市场调查基础知识3.ppt

1 第五章问卷设计方法 教学目的 掌握问卷设计的步骤 把握问卷设计的提问技术 能够独立地设计出有效的问卷 2 第一节问卷设计概述第二节问题的分类与措辞第三节问题的设计第四节问卷制作过程 第五章问卷设计方法 3 一 问卷概述 一 含义 第一节问卷设计概述 调研者为了达到调研目的 收集必要数据而设计的一系列结构化问题表格 又称调查表 第一节问卷设计概述 4 1 将研究目标转化为具体问题2 提供标准化的数据收集程序3 最大限度减少回答误差 二 问卷的功能 第一节问卷设计概述 5 三 问卷的结构 第一节问卷设计概述 1 问卷封面 标题 执行信息2 卷首语 说明信 指导语 范例 甄别问卷 3 主体问卷 所有问题的提问 选项 编码4 个人资料 结束语 6 第一节问卷设计概述 问卷结构示例 7 问卷封面示例 第一节问卷设计概述 链接汽车满意度问卷 8 卷首语示例 用户朋友 您好 1996年12月1日 国际长途电话费下调30 国内长途电话也简化了计费等级 为了解价格调整后国际国内长途电话的使用情况以及您对 800业务 的意见态度 以便为广大用户提供更好的服务 我们组织了这次问卷调查活动 希望您能支持并配合我们的工作 谢谢您的合作 第一节问卷设计概述 电话访问 9 女士们 先生们 您好 我是 市场调查公司的访问员工 我们正在进行一项日用产品的市场调查 我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见 以便我们改进产品 请您根据您的实际想法作答 访问大约只需要20分钟 访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢 XXX市场调查公司 第一节问卷设计概述 卷首语示例 入户访问 10 亲爱的学生家长 有一个问题正在困扰 大学 怎样减少大学生的旷课率 这个由学校校委会发起的问卷调查的目的就是希望寻求这个问题的答案 您被选中是因为 您有孩子在本大学念书 上个月 一份相似的问卷已经发给了您的孩子 而且他们的回答正在整理中 我们希望了解家长和学生两代人的看法与建议 由于奖金有限 我们只选了一个比较小的样本来回答这份问卷 因此 您的回答对该研究的成功极为重要 谢谢您的支持和帮助 大学校委会2000年7月 第一节问卷设计概述 卷首语示例 邮寄访问 11 第一节问卷设计概述 指导语示例 12 1 请问您或您的家人有没有在下列行业工作的呢 1 广告 公关机构 终止访问 2 市场研究 咨询 调查机构 终止访问 3 电视 广播 报纸等媒介机构 终止访问 4 房地产公司 终止访问 5 以上皆无 继续访问 2 请问您的年龄 周岁 1 25岁以下 终止访问 2 25 35岁 继续访问 3 36 45岁 继续访问 4 46 55岁 继续访问 5 56 65岁 继续访问 6 65岁以上 终止访问 3 请问是由您决定或者参与决定在此租房居住吗 1 是 继续访问 2 不是 终止访问 甄别问卷示例 第一节问卷设计概述 13 甄别问卷示例 第一节问卷设计概述 14 第一节问卷设计概述 性别年龄婚姻状况收入受教育程度职业 个人资料通常包括 主要根据研究需要而定 15 第一节问卷设计概述 个人资料示例 16 1 自填式 代填式2 入户问卷拦截问卷电话问卷留置问卷邮寄问卷报刊随寄问卷网络问卷观察记录3 调研问卷 复核问卷 四 问卷的类型 第一节问卷设计概述 17 各种问卷类型比较 第一节问卷设计概述 18 第一节问卷设计概述 问卷长度 40 60分钟 入户问卷 20 40分钟 留置 邮寄 报刊 网络问卷 观察记录 20分钟以内 拦截 电话问卷 19 二 优质问卷特点 1 具有完整的结构2 包括需要了解的有关信息 确保获得最多的信息量3 尽可能简短 避免不相关信息出现 第一节问卷设计概述 20 二 优质问卷特点 续 4 