第一章_市场调查与预测概述.ppt

市场调研与预测 经贸管理学院周礼E mail pczhou 课程介绍 市场调研与预测是对与企业经营 组织 决策相关的数据信息进行收集 整理和分析并在此基础上进行科学预测的过程 是方法性很强的一门学科 除理论介绍之外 还由一系列具体方法与操作技能构成 包括调研方案设计技术 各种资料收集方法 抽样技术 问卷设计 访问技巧 数据记录与处理 使用计算机进行统计分析 应用数学模型进行科学预测技术等等 培养学生市场调研与预测的具体操作能力 学习目的 通过本课程的学习 以求能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论 熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧 能够将所学理论有创见地运用到实践中去 不仅要知道 是什么 更要知道 为什么 怎么做 课程结构 一 市场调研与预测的基本理论二 调研方案的设计与实施三 资料获取与处理四 相应的市场预测 学习方法 一 概念与理论部分 理解与记忆二 调研实践部分 以班级为单位组成研究小组 结合一定的选题 开展市场调研与预测相关的包括方案设计 问卷设计 访谈 数据处理 报告撰写等一系列过程的实践 三 对相关软件的掌握 上机 参考书目 柯惠新 丁立宏 市场调查 高等教育出版社 2008年3月 胡祖光 王俊豪等 市场调研与预测 中国发展出版社 2006年5月 美 小卡尔 迈克丹尼尔等 当代市场调研 机械工业出版社 2002年6月 课程邮箱 scdyyyc 密码 123456可下载课件与案例 第一章市场调研与预测概述 1 1市场调研与预测的涵义1 1 1市场的含义市场是什么 经济学中的市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式 是商品供求双方相互作用的关系总和我们身边的菜市场 超市是不是市场 市场营销学中市场的定义 市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和 市场 人口 购买力 购买动机 1 1 2市场调研的涵义 两个销售员的故事两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场 一个叫杰克逊 一个叫板井 在同一天 他们两个人来到了南太平洋的一个岛国 到达当日 他们就发现当地人全都赤足 竟然无人穿鞋子 当晚 杰克逊向国内总部拍了一封电报 上帝呀 这里的人从不穿鞋子 有谁还会买鞋子 我明天就回去 板井也向国内总部拍了一封电报 太好了 这里的人都不穿鞋 我决定把家搬来 在此长期驻扎 两年后 这里的人都穿上了鞋子 柯达的案例 在竞争激烈的商业环境中 市场决策的失误对企业来说无疑是一场灾难 因此 柯达公司管理机构一直致力于支持和利用市场研究 柯达市场信息部门采用了一种战略假定的处理和测试 1980年代 柯达在感光度分别为200和100的两种胶片之间徘徊 他们设计了一份详细的调查问卷 对来自各大洲的用户进行了调查 同时考虑不同国家的文化差异与使用习惯 结果表明 大部分忠实的用户支持100感光度的胶片 但也有部分消费者愿意使用更高质量的200感光度胶片 于是根据调查结果 柯达公司全面设计了生产线与销售计划 使得产品生产和销售更为合理 占据了更广阔的市场 市场调研即市场调查研究 是对市场活动全过程的分析和研究 它运用科学的方法系统 客观的辨别 收集 分析和传递有关市场营销活动的各方面信息 为企业管理者制定有效的市场营销 企业战略等决策提供依据 市场调研是现代企业经营最重要的一环 对于企业的经营而言 掌握市场信息 研究和拟定营销策略是企业掌握制胜的先机 而市场调研恰恰是市场信息的源泉 案例 美国总统竞选中的市场调研 在美国进行总统竞选的时候 两党都雇请著名调查机构替他们做 民意调查 调查包括社会各个阶层 调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用 帮助其不断调整改进竞选策略 一个经典的案例 1936年美国总统大选 当时正从经济大恐慌中复苏 民主党候选人是罗斯福 共和党候选人是兰登 案例 美国总统竞选中的市场调研 罗斯福新政 实行美元贬值 刺激对外贸易 行政干预 实行缓慢的通货膨胀 维持农产品价格 扩大就业等等 广受下层人士拥戴 而兰登则主要维系的是中上层人士 文学文摘 LiteraryDigest 杂志对结果进行了调查与预测 他们根据当时的电话号码簿 汽车登记册及该杂志俱乐部会员名单 邮寄1千万份问卷调查表 回收约240万份 工作人员对此进行了精确计算 根据分析结果 他们断言 在总统选举中 兰登将以57 比43 领先14个百分点击败罗斯福 案例 美国总统竞选中的市场调研 与之相反 一个名叫乔治 盖洛普 GeorgeGallup 的人 对该调查结果的可信度提出质疑 他也组织了调查 进行民意测验 他的预测截然相反 认为罗斯福必胜无疑 结果 最终罗斯福以62 比38 压倒性地大胜兰登 这一结果使 文学文摘 销声匿迹 而盖洛普则名声大噪 在1936年 能装电话 买汽车或订阅 文学文摘 杂志的人 在经济上都相对富裕 