营销组织及客户total1ppt课件.ppt

1 建立优秀的营销组织及客户服务中心 Version12000年11月6 机密 2 PagerPDA战略对营销组织与客户服务中心的要求 新13条KSF 旧13条KSF 主要差别竞争多而且水平高渠道多而杂产品 服务 内容综合竞争 3 PagerPDA的成功要求 PDA成功 详细的消费者调研准确的市场定位与细分 产品组合定价 优秀的政策 渠道 销售 伙伴 高效的广告 必须迅速抢占市场强有力的客户服务营销 客服都必须迅速反馈到公司 4 商务通和PagerPDA在市场运作上的比较 竞争品牌市场 PagerPDA竞争对手将会等待我们的行动并会跟进在股票方面 已有领先品牌 我们是后来者必须在市场中 精确的细分潜在市场及界定潜在消费者 非网络PDA1999年竞争较少2000年竞争加剧已经建立起第一品牌的地位目标市场模糊 对竞争对手将会等待我们的行动并会跟进 因此 Pager的战略 应该是精确考虑细分市场的策略 5 商务通和Pager商务通在销售上比较 非网络PDA较为单纯 竞争对手的服务及销售手段也相对单纯产品也较为简单而相似单一管理简单单一系列产品一个公司运做利益集中管理 竞争渠道产品组织利益 价格体系 PagerPDA组合营销的竞争 竞争的复杂度增加渠道 复杂营销环节多了 对管理造成挑战多环节的产品组合及销售及服务多个公司的合作渠道因素之外的各公司子公司的利益 渠道控制 组织协调是成功关键 6 商务通和Pager商务通在客服上比较 非网络PDA仅限于硬件较少 PagerPDA复杂性提高客户损失的严重性较大 所以要求高跨公司运做维修工作难度增加 内容要求范围组织 服务已扮演了战略性角色 7 内容 恒信 总体组织构架图 初步 HW 总部职能 PDA PP OK960 营销 R D OEM 市场部 销售部 客服 8 目录 市场策划销售策划客户服务策划 9 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划 10 市场部 组织 人力配置 市场总监 品牌 公关 3 2 1 1 推广 2 助理 第一产品 第二产品 助理 调研 信息管理 媒体Media 政府 CI 计划 执行 营销总监 11 关键人力资源要求 市场总监品牌经理调研经理公关经理推广经理 基本要求 职位 职责 12 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划 13 消费者分析结果 消费者群体可分为电子产品与内容 消费者两类电子消费者中以手机 PC机和寻呼机为三大存量群体内容消费者分为网民 电视 报刊 广播 WAP群体消费者群体明显分为股民 商务 身份像征 礼品 学生群体 四大群体呼机消费者不是我们的目标 该行业的结构竞争 行为及业绩已使用户走向低端 14 从技术与内容来分 能既满足通讯功能又能提供全面的 个性化的专业的 增值服务将是最后的目标 有线通讯 传真机电话 WinCE 无线单向 专业信息 数据 普通信息 无通讯 无线双向 个性化信息 PagerPDA 股票机pagerPDA WAP手机双向Pager WAP手机双向Pager 工具性产品没有增值性 同播性的公共信息 有针对性的 经过特殊加工的信息 针对个人不同的需求 量身定做的信息 互动式 WinCE Low end Mature High end High end 15 电子产品保证量分析及预测 2000年的实际统计数据 2001forecast 第一大消费群体 第二大消费群体 第三大消费群体 16 PAGERPDA市场分析及预测 2000年的实际统计数据 2001forecast 万台 17 媒体传输内容的能力 18 媒体载体的保有量 假设 2 20 30 10 0 01 0 03 千万 19 作为媒体PagerPDA是仅次于互联网的工具 20 PAGERPDA产品定位的原则 一定要细分群体 逐一针对性定位终端的功能不必太全 可能会浪费尽量远离寻呼群体能否定义为移动的个性化的第7媒体 21 群体分为4个截然不同的部分 商务 学生 股民 送礼市场的用户 22 公司正在系列化发展产品 普通PDA 连笔PDA 理财PDA WinCE PPC 高档PPCcolor PagerPDA 股灵通 13大KSF 互联网平台OK960 全国营销体系 海内外资本市场 OEM R D 上网WINCE MD 双向PDA GSMPDA GPRS PDA Pager股票机 双向无线股票机 813 EmailPDA 内容公司 23 硬件产品组合 Category 策略及推出计划 WINCE 813 00 12 01 3 1 6 Price