便于访问员顺利地提问 记录5 便于被调查者理解 能够 愿意 顺利回答6 便于访问员检查和督导员整理7 便于统计分析 第一节问卷设计概述 21 第二节问题的分类与措辞 一 问题的分类 一 按提问方式的不同分类 第二节问题的分类与措辞 1 直接性问题 通过直接提问方式得到答案的问题 例 请问您听说过哪些品牌的香烟呢 请问您家使用的是什么牌子的电冰箱 个人信息 22 2 间接性问题 当被调查者对所提问题产生顾虑 不敢 不愿表达真实意见时 通过间接询问方式得到所需要的答案 例 1 直接询问 请问您是否打算购买一套音响设备 2 间接询问 您是否打算今年买一套音响设备 A我已经购买了一套音响设备B对 我是打算购买一套音响设备C不 我还不准备买音响设备D我说不准E不回答 第二节问题的分类与措辞 23 二 按问题的深度分类 1 事实性问题 让被调查者对既定事实作出陈述 例 您目前是否使用移动通信工具 您的生活费是由父母资助的吗 2 行为性问题 掌握消费者的行为特征 例 您在业余时间一般都做什么 您准备下次到哪里去旅游 如果您意外获得了1万元钱 您打算做什么 第二节问题的分类与措辞 24 4 动机性问题 了解被调查者行为的原因和动机 例 您为什么选择在每周二去看电影 您为什么选择A品牌而不选择B品牌 3 态度性问题 了解被调查者对于事件的看法 态度 意见和评价 例 您认为壁挂式空调在多少价格范围内可考虑购买 对于可口可乐和百事可乐 您更喜欢喝哪种饮料 第二节问题的分类与措辞 25 三 按问题的回答方式分类 1 开放式问题 对所设计的问题未提供任何答案 由被调查者根据自己的想法自由回答 例 您认为我国目前的广告宣传中 存在的主要问题是什么 请问您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢 2 封闭式问题 针对问题事先设计出各种可能的答案 由被调查者从中选择 第二节问题的分类与措辞 26 3 混合型问题 将开放式和封闭式结合使用 例 请问你最常使用的洗发水 A 飘柔B 海飞丝C 力士D 丽花丝宝E 潘婷F 其他 您购买该产品主要是出于以下哪种原因 A 价格便宜B 距离近C 服务好请说出你的理由 第二节问题的分类与措辞 27 3 开放式问题和封闭式问题的优缺点比较 缺点 优点 1 答案设计可能不全面2 容易使被调查者随意填答3 备选答案可能会限制被调查者的回答 1 答案标准化 便于回答2 资料标准化 便于整理3 便于统计分析 封闭式问题 1 易造成较大的访问误差2 资料标准化程度低 不便整理3 要求被调查者有较强的语言表达能力4 花费被调查者时间精力较多 易被拒绝 1 资料具体生动 信息量大2 适合潜在答案很多的问题3 发挥被调查者的主动性和想象力 开放式问题 第二节问题的分类与措辞 28 二 提问的措辞 1 提问尽量具体 明确 避免抽象或一般性的问题 例 请问您对我厂生产的XX经济型轿车的操控性能是否满意 您觉得XX电视机的画面是否清晰 请问您对我厂生产的XX经济型轿车是否满意 您觉得XX电视机的画面质量如何 第二节问题的分类与措辞 29 2 用词应通俗易懂 避免专业用语 不易理解 模糊的语言 例 如果有一种内衣穿着保暖 而且还容易洗净 请问您是否觉得它比一般内衣更具有吸引力 您最近一个月通常在哪里购买香烟 您是否认为采用纳米技术生产的保暖内衣比传统保暖内衣更具有吸引力 您在哪里购买香烟 第二节问题的分类与措辞 30 3 提问应简洁明了 避免冗长 复杂的问题 例 请问您更喜欢哪种牌子的洗衣粉 您对于接送孩子的汽车的安全性要求是怎样的 对于市面上出现的各式各样的洗衣粉 您更偏爱哪种品牌 如果您正在寻找一辆让管家使用的 主要用来接送孩子们去学校 祷告和去朋友家的车 你和你的妻子对汽车的安全性的要求是怎样的 第二节问题的分类与措辞 31 4 一个问题只包含一项内容 避免提多重含义问题 