市场调查基础知识1.ppt

1 市场调查 重庆工商大学商务策划学院姜玉洁jyj257 Shichangdiaocha 2006 密码123456 2 课程介绍 课程名称 英文名 MarketingResearch中文名 营销调研 市场调查 市场调研 市场研究 营销调研 市场调查 是20世纪初逐步发展起来的一门实用性学科 它运用科学的概念与原理 研究企业从事市场调查活动的方法 技术及操作性规范与标准程序 为企业营销管理决策提供有效的参考依据 3 教学目的 通过本课程的学习 我们要达到两个方面的目的 一是树立市场调查的观念 明确市场调查的目的 意义和使用范围 学会应用市场调查的理念和方法指导企业的市场营销活动 应用者 二是掌握企业经营活动中市场信息的系统收集 分类 分析的基本思路 方法和步骤 掌握市场调查方案的制定与实施的规范 程序 操作者 4 教学内容 市场调查概述市场调查流程1市场调查流程2资料收集方法 文案调查资料收集方法 实地调查 定量调查 资料收集方法 实地调查 定性调查 问卷设计方法问卷设计技术市场研究模型与问卷设计 抽样调查方法抽样设计市场调查策划资料收集技术资料整理资料分析与解释1资料分析与解释2市场调查报告撰写课程总串讲与答疑 5 教学参考书 现代社会调查方法 吴增基等 上海人民出版社现代市场调查与预测 马连福 首都经济贸易大学出版社市场调查经理手册 何慧等 企业管理出版社调查实战指南 郭强等 中国时代经济出版社 6 成绩评定方式 成绩评定按照平时成绩占40 卷面成绩占60 卷面成绩采用闭卷方式 平时成绩依据 根据课堂出勤 纪律 学习态度 作业完成情况 回答问题情况等综合评定 7 第一章市场调查概述 理解市场调查的基本概念及其作用 明确市场调查的特点 内容 树立市场调查观念 了解市场调查行业发展状况 理解市场调查行业的结构和相关概念 教学目的 8 第一章市场调查概述 第一节市场调查导论第二节市场调查种类及内容第三节市场调查行业 9 第一节市场调查导论 第一节市场调查导论 一 市场 一 市场的概念 1 市场是商品交换的场所 2 市场是商品的需求量 3 市场是商品供求双方相互作用的总和 市场需求 人口 购买能力 购买欲望 10 二 市场的分类 第一节市场调查导论 11 三 市场的特点 1 消费品市场 1 市场范围广 规模大 2 市场需求差异性大 3 购买行为具有较明显的可引导性 4 购买频率高 批量小 2 产业市场 1 用户集中程度高 规模差异较大 2 由消费品派生而来 3 购买专业性强 4 购买频率低 批量大 第一节市场调查导论 12 二 企业经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营销的本质 发现和满足消费者的需求从心理上与物理上缩短产品与顾客之间的距离 第一节市场调查导论 13 一 营销信息系统 三 市场营销调研的概念 第一节市场调查导论 14 第一节市场调查导论 15 Q 以下营销信息属于什么信息系统的收集范围 1 统计每天的销售额2 核算某单品的直接成本3 研究销量下滑的原因4 探询竞争对手的产品零售价格5 分析消费者性别与产品销量之间的关系6 测评消费者对产品或服务的满意度 第一节市场调查导论 16 举例 营销经理经常面临的问题 改变产品外包装会不会提高产品的品牌形象 我如何监督销售和零售业务 谁抢占了我的市场 而我又夺了谁的市场 广告投放出去了 效果究竟怎样 构思中的新产品是否会得到消费者的认同 产品调价之后是否会使销售量增加 第一节市场调查导论 17 1 市场调查的含义 针对企业特定的营销问题 采用科学的研究方法 系统的 客观的设计 收集 整理 分析 解释和报告市场营销信息的过程 其目的是为营销管理者制定 评估和改进营销决策提供依据 二 市场调查 理解要点 科学性客观性系统性针对性辅助性 第一节市场调查导论 18 判断理解 市场调查的目的就是解决营销问题 营销管理者冒风险做出决策 而市场调查人员就是要减少这种风险 减少营销决策的不确定性 第一节市场调查导论 19 2 市场调查的特征 内容的广泛性 目标的具体性 方法的多样性 方案的伸缩性 局限性 第一节市场调查导论 20 3 市场调查的作用 1 帮助企业发现市场机遇 2 帮助企业分析和选择目标市场 3 有利于企业设计和执行营销计划 4 帮助企业分析营销表现 