PagerPDA 股灵通 Pager股票 Pager信息 Pager学生 3000 1000 2000 低速Pager GSM GPRSPDA 1 12 EmailPDA WINCEcolor 4000 MDWINCE 双向无线股票机 Question 1 产品太多 市场拥挤2 资源配置3 消费市场混淆什么是最优的组合 价格 元 24 PAGERPDA系列品牌金字塔 名称新公司的名字 Logo新公司的LOGO 理念 USP科技创新 以人为本E机在手 信息行情随身走 产品特征1 UserFriendly2 Good looking cool3 Fashion4 powerful 产品组合 股票 股灵通 商务PDA Pager学生 双向无线股票机 25 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划 股民群体分析与选择竞争对手分析与竞争策略8P策划销售预测 26 中国股市背景 全国每天市场平均交易额150 220亿散户占交易量 40 50 即80 110亿全国共2600家证券所2000万有效股民平均每所8000股民 27 证券开户人分类 类型正规投资机构 基金法人户散户 深圳11万2316万 上海8万2272万 真正持股仅919万 40 SINA报道 真正持股人仅为40 活跃股民更少 28 股民群体分类 按投资金额分 群体大户老板中户散户 特征专业 大资金 坐在大户室投资者 自己不上手 委托炒手中等资金小于20万 增长速度 购买动机1 更好的功能及性能2 信息提供有效 及时3 交易更方便 安全4 能同时提供金融 财务管理1 上班 经常流动 可以轻松获得实时股票讯息及交易便利2 上班 偏职员 白领 3 中 小企业业主 北京 100万元资金算大户 但是北京门槛高 中户约为30 50万元以上 成都 约60万元左右 算大户 中户约为20万元左右 大小5 2万10 4万26万2千万 29 常驻股民分析 按投资额分 30 5 10 2 万元 20 16 8 6 5 8 1 13 3 21 4 33 8 恒基伟业现场调查 投资额 30 股民分类 按操作手法分 群体技术面消息面基本面 特征炒短线炒短线 多听小道消息长线作业 会关心宏观消息 重视分析 属于战略投资 大小 增长速度 购买动机 最需要技术面的分析的数据信息 专家评股 个股信息 企业信息一年做两次 重视长线分析 极少数1 极少数 极大多数 31 股民分析 技术能力 顶级股民 半技术股民 技术股民 无技术股民 32 常驻股民分析 年龄阶段 25岁 35岁 45岁 55岁 12 5 30 5 35 3 14 5 7 1 恒基伟业调查 33 按交易分 Internet PC网上交易 手机交易 IC卡 交易盒 远程电脑交易 大户室交易 双向寻呼股票机交易 移动 办公室 不需要交易不需要信息但有移动需要 移动 办公室 需要专门软件不需PagerPDA可能被互联网淘汰 WAP短信息不需要PDA 特别需要 上升趋势不需要PDA 不需要PDA 对价格敏感需要信息无法交易 34 中国股民分布图 5000 3000 2000 1500 500 深 沪两市累积开户总数 有效股民总数 重复开户 空户 100 400 330 70 长线 3个月 与500万常作的人有交叉交叉的部分为 行情户 短线 3个月 活跃交易股民 常驻 常作 到证券营业厅 看电视 有股票机者 没有股票机者 2500 新手 1 2 5 4 500万 2600家 2000人 per证券部2000 350 每天到大厅 1650人 2万元以下板凳族下岗 退休 单位 万 2万元以上短线 3 泰戈睿明 2000年7月 SINA 35 股民的关键群体策略 将已买股票机的股民 70万 转换为我们的用户向330万短线 2万元资本以上 的股民销售我们的产品向1500万长线的股民销售产品向将入市2500万新手销售产品 36 已买股票机的股民分析 70万 共有70万股票机 其中10万为PDA股票机竞争对手为 Mororola的智囊及宝典 传讯王 权智 大洋 斯米克 中达呼台的反应 100 认为终端价格太高 智囊从1800降至1480 80 认为不兼容导致行业不能发展 内容信息较差 广告投入少 个性化服务 否则太单调 PocsAG与Flex兼容最好 2001年升级购买高端可能性用户为20 即14万人 37 活跃股民但未买股票机 330万 群体大中户 必买 大户20 中户100委托炒手的老板20 2600 2常驻散户300人证券所 300 2600 部分活跃的上班族 有固定途径看盘 电话委托多 接口器的准消费者 大小31万10万78万220万 增长速度 购买动机 潜力100 