例 您觉得这款轿车的加速性能怎么样 您觉得这款轿车的制动性能怎么样 您对高露洁牙膏的香型满意吗 您对高露洁牙膏的洁牙效果满意吗 您觉得这款轿车的加速性能和制动性能怎么样 您对高露洁牙膏的香型和洁牙效果满意吗 第二节问题的分类与措辞 32 5 提问应直截了当 避免反意疑问句或否定句 例 请问您赞成商场打折制度吗 教务处长是否应该对校长直接负责 您不赞成商场实行打折制度 是吗 教务处长不应该对校长直接负责吗 第二节问题的分类与措辞 33 6 提问态度应客观 避免诱导性 倾向性提问 例 对于污染严重的企业 您认为是否应该立即实行 关停并转 您看过电影 无极 吗 保护环境是我国一项基本国策 您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行 关停并转 今年看电影 无极 的人比较多 你也看过这场电影吗 第二节问题的分类与措辞 34 7 提问方式应恰当 避免直接询问敏感性问题 例 您每月收入属于哪一范围 A0 1000元 B1000 3000元 C3000元以上您现在每月收入是多少 第二节问题的分类与措辞 35 8 提问中涉及的概念要有明确的界定 例 年龄 虚岁 实岁收入 税前 税后 工资 奖金 补贴人口 常住人口 临时人口 第二节问题的分类与措辞 36 第三节问题的设计 一 封闭式问题的设计 第三节问题的设计 设计原则 1 根据研究需要 确定变量的测量层次2 列出的答案应包括所有可能的答案3 不同答案之间不能相互包含4 简单易懂 标准规范 37 1 两项选择题 仅有两种答案可供选择 如 是 或 否 有 或 没有 想 或 不想 等 例 您是否购买过空调 a 是b 否您家有电冰箱吗 a 有b 没有 优点 答案明确 便于回答 便于数据处理缺点 信息量少 第三节问题的设计 38 2 多项选择题 有两种以上的答案可供选择 1 单选 要求被调查者在所给出的答案中只选择一项 例 您家的电冰箱是什么品牌 a 海尔b 科龙c 容声d 新飞您买山地车是因为 A 个人娱乐B 送给朋友C 代步工具D 气派赶时髦E 锻炼身体F 其它 第三节问题的设计 39 2 多选 被调查者可以从所给出的答案中 选择多项适合的回答 数量不限 例 您在购买家用轿车时 主要考虑哪些因素 A 价格B 款式C 品牌D 耗油量E 售后服务F 维修费用G 乘座舒适H 其它 第三节问题的设计 40 3 限选 被调查者可以从所给出的答案中 选择多项适合的回答 但数量要受到一定的限制 例 您是通过什么途径了解到长安铃木新推出的 雨燕 轿车的 不超过三项 A 报纸B 电视C 互联网D 亲友提到E 户外广告F 广播G 其它 优点 答案有一定的范围 易于获得全面信息 便于数据处理缺点 需要考虑到所有可能的答案 但不能太多 第三节问题的设计 41 3 填入式问题 针对固定的数字答案设计的问题 要求被调查者直接填入答案 例 您的出生年月是年月您的家里有人您到重庆来有几年了 优点 简便易答 适合数字答案缺点 适应范围少 第三节问题的设计 42 4 顺位式问题 由被调查者根据自己的经验和认识程度 以及兴趣 需要等 对所列答案给出先后顺序 1 对全部答案排序 要求被调查者对所给出的多项答案 按一定要求进行排序 例 请问您在选购空调时 如何看待以下属性 请按重要程度对下列选项进行排序 A 价格便宜B 外形美观C 维修方便D 是名牌E 经久耐用F 噪音小G 制冷强 第三节问题的设计 43 2 对部分答案排序 按重要程度对前几个答案进行排序 例 请问您认为嘉陵牌摩托车的以下方面应按什么顺序进行优先改进 请对前三项需优先改进的方面按重要程度排序 A 刹车B 车架C 龙头D 坐垫E 耗油量F 油漆G 噪音H 尾气 优点 能够区分被调查者在态度上的顺序 便于结果统计缺点 需要考虑到全部可能的答案 但不能太多 第三节问题的设计 44 5 态度评比题 