第一节市场调查导论 21 第二节市场调查种类及范围 一 市场调查种类 三 按调查问题的不确定性分类 探索性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究 一 按调查样本的类别分类 普查 抽样调查 典型调查 重点调查 二 按收集资料的方法分类 文案调查 实地调查 四 按所获数据的性质分类 定性研究 定量研究 第二节市场调查种类及范围 22 非常模糊不确定完全确定 问题确认的程度 探索性研究 模糊问题 描述性研究 部分确认的问题 因果性研究 高度确认的问题 可能的情况 我们的销量在下滑 而我们却不知道原因 人们是否会对我们的新产品感兴趣 购买我们产品的是些什么人 是哪些人在购买我们竞争对手的产品 购买者对我们产品的哪些特性比较满意 采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品 这两个广告活动哪个更有效 不确定因素影响调研类型 第二节市场调查种类及范围 23 描述性研究 描述性研究是研究者对问题有了很好的把握 有明确的数据收集目标和研究方案 以描述调查总体的基本状况和特征为目的的调查方法 第二节市场调查种类及范围 24 因果性研究 因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法 其目的是识别变量之间的因果关系 预测性研究 预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查 目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势 属于市场预测的范畴 如德尔菲法 数学模型方法 第二节市场调查种类及范围 25 定性研究 定性研究是为获得被调查者关于感觉 情感 动机和喜好等深层次信息 而进行的小样本研究 定量研究 定量研究的目的是获取样本的定量资料 通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征 第二节市场调查种类及范围 26 政治 法律 经济 技术 社会文化 人口 自然 竞争者 供应商 顾客 潜在进入者 替代品生产者 二 市场调查的范围 一 营销环境调查 1 宏观环境 2 微观环境 二 市场需求调查 1 市场需求规模 3 消费者行为动机 2 购买力和影响因素 4 顾客满意度 第二节市场调查种类及范围 27 三 企业市场营销活动调查 1 品牌 2 产品与包装 3 分销 4 价格 5 广告 6 促销 宝洁 第二节市场调查种类及范围 28 要了解你的消费者 美国 华尔街日报 有一篇文章中写道 没有别人比妈妈更了解你 可是 她知道你有几条短裤吗 乔基国际调查公司知道 妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗 可口可乐公司却知道 第二节市场调查种类及范围 29 案例欣赏 宝洁公司的市场营销调研 成立于1837年的宝洁公司 刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司 经过160多年的艰苦奋斗 已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商 宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌畅销140个国家和地区 宝洁公司历来崇尚 消费者至上 的原则 早在1924年 公司就成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一 迄今为止 宝洁首创的许多市场调查技术 仍被广泛应用在不同的行业 目前 在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过700万人 第二节市场调查种类及范围 30 案例欣赏 宝洁公司的市场营销调研 续 在进入中国前 宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查 对目标市场和消费群体建立了充分 清晰 客观的概念 通过研究有针对性地了解到中国洗涤品市场的状况 包括品牌种类 售价 市场占有率 