01第一章 市场调查导论.ppt

3 5 202012 59PM 1 Marketresearchandforecast 市场调查与预测 3 5 202012 59PM 2 91 了解企业资金运动过程与市场信息的关系把握市场调查的基本内容清楚市场调查程序 第一章导论 学习目标 第一篇市场调查与预测的基本理论 3 5 202012 59PM 3 91 第一节市场和市场调查 市场的含义市场信息与企业的关系市场调查的对象市场调查的意义 3 5 202012 59PM 4 一 市场的含义 市场是商品经济的范畴 是以商品交换为基本内容的经济联系形式 什么是市场 3 5 202012 59PM 5 91 市场的类型 按商品交换的内容 生产资料市场消费品市场劳动力市场房地产市场 金融市场技术市场信息市场 有形市场 无形市场 3 5 202012 59PM 6 91 市场的类型 企业营销角度 现有市场 企业已有的顾客潜在市场 企业未来的顾客 3 5 202012 59PM 7 91 二 市场与企业的关系 市场是企业原料 设备的来源市场为企业提供技术和劳动力企业的产品必须按等价交换的原则在市场上销售企业只有保持并扩大市场份额才能生存和发展 3 5 202012 59PM 8 91 企业资金的循环过程 货币资金 原材料 设备 厂房 人工费 生产过程 销售过程 货币资金 买方 卖方 G G 3 5 202012 59PM 9 91 产品只有适销对路才能使企业赢利 所谓适销对路就是指企业所提供的产品或服务能够满足消费者的需求 并能激起消费者的购买意愿 3 5 202012 59PM 10 91 OK 需求造就市场 需求 市场 您需要吗 都需要 但有些东西 3 5 202012 59PM 11 我要一辆昂贵的汽车 3 5 202012 59PM 12 91 需求 需求是在一定的时期 在一既定的价格水平下 消费者愿意并且能够购买的商品数量 什么是需求 3 5 202012 59PM 13 91 有效需求和无效需求 有效需求 有支付能力的需求无效需求 暂无支付能力的需求 3 5 202012 59PM 14 91 潜在需求和现实需求 有支付能力的需求还只是一种潜在的需求 潜在的需求转化为现实的需求还必须具备一定的条件 家庭支出的分配比例选择商品或服务的品牌 购物环境购物时的心情 3 5 202012 59PM 15 91 家庭支出的分配比例 同样是年收入30000 有人可能会花5000元去更新电脑配置 却舍不得穿100元以上的衣服 也有人愿买便宜的二手电脑 却舍得买1000一套的时装 这就是家庭消费的比例 3 5 202012 59PM 16 马斯洛需求层次理论 3 5 202012 59PM 17 91 产品的供给关系 即使消费者已经决定购买某种产品 对于生产厂家来说 这种需求仍然是一种潜在需求 因为每一个产品都有众多的品牌 消费者要在众多的品牌中进行比较 挑选性价比最高的商品 3 5 202012 59PM 18 91 促销活动 促销会促使消费者做出购买决定 例如今年春节前成都电信与 诺基亚 联手搞了个 交话费送手机的活动 因为这个活动 那些本来不打算买新手机的人变成了诺基亚的用户 3 5 202012 59PM 19 91 购物时的心情影响 我们常常会有这样的经历 到超市去买东西时 人们往购物车中放的东西可能会有一半以上是不在购买计划之列的 买东西有时候纯粹就是 心血来潮 3 5 202012 59PM 20 购物数学SHOPPINGMATH 男人总是花两元钱买他需要的价值一元钱的东西Amanwillpay 2fora 1itemheneeds 女人总是花一元钱买她不需要的价值两元钱的东西Awomanwillpay 1fora 2itemthatshedoesn tneed 3 5 202012 59PM 21 91 企业必须及时了解市场需求的变动情况 把握市场的走向 才能抓住有利时机 做出正确的决策 Conclusion 需求的变动造成了市场不确定性 So 3 5 202012 59PM 22 91 三 市场调查的对象 市场调查就是运用一定的技术手段 收集一系列与企业经营相关的市场信息的过程 市场调查的对象 消费者对某种商品的需求信息 以及与这种需求相关的其他信息 3 5 202012 59PM 23 91 广义的和狭义的市场调查 狭义的市场调查 Marketresearch 特指针对顾客所做的调查 广义的市场调查 Marketingresearch 除顾客调查外 还包括环境调查 产品调查等 3 5 202012 59PM 