将消费者态度列出不同等级的答案 由被调查者从中选择一项回答 例 请问你喜不喜欢2008奥运会的吉祥物 A非常喜欢B比较喜欢C一般D不太喜欢E很不喜欢请你对食堂的卫生状况进行评分 非常卫生 极不卫生 优点 简单明了 便于了解消费者在态度上的差异缺点 难以选择奇数层次或偶数层次 第三节问题的设计 45 6 双向列联法 矩阵法 使用表格的形式 对同类问题进行提问 例 优点 节省问卷篇幅和回答时间缺点 易使填答者产生疲劳 第三节问题的设计 46 在您的日常工作中 经常出现以下情况吗 各小题均单选 第三节问题的设计 47 二 开放式问题的设计 1 自由回答法 由被调查者根据问题自由表达自己的观点 无任何限制 此法目的是创造一种活泼的调查气氛 让被调查者尽量发表自己的意见 一般用于面访或定性研究 例 您认为我国目前的广告宣传中 存在的主要问题是什么 您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢 第三节问题的设计 48 2 投射法 创造一个环境 将被调查者置于模拟的行为中 透过对回答的分析 了解其中反映出来的被调查者动机和态度 此法目的是隐瞒调查的真正意图 降低被调查者的心理防御 1 词语联想法 给被调查者一些词语 让他说出看到词语后最先联想到的词 通过对反映词和反映时间的分析 了解被调查者对刺激词的印象和态度 常用于产品的消费动机 偏好调查 产品名称测试 第三节问题的设计 49 词语联想法举例 看到 轻灵 说出联想到的任何词语 看到 空调 说出首先想到的三个品牌的名称 看到 减负 说出第一个联想词 然后连续说出第二个联想词 第三个联想词 第三节问题的设计 50 词语联想法举例 请给以下品牌和属性连线 电冰箱品牌 刺激词 1 海尔 2 新飞 3 容声 4 西门子 5 澳柯玛 反映词 1 冷 2 漂亮 3 静 4 便宜 5 安全 6 节能 7 环保 第三节问题的设计 51 2 文章完成法 向被调查者提供不完全的句子或文章 由他们根据自己的意愿来完成 常用于分析被调查者的隐秘动机 文章完成法举例 拥有一套住房是 一个家庭必须拥有的交通工具 如果我有十万元 我会 一个朋友对我说 前天她在商场里看到一种新款服装 外型很漂亮 做工 面料也很好 只是价格稍微贵了一点 朋友当时出于价格方面的考虑没有买 朋友总结说 价格贵的东西都不好卖 哪怕质量好一些 我说 在商店里我发现联想电脑又多了两种规格 于是我 第三节问题的设计 52 3 角色扮演法 让被调查者通过观察别人对产品的动机和态度 来间接表达自己的真实动机和态度 常用揭示消费者深层次的心理动机 4 图片联想法 给被调查者若干图片 让他看到图片后说出最先联想到的词 通过分析 了解被调查者对图片的印象 态度 常用于消费者心理测试 第三节问题的设计 53 一 问卷制作步骤 一 事前准备 1 确定所需信息2 确定问卷类型 第四节问卷制作步骤 调研费用时效性要求被调查对象调查内容 第四节问卷制作步骤 54 1 确定问题内容2 确定问题类型3 编写问题 卡片法 框架法 4 确定问题措辞5 确定问题编排顺序6 问卷排版 布局 二 问卷设计阶段 第四节问卷制作步骤 55 1 问卷预试 20 100人 2 问卷定稿和制作3 问卷的评价 三 事后检查 第四节问卷制作步骤 56 第四节问卷制作步骤 先易后难 先熟悉 后生疏 先事实 中行为 后态度 动机 敏感性 开放式问题靠后按时间先后顺序排列 先近 后远同类问题集中排列 总要求 问题的编排应具有逻辑性 便于被调查者回答 具体要求 二 问题编排顺序 57 第四节问卷制作步骤 讨论 在经济型轿车的满意度测评中 需要向一年前购买轿车的车主 了解他们对轿车质量 性能 在购买时体验到的销售服务 在保养和维修过程中体验到的售后服务等方面的满意度进行调查 在设计问卷时 请对上述四个方面的问题进行顺序编排 