销售额 也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分 为确定营销战略提供市场背景 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝 当时 宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发 洗发习惯 购买习惯 发现了许多中国人都有头屑的烦恼 于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮 并将自己的产品定位于 高档 高质 高价 成功地填补了这一市场空白 第二节市场调查种类及范围 31 案例欣赏 宝洁公司的市场营销调研 续 宝洁公司在抢滩中国市场的初期 广告中的主人公多是人们熟悉的青年偶像 体育明星 待市场成型后 产品已为更多消费者所熟悉时 广告形象则用符合宝洁产品个性 气质定位的 平民化 广告新人 这在给广大消费者平和 亲近的感受之外 还起到一种很好的心理暗示 现在我们看到宝洁公司的产品广告主角 他们青春健康 活力充沛 个性鲜明 充满自信 正好符合刚刚成长起来的年轻一代的行为 也符合他们个性之中求新 求变 崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理 第二节市场调查种类及范围 32 案例欣赏 宝洁公司的市场营销调研 续 宝洁强大的广告攻势 在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的 不仅仅只满足于传统生活的 新生代 的同时 更关注于新 亚洲价值观 回溯的今天 人们对家的伴依和回归 在宝洁的清洁用品广告中 和谐美满的三口之家 健康的家庭成员成为当今新传统家庭的样板 有数据表明 宝洁每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿人民币 最高营销决策者每年至少推出一个品牌 都是依据市场研究部呈上来的数据作决定 第二节市场调查种类及范围 33 层次1 信息的主要使用者 层次2 信息的使用者和提供者 层次3 信息的设计者和提供者 层次4 专项服务提供者 买方 卖方 一 市场调查行业结构 一 市场调查行业的层次 第三节市场调查行业 第三节市场调查行业 34 层次l 主要的信息使用者企业的营销调研部门 市场调查部 策划部 市场部 广告部独立完成 转包部分业务 全部转包 层次2 信息使用者和提供者广告代理商独立完成 转包部分业务 全部转包 第三节市场调查行业 35 层次3 信息的设计者和提供者辛迪加 syndicate 服务公司 定期提供数据和报告服务 出售给感兴趣的众多用户 定制 专项调查公司 接受某个企业的委托 针对特定问题进行专项调查 层次4 专项服务提供者现场服务公司 代理公司 进行现场调查的数据收集工作 专业服务提供者 为市场调查行业提供专门化的辅助服务 如市场调查咨询 方案设计 抽样设计 数据处理与分析等 第三节市场调查行业 36 国内著名辛迪加 syndicate 服务公司 AC尼尔森 盖洛普 德国GFK 央视 索福瑞 慧聪国际 链接A C尼尔森 第三节市场调查行业 37 二 几个层次之间的关系 层次1 企业的营销调研部门 层次2 广告代理商 层次3 辛迪加公司 定制服务公司 层次4 现场服务公司 专项服务提供者 买方 卖方 第三节市场调查行业 38 二 几个层次之间的关系 层次1 企业的营销调研部门 层次2 广告代理商 层次3 辛迪加公司 定制服务公司 层次4 现场服务公司 专项服务提供者 买方 卖方 第三节市场调查行业 39 二 几个层次之间的关系 层次1 企业的营销调研部门 层次2 广告代理商 层次3 辛迪加公司 定制服务公司 层次4 现场服务公司 专项服务提供者 买方 卖方 第三节市场调查行业 40 二 几个层次之间的关系 层次1 企业的营销调研部门 层次2 广告代理商 层次3 辛迪加公司 定制服务公司 层次4 现场服务公司 专项服务提供者 买方 卖方 第三节市场调查行业 41 二 几个层次之间的关系 层次1 企业的营销调研部门 层次2 广告代理商 层次3 辛迪加公司 定制服务公司 层次4 现场服务公司 专项服务提供者 买方 卖方 