中国快餐市场调查与预测 麻旭.doc

题 目： 中国快餐市场调研与预判 专业班级： 10市场营销 学生姓名： 麻旭 学 号： 201001175 指导教师：孙芳伟 成 绩： 完成日期：2011年 3月12日目 录一、内容摘要 .3 二、调查报告正文.4（一） 引言 .41调查背景.42地理环境.43经济发展趋势.5（二）调查方法的说明.51调研设计.52资料的采集方法.53调查样本的抽样方法及其结构.54实地工作.5（三）调查结果.61 .市场容量.72. 市场趋势.7（四）原因分析:（宏观）.9（五）结论和建议.121.结论.122.建议.13三、附录.15（一）调查提纲.15（二）调查问卷.16（三）参考文献.18一、内容摘要中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展里程。在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底，全国专业快餐公司已有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的1/5。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，占餐饮业额的1/3，营业额比上年增长20%以上，高于餐饮行业7个百分点。目前，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）将达2000亿元。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。二、报告正文(一)市场背景介绍1调查背景 调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，被访的快餐企业中，78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。据国内贸易局2000年统计数字显示在中国的西式快餐营业额占中国快餐市场份额的1/3。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25岁-44岁间的消费群。调查发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。现在，马兰拉面就定位在成年工薪阶层，与西式快餐是错开的。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群。另外，家庭休闲是快餐行业主要目标顾客群体，这主要因为中国实行双休日，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加；写字楼主要集中于对午餐快餐的需求，这个市场规模很大而且市场化程度很高，非常适应一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且稳定，是一块有待开发的宝地；假日经济效应使中国商务、观光等各类旅游者增多，在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。2地理环境由于人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。3经济发展趋势快餐业逆市飘红 金融海啸使餐饮业也不可避免地受到影响，据透露，2008年我国高端餐饮业绩下降了一到三成不等。然而，快餐业的行情却逆市飘红。 中式快餐第一品牌真功夫公布2008年业绩同比增长50%，2009年开店数也比2008年增长40%到50%。真功夫总裁蔡达标指出，金融危机给中式快餐带来巨大转机，“有些行业受影响发展减缓，我们近期在签铺时，竞争对手少了，谈判空间更大，紧缺的人才也比过去更容易找。” 连锁餐饮的发展潜力也为风投所看好。据业内人士透露，2008年11月英联注资北京呷哺呷哺连锁快餐有限公司；一直拒绝融资的和合谷餐饮集团凭借自己的力量，一年之间开出了8家分店，并在寸土寸金的前门大街开出了首家立体店；清科投资咨询集团负责人也对媒体表示，公司看好国内的连锁餐饮企业，希望与有10家以上加盟并且盈利良好的餐饮企业合作，尤其会注意行业龙头或有良好增长预期的企业。（二）调查方法的说明1调研设计：描述性和因果性相结合2资料的采集方法：调查法 (三)调查结果竞争趋向激烈化 中国的经济增长前景使得中国市场成为未来全球市场的黄金增长点，这也意味着未来三年中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。为了抢占更有力的市场地位，各大连锁餐饮品牌除了大打价格战之外还在提高服务质量上做足文章。 2009年11月，麦当劳推出了年度最大的一次优惠，在19个城市推出了三款15元和两款17.5元的超值午餐。2010年，麦当劳推出9元系列“亚洲美食惠”，同时，超值午餐中的薯条也升级为摇摇薯条。麦当劳通过价格的调整以争取市场优势，以期进一步增加其在中国市场占有率的目标已更加明朗化。肯德基近期公布的最新优惠高达15元、中式快餐的代表真功夫联合商业银行，推出消费满20元送蒸蛋或豆浆的优惠活动，这些直接的降价活动使快餐行业的价格战更激烈。 面对西式快餐的挤压，本土快餐的代表真功夫在东莞和惠州的75家餐厅推出15元工作套餐，又宣布推出元气人参鸡、猴头菇鸡汤等新品迎战。 除了拼优惠之外，各大快餐品牌还挖空心思在延伸服务上做文章。 麦当劳已经开始在北京、上海、广州、深圳四个城市的50家餐厅率先推出免费Wi-Fi服务的测试，并且将在全国陆续开辟更多的McCaf休闲区；今年四月麦当劳在以上四个城市的麦当劳餐厅正式推出此项服务时覆盖率将达到90%。在麦当劳餐厅用餐的顾客可以免费享受半小时的无线上网服务。此外，麦当劳今年将在广州开始“餐厅形象升级”的尝试。今年麦当劳将加快“餐厅形象升级”的速度，目标在2010年底在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成升级。 一直对24小时营业模式持谨慎态度的肯德基，面对日益激烈的市场竞争终于按捺不住了，开始试水24小时营业模式，以期保持其优势地位。 通过适当的调整，不仅使得这些快餐品牌在市场竞争中占据有力的地位，而且也为他们进一步开拓和增加其二三线城市创造了条件。 中式快餐后来居上 相比较西式快餐，近年中式快餐也凭借着其品种丰富以及更加适合中国百姓口味的优势在市场上异军突起。 “洋快餐忙着降价，中式快餐频出新品，这恰好反映了两种顾客群体的差异需求”，业内人士认为，从中西快餐各自的促销手法，可以看出其争夺快餐市场的决心。保留中餐特有的丰富民族文化，参考国外目标消费群体的喜好，充实快餐内涵，在经营管理和推广上借鉴麦当劳、肯德基等成功打入海外市场的洋企业，就完全有可能使中式快餐走向国际市场。 2007年，中式快餐营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场近80的份额，近30的年增长率也远胜西式快餐。 餐饮巨头百胜在全球节衣缩食,但在中国市场仍有大笔投资。宣布拟以每股4港元的价格从其股东手中收购7.3%股份，这是百胜集团第二次购进小肥羊的股份。增持小肥羊,并不是百胜在中餐市场的唯一举动，2005年4月便在上海开了第一家中式快餐店东方既白，百胜收购小肥羊表明其更愿意收购一个成熟的品牌。 