第四章市场调查方法16.ppt

第四章市场调查方法 第四章调查方法 2 本章简介 本单是研究市场的核心内容 通过本章的学习应该能够了解各类方法的含义和要求 掌握常用的几种调查方法 掌握如何选择相关调查方法的技能 能够比较各类方法的优劣 第四章调查方法 3 本章主要内容 文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法实验法面访调查电话调查邮寄调查媒体调查小结 第四章调查方法 4 一 文案调研法 定义特点原始资料和二手数据文案调研法的优点和应用文案调研的局限性文案调研资料的评估文案调研资料的来源 第四章调查方法 5 含义及特点 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行研究的一种调查方法 也称间接调查法 室内调查法 桌面调查法 与实地调查法相比 文案调研法具有以下特点 调查所搜集的是已经加工过的二手资料 文案调研以收集文献性信息为主 它具体表现为各种文献资料 文案调研偏重于从动态角度收集资料 即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料 文案调研不受时空的限制 可以获得实地调查难以取得的大量历史资料 第四章调查方法 6 原始数据和二手数据的比较 第四章调查方法 7 文案调研法的优点和应用 第四章调查方法 8 文案调研的局限性 第四章调查方法 9 文案调研资料的评估 标准 营销调研者可通过五项内容 调研的目的是什么 资料时有谁收集 收集什么资料 数据如何获得 资料的一致性 第四章调查方法 10 文案调研资料的来源 一 企业内部资料主要指企业经营活动的各种记录 包括以下几种 业务资料 指与企业业务经营活动有关的各种资料 如订货单 进货单 合同文本 发票 销售记录 业务员访问报告等 统计资料 包括各类统计报表和统计分析资料等 财务资料 指由企业财务部门提供的各种财务 会计核算和分析资料 包括生产成本 销售成本 各种商品价格及经营利润等 企业积累的其他资料 如日常简报 经验总结 顾客建议和意见 各种调研报告 同业卷宗及有关照片和录像等 二 企业外部资料大致有如下来源 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 专业调查机构 各行业协会和联合会提供的市场信息 各地电台 电视台提供的有关市场信息 国内外有关的书籍 报纸 杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的信息和资料 如商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的市场信息 各种国内外博览会 展览会 交易会 订货会等会议以及专业性 学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 互联网提供的信息 第四章调查方法 11 方法和程序 文案调查的方法文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法检索工具查找法 文案调查的程序评价现成资料寻找收藏情报的途径资料筛选 第四章调查方法 12 明确所需调查的资料 审查与分析现有资料 寻找资料信息来源 文案调查报告撰写 资料筛选 分析 现有资料包括 公司有关产品的生产销售资料已公布的统计资料有关定性分析的资料检查是否欠缺或需要补充的资料对于以上资料审核和检查的标准内容 是否全面可靠水平 资料的专业程度重点 资料是否针对调查的有关内容时间程度 是否可信 文案调查报告撰写时应注意以下三点简单明了 借助统计图表展示结果突出重点 对于调查结果有着十分明确关系和重要联系的资料应采用不同方式表述 结论明确 第四章调查方法 13 二 焦点小组访谈法 定义特点焦点小组访谈法的筹划和实施优缺点应用范围 第四章调查方法 14 定义和特点 焦点访谈法又称小组座谈法 就是采用小型座谈会的形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内 在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程 在主持人的组织下 就某个专题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解 焦点小组访谈法借用心理学的有关知识 是一种最重要的定性调研方法 在国内外被广泛应用 其特点在于 这不是一对一的调查 而是同时访问若干个被调查者 它不仅仅是一问一答式的面谈 一个人的发言会点燃其他人的许多思想火花 从而可以观察到受试者的相互作用 这种相互作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息 小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响 相互作用的过程 要想取得预期效果 不仅要求主持人要做好各种准备工作 熟练掌握主持技巧 还要求有驾御会议的能力 第四章调查方法 15 筹划和实施 一 准备工作确定访谈进行的场所和时间场所 测试室 有单面镜和监测设备时间 一般在1 5个小时 3个小时 若过短 则成员可能还未完全投入到讨论中 思想的碰撞不很激烈 讨论得不够深入 