市场调查 李世杰版 第4章.ppt

2 任务4确定调查内容 能力目标通过完成本任务 你应该能够 识记市场调查的内容 根据调查目的选择调查的内容 核心能力识记市场调查的内容 任务分解调查市场环境 调查消费者 调查营销组合 任务导入参见教材P38 资料来源 范云峰 营销调研策划 北京 机械工业出版社 2004 3 4 1调查市场环境 任务提示 本分项任务将引领你明确宏观营销环境的调查内容 任务情景 宏观营销环境是指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量 包括经济 政治 法律 科学技术 社会文化 自然地理 竞争等方面的因素 对于宏观环境来说 企业难以按自身的要求和意愿随意改变它 但可以主动适应环境的变化和要求来制定相应的策略 如果企业善于适应环境就能生存和发展 否则就难免被淘汰 4 4 1 1调查政治法律环境 1 调查政治环境政治环境调查包括了解企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家管理市场的方针政策 2 调查法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 企业面向国际市场时 必须了解并遵循出口国政府颁布的有关经营 贸易 投资等方面的法律 法规 法律环境调查主要包括进口限制 外汇控制 方针 法令 法规 条例 贸易惯例和要求等 5 4 1 2调查经济技术环境 1 调查经济环境经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况 发展趋势 1 生产方面2 消费方面2 调查技术环境技术环境调查包括及时了解国内外科技总的发展水平和发展趋势 各种新技术 新材料 新产品 新能源 新工艺的发展趋势和速度 技术引进和技术改造 国家有关科研技术发展的方针政策及计划等 6 4 1 3调查社会文化环境 社会文化环境调查通常包括社会阶层 民族 宗教 风俗习惯 家庭构成 相关群体 受教育程度以及价值观念等相关因素的调查 社会文化环境在很大程度上决定着购买行为 影响着消费者购买产品的动机 种类 时间 方式以及地点 企业为了更好地满足消费者的需要 必须了解社会文化环境对消费者爱好的影响 经营活动必须适应所涉及国家 或地区 的文化和传统习惯 才能为当地消费者所接受 7 4 1 4调查自然地理环境 自然地理环境调查主要包括目标市场的地理位置 气候及自然环境条件 运输条件 仓储条件 自然资源状况 生态条件 环境保护等 气候对人们的消费行为有很大的影响 直接影响到企业的生产和销售 例如 加湿器冬天在北方十分畅销 但在南方则很少有人问津 其主要原因是北方冬天市内暖气充足 气候十分干燥 形成较大的市场需求 而南方气候湿润 近似天然加湿器 由此可见 地理和气候环境是市场调查不可忽视的一个重要内容 8 4 1 5调查竞争环境 企业要想在市场上立于不败之地 必须要了解竞争对手 在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好 竞争环境调查包括 竞争者的数量 经营规模及其人 物 财力 经营管理水平 竞争者的生产经营规模 技术水平和新产品开发情况 竞争者生产经营商品的品种 质量 价格 式样 特色 促销策略 服务方式及在消费者心目中的声誉和形象 竞争者所采取的市场价格策略 销售渠道策略手段和广告策略 竞争者的市场占有率和市场覆盖率 竞争者的企业发展战略及目标 潜在竞争对手状况 9 4 2调查消费者 任务提示 本分项任务将引领你明确消费者的调查内容 任务情景 消费者是企业产品或服务的购买者 是企业经营活动的出发点和归宿 是企业生存之本 企业的营销活动是以满足消费者为中心的 消费者变化着的需求要求企业要以不同的服务方式提供不同产品 并制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成 因此企业必须认真地调查研究消费者 必须深入地了解谁是自己产品的消费者 他们为什么购买 他们如何做出购买决策 有哪些因素影响消费者的购买行为等 10 4 2 1调查消费者的基本情况 营销者必须了解谁是所要营销产品和服务的现有和潜在消费者 即分析目标市场的营销对象是谁或将是谁 通常采用综合消费者的特征 消费者的需要 生活方式 人口变数等来描述目标消费者 例如 消费者 或目标市场 可以被描述为 女性 时尚 年龄范围25 40岁 职业妇女 