市场调查与市场预测一.doc

第一章市场调查概述1市场调查就是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究活动。一、什么是市场调查？市场调查的目的是什么？市场调查就是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究活动。二、从定义上，我们可以看出，市场调查包含了三个涵义：第一， 市场调查是一项有明确目的的经济活动。第二， 市场调查是一项复杂、系统的工作，包括调查设计、收集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等。第三， 市场调查必须采用科学的方法，包括信息收集的方法、数据处理的方法、统计分析的方法等。三、市场调查有什么意义？或者说做市场调查有什么作用？（一）市场调查为企业经营决策提供依据：经营决策决定了企业的经营方向和目标，那经营决策中需要首先解决的问题是？（二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位：要在竞争中取胜，就必须要掌握竞争对手的情况“人无我有，人有我廉，人廉我转”（三）市场调查有利于提高企业的管理水平在实际工作中，既要防止“经验主义”，又要避免“教条主义”经验管理：根据个人经验对生产活动和商品流通活动进行管理科学管理：以大量资料进行分析后的结果为依据（四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。 “人无远虑，必有近忧”。第二节 卷烟商品市场调查的内容1长期的购买决策过程：消费者探询卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资料进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。2限定的购买决策过程: 不经过外部探索这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买动机之后，由于没有熟悉的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾经尝试过而且感觉不错的品牌。3习惯性的购买决策过程：既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。4 突发性的购买决策：过程消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决。一、 卷烟营销环境调查：（政治环境、经济环境、社会文化环境和自然环境）（一）政治环境：政治环境的调查的着重点：现有的政策、法规；政策、法规的变化趋势；政策、法规及其变化对企业的影响程度 （二） 经济环境：自然条件 自然资源、气侯、交通（三）社会文化环境：每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等。经营活动必须适合当地的文化和传统习惯，但我们也要看到当地的文化和传统习惯是可以改变的。（四）自然环境自然环境主要指气候、地理环境；气候会影响消费者的生活消费习惯。二、 卷烟市场需求调测查：市场=人口+购买力+购买欲望（一）卷烟消费需求量调查消费需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境，还有：1、货币收入 2、人口数量（二）卷烟消费结构调查消费结构：消费者将货币收入用于各种商品的比例1、人口特征 不同年龄、工作、民族消费特点不同2、收入增长情况 收入的增加会使其他消费方面的投入增加，同时要看到卷烟消费的特别的地方。（三）卷烟消费者行为调查消费者行为的调查就是为了了解一些主客观因素（心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好及周围环境等）及其发展变化对消费者购买行为的影响。1、卷烟消费者心理需要特点：多变性、多样性和复杂性 是影响消费者购买行为的关键因素2、卷烟购买行为类型 习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等购买决策过程:三、卷烟商品调查：（一）商品实体调查 包装、口味、质量（二）商品生命周期调查 引入期、成长期、成熟期、衰退期（三）卷烟价格调查 不同阶层的产品需求；相同产品的定价及销售量；目标市场的价格需求；盈利及企业地位（三） 卷烟品牌调查 知晓度、接受度、偏好度、忠诚度；重合度和差异度；所处生命周期四、市场营销活动调查一、竞争对手的调查 通过竞争者的分析，一方面可以借鉴他人的经验；另一方面又可以以此为依据制定企业竞争策略二、服务调查 在服务会直接影响到第二次购买的消费欲望三、促销活动调查第三节 卷烟商品市场调查的方法和技巧1访问调查法：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集自己所需要的市场信息资料。