轿车质量 轿车性能 销售服务 售后服务 58 第五节常见调研类型的问卷设计 一 产品调研问卷 第五节常见调研类型的问卷设计 1 产品本身提供的功能是否满足了人们的需要 问题形式 自由问答 选择回答 例 请问你认为XX手机是否满足了你的需要 满足了你哪些需要 2 消费者对产品质量评价如何 问题形式 自由问答 选择回答 顺序选择 态度评比 例 请问你认为XX手机的质量如何 你认为该款手机和其他手机相比 质量如何 59 第五节常见调研类型的问卷设计 3 消费者对产品的颜色 包装 式样是否喜欢 问题形式 选择回答 顺序选择 态度评比 例 请问你是否喜欢这款手机的颜色 请问你喜欢什么颜色的手机 对于下列手机 按你喜欢的顺序进行排序 4 产品名称 品牌知名度如何 问题形式 自由回答 选择回答 例 说起手机 你首先想到什么品牌 你还知道哪些牌子的手机 说到 诺基亚 手机 你联想到什么 60 5 产品售后服务方式和服务范围 消费者是否接受 问题形式 自由问答 选择回答 态度评比 例 请问你对XX手机的售后服务是否满意 请问你为什么不满意 请对以下售后服务项目进行评分 6 产品定价是否合理 问题形式 自由问答 投射 填空题 选择回答 例 你认为XX手机的价格为时 你最有可能购买 7 你认为该产品还存在哪些质量问题需要改进 问题形式 自由回答 选择回答 例 你在使用这款手机时 最容易出现的质量问题是什么 第五节常见调研类型的问卷设计 61 8 新产品的了解程度 问题形式 自由回答 两项选择 例 请问你是否了解XX公司新推出的XX手机 你是否愿意尝试购买 9 竞争产品及竞争品牌实力 问题形式 自由回答 选择回答 顺序选择 态度评比 例 你过去购买过哪些品牌的手机 在和你相近年龄的朋友中 哪些品牌的手机比较受欢迎 你和你的朋友如何评价这些手机厂商 第五节常见调研类型的问卷设计 62 二 消费者调研问卷 1 谁购买 WHO 问题形式 自由问答 选择回答 例 请问你家里是由谁购买调味品 你获得调味品的方式是怎样的 2 为什么买 WHY 问题形式 自由问答 投射 选择回答 例 你购买这种调味品主要想解决烹调中的什么问题 请问你为什么要购买这个品牌的调味品 你为什么不买XX品牌的调味品 第五节常见调研类型的问卷设计 63 3 在何处买 何处使用 WHERE 问题形式 自由回答 选择回答 例 你通常在哪里购买调味品 请问你选择XX场所购买的原因 请问你在哪些情况下使用调味品 4 何时买 WHEN 问题形式 自由回答 选择回答 例 请问你上次购买调味品是什么时候 你通常在什么时候购买调味品 第五节常见调研类型的问卷设计 64 5 买什么 WHAT 问题形式 自由问答 选择回答 例 请问你是否知道XX品牌的调味品 你最常购买的调味品有哪些品牌 如果你经常购买的品牌缺货 你会如何选择 6 如何买 HOW 问题形式 自由问答 投射 选择回答 例 你购买调味品采用的支付方式是什么 哪些是购买调味品时你主要考虑的因素 第五节常见调研类型的问卷设计 65 7 花多少钱 一次买多少 HOWMUCH 问题形式 自由回答 投射 选择回答 例 请问在哪种价格时 你会决定购买 你通常一次购买的数量是多少 8 消费者个人信息 问题形式 填空 选择回答 例 性别年龄职业受教育程度家庭规模 第五节常见调研类型的问卷设计 66 三 经销商调研问卷 1 了解经销商的经营现状 问题形式 填空题 自由回答 选择回答 例 贵店主要经营哪些牌子的产品 贵店在过去一年中 最畅销的品牌是什么 2 了解经销商愿意经销某种品牌的原因 问题形式 自由问答 投射 选择回答 例 请问你为何愿意经销XX厂商的品牌 第五节常见调研类型的问卷设计 67 3 进货主要渠道及考虑因素 问题形式 自由回答 选择回答 例 你通常从哪里进货 进货时主要考虑的因素是什么 4 对新产品的态度 问题形式 自由回答 