若时间过长 小组成员可能会感到疲乏和厌倦 对一些问题不愿去思考 选择小组成员人员要预先筛选 应满足一定的要求 参会人数要适中 一般为8 12人左右 选择主持人主持人的素质 编写访谈提纲确定访谈的次数主要取决于问题的性质 细分市场的数量 访谈产生新想法的数量 时间与经费等 对于包含单一被访类型的情况 典型的四个小组就够了 良好的倾听能力 良好的观察能力 客观性 具有关于调查 营销等方面的扎实的基础知识 了解基本的原理 基础和应用 善于调动参加者的积极性 鼓励成员积极发言 能够控制大局 把握座谈会的方向和进程 第四章调查方法 16 筹划和实施 二 焦点小组访谈的实施在实施过程中 要做好以下三方面的工作 要关于把握访谈的主题 做好小组成员之间的协调工作 避免出现冷场 跑题 小组中某个成员控制了谈话等情况 做好访谈记录 三 访谈结合后的各项工作及时整理 分析访谈记录 检查记录是否准确 完整 有没有差错和遗漏 回顾和研究访谈情况 做必要的补充调查 编写焦点小组访谈报告 第四章调查方法 17 焦点小组访谈法的实施步骤 准备阶段拟定座谈会大纲聘请主持人邀请与会者会场布置座谈阶段介绍会议要求说明问题讨论 第四章调查方法 18 焦点小组访谈法的优缺点 优点资料收集快 效率高 取得的资料较为广泛和深入 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测 结构灵活 缺点对主持人的要求较高 而挑选理想的主持人又往往是比较困难的 容易造成判断错误 主观性过强 且受主持人的影响小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 因回答结果散乱 使后期对资料的分析和说明都比较困难 有些涉及隐私 保密的问题 很难在会上讨论 第四章调查方法 19 焦点访谈法的应用范围 消费者对某类产品的认识 偏好及行为 产生关于对老产品的新想法 获取对新产品的概念的印象 研究广告创意 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映 第四章调查方法 20 三 深层访谈法 定义特点实施过程优缺点应用范围 第四章调查方法 21 定义和特点 深层访谈法又叫深度访谈法 它类似于记者采访 是一种无结构的 直接的 只有一名受访者参加的特殊访问 在访问过程中 通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈 尽可能让受访者自由发挥 以揭示被访者对某一问题的潜在的动机 信念 态度和感情 深层访谈法的特点在于它是无结构的 直接的 一对一的访问 因深层访谈法是无结构的访问 其走向依据受访者的回答而定 随着会谈的逐渐展开 调查员彻底地探究每一个问题 例如 一次深层访谈可能从探讨小食品开始 然后转向讨论对不同食品成分比如谷类 麦类 马铃薯的看法 接下来又讨论小食品的社会性 等等 深层访谈是一对一的访问 所以受访者有很多说话机会 能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来 第四章调查方法 22 深层访谈法的实施过程 一 深层访谈的准备阶段选择受访者选择调查员预约访谈时间准备访谈计划准备访谈用品 二 深层访谈的实施阶段接近受访者在访谈的最初 调查员应详细地介绍此次访谈的目的 意图 受访者回答有何意义 具有何等的重要性等 应指出受访者的回答对其自身是没有任何不利影响的 并尽量营造一种热情 友好 轻松的气氛调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲 但不必严格按照提纲的顺序进行 而应根据受访者回答的状况适当调查访谈的方向在必要或时间允许的情况下 可从受访者关心的话题开始 逐步缩小访谈范围 最后问及所要提问的问题 第四章调查方法 23 续 在访谈中 调查员应始终保持中立的态度 使受访者感觉到你对人对事不带有任何偏见 也不希望左右别人的观点和思想在访谈过程中 当出现受访者对所提问题不理解或误解 受访者对某一问题的回答有所顾虑 受访者漫无边际闲谈的情况时 调查员要有礼貌而且巧妙地加以引导 而当受访者的回答含糊不清 过于笼统或残缺不全时 调查员则要适当地追问 以使访谈顺利进行 调查员应该讲文明 有礼貌 用语准确 明了 贴切 恰当在受访者回答问题或陈述观点时 调查员要认真倾听 三 深层访谈的结束阶段访谈结束时 调查员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲 以免遗漏重要项目 访谈结束时 应再次征求受访者的意见 了解他们还有什么想法 要求等 不要回答完提纲中的问题马上离去 这样可能掌握更多的情况和信息 要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作 第四章调查方法 24 优缺点 与焦点小组法比 优点 消除了群体压力 受访者不必只说最容易被群体接受的话 因而能更自由地交换信息 提供更真实的信息 一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点 自己的感受和想法是重要的 这会使受访者更乐于表达自己的观点 态度和内心想法 便于一对一保密 敏感问题进行调查 能将受访者的反应与其自身相联系 便于评价所获资料的可信度 