无店铺零售行业调研报告20101110.doc

无店铺零售行业调研报告调研时间：2010.11.82010.11.10如今，消费者越来越追求新型的消费方式节省时间、价格实惠，生产制造商越来越憧憬利润的最大化。无店铺销售，作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态，在信息技术迅猛发展的今天具有良好的发展前景和深远的经济意义。根据2004年国家颁布的零售业态分类，“无店铺销售”包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货机、电话购物5种零售业态。让无店铺销售方式被我国零售业正式承认，从而也掀起了一股无店铺销售发展的高潮。一、 无店铺零售行业发展概况1.无店铺销售行业发展历史无店铺销售定(None-store Retailing)，广义上又称为“无固定地点的批发和零售行为”，是与店铺销售相对的概念，即不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。20世纪六七十年代发展于欧美、日本等先进发达国家，在90年代中期被引入中国。业态基本特点 目标顾客商品（经营）结构 商品售卖方式 服务功能 1电视购物以电视观众为主 商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强 以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道 送货到指定地点或自提 2邮购以地理上相隔较远的消费者为主 商品包装具有规则性，适宜储存和运输 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单 送货到指定地点 3网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者 与市场上同类商品相比，同质性强 通过互联网络进行买卖活动 送货到指定地点 4自动售货亭以流动顾客为主 以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内 由自动售货机器完成售卖活动 没有服务 5电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同 商品单一，以某类品种为主 主要通过电话完成销售或购买活动 送货到指定地点或自提 2.中国无店铺销售发展趋势1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。2005年，安利以170亿的销售额遥遥领先，成为中国最大的无店铺销售企业，中国相关的无店铺销售法也随之出台。 近几年，无店铺销售行业中的邮购、媒体营销、电话购物、网上购物、自动化销售等经营方式迅速发展。上海的无店铺销售发展势头最猛，广州等大城市的发展也很迅速，经营范围从日用百货、书籍、化妆品、服装、发展到家电、通讯器材、甚至电脑、设备和汽车交易，效益在不断提高。2007年之后，政府和行业协会正积极建立新型无店铺销售模式，发展了初步定位为给老百姓提供食品和护肤生活品的无店铺销售网络。目前北京、上海、广州、深圳是我国无店铺销售市场潜力城市。3.我国无店铺销售市场竞争格局 a.低于发展不平衡。总的来说，就是东西部发展不平衡，西部受消费水平和其他条件所限，发展较缓慢。 b.网上店铺快速成长。据第18次的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年7月止，中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。2008年网络购物(包括C2C和B2C)零售额比2007年增长了大约106.7。 c.社会消费结构逐渐从基本生活型向着现代生活型转变。人民总体生活水平继续提高，职业妇女的增加，可支配时间减少，教育的普及，资讯的发达，年轻一辈喜欢新的销售方式。二、 无店铺销售的代表企业1.外资企业代表DHC1983年，DHC开始在日本经营化妆品。开始DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。2005年，DHC带着它的产品来到中国，坚持不进驻卖场和开设独立专卖店，而采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式，目前已经吸引了300多万会员。2.民营企业代表红孩子2004年3月，红孩子公司在北京正式成立，注册资本为200万元人民币。“红孩子”的最初创意源于，初为人父的徐沛欣们很难方便地买到称心如意的母婴用品。于是，徐沛欣们为红孩子勾画了蓝图家庭购物母婴用品市场。互联网销售方式使得红孩子销售渠道中的比重从最初的2%、5%、7%一直上升到了10%，目录销售在全国发行98万份母婴产品目录。在目录和互联网之外，红孩子超过260个座席的呼叫中心不仅能够提供呼入服务，而且能够提供主动呼出销售服务。综合内外资企业，深度解析无店铺销售，企业发展七大要素：a.库存毫厘之间，分晓逐渐b.服务用户体验是第一位c.人才渴求传统行业与互联网领域的跨界人才d.物流联通互联网与现实消费者的纽带e.技术B2C企业的核心f.推广深深的烙上了属于每个B2C企业独有的印记g.领袖“推卒过河”势不可挡三、 无店铺销售行业典型组织结构总经理职能部门营运部门呼叫中心邮购部网络部人力资源部财务部呼出中心呼入中心物流中心设计部采购部网络中心总裁总裁助理股东1.组织结构图2.关键岗位呼叫中心主管a.负责呼叫中心的日常运营管理以及呼叫中心团队建设；b.负责组织建立呼叫中心的管理、业务流程和各项规章制度，并督促执行； c.负责呼叫中心运营人员培训和绩效考核； d.负责呼叫中心业绩进行评估，并提出和实施改进措施； e.负责与相关业务部门和技术部门协调，完善服务流程规范和服务操作系统； f.部门项目间工作协调，提升呼叫中心的运营能力，监控运营质量。 四、 无店铺销售行业的未来前景和潜在危机1.无店铺销售行业的未来前景中国消费者购买方式研究课题组受商务部有关部门的委托，对我国东北、华北、华东、中南、西北、西南六大区域7个城市的3100个样本进行的入户调查表明，我国城市居民中已经有43%的人至少有一次利用过无店铺销售方式；不仅使用过无店铺销售方式的消费者看好其未来的发展前景，即使在从未接触过这种销售方式的人群中也有6成以上表示，未来可能使用这一购物方式。未 来 前 景原 因1.居民消费水平不断提高新型消费文化理念最小时间价值、最优需求满足2.市场条件愈显成熟电脑覆盖率不断提升，互联网用户不断增加3.政策规范日益完善商务部颁布零售业态分类4.社会诚信环境逐步回归政府加强社会诚信体系建设，推行社会诚信制度5.总量规模快速增长实行电话网、电视网、因特网、邮政网“多网合并”营销。 6.投资主体以外资和中外合资公司为主具有经营理念新、投资大、技术含量高的特点7.网上购物已成为无店铺销售的主要形式网上购物已达到90%以上，个人电子商务成为网上市场的重要方式。8.经营商品覆盖社会生活广阔领域绝大多数商品都可以通过电视、电脑、电话和邮购买到9.经营方式形成相对齐全的技术支撑体系无店铺销售是充分利用数字技术、通讯技术、视频技术、物流技术等先进科学技术现代化的产物2.无店铺销售行业的潜在危机：a.传统观念制约。传统消费者在购买商品时习惯在“货比三家”的基础上选择“质优价廉”的商品,而对于无店铺销售,觉得未直接见到商品总是不可靠。 b.经营者对无店铺的经营实质把握不清。 曾经我国很多无店铺企业将这种营销方式当作是一种谋取暴利的方式,以不正当的取财之道来进行营销。其实无店铺企业应该重视顾客的忠诚度和自己的品牌、信誉,否则带来的结果必定是自挖墙脚。c.一些无店铺企业缺乏诚信。市场诚信不足,是突出问题。企业在营销过程中不重视信用建设,有意设置陷阱,欺骗购物的消费者。目前我国网上购物和电视购物存在很多虚假宣传、以次充好、误导消费、交货延迟、拖延敷衍等诚信缺失的经营行为,使得网上购物等无店铺销售方式的信誉在顾客心目中大打折扣。d.物流和交易手段制约。邮购、电视直销、网上销售等,都是远距离销售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正确的金融