第4章 问卷设计技术.ppt

第4章问卷设计技术 大连理工大学出版社 学习目标和要求 理解问卷设计的含义 熟悉问句的种类 认识问卷设计的基本目标 熟悉问卷的类型及结构 掌握问卷设计的基本程序 学会评估并改正问卷 本章内容 4 1问卷设计程序4 1 1问卷与问卷设计的含义4 1 2问卷设计的目标4 1 3问卷设计的程序4 2问句设计技术4 2 1问句的含义与种类4 2 2问句设计的形式4 2 3问卷的类型及结构4 3问卷设计的实例 4 1 1问卷与问卷设计的含义 1 问卷的含义为了达到调研和预测目的 在一份问卷中所出现的问句是有系统 有顺序的 问卷 也叫调查表 它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法 并以此获得资料和信息的载体 通俗地讲 问卷是一系列问句 4 1 1问卷与问卷设计的含义 2 问卷设计的含义问卷设计是依据调研与预测的目的 开列所需了解的项目 并以一定的格式 将其有序地排列组合成调查表的活动过程 问卷设计应包含了解问卷设计目标 明确问卷在何种访问方式下使用 选择问卷的形式 设计问句 设计问句结构 问句总体的组合等 最终形成科学合理 容易为调查者和被调查者所接受的 符合调查要求的 能有效获取所需信息资料的调查表 4 1 2问卷设计的目标 为管理者提供必要的决策信息便于应答者回答便于编辑和数据处理 4 1 2问卷设计的目标 4 1 2问卷设计的目标 4 1 3问卷设计的程序 1 明确调研目的 资源和限制因素2 确定数据收集方法3 确定问题的回答形式4 决定问题的措辞5 确定问卷流程和编排6 评估问卷 获得各方的认可7 预先测试和修订8 准备最终的问卷文本 制表 打印和印刷问卷 4 2 1问句的含义与种类 1 问句的含义问卷中的问句是一种特殊的形式 它具有两方面的含义 首先 问卷中的问句不单指询问的语句 还包括将要记录的答案 计算机编号和说明怎样回答四个部分 例如 平常您一天耗费多少时间上网 请在正确答案旁打 不到半小时 不到1小时 1小时到2小时 2小时以上以上的问 答 说明和编号构成了整个问句 其次 问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻 常常叙述一种情况或事实之后 再征求意见 例如 这张卡片上列举了许多品牌的洗发剂 请您指出最受欢迎的三种品牌 4 2 1问句的含义与种类 2 问句的种类 根据问句所提问题的性质来分 可将问句分为 直接性问句间接性问句假设性问句 根据问句内容的结构来分 可将问句分为 组织化 非伪装问句非组织化 非伪装问句非组织化 伪装问句组织化 伪装问句 根据问句所提问题的性质来分 可将问句分为 直接性问句间接性问句假设性问句 根据问句设计的形式来分 可以分为 开放式问句封闭式问句 4 2 2问句设计的形式 1 二项选择题二项选择题主要用于对态度 意见的测量 只列举两种答案 因此带有强迫性质 依照其强迫强度不同又分为两类 1 穷尽的二项选择题例如 您对 百度 网站的搜索功能是否喜欢 喜欢 不喜欢 4 2 2问句设计的形式 2 多项选一题多项选一题即由调研者列出许多答案 由被调研者选择最合适的一个答案 在设计多项选择问句时 要注意列出所有可能的答案 特别是要注意不要漏掉重要的答案 此外还要注意 对拟定的答案进行编号 答案不能模棱两可 答案之间应界限分明 答案之间不能出现重复现象 答案不宜太多 例如 您认为您目前的家庭生活水平是属于下列哪个等次 请答案序号填入右边的括号中 上等 中上等 中等 中下等 下等 4 2 2问句设计的形式 2 多项选一题多项选一题即由调研者列出许多答案 由被调研者选择最合适的一个答案 在设计多项选择问句时 要注意列出所有可能的答案 特别是要注意不要漏掉重要的答案 此外还要注意 对拟定的答案进行编号 答案不能模棱两可 答案之间应界限分明 答案之间不能出现重复现象 答案不宜太多 例如 您认为您目前的家庭生活水平是属于下列哪个等次 