缺点 由于只有一个受访者 无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞 深层访谈一般要比焦点小组访谈法成本高 这使它在实际中的使用受到一定限制 调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响 深层访谈的结果和数据常难以解释和分析 第四章调查方法 25 应用范围 试图详细地探究被访者的想法 详细地了解一些复杂行为 讨论一些保密的 敏感的话题 访问竞争对手 专业人员 高层领导等 第四章调查方法 26 深层访谈法举例 一次深度访谈可能从讨论小食品开始 每一次回答后 都要追问 你还能再说些什么吗 你能详细说一下吗 还有吗 然后会谈转向对不同食品成分比如谷物 麦类 马铃薯的看法 接下来的一步 讨论小食品的社交性 例如 你是一个吃弗瑞托雷公司的食品 还是同许多人一起吃 你会在聚会上准备小麦薄饼公司的食品吗 你在什么时候用乐之 Ritz 脆饼招待客人 讨论 设计一份针对西亚斯学生午饭消费偏好的深层访谈计划 第四章调查方法 27 四 德尔菲法 定义特点实施步骤优缺点 第四章调查方法 28 定义和特点 德尔菲法是兰德公司在20世纪60年代首创和使用的一种特殊的调查方法 它是指通过函询的方式 征求每个专家的意见 经过客观分析和多次征询反复 逐步形成统一的调查结论 德尔菲法也是一种专家调查法 但它用背对背的判断代替了面对面的会议 在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病 使被调查的专家能够充分地发表自己的意见 最后取得较为客观实际的调查结论 德尔菲是古希腊传说中的神谕之地 城中有座阿波罗神殿可以预卜未来 因而借以其名 第四章调查方法 29 德尔菲法的实施步骤 一 拟定意见征询表意见征询表是专家回答问题的主要依据 也是进行德尔菲法调查的主要手段 调查机构根据委托方的要求 拟定需要调查了解的问题 制成调查意见征询表 拟定意见征询表应注意以下几点 问题要简单明确 数量不宜太多 问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域 以便充分利用专家的经验 意见征询表中还要提供一些供专家做出判断时参考的比较齐全的背景材料 二 选择征询专家按照调查客体需要的专业范围 选择业务精通 见多识广 熟悉市场情况 具有分析能力和预见能力的专家 专家人数的多少要视客体的大小和涉及面的宽窄而定 不宜过多或过少 一般在8人 20人左右 调查机构用通讯方式与专家联系 专家之间彼此不联系 第四章调查方法 30 三 轮回反复征询专家意见第一轮 将意见征询表和现有的背景材料寄给专家 要求专家明确回答征询表中的问题 并在规定时间内将答案寄回 调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计 第二轮 将第一轮汇总过后专家意见及新的调查要求寄回专家 要求专家在了解全局情况后提出自己的见解 在这个阶段 他们可以保留或修改自己的意见 对于和总体结论差异较大的专家 应请他们充分陈述理由 这样 可再次将专家寄回的资料进行统计 并提出新的要求 如此经过几轮的反复征询 使专家的意见逐步趋向一致 征询的轮次和征询的时间间隔不能一概而论 需视调查内容的复杂程度 专家意见的离散程度而定 通常征询轮次为3轮 5轮 征询的时间间隔为7天 10天 四 做出调查结论根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见 调查人员做出最后的调查结论 第四章调查方法 31 优缺点 优点 匿名性反馈性具有对调查结果定量处理的特性缺点调查结果主要凭专家判断 缺乏客观标准 因此这种方法主适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合 在得到调查组织者汇总的反馈资料后 有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论 由于德尔菲法调查反复次数较多 持续时间较长 有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出 影响调查的准确性 第四章调查方法 32 克服不足之处的措施 向专家说明德尔菲法的原理 让他们了解这种方法的特点 向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背景资料 请专家对自己的判断结果给出最高值 一般值和最低值 并分别估计其概率 以保证整个判断的可靠性 减少轮回次数 在第二轮反馈后 只给出专家意见的极差值 而不反馈中位数或算术平均数 以免发生简单求同的现象 第四章调查方法 33 五 头脑风暴法 头脑风暴法也是一种专家小组访谈法 一个小组由一位主持人和几位专家组成 在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言 第一位专家发言后 第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见 第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见 依此类推 直到最后一位专家发表自己的意见 