八消费者关系案例次电话九媒介关系案例白沙矿泉水PPT课件.ppt

1 第八章 消费者关系 主要外部公众 一 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 2 一 定义 指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和 包括 消费者公众 传媒公众 社区公众 政府公众 业务伙伴公众 等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 3 内求团结 是前提 外求发展 是根本 举例 秦池 爱多 等 外部公共关系活动的效果与广告有着本质的差异 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 4 二 外部公共关系的特征 1 公众对象的复杂性 2 公众需求的多元性 3 公众关系的变动性 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 5 一 定义 消费者关系泛指各类组织与自己的服务对象之间的关系 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 6 二 重要性 1 是组织存在的价值和可能 2 决定组织的兴衰成败 3 是组织公共关系环境的轴心 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 7 三 消费者关系的基础与目的 1 消费者的权利 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 8 2 消费者关系的目的 目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和谐 在双方的共同发展过程中寻求双赢 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 9 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 10 四 消费者关系内容 1 研究消费者需求 东来顺 麦当劳 格兰仕 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 11 2 坚持始终如一的服务 售前 吉拉德 凯皮特 20 80营销法则 良好的广告宣传 正确的消费观念引导和消费指导 消费环境的布置 陈列和接触 消费者消费后的系列追踪服务 售中 售后 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 12 3 妥善处理顾客的抱怨 卡西欧计算器 沃尔玛 研究表明 一个最好的顾客往往是受到最大挫折的顾客 得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为组织最忠诚的顾客 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 13 如何处理顾客抱怨 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 14 五 为顾客提供满意服务 是构建良好的消费者关系的基本要求 CS理论 意为 顾客满意 是1986年由美国一位消费心理学家所创 它要求组织通过发掘在组织生产经营范围内的产品或服务 达到顾客满意程度的要求 然后使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近 实现其产品 服务个性化 使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 15 CS包括 理念满意 MS 行为满意 BS 视觉满意 VS 产品满意 PS 服务满意 SS 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 16 其中 PS与SS是CS的核心 MS BS VS是一次性导入的内容 CS是公共关系中协调消费者关系的一个理想性的标准与要求 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 17 六 加强与顾客的沟通 是构建良好的消费者关系的基本途径 1 口头联系 2 消费者和内部通讯 3 组织消费者参观 4 视听通讯 5 信函联系 6 广告和公告 7 消费者或用户的特殊活动 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 18 案例1035次紧急电话一次 一位名叫基泰丝的美国记者 来到日本东京的奥达克余百货公司 她买了一台 索尼 牌唱机 准备作为见面礼 送给住在东京的婆家 售货员彬彬有礼 特地为她挑了一台未启封包装的机子 回到住所 基泰丝开机试用时 却发现该机没有装内件 因而根本无法使用 她不由得火冒三丈 准备第二天一早就去 奥达克余 交涉 并迅速写好了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 19 第二天一早 基泰丝在动身之前 忽然收到 奥达克余 打来的道歉电话 50分钟以后 一辆汽车赶到她的住处 从车上跳下 奥达克余 的副经理和提着大皮箱的职员 两人一进客厅便俯首鞠躬 表示特来请罪 除了送来一台新的合格的唱机外 又加送蛋糕一盒 毛巾一套和著名唱片一张 接着 副经理又打开记事簿 宣读了一份备忘录 上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 20 原来 昨天下午4点30分清点商品时 售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客 她立即报告公司警卫迅速寻找 但为时已迟 此事非同小可 经理接到报告后 马上召集有关人员商议 当时只有两条线索可循 即顾客的名字和她留下的一张 美国快递公司 的名片 据此 奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动 打了32次紧急电话 向东京各大宾馆查询 没有 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 21 结果 再打电话问纽约 美国快递公司 总部 深夜接到回电 得知顾客在美国父母的电话号码 接着又打电话去美国 得知顾客在东京婆家的电话号码 终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话 这期间的紧急电话 合计35次 这一切使基泰丝深受感动 她立即重写了新闻稿 题目叫做 35次紧急电话 消费者关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 22 第九章 媒介关系 主要外部公众 二 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 23 一 定义 指社会组织与大众传媒公众关系的组合 这种关系含有双重人格关系 1 大众传媒是社会组织与其他公众信息沟通的 中介 环节 2 大众传媒本身也是社会组织的目标公众 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 24 有人说过这样一句话 公共关系人员是 一仆三主 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 25 一 受众巨多 分布面广 传播时间迅速 二 内容繁简兼备 且能大量复制和文字化 三 信息的客观 真实性 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 26 一 双向 平等原则 二 三要 原则 1 要以礼相待 2 要以诚相待 3 要平等相待 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 27 三 四不 原则 1 不要 一厢情愿 2 不要 以利相交 3 不要 变相交换 4 不要 临渴掘井 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 28 一 从公众利益角度谈问题 二 让新闻易于阅读和使用 三 把最重要的事实在一开头就陈述出来 四 不要与记者争论或者失去自制而冲动 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 29 五 不要详细作答 六 不要轻易作答 七 告诉事实真相 八 除非确有必要 否则不必开记者招待会 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 30 一 新闻制造 是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度 通过有计划的策划与组织 而将某种事件典型化 新闻化的公共关系行为 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 31 二 新闻制造 的必要性 1 只有经常性地成为传媒信息传播中的 主角 社会组织才不致被人遗忘 2 主动向传媒提供新闻素材 是对传媒工作的支持 是一种双赢策略 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 32 3 具有更强的权威性和可信度 且费用投入低 4 制造新闻过程中 首先让自身的政策与行为符合社会大众价值标准 然后才能 适当展示 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 33 三 新闻制造 的原则 1 真实性 2 可行性 3 新颖性 4 贴近大众 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 34 案例 白沙矿泉水 的亮相1993年7月 长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品 白沙矿泉水 上市紧紧围绕高考这一热点 共同策划了一次声势浩大的公关活动 7月6日 他们在 长沙晚报 刊出广告 祝愿全市考生高考一举成功 白沙 在你身边 你在 白沙 心里 7月9日刊出 临行更饮家乡水 京城长忆故园情 祝贺高考圆满结束 涌泉相报父 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 35 老乡亲 预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐 白沙矿泉 包租的专机赴京入学 7月16日刊出 有利家国书当读 无愧儿孙事莫辞 8月6日又刊出 白沙矿泉水 免费品尝服务活动日的广告 最后刊出 天生我材必有用 不拘一格显神通 连续六次在 长沙晚报 上刊出上述公益性广告 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 36 并借助新闻媒体告知考生 凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记 落第者可参加该厂的直销队伍 厂方将提供优惠的价格 这些广告刊出后 引起省会及驻长沙新闻单位浓厚的报道兴趣 他们竞相对酒厂这一义举进行了报道 并在公众中掀起轩然大波 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 37 8月28日 厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会 邀请了省政府两位副秘书长 市政府一位副市长 全体赴京新生及其家长 班主任 校领导和新闻记者参加 宴会结束时 大家照了一张 全家福 厂长李化南 副厂长欧阳忠凯当场向考生赠送机票 省市新闻媒体及时报道了这些场面 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 38 8月26日 厂家又在 湖南日报 刊出整版广告 主题是 喝口 白沙 飞北京 并将50多位赴京学子的名单 刊登其上 在此期间 酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜 赠送锦旗 8月29日 长沙酒厂派车将录取新生送上飞机 临行前还给每人赠送了8瓶矿泉水 到北京后 他们又派 媒介关系 中国石油大学 北京 工商管理学院邓秀焕 39 车将每位新生送到各自的学校 并给他们办理了报名手续 长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念 同时确定驻京的联