24 91 四 市场调查的意义 市场调查被誉为企业的 雷达 和 眼睛 知己知彼 百战不殆 3 5 202012 59PM 25 91 市场调查的意义 市场调查为企业决策提供依据市场调查帮助企业开拓新的市场市场调查能企业为赢得竞争优势 3 5 202012 59PM 26 91 一 市场调查为企业决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标 它的正确与否 直接关系到企业的成功与失败 企业只有在收集到相关资料以后 才能根据本企业实际情况 确定营销活动的最佳方案 做出最佳决策 3 5 202012 59PM 27 91 二 市场调查帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场 不断地开发新的市场 才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地 3 5 202012 59PM 28 91 三 市场调查能企业为赢得竞争优势 企业只有通过市场调查了解竞争对手的经营策略 产品优势 技术力量 促销手段及未来发展意图等信息 才能做到知彼知己 百战不殆 3 5 202012 59PM 29 91 开个饭馆 应该了解哪些方面的信息 3 5 202012 59PM 30 91 第二节市场调查的内容 社会环境调查消费者调查产品调查市场营销调查 3 5 202012 59PM 31 91 一 社会环境调查 3 5 202012 59PM 32 91 环境调查的意义 消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境 企业的生产 经营活动也一样 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查 一个地区的社会环境是由政治 经济 文化 气候 地理 技术 法律和竞争等等因素所组成的 而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的 改变你能改变的 适应你不能改变的 企业选址时尤其要考虑对环境的调查 3 5 202012 59PM 33 91 环境调查的三层次 1 总体环境调查 2 产业环境调查 3 竞争环境调查 3 5 202012 59PM 34 91 总体环境调查的内容 政治环境调查经济环境调查文化环境调查气候 地理环境调查法律环境调查 3 5 202012 59PM 35 91 政治环境 政治环境是指企业面临的外部政治形势 状况和制度 分为国内政治环境和国际政治环境 对国内政治环境的调查 主要是分析党和政府的路线 方针 政策的制定与调整及其对市场 企业产生的影响 OpenarestaurantinIraq 3 5 202012 59PM 36 91 政治环境调查 政治环境调查主要指政府的政治 经济政策 在我国 由于各地区生产力水平 经济发展程度的不同 政府对各地区的经济政策也不同 有些地区的经济政策宽松些 有的严格些 对某些行业采取倾斜政策 对不同的行业采取不同的优惠 扶持或限制政策 这些都会对企业的经营活动产生影响 西部大开发 振兴东北老工业基地 3 5 202012 59PM 37 91 政治环境调查 行业 工信部部长李毅中2009年12月21日在2010年全国工业和信息化工作会议上指出 明年工业增长的主要目标为 规模以上工业增加值同比增长11 左右 同时结合 十二五 规划编制 初步考虑把信息网络 先进制造业 生产性服务业 新能源 新材料和生物医药等领域作为培育重点 制定专项规划和产业政策 加强研发支持 3 5 202012 59PM 38 91 政治环境调查 行业 2009年重点扶持9个行业包括轻工 纺织 钢铁 有色 汽车 石化 船舶 电子 通信 此外 拉动汽车消费 促进汽车产业发展的综合性政策正在制订中 针对9个行业的一系列扶持政策包括 全面实施增值税转型改革 调整进出口税率 建立专项资金 支持企业技术改造 增大对有关行业支持力度 扩大信贷规模 尤其是解决中小企业资金困难 促进工业产品市场营销 扩大政府采购范围 增加重要原材料战略物资储备 实施油气 化肥等工业产品定价机制改革 支持企业兼并重组 鼓励企业 走出去 开拓国际市场等 3 5 202012 59PM 39 91 经济环境调查 经济环境主要指当地的经济发展水平 它主要影响市场容量和市场需求结构 经济发展水平增长快 就业人口就会相应增加 而失业率低 企业用工率高以及经济形势的宽松 