选择回答 态度评比 例 如XX品牌有新产品上市 请问你是否愿意经销 请说出你的原因 第五节常见调研类型的问卷设计 68 5 经销商对产品及市场前景的评价 问题形式 自由回答 选择回答 例 您认为XX产品的市场前景如何 6 经销商对厂商广告及促销方式的评价 问题形式 自由问答 选择回答 例 你认为哪些厂商的促销方式比较好 为什么 7 经销商的能力 问题形式 填空 自由回答 选择回答 例 注册资金员工规模月销售额 第五节常见调研类型的问卷设计 69 四 企业形象调研问卷 1 企业原形象 问题形式 选择回答 例 请问你知不知道XX企业 你是如何知道这个企业的 2 企业基本形象 问题形式 自由问答 投射 选择回答 态度评比 例 请问你认为XX企业的形象如何 请问以下哪些语句最适合形容XX品牌 第五节常见调研类型的问卷设计 70 3 企业辅助形象 问题形式 自由回答 投射 选择回答 例 国际形象公益形象4 对企业形象的期望 问题形式 自由回答 选择回答 例 如果该企业在明年推出新型中级车 你认为是否合适 第五节常见调研类型的问卷设计 71 五 品牌调研问卷 1 品牌知名度该类商品中第一未提示知名度 总体未提示知名度 提示知名度 该类商品中实际使用品牌 品牌的知名渠道 认知渠道 品牌的广告印象 品牌的广告评价 第五节常见调研类型的问卷设计 72 2 品牌忠诚度区分承诺消费者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚度者的比例 品牌的总体满意率 品牌的再次购买率 推荐率及原因 品牌的消费缺憾 第五节常见调研类型的问卷设计 73 3 品牌定位设计一组适当的属性和尺度 了解人们在购买该类商品时主要的考虑因素 以及重视程度 使用差别分析对主要竞争品牌的属性及重视程度进行分析 形成品牌定位图 根据品牌定位图中各品牌 属性与尺度的距离 方位进行研究 4 品牌联想对于研究品牌 受访者最先想到的3个形容词是什么 对于该类商品的理想品牌 受访者最先想到的3个形容词是什么 第五节常见调研类型的问卷设计 74 六 产品使用与态度调研问卷 U A 1 产品及品牌的购买情况是否有购买经验 购买的产品 品牌名称 特征 型号 购买价格和数量 购买时间和地点 购买决策者和实施者 选择购买地点的原因 是否为指名购买 推荐购买 购买频度 购买或不购买某产品 品牌的原因 第五节常见调研类型的问卷设计 75 2 产品或品牌的使用情况以前是否有使用经验 使用产品 品牌名称 使用产品 品牌的型号或特征 使用量和使用场所 开始使用和结束使用时间 使用频度或次数 使用原因或用途 不使用的原因 停止使用的原因 更换品牌的原因 第五节常见调研类型的问卷设计 76 3 产品或品牌预定购买情况在一定时段内是否有购买计划 预定购买的产品或品牌名称 预定购买的产品或品牌的型号或特征 预定购买原因 购买预算 预定购买量 预定购买者 购买决策准备情况 预定购买时期和场所 预定支付方式 第五节常见调研类型的问卷设计 77 4 对产品或品牌的使用满意度产品或产品的关键属性判断 使用满意度和消费缺憾 售后服务满意度 5 企业或品牌的认知情况企业或品牌知晓度和知名来源 品牌认知和认知来源 企业或品牌特性的了解及了解渠道 品牌及企业的印象 6 受访者媒体接触情况7 受访者个人统计信息 第五节常见调研类型的问卷设计 78 思考与练习 问卷开放式问题封闭式问题词语联想法文章完成法角色扮演法 1 问卷的基本结构包括哪些部分 2 试对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点 3 在确定问题的措辞时 应把握哪些原则 4 简述问卷设计的过程 一 术语解释 二 思考题 第五章问卷设计方法 79 第六章态度测量技术 教学目的 掌握态度测量的相关概念 以及四种基本类型的量表及其使用特点 