特点是均出身于家电企业 几年前 在大唐 中兴等电信设备制造商与夏新等消费电子产品制造商同时进入手机市场时 没有人会预测到今天的结果 或者说大家会更看好大唐 中兴等电信设备制造商 因为 巨大中华 有足够的移动通信背景 而夏新等企业可能连什么是移动通信还没有搞懂 为什么同样是进入手机行业 原先被看好的大唐 中兴没有成功 而技术力量较弱不被看好的夏新 康佳却获得了成功 47 为什么我们原本看好的大唐 中兴等厂商的手机没有成功 反到是我们没有看好的夏新 康佳成功 审视一下中国手机企业成功所需具有的核心竞争力是什么 需要企业有很强的消费品市场推广能力 特别是擅长于利用广告进行市场推广 需要企业有较强的长渠道控制能力 需要企业有生产大批量产品的制造经验 手机行业成功企业所必须的核心能力 夏新等成功企业原本就拥有 或者能从原有的能力进行有效的平移 相反大唐 中兴等企业没有上述手机行业所必须的核心能力 或者说大唐 中兴等企业的核心竞争力不在上述方面 48 对于很多公司而言 进入手机领域本身就是一个错误 因为有些公司根本不具有进入生产经营 也包括销售等 手机的能力 而且也不可能培育出生产经营手机的能力 实际上如果一个行业所需的资源与能力都可以在短期内获得 这个行业实际上必定不会存在长期的超额利润 尤其是在中国这样法制不够健全 企业模仿能力极强的情况下 没有进入壁垒 准确说是进入壁垒不高 的行业 必定出现价格战 鱼的世界在海洋 鸟的世界在天空 让鱼离开水 尚不能生存 又何谈竞争力呢 49 4 4内部环境分析技术 价值链分析法内部要素评价 IFE 矩阵SWOT分析法 50 1 价值链分析法波特于1985年提出 价值链 理论 价值链理论 企业要生存和发展就要创造价值 企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动 增值活动 这些活动构成了创造价值的动态过程 即企业的 价值链 价值链理论有利于企业发现并创立自己的竞争优势 是进行竞争战略分析的一个重要工具 按活动顺序分类的价值链 技术 专利 产品设计 制造 营销 分销 服务 51 波特提出的价值链 基础性活动 计划 财务 管理信息系统等 技术活动 研究 开发 设计 人力资源管理和开发 内部后勤 生产运营 外部后勤 营销和销售 商务支持和顾客服务 支持性活动 基本活动 利润 利润 52 讨论 以下行业中的企业要想创造自己的竞争优势 一般应在价值链的哪个环节下功夫 机械加工保健品电力公司电脑组装 53 产业链中常见的 微笑曲线 研发 设备 材料 零件 加工制造 销售 传播 网络 品牌 附加值 产业链 54 2 内部要素评价 IFE 矩阵InternalFactorEvaluationMatrix 矩阵分析的一般步骤 1 确定关键要素 列出企业的10 15个优势与弱点 2 根据该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要性 确定其权重值 0 0 1 0 3 评价各要素 1 主要弱点 2 一般弱点 3 一般优势 4 主要优势 4 计算加权评价值并汇总 企业内部要素综合地位的行业