必然引起消费需求的增加和消费结构的改变 反之 需求量就会减少 3 5 202012 59PM 40 91 文化环境调查 在构成文化的诸因素中 知识水平影响着人的需求构成及对产品的评判能力 知识水平高的地区或国家 科技先进 性能复杂的产品会有很好的销路 而性能简单 易于操作 价格便宜的产品则在知识水平低的地区或向家能找到很好的销路 宗教信仰及风俗习惯 3 5 202012 59PM 41 91 气候 地理环境调查 气候会影响消费者的饮食习惯 衣着 住房及住房设施 同样的产品在不同气候条件下 会有截然相反的需求状况 销售方面当然也会有很大差别 地理环境决定了地区之间资源状态分布 消费习惯 结构及消费方式的不同 因而 产品在不同的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别 由此引起销售量 销售结构及销售方式的不同 3 5 202012 59PM 42 91 法律环境调查 企业在市场经营活动中 必须遵守各项法律 法令 法规 条例等 法律环境的调查 是分析研究国家和地区的各项法律 法规 尤其是其中的经济法规 随着买方市场的形成 消费者组织对企业营销活动的影响日益增强 企业管理者在市场活动中必须认真考虑消费者利益 为消费者提供良好的产品和服务 微软在中国的烦恼求职趣话 5元VISTA 3 5 202012 59PM 43 91 二 消费者 市场需求 调查 3 5 202012 59PM 44 91 市场需求调查的意义 对企业来说 市场就是具有一定支付能力的需求 平时所说的产品市场好坏 容量大小等实际上是针对消费者而言的 市场容量的大小制约着企业生产 经营的规模 没有需求 也就谈不上具有市场容量 当然就无法进行生产 需求变化 生产也会随之发生变化 所以 针对消费者所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分 3 5 202012 59PM 45 91 消费者 市场需求 调查的内容 l消费需求量调查l消费结构调查l消费者行为调查 3 5 202012 59PM 46 91 一 消费需求量调查 1 货币收入 2 人口数量 收入由哪些构成 工资 津贴 课时 奖金 兼职 意外收入 赠与 3 5 202012 59PM 47 91 二 消费结构调查 人口构成 人口构成在性别 年龄 职业 文化程度 民族等的不同 其消费投向会有很大的差异 家庭规模及构成 家庭规模就是家庭的人口数 家庭人口数多 对商品的需求就大 3 5 202012 59PM 48 91 收入增长状况 经济增长 收入水平也会随之相应增加 根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化 当人们收入增加时 用于吃 穿方面的支出比重会逐渐下降 而用于住 用方面的开支则会呈上升趋势 3 5 202012 59PM 49 91 商品供应状况以及价格变化 商品供应状况指市场上商品的供应是否充足 当商品出于某种原因供应不足或限量供应时 消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去 当商品价格提高到 定幅度以后 消费投向又会转到哪种产品上去 3 5 202012 59PM 50 91 三 消费者行为调查 消费者行为是市场调查中较难把握 而又带有不确定性的因素 它受多方面因素影响 如消费者心理 性格 宗教信仰 文化程度 消费习惯 个人偏好和周围环境等 这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为 3 5 202012 59PM 51 91 1 消费者心理需要 习俗心理需要 好奇心理需要 同步心理需要 便利心理需要 偏爱心理的需要 美观心理需要 经济心理需要 求名心理的需要 3 5 202012 59PM 52 91 2 购买行为类型 习惯型购买 理智型购买 感情型购买 冲动型购买 经济型购买 3 5 202012 59PM 53 91 三 产品调查 l产品生产能力调查l产品实体调查l产品包装调查l产品生命周期调查l产品价格调查 3 5 202012 59PM 54 91 一 产品生产能力调查 产品生产能力与市场商品的可供量直接相关 同时也关系到企业产品未来发展的潜力 产品能力调查包括原料 技术水平 资金状况 人员素质等 东方汽轮机厂生产的发电机组供不应求 3 5 202012 59PM 55 91 二 产品实体和产品包装调查 产品实体调查包括产品的规格 产品的颜色及图案 