请答案序号填入右边的括号中 上等 中上等 中等 中下等 下等 4 2 2问句设计的形式 3 顺位题这种问题类似于多项选择题 它的问题答案有多个 让被调研者根据自己的观点 看法 认识程度等对所列的事项定出先后顺序 诊与多项选一题相近的程度分为 最重要顺位法题 限制性多选题 无限多选题 排序题 重要程度顺位填空法题和对比顺位题 1 最重要顺位法题例如 在您考虑是否在线购物的因素中 最重要的因素是 安全 物流 诚信 品种 时间 价格 其他 请自填 4 2 2问句设计的形式 3 顺位题 2 限制性多选题限制性多选题是简化的多选题 它限制了被调研者选择答案的最多数目 如上例改为 在您考虑是否在线购物的因素中 哪此是重要的因素 限选3个 安全 物流 诚信 品种 时间 价格 其他 请自填 3 无限多选题无限多选题是多选题中最常见的题型 如上例改为 您在线购物时会考虑哪些因素 这就成了无限多选题 这种设计的最大好处是使被调研者有更多的选择余地 4 2 2问句设计的形式 3 顺位题 4 排序题排序题是为了克服各种多选题的缺点而出现的一种题型 它最主要的特点是使被调研者选择的答案呈现出顺序与程度 例如 您选购空调时主要考虑的因素是 请将所给答案按重要顺序1 2 3填写在右边的括号中 价格便宜 经久耐用 外形美观 制冷效果好 牌子有名 维修方便 噪音低 其他 请注明 4 2 2问句设计的形式 3 顺位题 5 重要程度顺位填空法题重要程度顺位填空法题是针对排序题的缺点而提出的 它不仅强调最重要的 也强调比较重要的 略微重要的和不重要的 因此其调研的结果较多选题 排序题更加精确 例如 促使您购买某品牌彩色电视机的主要原因是什么 最多选择3项 并按重要程度排序 名牌产品 价格合理 性能良好 功能齐全 他人推荐 售后服务 广告宣传 外观中意 重要程度顺位填空法题便于被调研者对其意见 动机 感觉等做衡量和比较性的表达 但这种问题的拟订答案不宜过多 凡是需要对答案进行排序的 均应采用本形式提问 4 2 2问句设计的形式 3 顺位题 6 对比顺位法题对比顺位法题是顺位题中最少见的题型 它的基本形式是 甲和乙哪一个重要 乙和丙哪一个重要 甲和丙哪一个重要 由于现实生活中绝大多数的事情是模糊的 该问题可以帮助人们澄清观念 4 2 2问句设计的形式 4 数值尺度题数值尺度题实际上是多项选一题的另一种表示形式 这种问题是由调研者列出标明所持风解的不同强烈程度的几个答案 供被调研者选择 如果是三个答案 称三点尺度 此外 还有五点尺度 七点尺度等 数值尺度题有三种表现形式 4 2 2问句设计的形式 4 数值尺度题 4 2 2问句设计的形式 4 数值尺度题 4 2 2问句设计的形式 5 语义差别题语义差别题实质上是从3 2 2中所介绍的语义差别量表运用数值尺度线段式转化而来的 它将线段式中间的每一个点由文字变成数字 并且将线段的左 右两个端点用一对反义词代替 例如 采用语义差别题调研并比较消费者购买某两种品牌衬衣的基本动机 可设计为 首先出示A品牌衬衣的照片 问 您对这件衬衣有什么印象 请回答下面的问题 在您认为最合适的位置上打 然后出示B品牌衬衣的照片 让被调研者回答同样的问题 根据被调研者的回答 计算样本对A B两个品牌在上述各个问题的均值 可以得到人们对两个品牌衬衣的基本印象 从中找出人们可能的购买动机 4 2 2问句设计的形式 5 语义差别题 4 2 2问句设计的形式 4 2 2问句设计的形式 8 回想题回想题是通过一个直截了当的带有限定性的问题 让被调研者回想他所知道的内容 这种方法多用于调研品牌名 公司名 广告印象强度等 分析的方法是依据第一回忆率 第二回忆率 以此类推 例如 请列举你所知道的巧克力糖的名字 4 2 2问句设计的形式 9 再确认题再确认题是为了测量被调研者对某一事物的认知与记忆程度而形成的类似填空题的问题 这种问题是通过给被调研者提供一定的线索 如文字 图画 照片等 促使被调研者回忆某一现象 这种方法主要用于调研品牌名 公司名 