消费者基本情况调查包括现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布状况 消费者的个人收入和家庭平均收入水平 购买力的大小 购买商品的数量 消费者的年龄 性别 职业 民族 文化程度等 11 4 2 2调查消费者的动机 消费者购买动机一般可以分为两大类 即本能动机和心理动机 本能动机是由消费者生理本能需要所引起的购买动机 这种购买动机大量表现在人们购买吃 穿和部分用的商品的行为之中 心理动机是指受心理活动支配而引起的购买动机 心理动机主要有1 感情动机2 理性动机3 光顾动机 12 4 2 3调查消费者的购买行为 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现 消费者购买行为调查 就是对消费者购买模式和习惯的调查 即1 消费者何时购买的调查2 消费者在何处购买的调查3 谁负责家庭购买的调查4 消费者如何购买的调查 13 4 3调查营销组合 任务提示 本分项任务将引领你明确营销组合的调查内容 任务情景 企业一次成功和完整的市场营销活动 应意味着将适当的产品 以适当的价格 适当的渠道和适当的促销手段 投放到特定市场的行为 企业应该生产什么样的产品 如何定价 选择什么样的渠道和促销手段才能更好地满足消费者 这是摆在决策者面前的主要问题 营销组合调查主要包括产品 价格 分销渠道和促销方式的调查 14 4 3 1调查产品 市场营销中的产品不仅是指在市场上提供出售的物质实体 而且是指能够提供市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括服务 技术 组织 思想等各种有形或无形的东西 产品调查包括 消费者对产品的性能 设计 质量 外观 包装 商标 价格 实用方便性和安全性等的评价 本产品的知名度 本产品的美誉度和忠诚度 本产品的品质形象 技术形象与未来形象 本产品的品牌联想形象 本产品生命周期及开发新产品的可能性和途径 15 4 3 2调查价格 在买方市场中 商品供求状况和市场竞争状况是企业应该特别关注的两个因素 也是企业调查的重点 企业进行市场价格调查主要是为了了解产品市场价格情况及其变动趋势 合理定价 扩大销售 增强竞争力 提高经济效益 市场价格调查的内容主要包括商品市场价格情况 商品价格影响因素及其变化 商品价格变化预测 16 4 3 3调查分销渠道 分销渠道是指某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的路线和通道 是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构即中间商 主要指零售商 批发商 代理商 当产品进入分销渠道后 中间商是非常重要的环节 他决定着产品能否以最优的路线到达消费者手里 分销渠道调查的内容包括以下几项 分销渠道的结构和类型 分销渠道的覆盖范围和销售效率 各类中间商的经营业绩 决策能力 服务力量 储存和运输等条件 资金财务状况和信誉情况等 17 4 3 4调查促销方式 促销是指企业运用各种手段 传递产品或劳务信息 以说服和激励消费者购买企业的产品或劳务 实现扩大销售目的的一切企业活动的总和 1 调查人员推销活动2 调查营业推广活动3 调查公关活动 18 4 3 4调查促销方式 4 调查广告活动1 广告媒体状况调查 1 印刷类媒体的调查 2 电子类媒体调查 3 其他媒体调查 2 广告效果调查 1 事前调查 2 事中调查 3 事后调查 19 4 3 4调查促销方式 案例飞亚达手表的广告策划调研参见教材P48 资料来源 叶叔昌 邱红彬 营销调研实训教程 武汉 华中科技大学出版社 2006 20 课程小结 营销调研主要是围绕企业营销活动展开的 其调研内容主要包括 营销环境调研 消费者调研 营销组合调研 市场营销环境是指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量 包括经济 政治 法律 科学技术 社会文化 自然地理 竞争等方面的因素 消费者调研包括消费者基本情况调查 消费者动机及行为调查 21 课堂讨论 1 怎样理解市场社会文化环境调查 2 企业为什么要对消费者的购买行为进行调查 22 课后自测 一 选择题二 判断题三 简答题参见教材P49 23 案例分析 美国旅行社广告参见教材P50 资料来源 张勤 广告理论与实务 北京 科学出版社 2006 请结合上述案例讨论分析 为什么大卫 奥格威的美国旅行社的广告会取得巨大的成功 24 模拟实训 一 实训项目 手机市场竞争调