3实验调查法：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的调查方法。2观察调查法：调查人员在调查现场，直接或借助调查观察仪器观察、记录被调查者的行为和语言，从而获取相关市场信息资料的方法。现在如果安排你来做一个市场调查活动，你会从哪里开始着手？先做什么？再做什么？一、卷烟商品市场调查的实施步骤：（一）、明确调查目的（二）、制定调查计划（三）、实施调查计划次级资料（别人的）/原始资料（自己的） （四）、整理分析调查资料 ： 整理资料要达到准确、实用和完整的目的 二、 市场调查的方法和技巧从资料调查的角度可以分为资料调查法和实地调查法资料调查法（二手资料调查法）：优点：省时、省人工、省费用实地调查法 ： 优点：针对性强、适用面广、材料真实 （一）资料调查法资料的收集要注意：具体见书78页l 具有针对性；l 资料需要去粗留精；l 资料的收集需要综合全面的考虑；l 数据来源需要多样性，但不能使用未经验证的；l 资料收集时序上的连续性；l 资料的内容要与时俱进；l 资料的获得成本是合理的。（二）访问调查法访问调查法：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集自己所需要的市场信息资料。由于接触方式的不同，访问法分为：（访问调查、电话调查、邮寄调查、网络调查）访问调查、电话调查（直接）优点：速度快、省时、可以随时解释和调整。缺点：成本高、受调查人员素质影响、对象缺乏代表性，调查范围小邮寄调查、网络调查（间接）优点：调查范围广泛、成本低、抽样误差相对较低、能有效避免个人因素影响缺点：回收率低、回收时间长、有时会出现被调查人员误解问卷的情况1、访问调查法应注意：具体见书79页l 态度l 访问时的语言l 围绕主题不跑题l 控制调查现场l 集体访谈，当好主角l 使调查顺利进行l 以方便被调查者为主导l 提高回收率2、观察调查法观察调查法：调查人员在调查现场，直接或借助调查观察仪器观察、记录被调查者的行为和语言，从而获取相关市场信息资料的方法。优点：相对成本较低，用途比较广，技术要求不高缺点：只能观察被调查者表面的行为，不能了解其内在心理因素的变化。观察调查法注意：l 提前准备 l 力求获得客观的代表性 l 选择有代表性的时间段 l 获得相关许可 l 注意仪器的使用 3、实验调查法实验调查法：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的调查方法。实验调查法注意：82页l 具有可对比性 l 避免大规模的改变 l 获取消费者意见 第四节 市场调查资料的初级处理1调查资料的初级处理：对原始的调查资料进行校验、分类、统计、转换为可供分析资料的过程，是进行调查资料分析的基础。什么是调查资料的初级处理?调查资料的初级处理就是对原始的调查资料进行校验、分类、统计、转换为可供分析资料的过程，是进行调查资料分析的基础。一、调查资料的校验市场调查资料的分类 市场调查资料的统计 市场调查资料的校验的目的：检查资料中是否存在重大问题1、校验的内容：l 被调查者的资格l 资料的完整性l 资料的真实性l 关键问题回答情况l 资料有无明显错误l 调查员的工作质量l 资料数量上的有效性2、校验过程中可能的问题l 调查作假 l 错误的回答 l 不一致的回答 l 不完全的回答 l 难以分辨的回答 l 答非所问的回答 l “ 不知道” 和没有答案 3、校验资料时的原则：l 记录的正确性 l 记录的完整性 l 记录的一致性 l 记录的易读性 二、市场调查资料的分类1、定量资料的分类l 分类标志根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定 l 使最常出现的答案在间隔的中间 l 相互排斥、全面覆盖 l 分类间隔多比分类间隔少好 2、定性资料分类l 有足够数量的回答l 有利于比较和进一步分析l 简洁、互斥l 全面覆盖l 开放性问题根据实际需要进行分类第五节 市场预测概述1市场预测：在市场调查和市场分析的基础上，运用一定的逻辑和数学方法，对商品的市场 发展变化所进行的预先估计和测算。2连续性原理 ：市场活动中的事物和现象的发展都具有连续性，市场预测可以根据历史和现实的市场数据资料，预测市场的未来。3类推性原理：指在市场活动中，很多事务和现象在发展规律上有类似之处，市场预测可以通过已知事务的发展过程类推到预测对象中，从而对预测对象的未来做出预测。4系统性原理：把预测对象是做一个系统，以系统论原理知道市场预测活动。