掌握常用的几种态度量表的设计方法 学会独立设计不同类型的测量量表 80 第一节测量量表的基本类型第二节态度测量的基本技术 第六章态度测量技术 不是每样东西都可以用来计数的 也不是每样东西都可以被计数 阿尔伯特 爱因斯坦 81 一 几个概念 第一节量表的基本类型 一 态度 营销研究中的态度有三个方面的含义 一是指对事物的了解和认识 二是指对事物的偏好 三是指对未来行为或状态的意向 第一节量表的基本类型 态度是认知 情感 行为的组合 82 二 测量 用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性 将该特征或属性进行量化的过程 态度概念举例 王太太喜欢在社区的新世纪生活超市购物 她认为那里干净 位置便利 并且具有最低的价格 她每个星期四都要去那里购物 第一节量表的基本类型 83 社会科学测量的特点 社会现象是客观存在的 并有一定的规律性 使其测量成为可能社会测量的精确度和标准化程度较低 不是简单的因果关系 很难形成相互支持的测量系统社会测量受人为因素的影响较大 第一节量表的基本类型 84 测量的四个基本要素 测量对象 测量客体 如个人 家庭 组织测量内容 测量对象的特征或属性 如年龄 性别 职业 态度 收入 社会地位等测量规则 确定测量尺度 并用数字或符号代表具体测量的尺度测量工具 测量量表 口头陈述 生理指标记录仪 第一节量表的基本类型 85 测量规则举例 测量一个叫小明的小朋友的身高 1 用卷尺度量出小明的身高是139厘米 2 将小明和班上其他10个同学比较 最高的孩子作为等级1 最矮的孩子作为等级11 则小明在这些孩子中间排名为第4 第一节量表的基本类型 86 测量规则举例 续 测量一个叫小明的小朋友的身高 3 选择属于以下哪个类别的身高2 就其年龄而言相当高 就其年龄而言有些高 就其年龄而言一般高 就其年龄而言有些矮 就其年龄而言相当矮 第一节量表的基本类型 4 确定属于以下哪种类别的身高1 好的身高不太好的身高 87 四 态度测量 通过一套事先拟定的符号或数字 来测量消费者对企业 产品 广告及其他问题的态度和意见 第一节量表的基本类型 三 量表 使用不同的测量规则 对测量对象的某个特性变量分配数字 从而形成不同测量水平的测量量表 88 二 量表的基本类型 一 类别量表 为了识别不同对象的类型 采用数字或符号 对这些对象的属性或特征进行测量 数字或符号仅代表特征的不同类别 数字或符号的分类满足完备性和互补性 统计分析可使用频数 频率和众数 第一节量表的基本类型 89 类别量表举例 性别 1 男 2 女地理区域 1 华东 2 华南 3 华西 4 华北如果统计出男性50位 女性53位 那么男性占48 5 女性占51 5 如果统计出华东20位 华南40位 华西35位 华北5位 那么众数 出现频率最多的数 是 2 华南 占40 第一节量表的基本类型 90 二 顺序量表 为了确定不同对象的顺序 采用数字或符号 对这些对象某种特征的相对顺序进行测量 数字或符号代表排列的相对顺序 顺序的排列基于一种可传递假设 统计分析除频数 频率和众数外 还可使用百分位数 四分位数 中位数 第一节量表的基本类型 91 顺序量表举例 家庭规模 1 大 2 中 3 小使用频率 1 总是 2 经常 3 偶尔 4 从不购买频率 1 每月一次 2 半年一次 3 一年一次 请对下列品牌的牙膏从按1到5进行排序 1表示最喜欢 5表示最不喜欢 中华 佳洁士 高露洁 两面针 冷酸灵 第一节量表的基本类型 92 三 等距量表 为了确定不同对象差别的程度 采用数字或符号 对这些对象某种特征的差别程度进行测量 数字或符号代表所测量特征的数量差距 数字呈等距离的排列方式 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上 还可使用算术平均值 