则第一轮发言结束 然后再从第一位专家开始第二轮发言 在第二轮发言中如果某位专家没有需要补充的观点或意见 可以保持沉默 由下一位专家发言 由此轮流到最后一位专家发言 第二轮发言结束 这样循环下去 第三轮发言 第四轮发言 直到第一位专家都没有需要补充的观点 则访谈结束 第四章调查方法 34 与焦点小组访谈法的不同之处 焦点小组访谈法是自由发言 而头脑风暴法则按某种顺序依次发言 自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈 因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻 全面 另一方面 头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式 使其实施过程比焦点小组访谈容易 焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用 而头脑风暴中主持人的作用则要小得多 这使得头脑风暴法比焦点小组法更容易实施 因为挑选合格的焦点小组访谈的主持人很难 而头脑风暴法对主持人没有太高的要求 挑选这样的主持人要容易些 另一方面 没有主持人适时地追问 鼓励或激励 头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些 第四章调查方法 35 六 投影技法 也叫投影法 就是让受调查者完成一定的作业 然后透过对作业的分析 了解作业中所反映出来的受调查者的动机和态度 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理 以获知真实的情感 意图和动机 投射测试通过给受试者一种无限制的 模糊的情景并要求其作出反应 使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制 从而探测出其真实的情感和态度 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富 而且可能更有揭示性 常用的投影技法有联想技法 完成技法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法等 第四章调查方法 36 优缺点 投影技法的主要优点是有助于揭示被调查者真实的意见和情感 地那些秘密的 敏感的问题的了解尤为有效 投影技法存在下列不足 需要专门的 训练有素的调查员 而这种人员往往非常缺乏 通常费用较高 可能会产生严重的解释和偏差 开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难 第四章调查方法 37 七 观察法 概念分类顾客观察法神秘购物法阅读器观察法观察法的记录技术观察法的优缺点观察法的应用范围注意事项 第四章调查方法 38 概念 观察法就是通过观看 跟踪和记录调查对象言行来汇集资料的调查方法 可以依靠调查人员在现场直接观看 跟踪和记录 也可以利用照相 摄像 录音等手段间接地从侧面观看 跟踪和记录 第四章调查方法 39 分类 按照观察结果的标准化程度划分控制观察无控制观察按照观察者参与观察活动的程度不同划分完全参与观察不完全参与观察非参与观察按照所取得资料的时间特征不同划分纵向观察横向观察纵横结合观察按照观察的具体形式不同划分人员观察机器观察实际痕迹观察 预先规定范围 手段 技术 程序 记录方式标准化 是否长期参与 改变身份 调查者不直接观察受访者的行为 而是通过一定途径来了解他们的痕迹 第四章调查方法 40 顾客观察法 顾客观察法就是在各种商场中秘密注意 跟踪和记录顾客的行踪和举动 以总结出企业经营所需的信息 它是一种常用的非参与性人员观察法 主要适用于自选商场 消费市场 超级商场和购物中心 以超级商场为例 采用顾客观察法 可以获取下列信息 前来超级商场购物或逛店的人的平均滞留时间 单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模 顾客逛商店的路径 顾客驻步留意的商品种类和比例 比如商品分类柜 水果与蔬菜类 贵重物品类等 顾客驻步留意各种商品的时间长短 顾客产生购物冲动的次数 顾客对减价商品的反映 第四章调查方法 41 神秘购物法 神秘购物法是让观察人员扮成购物人员 像观察对象那样介入整个活动之中 搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间的交互的数据的调查方法 它是一种常用的参与性人员观察法 一 神秘购物法的形式神秘购物者打神秘电话 神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西 不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通 主要用来评估购物交易场所的形象和交易能力 神秘购物者造访某企业 用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话 并不包含真正的购买行为 神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问 如讨论家庭贷款 购买新车的过程等 第四章调查方法 42 二 