第三节市场调查行业 42 二 行业发展状况 一 国外发展历史 1 萌芽时期 1920年以前 企业规模 市场竞争 消费者需求 科蒂斯公司 销售机会 2 成长时期 1920 1950 统计分析 市场调查方法和技术 民意调查 A C尼尔森市场调查公司 第三节市场调查行业 43 市场特征 市场巨大 2000年全球在市场调查上的花费为150亿美元 行业高度集中 10家最大的公司完成了全球市场调查服务的39 前25家占了51 3 成熟时期 1950年以后 技术 市场竞争 消费者 运筹学 心理分析技术 行为科学 数量技术 计算机 盖洛普 GALLUP 民意调查公司 第三节市场调查行业 44 二 中国市场调查业的发展状况 发展历史 各级统计系统 50年代职工家庭生活调研80年代美国通用食品公司TANG果珍1988年 广州市场研究公司GMR 国营 改革开放以后 国外市场研究技术 伴随外资生产商和研究供应商的进入 培育了本土市场研究的发展 三个时期 1988 1995 奠基时期 技术 人才 理念 1996 2001 转型时期 2001至今 发展时期 目前状况 2003年全国有2000余家市场调查公司 总营业额30亿RMB主要客户行业 通信 汽车 IT 快速消费品 第三节市场调查行业 45 1 极富增长潜力的行业 2003年的我国市场研究总营业额达到2 3亿美元 占全球市场研究营业额的1 5 1997年 投资于每个消费者的平均营业费用 英国22 9美元 美国16 5美元 日本8美元 中国0 1美元 2 走向专业化的行业 3 需快速成长的国际化行业 区域 行业 职能 数据收集 数据分析 咨询 链接现代国际 第三节市场调查行业 46 市场调查行业主要网站3SEE网 中国市场研究协会网站 ACNielsen 央视索福瑞 csm 华南国际 零点调研 慧聪网行业研究 中国市场研究网 中国报告大厅中国营销传播网 销售与市场 中外管理 第三节市场调查行业 47 Q 教材P20案例 国际市场研究公司 IMR 1 IMR是一个什么类型的市场调查公司 2 它与国内其他市场调查公司相比 有哪些竞争优势 3 面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略 IMR应采取怎样的战略 第三节市场调查行业 48 第一章市场营销调研概述 思考与练习 一 术语解释 市场调查探索性研究描述性研究因果性研究定性研究定量研究辛迪加服务公司定制调查公司现场服务公司专业服务提供者 二 思考题 1 市场调查在企业营销管理中起什么作用 2 如何理解市场调查的系统性和客观性 3 市场调查行业分几个层次 如何理解它们之间的关系 4 定制营销调查公司和辛迪加服务公司之间的区别是什么 49 本学期大作业思路 分小组设计一个创业计划 围绕该创业计划的设计内容 进行二手资料收集 原始资料收集 问卷设计 访谈提纲设计 调研方案设计等相关作业 一方面通过实际案例加深对所学知识的理解和运用 另一方面可以结合挑战杯 四大赛事 等学生科研活动做准备 50 第二章市场营销调研的程序 教学目的 了解科学研究方法 深刻理解市场营销调研的科学研究体系 理解和掌握市场营销调研的程序 51 第一节科学研究方法第二节市场调查流程 第二章市场营销调研的程序 52 第一节科学研究方法 一 科学的含义和分类 第一节科学研究方法 从确定研究对象性质和规律的目标出发 通过观察 实验和逻辑推理等手段 获得系统的知识 以及获取这些知识的方法 自然科学 社会科学 二 科学研究方法的步骤 确定问题 数据分析解释 53 三 社会科学研究的特点 一 研究对象复杂性高 异质性大 二 更多地受到个人因素的影响 三 不确定因素较多 科学研究 认识世界 解释世界市场研究 认识和解释营销管理中出现的问题 第一节科学研究方法 54 第二节市场营销调研的程序 第二节市场营销调研的程序 界定问题 数据分析解释 55 第一步 确定研究的必要性 手头的资料对于做决策是否不够充分 在做出营销决策前是否有足够的时间 人力 资金等其他资源 营销决策是否具有重要的战略作用 调查信息的价值是否高于调查的成本 不进行市场调查 否 是 进行市场调查 是 是 是 否 否 否 第二节市场营销调研的程序 56 第二节市场营销调研的程序 二手资料 初步研究 经验观察 案例研究 探索性研究 第二步 