标准差 第一节量表的基本类型 93 等距量表举例 智商 0 40 70 120温度 0 50 100 第一节量表的基本类型 94 四 等比量表 用来确定不同对象之间的差别 量表中的数字代表所测量特征的实际数值 数字代表绝对数值 可以进行比例关系的测量 统计分析可使用所有的分析方法 第一节量表的基本类型 95 等比量表举例 对快餐店的薯条进行抽样调查 将其重量填入以下横线上 麦当劳薯条 克汉堡王薯条 克肯得基薯条 克 第一节量表的基本类型 对新世纪超市和好又多超市人流量的比较 新世纪超市人 小时好又多超市人 小时 96 五 四种量表的比较 见教材P100 六 四种量表的实例 见教材P101 第一节量表的基本类型 97 讨论 以下属于哪种类型的测量量表 1 股票的市场价格元 2 工作状况 分为 在职 下岗 失业 3 教师职称 分为 助教 讲师 副教授 教授 4 分5个等级对产品的满意程度进行评分 5 代表非常满意 4 代表满意 3 代表一般 2 代表不满意 1 代表非常不满意 5 对三个商店的服务质量进行排序 第一节量表的基本类型 98 一 态度测量步骤 第二节态度测量的基本技术 第二节态度测量的基本技术 第一步 设定测量规则 为所测量的态度特性分配数字 第二步 将这些数字排列成一个序列 根据回答情况在该序列上进行定位 99 第二节态度测量的基本技术 讨论 测量对象 社区居民测量内容 社区居民对小区物管工作的满意程度测量步骤 1 设计测量规则 用非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意等5个词语形容不同的满意程度 2 对5种不同的满意程度分配数字 5 4 3 2 13 将数字进行排序4 测量 定位 100 二 态度测量设计 一 直接测量 第二节态度测量的基本技术 1 评价量表用一对相对立的形容词 在两者之间划分若干等级 来测量消费者的态度 适用于消费者态度偏好 行为倾向测量 根据评价等级的数量 称为 某级评价量表 101 第二节态度测量的基本技术 评价量表举例 102 第二节态度测量的基本技术 注意事项 1 仁慈误差解决方法 抽样设计2 中间倾向误差解决方法 调整各等级语意强度 增加测量层次3 晕轮效果解决方法 每次评价一个特性 103 第二节态度测量的基本技术 思考 1 评价量表采用几个等级比较合适 2 评价量表采用奇数等级好 还是偶数等级好 为什么 3 评价量表采用平衡量表好 还是不平衡量表好 为什么 评价量表设计练习 设计一个评价量表 来测量学生对学校食堂卫生状况的看法 104 第二节态度测量的基本技术 2 语意差异量表用一系列评价量表 全面测量消费者对企业 品牌 产品的综合印象 根据评价量表的数量 称为 某维评价量表 设计步骤 1 确定测量对象需要测定的一系列属性 2 针对每个属性 设计一个评价量表 3 将这些评价量表排列在一起 105 第二节态度测量的基本技术 语意差异量表举例 评价某一广告设计 106 第二节态度测量的基本技术 思考 1 如何选择语意差异量表的评价维度 2 语意差异量表中采用几个评价量表比较合适 3 对于彼此有一定关系的评价属性 是按照一定规律排列 如肯定的评价都放在左边 还是不按照规律排列 为什么 4 举出三个适用于语意差异量表的调研情形 语意差异量表设计练习 设计一个语意差异量表 来测量学生对学校教学管理的看法 107 第二节态度测量的基本技术 3 等级量表对一组测量对象的某个属性进行排序 适用于测量消费者对品牌或产品某个属性的顺序排列 等级量表举例 108 第二节态度测量的基本技术 等级量表举例 请按照你喜欢的程度对下列品牌进行排序 最喜欢的填 1 最不喜欢的填 5 109 第二节态度测量的基本技术 思考 1 在等级量表中 选择多少个测量对象比较合适 2 在等级量表的回答中 可否让消费者回答并列顺序 3 举出五个适合