神秘购物法的作用神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博 工作效率是否高 是否乐于助人并彬彬有礼 此外 神秘购物还可以识别出公司的优势和薄弱环节 为业务培训和策略的修订提供指导 三 神秘购物法的实施关键实施神秘购物法的关键是 明确目的选好环境了解对象熟记要求牢记结果 第四章调查方法 43 阅读器观察法 阅读器观察法是一种典型的机器观察法 阅读器是由Pretesting公司发明的 这种仪器看起来就像一盏台灯 之所以这样设计是为了让被测试者坐在它面前的时候不会意识到它同时在记录阅读材料和读者眼睛的反应 这种自成一体的装置是全自动的 并且在不需要使用任何附件或特殊光学仪器的情况下就能够记录任何被测试的信息 无论他是否戴眼镜 它允许被测试者阅读任何大小的杂志或报纸 并给他们所需要的足够时间来回翻阅刊物 通过阅读器和特别设计的隐藏式照相要 能记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息 第四章调查方法 44 观察法的记录技术 观察卡片符号速记记忆机械记录 第四章调查方法 45 观察法的优缺点 优点 观察法可以比较客观地搜集第一手资料 直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为 调查结果直观 可靠 观察法基本上是调查者的单方面活动 一般不依赖语言交流 不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰 可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素 有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰 观察法简便 易行 灵活性强 可随时随地进行观察 缺点 观察法只能反映客观事实的发生经过 而不能说明发生的原因和动机 只能观察到公开的行为 一些私下的行为 如上班前的打扮过程等超出了观察范围 被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为 观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察 调查时间较长 调查费用支出较大 对调查人员的业务技术水平要求较高 如敏锐的观察力 良好的记忆力 必要的心理学 社会学知识及现代化设备的操作技能等 第四章调查方法 46 观察法的应用范围 对市场商品需求情况的观察分析对零售企业经营状况的观察分析对商品库存情况的观察分析对商品生产数量和质量的观察分析对广告效果的观察分析 第四章调查方法 47 使用观察法时需注意的事项 为了使观察结果具有代表性 反映某类事物的一般情况 应设计好抽样方案 以使观察的对象和时段具有较好的代表性 在进行实际观察时 最好不让被观察者有所察觉 否则 就无法了解被观察者的自然反应 行为和感受 在实际观察时 必须实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 更不能歪曲事实真相 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式 便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项 为了观察客观事物的发展变化过程 进行动态对比研究就需要做长期反复的观察 第四章调查方法 48 八 实验法 概念分类实验的有效性实验法的优缺点应用范围 第四章调查方法 49 概念与分类 实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况 以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法 在实验法中 试验者控制一个或多个自变量 如价格 包装 广告等 研究在其他因素 如质量 服务 销售环境等 都不变或相同的情况下 这些自变量对因变量 如销售量 的影响或效果 实验法的分类按照实验的场所 市场实验可分为实验室实验和现场实验 按照实验是否将实验单位随机分组 市场实验可分为非随机实验和随机实验 第四章调查方法 50 实验的有效性 一 内部有效性和外部有效性内部有效性表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性 外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性 二 外来变量对实验有效性的威胁时间效应选样偏差回归效应失员效应测试效应 三 控制外来变量对实验有效性的影响随机化分组匹配分组统计控制实验设计 第四章调查方法 51 实验法的优缺点 主要优点 可以探索不明确的因果关系 实验的结论有较强的说服力 主要缺点 高昂的成本 保密性差 管理 控制困难 第四章调查方法 52 应用范围 实验法主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设 研究有关的自变量对因变量的影响或效应 如测试各种广告的效果 测试各种促销方法的效果 研究品牌对消费者选择商品的影响 研究颜色 名称对消费者味觉的影响 研究商品的价格 包装 陈列位置等因素对销售量的影响等 