竞争对手不断涌现 快餐式市场虽然逆市飘红，而且中西快餐为了抢占市场份额使出了浑身解数，但是面对具有广阔发展潜力的快餐市场，竞争并不是仅此而已。 2006年7月 “康师傅私房牛肉面”全国首家连锁店落户北京，开业后迅速以时尚创新的“新派主义”理念和中西结合的品质服务赢得了京城消费者的喜爱和赞誉。为了满足消费者的需求，“康师傅私房牛肉面”在短短的一年多时间里，先后拓展北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州、郑州、天津市场，接连入驻我国东部、南部各大城市黄金地段商业区。开师傅的目标是做国内牛肉面的第一品牌,在全国开到1万家店. “康师傅私房牛肉面馆”的全新亮相是康师傅品牌从快速消费品向餐饮业的首次跨越式迈进。2009年10月29日，顶新国际集团在杭州闹市区开出了一家牛肉面面馆，打的是旗下的金字品牌康师傅。开店数天，生意火爆，这一原本家喻户晓的方便面品牌欲在竞争激烈的杭州快餐行业分一杯羹。 在未来的几年内，我国的快餐市场的发展将迈上一个新的台阶,在机遇中谋得发展,在挑战中不断的健全。（四） 原因分析:（宏观）由于人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众 洋快餐企业进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为洋快餐在中国还是物以稀为贵。他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。二是没有服务公众，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而洋快餐没有注重施恩于社会。 （二）洋快餐过于重视标准难以满足多样化需求 洋快餐非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。 （三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果 洋快餐餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且洋快餐企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的，但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。 （四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏 洋快餐企业看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。（五）结论和建议1、结论：要树立快餐业的科学经营理念，选择正确的市场进入模式，首先要对快餐的本质特征有明确的界定。原国内贸易部制定的中国快餐业发展纲要序言中指出：快餐是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有以下特点：制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便，价格低廉。由此可见，快餐的快有两个含义：省时和省力；满足需求也有两个含义：好吃和营养。现代快餐的特点是：消费群体和消费价位的大众化，供餐方式的快捷、简便化，产品生产的标准化、工厂化，快餐食品的营养化，就餐环境的舒适化和经营模式的连锁化。快餐经营主要采取店堂加工销售和集中生产加工、现场出售或送餐服务等形式。快餐企业既包括以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业，也包括以手工操作、现场加工和单店经营为主的传统式快餐企业。需要指出的是，传统快餐必须与连锁、配送等现代经营方式结合起来，才能表现出较强的生命力。现代快餐是快餐业的发展方向。2、建议；（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众 服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的洋快餐来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略3。1、产品：洋快餐的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。例如在中国，麦当劳推出了麦香鱼、热汤等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。2、价格：麦当劳曾在美国推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在快餐业内点燃了降价促销的战火。但同期在中国市场的价格却稍有上升，虽然正值中国餐饮业由于非典疫情纷纷降价之时，但由于促销成功，客流量并未受到影响。3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对洋快餐的品牌认同。4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；取之于社会，用之于社会应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。如去年11月，麦当劳向中华慈善总会捐赠了善款100万元人民币，用于购买新华字典，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，影响非凡。 （二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见 快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利，麦当劳的QSCV和肯德基的 CHAMPS标准堪称洋快餐的典范4。但服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要洋快餐企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。 （三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客 为了吸引新顾客和留住老顾客，确保洋快餐企业具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。由于餐饮服务在顾客消费之前是看不到、摸不着的，于是可以在已署名并要求回收统计的优惠券上提供一些有形线索来帮助顾客了解和认识服务，减少企业和顾客之间的信息不对称，促进服务消费。同时，由于现在的顾客越来越关注就餐给他带来的情感认同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸产品越来越被顾客重视，为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务通过传播、广告、促销活动等方式被顾客所认同。吸引顾客来，又如何留住他？顾客总是希望获得大于其所付成本的产品或服务。因此，餐厅必须为顾客提供了最大的让渡价值，即顾客价值与顾客成本之差5。增加顾客价值：首先从产品质量入手，制定严格的指标如半成品储藏温度等以保证食品的独特风味，建立了一套严格的采购系统把好原材料关。其次，继续提倡快捷、