6可控性原理：人们对预测对象的未来发展趋势和进程，在一定程度上是可以控制的。5因果性原理：指客观事物之间存在着一定的因果关系，根据这一原理，市场预测活动可以从已知的原因推测未知的结果。一、市场预测的涵义：市场预测：在市场调查和市场分析的基础上，运用一定的逻辑和数学方法，对商品的市场 发展变化所进行的预先估计和测算。二、市场预测的作用（宏观与微观）：l 有利于企业合理安排商品生产，科学组织商品流通 l 有利于加强企业生产经营管理，提高企业经济效益 l 有利于企业做出正确的经营决策 三、市场预测的分类对应的经济活动范围不同：宏观市场预测、微观市场预测预测结果形式或使用手段的不同：定性预测、定量预测预测时间跨度不同：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测预测结果有无附加条件：条件预测、无条件预测四、市场预测的基本原理（一）连续性原理 ：市场活动中的事物和现象的发展都具有连续性，市场预测可以根据历史和现实的市场数据资料，预测市场的未来。运用时要注意：预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变 ，否则预测对象的连续性将失效 （二）类推性原理：指在市场活动中，很多事务和现象在发展规律上有类似之处，市场预测可以通过已知事务的发展过程类推到预测对象中，从而对预测对象的未来做出预测。（三）系统性原理：把预测对象是做一个系统，以系统论原理知道市场预测活动。系统具有目的性、整体性和层次性，从系统来看，市场预测对象不是孤立的，不能封闭的。（四）因果性原理：指客观事物之间存在着一定的因果关系，根据这一原理，市场预测活动可以从已知的原因推测未知的结果。（五）可控性原理：人们对预测对象的未来发展趋势和进程，在一定程度上是可以控制的。依据可控性原理，在市场预测中：尽可能利用可以控制的因素 充分利用不确定性较小的经济变量 五、市场预测的基本要求客观性、全面性、及时性、科学性、持续性第六节 卷烟商品市场预测一、卷烟商品市场预测的内容l 卷烟商品市场需求预测 l 烟叶生产和卷烟生产状况预测 l 卷烟产品市场占有率预测 l 卷烟商品寿命周期预测 l 卷烟商品价格变动趋势预测 （一）卷烟商品市场需求预测l 新产品引入的市场预测l 辖区市场预测l 烟叶生产和卷烟生产状况预测（二）烟叶生产和卷烟生产状况预测 烟叶生产状况对卷烟生产起着决定性作用卷烟生产状况决定着一定时期内可以投放市场的卷烟数量和品种。所以做好卷烟生产状况预测，便于烟草商业企业准确掌握一定时期内、一定市场防伪内可供卷烟商品的数量及其构成情况，以及具体品种市场可供量的变动趋势，预测未来卷烟商品市场供需矛盾的变化趋向，是卷烟商业企业即使调整经营策略。（三）卷烟产品市场占有率预测（四）卷烟商品寿命周期预测 对于生命周期的预测，应该从供求两个方面综合的分析卷烟商品的寿命周期的因引入期成长期成熟期衰退期生命周期增长率引入期0-5%成长期大于10%成熟期0.110%衰退期-10%0（五）卷烟商品价格变动趋势预测这里的价格应该是市场价格 价格的影响：1、对烟草企业的经济 2、效益对市场需求 3、对市场需求价格变化的两个预测途径 1、 成本构成因素及其变动趋势 2、的供求关系 二、卷烟商品市场预测的一般步骤1、预测目标 2、整理加工资料 3、分析判断 4、选择预测方法，建立预测模型 5、计算、评价、修正预测结果 6、提出预测报告（一）确定预测目标 就是预测要解决的问题（二）收集整理加工资料 历史资料 现实资料资料的收集要注意：广泛性 实用性 可靠性 及时性 （三）分析判断1、预测期内各种影响因素对卷烟商品市场未来需求的影响2、预测期内卷烟商品的产、供、销、存关系及其变化3、当前消费心理、消费倾向及其发展趋势4、卷烟商品的市场供求关系及其发展趋势（三）选择预测方法，建立预测模型l 主要分为定性预测法和定量预测法l 建立数据模型应注意l 预测模型简单化l 模型需要必要的检验l 不适用时，要及时进行修正或更还（四）计算、评价、修正预测结果l 预测值在各种因素影响下失真是需要修正的主要原因l 固定消费者变化l 流动消费者变化l 节假日l 人口潮式流动l 人口突发性增减l 断货造成的客户需求失真l 品牌替代造成的客户需求失真l 卷烟跨区域销售和地方性政策推销造成的客户需求失真（五）提出预测报告第七节 卷烟商品市场需求预测一、 卷烟商品市场需求预测的基本原则1、坚持以市场为导向的原则 2、坚持预测与计划相结合的原则 3、坚持需求预测与引导消费、培育品牌相结合的原则 4、坚持三维预测、三层预测的原则 以市场部门为主，采供部和订单部为辅的原则。三层预测客户经理市场经理市场部门经理二、 卷烟商品市场需求预测的基本目标 为烟草商业企业的货源组织提供基本依据，掌握每一个品牌未来一段时间的需求数量三、 卷