味道 式样 原料 功能等到方面的调查 产品包装调查包括销售包装和运输包装调查 3 5 202012 59PM 56 91 三 产品生命周期调查 引入期增长期成熟期衰退期 3 5 202012 59PM 57 91 产品引入期 调查重点 消费者选择此种产品的动机消费者对此种产品的承受力市场上有无类似产品消费者对此种产品的需求程度产品的特殊优势 3 5 202012 59PM 58 91 产品增长期 调查重点 产品受欢迎的程度产品不足及需改进的地方是否出现了竞争产品潜在的消费需求量有多大 3 5 202012 59PM 59 91 产品成熟期 调查重点 消费者减少购买的原因竞争产品的优势 3 5 202012 59PM 60 91 四 产品价格调查 目标市场不同阶层顾客对产品的需求程度 竞争产品的定价水平与销售量 现有定价能否使企业赢利 3 5 202012 59PM 61 91 四 市场营销活动调查 l竞争对手的调查l分销渠道调查l服务调查l促销活动调查 4P理论 PriceProductPromotionPlace 3 5 202012 59PM 62 91 一 竞争对手的调查 任何产品在市场上都会遇到竞争对手 当产品进人销售旺季时 竞争对手会更多 不论竞争对手的实力如何 要想使自己处于有利地位 首先要对竞争对手进行调查 以确定企业的竞争策略 3 5 202012 59PM 63 91 二 分销渠道调查 分销渠道 是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道 在现代经济社会里 大多数商品不能直接送到消费者手中 而只能通过中间环节 即商品经营者 如中间商 经销商 代理人 经纪人等 来完成产品从生产到消费的转移 3 5 202012 59PM 64 91 直销与传销 直销 DirectSelling 按世界直销联盟的定义 直销指以面对面且非定点之方式 销售商品和服务 直销者绕过传统批发商或零售通路 直接从顾客接收订单 传销是指组织者或者经营者发展人员 通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益 扰乱经济秩序 影响社会稳定的行为 中国直销行业 直销与传销区别 3 5 202012 59PM 65 91 物流业的兴起 物流专业是最好找工作的采购质检销售 3 5 202012 59PM 66 91 三 服务调查 售前服务 售中服务 售后服务 售后服务电话服务评价短信 3 5 202012 59PM 67 91 四 促销活动调查 广告宣传 公关活动 现场演示 优惠或有奖销售 3 5 202012 59PM 68 91 第三节市场调查的程序 调研方案设计 调研方案设计的重要性调研方案设计的类型调研方案设计的内容调研方案的撰写 3 5 202012 59PM 69 91 一 调研方案设计的重要性 Whatisresearchdesign 调研方案设计是用于指导调研 使之能实现预定目标的具体蓝图 Isthegoalimportant 哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查 25年后 25年间他们朝着一个方向不懈努力 几乎都成为社会各界的成功人士 其中不乏行业领袖 社会精英 他们的短期目标不断的实现 成为各个领域中的专业人士 大都生活在社会的中上层 他们安稳的生活与工作但都没有什么特别的成绩 几乎都生活在社会的中下层 10 的人 有清晰但比较短期的目标 3 的人 有清晰而长远的目标 27 的人 没有目标 60 的人 目标模糊 他们的生活没有目标 过得很不如意 并且常常抱怨他人 抱怨社会 抱怨这个 不肯给他们机会 的世界 Whatisthedifference 其实 他们之间的差别仅仅在于 25年前 他们中的一些人知道自己到底要什么 而另一些人则不清楚或不很清楚 So 没有人计划失败 却有太多人因为不作计划而失败 成功的人 并不能保证做对每一件事情 但是他总是在作重要而有意义的事情 计划就是让我们总是知道什么是重要的 并保证我们在规定的时间去完成 3 5 202012 59PM 73 91 Theimportanceofresearchdesign 调研设计的好坏是衡量研究团队研究水平的标准 是团队取得委托方信任的依据 二 调研设计的类型 用于准确描述市场环境某一方面的情况 一般假设存在时用描述性研究 当需要找出问题各变量间的相互关系时用因果研究 对问题没有大体的认识时 调研无从做起 这时需要找到问题的轮廓 75 三