第四章调查方法 53 面访调查 面访调查的分类入户面访调查街头 商城拦截面访调查计算机辅助个人面访调查个别面谈询问法面访调查的优缺点面访调查的应用范围 第四章调查方法 54 分类 根据进行调查的地点不同划分为 入户面访调查街头 商城拦截面访调查根据的所用设备的不同分为 普通的面访调查计算机辅助个人面访调查 第四章调查方法 55 入户面访调查 所谓入户面访调查 就是调查员按照抽样方案中的要求 到抽中的家庭或单位 按事先规定的方法选取适当的被访者 再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问 一 入户面访调查实施的步骤确定信息需要 确立调查目标 决定调查对象范围 客户或家庭 决定抽样程序 进行抽样 设计标准问卷 实施预先测试性调查 实施和控制正式的入户面访调查 二 入户面访调查中的误差 抽样误差 非抽样误差 随机抽样误差 系统抽样误差 替代信息误差 替代样本误差 拒访误差 回答误差 调查员误差 第四章调查方法 56 误差概念 随机抽样误差是由抽样方法的自身产生的 即使抽取的样本再合理 当用样本结论推断总体时也可能存在误差 系统抽样误差是因抽样设计中的错误或问题产生的 是可以避免的误差 系统抽样误差又包括抽样框误差 调查对象误差等 抽样框误差是指因不准确或不完整的抽样框而引起的误差 调查对象范围误差是因为调查对象范围限定的不准确而引起的误差 替代信息误差是指实际所需的信息与调查者所收集信息之间的差距而产生的误差 这种误差与调查设计的主要问题有关 多数因对一些问题的不恰当定义产生 替代样本误差是指由于所抽中的样本单位无法进行访问而访问其他样本产生的误差 拒访误差是因需要调查的样本拒绝接受调查而产生的误差 因为可能接受者与拒访者有特定的差异 回答误差是受访者在回答某一特定问题时有特定倾向而产生的误差 回答误差的生产有两种情况 一是被调查者故意对所提问题不做真实回答 二是回答者希望能够做出真实 准确的回答 但却给了不正确的答案 调查员误差是指因调查员与被调查者之间的相互作用而引起的误差 调查有时会自学或不自学地影响被调查者 使之给出不真实或不准确的回答 第四章调查方法 57 入户面访调查的注意事项 访问员的确定如果抽样方案中已经具体地给出了待访问户的具体地址或名单 调查员必须按方案中指定的却访问 但大多数情况下 抽样方案无法给出具体的待访问户的名单 而是给出若干个抽样点 如居委会 和如何抽取待访问户的具体规定 这样调查员就有一定的确定访问户的主动权 应该注意的是 研究者赋予调查员的抽样主动权应尽量减小 即规定尽可能详细的抽取访问户的办法 抽样方案中还应给出当抽中的家庭户无人或拒访时的处置办法 访问对象的确定即入户以后访问该家庭中的哪一个成员 根据研究目的的不同 访问对象的确定也不同 如果调查的内容涉及整个家庭 住房 耐用品等 一般应访问户主或最具有决定权的家庭成员 如果调查的内容主要涉及个人的行为或态度 一般是访问家中所有某个年龄段的成员 如18岁以上 或是按某种规定选取一位家庭成员进行访问 不管哪一种情况 抽样方案中都要规定具体的方法 第四章调查方法 58 街头 商城拦截面访调查 街头 商城拦截面访调查有两种方式 第一种方式是由受到培训的调查员在事先选定的地点 如交通路口 商城等 按一定的程序和要求选取访问对象 如每隔几分钟拦截一位或每隔几个行人拦截一位 征得其同意后 在现场按照问卷进行简短的面访调查 这种方法常用于需要快速完成的小样本的探索性研究 如对某种新上市商品的反映 第二种方式也叫厅堂调查或中心调查 是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象 征得其同意后 带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查 这种方式常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究 如广告效果测试等 第四章调查方法 59 计算机辅助个人面访调查 计算机辅助个人面访调查 CAPI 可以是入户的CAPI 也可以是街头 商城拦截式的CAPI 该调查法在一些发达国家使用比较广泛 主要有两种方式 第一种调查员操作型 即调查员手持普通的笔记本电脑或最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑 按照屏幕上显示的问题逐渐提问 并及时将答案通过鼠标 键盘或专用电脑笔输入计算机 第二种方式是被调查者操作型 即被调查者经过简单的培训或指导后自己操作计算机 通过键盘 鼠标或专用电脑 逐题地回答电脑屏幕上的问卷 并将答案输入计算机 第四章调查方法 60 个别面谈询问法 个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流 获得关于个人的某种态度 观念等方面信息的调查方法 个别面谈流程图 准备调查对象名录 电话预约 短暂的客套 进入实质问题的问答 准备问题及实物样品 选择并培训访问员 同意则约定访问时间及访谈基本内容 如约前往访问 建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录 利用亲临现场之便验证结果 第四章调查方法 61 面访调查的优缺点 优点 入户面访可望取得较有代表性的样本 