而 文学文摘 杂志忽略了许许多多中低收入人群 当时政治与经济分歧严重 中低收入大多会选罗斯福 而占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登 所以选举结果使 文学文摘 大跌面子 市场调研重要意义 市场调研是一门学问 更是一种方法与工具 企业经营决策政府政策参考学术研究 1 1 3市场调研的发展 萌牙期 19世纪初期有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡 是由地方报纸发起的一次选举的民意调查 成长初期 1900 1930一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位 一些著名人士开始介入市场调查领域 如乔治 盖洛普 AC 尼尔森等等 成长期 1930 1950市场调查公司的数量急剧增加 二战期间 政府公共政策调查研究大量开展 研究方法得到迅速发展 特别是问卷设计技术 里程碑 1937年出版的 市场调研技术 成熟期 1950 现在爆炸式的增长经过几十年的发展 目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元 年增长率超过 的庞大行业 各类调研机构数十万家 从业人员已有数百万人 业务范围也从专业咨询发展到综合咨询 从经济领域扩展到政治 军事 法律 环境及全球性问题等诸多领域 出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构 例如美国的兰德公司 盖洛普 AC 尼尔森 日本的野村研究所 伦敦国际战略研究所等等 市场调研发展现状 市场调研在中国 市场调研行业80年代在我国兴起以来 逐渐得到发展 2000年 全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家 其中半数以上都集中在京 沪 穗三地 央视 索福瑞媒介研究 北京慧聪国际资讯 零点研究集团 赛诺市场研究 2004年 国家统计局主管的协会 中国市场信息调查业协会 CAMIR 成立 同年 据第一次全国经济普查结果显示 我国调查业法人单位数达到3042个 就业人员2 9万人 全年实现总收入达到38 2亿元 发展局限 市场机制尚未健全调研业本身发展尚未成熟国外机构带来的激烈竞争 市场调研在中国 1 2市场调研的类型与程序 1 2 1市场调研的类型按目的和深度的不同 可分为探索性调研 描述性调研 因果性调研 探索性调研 又称试探性调研 两个销售员 描述性调研 对历史和现状的客观情况进行如实反映的调研方式 也就是回答 是什么 怎么样 的问题 因果性调研 又称解释性调研 在描述性调研基础上 研究各因素间的因果关系 也就是回答 为什么 的问题 描述性调研案例 2005年中国手机质量跟踪报告该活动由中国质量协会 中国电子质量管理协会等举办 在北京 上海 杭州等20多个城市 跟踪了17个品牌 其中 进口品牌8个 国产9个 的1781部手机 调查结果显示 消费者对手机质量的总体评分为82 2分 排名前三位的是Nokia Motorola 索爱 国产品牌中 夏新 海尔评价相对较高 消费者最不满意的项目包括 待机时间短 外貌和铃声 显示屏 功能反应慢 通话质量差等等 另外 我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是 外观造型 超过40 品牌知名度 质量 功能和价格 因果性调研案例 中国高收入者热衷于出境游AC尼尔森的一项最新调查显示 中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群 新加坡和泰国是最热门的目的地 北京 上海 广州三地 7 的受访者曾在过去12个月中出境旅游 同时 同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算 调查显示 14 的高收入受访者曾出境旅游 而中等收入 月收入2500 4999元 和较低收入 月收入2500元以下 出境游比例仅为4 和2 结果表明 由于出境游需要大量时间和金钱 所以中国出境游客主要集中在高收入人群 市场调研的类型 2 按资料的来源不同 可分为文献调研 二手资料调研 和实地调研 一手资料调研 文献调研或者称为文案调研 是通过收集已有的资料 数据 调查报告和发表的文章等有关信息 加以整理的一种调研方式 比如 手机生产商通过手机质量报告来进行市场分析 实地调研 是由调研人员直接收集第一手资料 在进行整理和分析 从而写出调研报告的一种形式 比如 许多企业自发的一些市场调研 市场调研的类型 3 按调研分析的方法不同 可分为定性调研和定量调研 定性调研方法有座谈 深层访谈 德尔菲法等等 主要是用来判断市场发展态势与市场发展性质 定量调研方法有电话调查 拦截访问 定点访问等等 用来量化市场状况和市场发展态势 定性调研可以指明事物发展方向与态势 却不能表明事物发展的广度和深度 以及量的概念 定量调研都以定性调研作为基础 否则变失去了理论的指导 市场调研的类型 4 按调研的组织形式不同 可分为专项调研 