速腾营销分析ppt课件.ppt

一汽大众速腾市场营销策划 营销步骤 一 分析市场机会二 选择目标市场三 确定市场营销策略四 市场营销活动管理 一 分析市场机会 1 微观环境分析2 宏观环境分析3 SWOT分析 微观环境分析 1 已知287个供应商均为合作关系2 仅上海地区有15个一汽大众经销商 一汽汽车金融有限公司3 面向国内消费者市场 政府市场 微观环境分析 4 竞争品牌 上汽大众 广汽丰田 东风日产 长安福特等等 5 竞争车型 朗逸 卡罗拉 轩逸 C4L 朗动 福克斯 科鲁兹等等 宏观环境分析 PEST P 政治E 经济S 社会T 技术 P 政治 1 小排量汽车解禁 2 国家产业政策的支持 3 自主创新的国家战略 4 公路等公共设施的建设是国家投入重点 5 国家的其他政策 E 经济 1 GDP及其增长速度 2 城乡人民收入发展现状与轿车保有量 3 市场国际化 4 资本市场的发展 5 汽车信贷的落后 6 能源供应及油价 7 钢材价格及其对汽车行业的影响 S 社会 1 道路和停车场问题的制约 2 消费个性化时代 即汽车定制时代 3 民族文化对自主品牌的影响 4 消费者品牌忠诚度低 对价格敏感 跟风消费 5 部分的存在地方保护主义 T 技术 1 汽车技术的发展 2 资金投入不足 研发能力弱 核心技术缺乏 3 技术标准问题 4 国际技术的影响 人口 中国是一个人口大国 现在经济发展越来越快 人均收入也有很大提高 人们生活水平越来越高 对家庭轿车的需求量越来越大 宏观环境分析 总的来说 政治 经济等方面的环境压力推动了一汽集团的国际化战略 同时新能源发展的有利条件又给予一汽巨大的吸引力 目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对一汽集团的发展提出了更大的挑战 SWOT分析 二 选择目标市场 STP战略 S 市场细分T 目标市场选定P 市场定位 S 市场细分 1 以品牌性质对品牌 血统 细分由于大部分消费者并不了解品牌的具体归属 反而更加注重品牌由于 出生地 所与生俱来带有的包括设计 动力 安全性等方面的 基因 2 以资本构成对合资品牌进行细分部分消费者关注汽车品牌的合资方即实际生产厂商 故以此对合资车企进行细分3 车型级别进行细分消费者可能对车型级别 主要是车型的尺寸有一定敏感性 因此依此作出细分 微型 A00 小型 A0 紧凑型 A 中型 B 中大型 C SUV MPV 跑车4 车型用途细分消费者易根据自身用车需求选择购买车辆 因此根据车型用途作出细分 代步型 家用型 越野型 商务型 奢华型 速度型 S 市场细分 5 排量细分消费者可能对动力 油耗有一定需求 故此依照排量作出细分 而对于涡轮增压 由于各车企使用情况差别很大 故不特意作出细分 1 0L及以下 1 1 1 6L 1 7 2 0L 2 1 2 5L 2 6 3 0L 3 1 4 0L 4 0L以上6 燃料形式细分汽柴油以及电费价格不一致且动力性能 发动机声音均有明显差异 因此依照燃料形式作出细分 汽油 柴油 纯电动 混合动力7 价格细分大量消费者对价格存在相当的敏感性 因此依照价格区间对市场进行细分 2 6万 6 9万 9 13万 13 17万 17 28万 28 42万 42万 70万 70万以上 T 目标市场选定 评估细分市场 替代品 鉴于汽车的专业化程度较高 替代性较弱 对于大中城市 其城市交通运输业比较发达 会对汽车业产生一定影响 另外小城市及村镇 汽车的使用频率可能相对较低 目前汽车的主要替代品是公交 地铁 火车 长途客车 摩托车 自行车等 但由于受众人群不同 消费水平不同 使用目的不同 替代作用并不明显 长期来看 考虑到燃油费用的增加以及环境污染的严重 公交 地铁等公共交通对其替代性会有所加强 行业壁垒 由于汽车生产技术的专业化程度高 目前中国大量汽车多为跨国公司与国内厂商合资 主要引入跨国企业的制造技术 研发能力及经验 这对于其他计划进入该行业的企业而言 进入壁垒较大 同时 由于汽车企业的正常运作需要投入大量的资金 购置设备 建造工厂 雇佣员工等 所以一般企业难以轻易进入该行业 另外 众所周知 新的企业进入某一行业后 通常很难立刻享受规模经济的效益 相对于有一定市场份额的老生产企业 生产成本一定较高 行业内部竞争 我国汽车销量排前十名的企业占汽车销售总量的88 4 由此可见 该行业的集中度较高 这主要是由于汽车品牌的消费者认可度原因 我国现有汽车品牌主要可分为合资品牌和自主品牌 自主品牌相对较弱 整体上看 汽车的内部竞争激烈 但由于集中度高 所以龙头企业的优势明显 上游议价能力 其上游涉及如钢铁 橡胶 配件零部件等行业 供应商数量较多 产品竞争较为激烈 因此议价能力较弱 尤其是对知名汽车生产商 这些供应商规模小 往往是依附于生产商而存在 无法掌握合作议价的主动权 且会因为对生产商赊销 产生较多的应收账款 导致资金链紧张 下游议价能力 汽车的最终使用者即个人及单位 个人消费者多数从4S店等汽车经销商处购买 对其价格只能被动接受 政府机构和大型企业往往按照相关需求和规定购置汽车 因此议价空间不大 但随着未来市场逐渐开放以及个人消费者购买力进一步增强 价格是由供求关系决定 将会使下游议价能力有所提高 影响因素产品同质性市场同质性生命周期竞争者策略竞争者数目 T 目标市场选定 同细分市场主要竞争者 奔腾B90睿骋思域福克斯标志408观致3英朗风朗DS5LS昂科塞拉朗逸纳智捷5菲翔起亚K4雷凌轩逸卡罗拉翼神绅宝D70名图C4L明锐传祺GA5传祺GA6海马M8华泰B11吉利EC8和悦ievMG6荣威550景程尊驰 T 目标市场选定 选择目标市场密集的单一市场产品专门化有差异营销 人群定位 1 25 35岁的男性精英群体 特征描述 1 在中国社会被视为时尚发起者或追随者的大都市中上层中产阶级 2 受过良好的教育并且精明 聪明并且有自己的主张 3 懂得欣赏高品质的产品并且愿意承担其价格 会选择其本质而不是浮华的外表 职业定位 1 追求高品质生活的私营业主 高级白领 公职人员 2 在事业上小有成就但是并不张扬 生活形态 1 他们追求现代且性格外向 积极进取 懂得时尚和潮流 事业小有起色 2 高度关注轿车的最新的现代设计 先进技术和代表的形象 3 信赖德国工艺及品