界定研究问题 第三步 建立研究假设 进行市场调查 一个问题的明确陈述 要比其解决办法更加重要 艾伯特 爱因斯坦 57 定义太宽定义适当定义太窄 研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象 提高市场占有率增加系列产品的利润 作相应的降价以适应该竞争者的价格维持原价格但加重广告力度 不确定因素影响调研类型 第二节市场营销调研的程序 背景 营销决策问题是如何应对竞争对手发动的降价行动 58 第二节市场营销调研的程序 第四步 发展研究设计 1确定资料来源 二手资料 原始资料 2选择资料收集方法 访问法 观察法 实验法 定性研究 3准备资料收集工具 5确定时间和调查经费 4确定抽样方案 概率抽样 非概率抽样 59 确定时间和调查经费 第五步 现场调查 收集资料 第六步 分析资料 解释结果 第七步 提交研究报告 第八步 追踪研究 第二节市场营销调研的程序 60 1确定研究的必要性 手头的资料对于做决策是否不够充分 在做出营销决策前是否有足够的时间 人力 资金等其他资源 营销决策是否具有重要的战略作用 调查信息的价值是否高于调查的成本 不进行市场调查 否 是 是 是 是 进行市场调查 二手资料 初步研究 经验观察 案例研究 否 否 否 4发展研究设计 确定资料来源 二手资料 原始资料 选择资料收集方法 访问法 观察法 实验法 定性研究 准备资料收集工具 确定时间和调查经费 确定抽样方案 概率抽样 非概率抽样 5现场调查 收集资料 6分析资料 解释结果 7提交研究报告 8追踪研究 2界定研究问题 3建立研究假设 探索性研究 第二节市场营销调研的程序 61 案例讨论 把肯德基的 家庭宴会 介绍给英国人 本次营销调研分为哪几个步骤 它们之间的关系如何 肯德基公司面临的特定营销问题是什么 他们是如何界定营销调研问题的 本案例的调研目标是什么 调研目标是如何实现的 本次调研的结果如何 对肯德基公司的营销决策有怎样的帮助 在本案例中 为什么要选择有12岁以下小孩的母亲作为调查对象 第二节市场营销调研的程序 62 案例讨论 把肯德基的 家庭宴会 介绍给英国人 这次调研收集的信息是从哪些途径获得的 二手资料在本次营销调研中的作用如何 在第一手资料的收集过程中 运用了哪几种资料收集方法 每种方法各有什么作用 在第一手资料的几种收集方法中 分别选择了多少样本进行调研 各历时多长时间 肯德基公司是否有必要花费这些人力 财力和时间来进行营销调研 为什么 通过这个案例 你获得什么启示 第二节市场营销调研的程序 63 第一步 针对特定的营销管理问题 确定调查的必要性 肯德基 英国 公司的重新定位是否可行 如何在短时间内使公司的形象得到转变 如何使英国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食 是他们面临的特定的营销问题 这样的营销决策具有战略意义 所供决策的信息并不充分 在有足够资金和人力的前提下 有必要对英国的家庭观念进行调查 案例分析 1 第二节市场营销调研的程序 64 第二步 确立调查目标 界定研究问题 家庭宴会 能否吸引英国的家庭 推出 家庭宴会 能否使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高 第三步 建立研究假设 假设 家庭宴会 能够吸引英国的家庭 推出 家庭宴会 能够使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高 案例分析 2 第二节市场营销调研的程序 65 第四步 设计调查方案 选择技术路线 通过定性研究了解英国家庭的饮食习惯 消费习惯和供应家庭膳食的方法 明确定量研究的思路和切入点 通过比较分析研究 定量研究 明确消费者对 家庭宴会 的认识倾向 价格 食物数量 品种 通过追踪定量研究获得企业形象和品牌知名度的动态变化情况 确定信息的种类和来源 确定收集资料的方法 设计问卷 确定抽样方案 案例分析 3 第二节市场营销调研的程序 66 第五步 实地收集资料 定性研究 比较定量研究 追踪定量研究 第六步 资料整理和分析 得出调研结论第七步 撰写调查报告第八步 追踪研究 案例分析 3 第二节市场营销调研的程序 67 几个调研步骤之间的关系是 调研过程是一个系统过程 确立