连续性调研和搭车调研专项调研是针对某一个问题进行的一次性调查 连续性调研一般对一些固定的样本进行定期的 反复的调查 如 固定样本数据 PanelData 连续跟踪的品牌测量 前面手机的案例 等等 搭车调研是多个问题共同利用一个样本进行分析的形式 就像大家一起搭乘同一辆公交车 市场调研的类型 5 按调研的对象范围不同 可分为全面调研和非全面调研全面调研是对调查对象全部单位都进行调查 形式有市场普查 比如对杭州所有在校大学生进行的消费水平调查 优点 对市场信息的掌握非常全面与准确缺点 投入太大非全面调研则是对一部分单位进行的调查 形式有市场典型性调查 市场重点调查 个案调查 市场调研的类型 5 典型调查 选择一些有代表性的单位作为调查对象进行调查 重点调查 是选择一些数量不大 但是却占有较大市场比重的一部分单位进行调查 个案调查 选择一个或几个单位对其进行深度的研究 优点节省人力物力 缺点可能会因为样本选择时的主观倾向造成结果的偏差等等 1 2 2市场调研的特点 内容的广泛性针对性 目的性 强方法多样性方法的科学性结果的不稳定性 1 2 3市场调研的程序 确定要研究什么或解决什么的问题 比如要了解产品的市场占有率确定调研方法 内容 调研人员 调研步骤等等调研计划实施调研计划 收集所需资料信息对收集到的信息进行分析与处理对结果进行简明 扼要的说明以及论证 确定调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 得出调研结论 课外思考题 上网搜索一篇市场调研的报告 分析一下报告的调研目标 调研类型 调研方法 并简要的摘出它的一些重要结论 2 1市场预测的涵义 预测的含义 根据韦氏大词典 包括三个意思 a 事前计划 b 推测或作事前计算 c 作为预测结果而起作用 但目前已很少在事前计划的含义上使用预测一词 而通常将预测理解成 推测某一现象的预想过程和未来条件 市场预测是指 在对影响市场供求变化的各种因素的调研研究基础上 分析和预见其发展趋势 掌握市场变化的规律 为企业营销与管理决策提供可靠依据的过程 因此市场预测是一种市场信息的分析方法 尿布大王 案例 日本 尿布大王 尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路 并成功占领市场 公司董事长川多扒博从人口普查中发现 日本每年要出生250万婴儿 这给了他很大启示 即使每个婴儿只使用两块尿布 那么就是500万 尼西奇转产生产尿布 现在日本婴儿每三块尿布中就有一条是他们生产的 不仅如此 公司产品还远销世界70多个国家和地区 被日本政府评为 出口有功企业 市场预测与市场调研之间的关系 从时间角度看 市场调研着重分析市场过去和现在的表现 市场预测着重对市场未来的表现 两者间有非常密切的关系 是一个连贯的市场分析过程的两个阶段 从时间的连续性从方法论的角度市场预测是市场调研的延伸和深化 市场预测的性质 1 科学性市场预测方法一般分为以数理统计为核心的定量预测分析和以理论分析为核心的定性分析预测方法 在方法论的科学性上都能得到可靠的保证 2 局限性市场预测是对未来不确定的市场作出估计和推断 所以对事物内在规律的把握程度 以及对目标的相关影响因素的了解程度都限制了预测的准确性和可靠性 市场预测的对象 市场预测的核心内容是市场供应量和需求量 还有市场各种主要影响因素的预测 生产发展及其变化趋势预测主要对生产的数量 品种及其发展趋势进行预测 既可以从宏观角度 也可以从中观和微观角度进行 比如 对汽车行业发展的预测 市场预测的对象 2 市场需求预测就是对社会商品购买力及其购买意向的预测 在市场营销学中 市场需求量的预测 也称市场预测 市场占有率的预测 也称销售预测 可以包括 产品 总量 购买力 顾客数量 地理范围 时期 市场销售环境和市场销售方案等方面 市场预测的对象 3 商品价格预测从形成和影响价格商品价格的各种因素入手 预测各种影响因素的变动 进而预测价格的变动方向 比如 收入状况 市场竞争程度 替代品的出现等 消费需求变化预测一方面对消费需求的数量变化 另一方面是消费需求结构的变化 市场预测的对象 4 商品饱和点预测一是原有产品社会需要量的饱和二是有支付能力的需求的饱和其他的预测还有 比如相关科技发展预测 经济效益和社会效益预测等等 2 2市场预测的原理 可测性原理比如 预测硬币的正反相当于赌博 但是如果扔1000次硬币 我们就可预测出正反的次数应该是近乎相等的 一切事物的运动 变化都是有规律的 因而也都是可以预测的 市场预测的原理 2 因果性原理比如 要预测婴儿奶粉的需求量 有许多因素都会影响它 但是婴儿数量却是一个最直接影响的因素 因此只要能准确掌握新生婴儿的变动趋势 就可以准确预测婴儿奶粉的需求量 市场供求关系的变化总是受到多种因素的影响 但总会明显地呈现出与个别因素高度相关的现象 市场预测的原理 3 类推性原理比如 在预测我国现阶段住房和汽车消费的发展趋势 我们可以参照国外的情况来类推我们的情况 可以根据已知事物的某种类似的发展模式 来类推预测目标的发展趋势 市场预测的原理 4 连贯性原理比如 对于某种物品的消费总是会呈现出随时间的推移而连续变化的趋势 总是可以依据过去的和现在的市场