31万80 8万25 20万20 44万 500万 短线 100万 穷光蛋 70万 有股票机 110万 中大户 220万220万是行情突发的突发户 分开业主 作深度调查 是最好的群体长散户 进来时不会买 有钱之后再买 38 活跃股民地区分析 广东上海北京江苏浙江四川山东辽宁湖北福建 占中国交易总额78 Sina报道 39 长线股民 1500万 群体行情户 随股市上下而移动的人 含有 突发性用户受股市浮动的影响大1500 长线 90 爆发冲动 0 02 可能会买Pager的人比例预估 27万1500 长线 5 透过宣传 影响而改长线变短线 75万 大小 增长速度 购买动机 潜力2 27万5 75万 长线1500万1 3短线500万 分类 被迫长线者 被套 容易变短线 需求大行情户 跟行情走 关键在于把握行情而营销教育与宣传 40 新手股民群体 2500万 群体新手受广告宣传的影响较为直接2500 长线 1 透过宣传 影响而购买 假设为1 25万 大小 增长速度 购买动机 潜力1 25 新手分析 刚入股市者 大户与小户被迫入市者长线变短线者 关键在于把握行情而营销教育与宣传 41 明年较有把握市场总量为100万 150万 而关键在于有效的营销 营销难易程度 Low end Mature High end High end 明年销量 高低 难易 25 27 20 44 8 31 100 50 大中户 长线 常散 上班族 已有者 老板 新手 新手 长线 明年较可能购买的总量为100 150万 共110万 14 42 理想群体 PPDA提供的信息量 20万50万 信息持有量 信息需求量 43 优秀群体 似做似不做要走不能走要消息没有消息有钱又没有大钱长线与短线交叉的人小业主上班族 44 股民消费习惯 群体认知习惯兴趣尝试 购买 大中户老板已有股票机者上班族常散长线新手 很高 对自己资本的关心移动性大 很强 送礼 大众媒体 大众媒体 现场互相影响 大众媒体 比较 现场互相影响 学习与演习成功者的榜样作用 示范作用现场展示 45 股民需求特征 群体安全性隐私速度个性化服务 大中户老板已有者上班族常散长线新手 要求极高不相信其信息的准确度不相信可视委托的安全性 不用此下单 好玩 移动时用 小业主 个体户和自营职业者 当作提示工具 最理想的交易工具 没有安全性的需要 信息量要求大 功能上的升级 掌握行情 当作提示工具 交易功能 速度快 要求准确 刷新速度及时 安全性要求高 掌握行情 当作提示工具 交易功能 速度快 要求准确 刷新速度及时 安全性要求高 解放常住户 脱离苦海 分两种 被套长线 最容易变成短线 最需要看 行情户 大行情一爆发 变成短线 就需要 刚刚进入股市没有头绪 和准备进入股市的人 被迫入市的人 需求特殊服务 提供图书模块 46 股民对收费服务的要求 群体网点快捷 大中户老板已有者上班族常散长线新手 销售网点银行交易所呼台邮局代理商 第一次在销售点上购买 信息费免费 第二次到银行交费 用户对交易盒的技术服务费用的接受程度 证券公司营业所的数量 47 股民对客服的要求 群体服务内容时间地点补尝解决方式反馈形式 大中户老板已有者上班族常散长线新手 准确 快速 稳定 股评权威性 升级 没有明确要求 48 股民价格敏感度 硬件 群体低价中价高价 大中户老板已有股票机者上班族常散长线新手 承受者 承受者 对价位及其敏感 对价格性能比非常敏感 理智购买者 可提供价格更高 是身份的象征不断升级 高低线并走 改变附件来提升价位 更容易接受中价 小业主 职员 在中价和高价之间 更注重身份显示 愚昧的购买者 低价 可能攀比也可能实惠 被套解套不再回头的人不买 低价 富有的新手出高价 一般的出低价 49 股民价格敏感度 内容 群体低价中价高价 大中户老板已有者上班族常散长线新手 50 股票机的销售周期预测 驱动因素股市周期节假日 51 股票PDA的竞争对手分析 52 大洋 产品 大赢家100 西安联通 西安国信武汉国信定位为高端股票机没有PDA功能主要靠自己的寻呼机 营销网络与寻呼台的专卖店广告投入少 53 权智 快译通 2000年8月推出股票PDA东莞生产月销售量 产量8千 1 5万以股票机带动个人信息终端PDD与Pager会有较大的广告与推广靠PDA渠道与寻呼台的网络 并希望进入IT渠道MS是其主要目标技术优势明显 不断提升系统技术平台 来占领寻呼市场 先打寻呼 先打股票PDA再打个人信息终端 54 消费者对竞争品牌的认识为满意度 直接对手 定位USP优点缺点 传讯王 高端股票机 股票信息快性能稳定 技术成熟 安全性 实时性 信息不好 功能不够没有emailPDA功能不好 个性 专业炒股票机业绩 5万以内