可望获取较多内容 较深问题 较高质量的数据 具有激励的效果 缺点 费用较高 时间较长 某些群体的访问成功率低 实施质量的控制较困难 第四章调查方法 62 应用范围 面访调查是目前在国内使用最广泛的方法 几乎涉及市场调查的各个应用范围 如消费者研究 媒介研究 产品研究 市场容量研究等 第四章调查方法 63 电话调查 传统的电话调查计算机辅助电话调查电话调查的优缺点电话调查的应用范围 第四章调查方法 64 电话调查的发展 电话普及率达到40 以上 电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化 电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定 第四章调查方法 65 电话调查的发展 1996年 第四章调查方法 66 传统的电话调查 传统的电话调查使用的工具是普通的电话 普通的印刷问卷和普通的书写用笔 经过培训的调查员在电话室内按照调查设计所规定的随机拨号的方法 确定拨打的电话号码 拨通后按照准备好的问卷和培训的要求 筛选被访对象 然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问 并迅速及时地记录下答案 随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的 常用的有以下两种做法 利用现成的电话号码簿作为抽样框 借助随机数字表 随机地选取要拨打的电话号码 或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码 按照所地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位 再按照随机的原则确定后几位 传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行 但也存在不少问题 如效率低 难以进行统一的监控和管理 难以处理复杂的问卷等 第四章调查方法 67 计算机辅助电话调查 计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行 整套CATI系统的硬件包括 一台起总控制作用的计算机主机 若干台与主机相连接的CRT终端 耳机式或耳塞式电话和鼠标 若干台起监视作用的计算机和配套的音响设备 软件包括 问卷设计系统 自动随机拨号系统 自动数据录入系统 简单统计系统和自动访问管理系统 第四章调查方法 68 电话调查的优缺点 优点 节约费用 节约时间 可能访问到不易接触的调查对象 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 易于控制实施的质量 缺点 抽样总体与目标总体不一致 调查的内容难以深入 访问的成功率可能较低 第四章调查方法 69 电话调查的应用范围及实施 目前 在我国电话调查一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查 关于某特殊问题的消费者调查 企业调查和特殊的调查等 电话调查实施流程图举例 建立关于目标调研对象的居住地址 电话号码信息库 通话过程的监控程序 监控者 接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方 按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题 谈话过程记录并在谈话结束后及时整理 征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求 制定一份电话调查问题明细表 调研问卷 第四章调查方法 70 电话调查案例 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查 第四章调查方法 71 邮寄调查 普通邮寄调查留置问卷调查固定样本邮寄调查邮寄调查的优缺点邮寄调查的应用范围 第四章调查方法 72 普通邮寄调查 普通邮寄调查就是将问卷装入信封 通过邮局寄给选定的调查对象 并要求他们按规定的要求和时间填写问卷 然后寄回调查机构 邮寄调查的基本步骤如下 根据研究的目的确定调查的总体 收集调查对象的名单 通信地址或电话 抽样确定调查对象 通过电话 明信片与简短的信件 与调查对象进行事先的接触 说明最近将有一份邮寄的问卷 请求他们协助填写 向调查对象寄出调查邮件 通过电话或简短的提示信 与调查对象再次接触 询问是否接到了问卷 并请求合作早日寄回问卷 对回收的问卷及时登记编码 按回收的日期统计回收的数量 如果回收率还达不到研究的要求 则视条件的许可 采取一定的措施修正低回收率所造成的误差 邮件内容 贴足邮资写清信封 致信 调查问卷 贴足邮资写清回邮信封 谢礼或有关谢礼的许诺 第四章调查方法 73 留置问卷调查 留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法 它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点 又综合了面访调查回收率高的优点 具体做法是 由调查员按面访的方式找到调查者 说明调查目的和填写要求后 将问卷留置于被调查者处 约定几天再次登门取回填好的问卷