广告注目语句 广告方案的知名度等 这种方法简洁 明了 能够准确地判断某品牌产品广告成功与否及消费者对某品牌的市场认知度 并估计该品牌的市场占有率 例如 以下是电视广告的注目语句 请根据您的记忆将空格中的内容填写完整 年轻态健康品 4 2 2问句设计的形式 10 数值分配题所谓数值分配题 实际上就是让被调研者为某些问题打分 可采用五分制或百分制 这种方法可以使用文字性的模糊语言表达的内容数量化 有利于运用统计方法进行分析 例如 请您对如下品牌的洗衣粉进行评分 好 较好 一般 不太好 不好 依次被评为5分 4分 3分 2分 1分 品牌奥妙汰渍雕牌分数 4 2 2问句设计的形式 11 配合题配合题实际上类似于连线题型 这种方法就是将左栏中的事物名称与右栏的性质 特征之间进行连线 被调研者认为符合哪一种就连哪一种 这种方法的好处是节省问卷的篇幅 这种方法也有缺点 即与限制性多选题一样 变量太多 不能做交互分析 而且需要被调研者具有一定的文化素质 例如 您认为下列保健品与什么功效连在一起 请用直线或斜线将保健品与功效连在一起 注意一个品牌最多与三个功效相连 品牌功效甲解酒乙消除疲劳 强肝 4 2 2问句设计的形式 12 双向列联题双向列联题与配合题有些相似 这种方法是将两类不同的问题综合在一起 通常用表格来表现 表的横向是一类问题纵向是另一类问题 这种问题结构可以反映两方面因素的综合作用 提供单一类型问题无法提供的信息 还可以节省问卷的篇幅 例如 请在您赞同项目的空格内打 4 2 2问句设计的形式 13 过滤题当调研者只对某一类群体的信息感兴趣时 就要对调研对象进行过滤 筛选出需要的群体 然后针对这一特定群体进行提问 过滤题可以将问题问得更加深入 但编码较复杂 14 自由回答题自由回答题即此前所说的开放式问题 问卷中只提出问题 不提供答案 采用自由回答题的优点是可获得可靠而有价值的信息 但缺点是不好汇总整理 4 2 3问卷的类型及结构 1 问卷的类型按照不同的分类标准 可将调查问卷分成不同的类型 1 根据市场调查中使用问卷方法的不同 可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类 2 根据问卷发放方式的不同 可将调查问卷分为送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷和网上访问式问卷六种 4 2 3问卷的类型及结构 2 问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括四个部分 即说明信 调查内容 编码和结束语 其中调查内容是问卷的核心部分 是每一份问卷都必不可少的内容 而其他部分则根据设计者需要进行取舍 1 说明信说明信是调查者向被调查者写的一封简短信 这是用来取得对方协助的开场白 主要说明调查的目的 意义 调查单位及完成后的价值 选择方法以及填答说明等 一般放在问卷的开头 4 2 3问卷的类型及结构 2 问卷的基本结构 2 调查内容问卷的调查内容主要包括各类问题 问题的回答方式及其指导语 这是调查问卷的主体 也是问卷设计的主要内容 问卷中的问答题 从形式上看 可分为开放式 封闭式和混合型三大类 问卷中的问答题 从内容上看大致可分为三类 第一类是被调查者行为的问题 第二类是关于被调查者态度的问题 第三类是被调查者基本分类资料 俗称 基本资料 至于指导语 也就是填答说明 用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明 4 2 3问卷的类型及结构 2 问卷的基本结构 3 编码在大规模问卷调查中 调查资料的统计汇总工作十分繁重 借助于编码技术和计算机 可大大简化这一工作 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码 4 结束语结束语一般放在问卷的最后面 用来简短地对被调查者的合作表示感谢 也可征询一下被调查者