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创新扩散理论 3 5 2020 1 2020 3 5 一 理论形成过程及核心观点 创新 innovation 是被个体感受为新的观念 行为 实践 或者物体 扩散 diffusion 扩散是一项创新经过一段时间 通过特定的渠道 在某一社会系统中传播开来的过程 这一过程包括四个要素 即创新 传播渠道 时间和社会系统 创新扩散理论 DiffusionofInnovationsTheory 是指一种基本社会过程 在这个过程中 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播 2 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一 是由美国学者埃弗雷特 罗杰斯 E M Rogers 于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念 新事物 新产品的理论 侧重大众传播对社会和文化的影响 罗杰斯认为 创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念 实践或事物 创新扩散是指一种基本社会过程 在这个过程中 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播 通过一个社会构建过程 某创新的意义逐渐显现 3 5 2020 3 形成过程 1927 1941年进行的 艾奥瓦杂交玉米种 研究 玉米新品种推广 通过农民个人访问表明大众传播可以较国有力地提供新的信息 而人际传播对改变人的态度和行为更有力 1962年 美国新墨西哥大学埃弗雷特 罗杰斯 EverettM Rogers 教授研究了多个有关创新扩散的案例 出版了 创新扩散 DiffusionofInnovations 一书 第一版 他考察了创新扩散的进程和各种影响因素 总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律 提出了著名的创新扩散S 曲线理论 3 5 2020 4 2020 3 5 七八十年代 创新扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众 编码与译码 传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点 5 2020 3 5 众多实证研究表明 诸多已成功普及的新事物 其扩散的过程和路径相似 皆为一种 S 形曲线 S shapedcurve 的增长特征 开始总是比较慢的 当采用者达到一定数量 也就是所谓的 临界数量 criticalmass 之后 扩散的过程就会突然加快 进入了 起飞阶段 当系统中有意愿采纳的人大多都进行了创新 创新扩散就到达了 饱和点 然后扩散的速度又会逐渐放慢 在整个程中 采纳创新的人数会随时间的推进呈现出S形的轨迹 其观测数据的散点图呈现为典型的S形状 将其联接起来则如图1所示 在生物世界中 诸如病毒的扩散 传染病的传播 亦都遵循这种 S 形曲线增长的模式 6 著名传播学 社会学者 罗杰斯曾在美国多所知名大学传播新闻院系任教 自20世纪六十年代以来 罗杰斯撰写 或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文 在众多的研究主题中 罗杰斯特别因在发展传播学 议程设置研究 传播学史等多个方面的杰出成就而引人注目 并由此奠定了他在当代传播学界的权威地位 作为扩散模式的集大成者 罗杰斯对于创新扩散论这个模式的理论构架和经典研究作了全面的总结 他在其经典的 广为市场学 传播学 经济学 社会学 教育学 文献学等多个学科领域研究者频繁援引的Diffusionofinnovations一书中 为我们提供了考察传播与社会发展的另一种路径 即 创新的扩散 二 埃弗里特 罗杰斯 EverettM Rogers 3 5 2020 7 2020 3 5 扩散研究领域一直占据着统治地位 被普遍认为是创新扩散研究之最重要的理论基础 不论来自业界还是学界的诸多人士 给予了该书极高评价 它已成为有关扩散理论的典籍 8 三 如何正确理解该理论 3 5 2020 9 2020 3 5 它把整个事件分为3个阶段 前因 过程和后果 前因 事件的环境或参与人员的特征 过程 涉及了学习 改变态度和作出决定 后果 扩散时间的最后阶段 主要指创新采纳之后是继续还是中断最近的历史 10 2 该模式强调要把 知晓 劝服 决策 和 确认 的不同功能区别开来 不同的创新采纳事件也许涉及了不同的传播过程 以早期采纳的可劝服性为例 最早知道创新物的人不一定是意见领袖 根据研究发现 我们确有若干理由相信 早期采纳者可能是在社会上有点孤立 也可能消息不灵通 3 5 2020 11 2020 3 5 3 创新扩散通常涉及不同的传播消息来源 如普通的大众媒体 广告或推销材料 官方的推广机构 非正式的社会联系等 而不同来源的重要性可能随着不同步骤 不同功能而变化 因此 大众媒体与广告可以提高认识和了解 地方上的官方机构可以进行劝服 而人际影响可能对是否采纳的决策起重要作用 而使用后的体验则是确认与否的主要依据 12 2020 3 5 4 该模式表明 接受者变量 适用于过程的第一个步骤 即 知晓 因为对事件的了解程度取决于接收者的个性和社会特性等因素 然而 这些变量中的一部分在该过程的以后几个步骤中也将是同样重要的 社会系统变量 亦然 它们既与模式的 知晓 步骤有关 也可能在以后的步骤中产生影响 13 2020 3 5 罗杰斯提出新概念 1 就互动传播技术而言 采纳者人数需要达到一个 临界点 意即一旦跨过了这个门槛 新采纳者能够享受的好处就会加速增长 一般而言 实际采纳率越高 一个创新物就越显得 正常 2 新媒体是 技术手段 而非 目的 在采纳和使用中需要 重新发明 来使得它满足各人的需要 3 这种采纳本身并不重要 重要的是连续性执行和使用 这也提醒我们 不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和顺序 14 2020 3 5 创新采用者的分类 创新者 大胆热衷于尝试新观念 更见多识广的社会关系 早期采用者 地位受人尊敬 通常是社会系统内部最高层次的意见领袖 早期众多跟进者 深思熟虑 经常与同事沟通 但很少居于意见领袖的地位 后期众多跟进者 疑虑较多 通常是出于经济必要或社会关系压力 滞后者 因循守旧 局限于地方观念 比较闭塞 参考资料是以往经验 15 2020 3 5 创新的过程 获知 接触创新并略知其如何动作 说服 有关创新的态度形成 决定 确定采用或拒绝一项创新活动 实施 投入创新运用 确认 强化或撤回关于创新的决定 16 2020 3 5 四 对当代传播的启发 一 对广告传播策略的启示 1 确定目标受众1 企业可依据产品所处品类市场的具体情况 根据产品使用先行者的特征 找出潜在的革新者和前期使用者 2 用市场调查也能比较准确的找出这批产品消费先行者 3 鉴于革新者和早期使用者社交广泛 信息渠道丰富 他们常常去搜集有关新产品的各种资料信息 因此可采用新闻发布会 新品展销会吸引他们主动现身 17 2020 3 5 2 选定传播方式1 在广告媒体选择上2 在广告内容的操作上 3 产品体验营销 4 打造正面传播第一 制造传播点 第二 减少传播阻力 第三 疏导负面传播 18 罗杰斯的创新与扩散理论告诉我们 在新市场环境下 新技术和新产品