某品牌培训手册(ppt 46页).ppt

1 XX品牌培训手册 2 新品XX背景资料介绍 第一部分 3 XX品牌背景 XX香烟自诞生之日起 一直作为特供香烟XX香烟的产量极少 外界基本上无法接触得到 基本上只作为特供产品 深受国家领导人的钟爱 90年代有少数礼品烟面世1990年 为迎接亚运会在北京召开 上海卷烟厂生产103箱 是XX卷烟生产的最高年产量 1997年 为欢庆香港回归 又推出了 XX 高档礼品烟 4 第二部分 新品XX核心策略 5 一 品牌精髓 6 支持点 消费者凭什么相信我们 曾经是国家领袖的特供香烟代表中国香烟的顶级品质和品牌逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合 XX 意象和吻合品牌精髓的包装多重防伪技术应用解读支持点必须是可信的和具体的支持点既支持 利益 又要支持 个性和价值 产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述 7 品牌精髓与解读 至臻国粹 身份证 能够拥有这个品牌是我 成功人士 今日之身份与能力的最好见证 至臻 到达最高水平 完美 相比而言 至尊 是一种等级 至臻 是一种最高层次境界品质 虚怀若谷 入场券 我不满足于自己目前的成功 只有虚怀若谷 才可以取得更大的成就 同时XX品牌给到我进一步发展的支持 至臻国粹 虚怀若谷 8 二 品牌传播口号与主视觉 9 传播口号 到凌云处总虚心 口号与品牌定位的关联 到凌云处 吸烟者的顶级身份 XX香烟的顶级品质 XX动物的顶级文化地位 总虚心 领袖风范气节 目标群体的低调作风 竹子的意象关联 XX的从容宽厚 上海烟草的文化 凌云 香烟的暗指和吸烟的感受 即所谓飘然的舒适和愉悦 10 主视觉画面 视觉元素 极顶 云海 朝霞 竹视觉意象 唯虚怀若谷 方能纳百川 唯视昨日成就如过眼烟云 方能每日进入焕然更新之境界 11 第三部分 新品XX产品介绍 12 产品介绍 理化指标 烟支规格 圆周24 5mm滤嘴30mm 烟支54mm 总长84mm 感观评吸 94分烟气烟碱量 15mg焦油量 1 2mgCO 一氧化碳 12mg口感 质感清雅飘逸 烟气丰润细腻 口感柔和舒适 余味甘甜纯净 13 新品XX的特殊制作工艺 选叶 自从1956年 XX 卷烟问世以来 选叶作为一种传统工艺 一直流传自今 XX 烟叶质量要求之高 产量之少 作为一个产品 在国内外是罕见的 XX 烟叶的选叶工艺更有它的独特之处 在优质上等烟叶的基础上 经过一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一片地精选 可谓是百里挑一 最后再由选叶检验人员对照标样进行逐片检验 检验合格后才能作为 XX 原料 选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致 烟叶身分更加一致 烟叶色度 光泽更加一致 它有着金子般的闪亮 只有这样 才能保持XX卷烟 XX牌 色泽的一致 香气的一致 吃味的一致 14 新品XX的特殊制作工艺 卷烟工艺 根据 XX 卷烟特点 采用低温 低湿的加工方法 保证 XX 烟丝油润 富有弹性 光泽鲜艳夺目的特征 94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证 2000年在上海第一家进行了2000版的换版工作 近两年来又采用SPC控制方法 此方法目前在行业内独此一家采用 打破了历史上的传统控制方法 15 新品XX的特殊制作工艺 香精香料 XX 卷烟添加的香精 完全是自主开发的卷烟辅助产品 它选用了特殊高级具有高雅的甜香 果香等特征的天然原料调配而成 造就 XX 卷烟香气更显细腻和飘逸 16 新品XX的特殊制作工艺 包装 XX卷烟采用了独特的全麻烟纸包装工艺 香气更加柔和舒适 另外 特殊的30毫米加长过滤嘴规格 既体现尊崇身份 又有助于控制焦油含量 更符合现代人健康生活的主张 XX卷烟新颖时尚的圆角包装 体现强烈的现代感 同时符合 外圆内方 不张扬的中国文化 17 新品XX的防伪技术 18 防伪技术说明 烟支部分 水松纸上印温变防伪油墨 达到一定温度后 所印图案就会显现 19 防伪技术说明 烟盒部分 烟盒侧面烫金英文 用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA 20 防伪技术说明 烟盒部分 烫金圈部分 用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA 21 在一定波段的紫外灯光下 PANDA呈现浅玫瑰红色 CIGARETTES呈现浅蓝色 防伪技术说明 烟盒部分 22 在远红外灯光照射下 PANDA呈现草绿色 采用DNA特别仪器检测防伪技术进行专业识别 防伪技术说明 烟盒部分 23 200 S采用变色油墨印刷 在普通光线下 不同角度可看见由草绿色到淡红色 防伪技术说明 烟盒部分 24 第四部分 传播 价格 渠道 25 新品XX的传播 传播工具 26 新品XX的传播 传播工具 售点灯箱 横版1 27 新品XX的传播 传播工具 售点灯箱 横版2 28 新品XX的传播 传播工具 售点灯箱 竖版 29 新品XX的传播 传播工具 售点易拉宝 防伪技术 30 时代新品XX的零售终端 选择标准 a 过去有销售 XX礼盒 的零售终端b 高档烟销量排名较前c 店面位置处繁华路段与面积较大 光线明亮d 顾客流量大 层次较高e 店面陈列效果与硬件条件良好f 名烟名酒店和烟酒专卖店 以及大型食品百货店g 四 五星级酒店和高级会所 31 时代新品XX的店面陈列规范 陈列原则 适合大中型货架的专卖店 1 首要区域原则a 原则上正对门的货架为首要区域b 如果货架辟有VIP产品专区 则选择该区为首要区域c 如果没有VIP区 而正对门货架质量欠佳的 则选择靠近门或收银台的货架区间注 首要区域的条件为A人流方面 B足够的光线照明 C清洁的布局 D适当的宣传面 E服务人员最常出现的位置 32 2 上海烟草优先原则a 上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域b 与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域 避免直接品牌和价格对比 如云溪处于中华或XX旁边 错误摆放 33 3 上海烟草区域内品牌垂直陈列原则a 定义视线高度为该区首要位置b 在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品c 在该产品上下两方向垂直陈列 如同一品牌产品 高档在上低档在下注 连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应采取水平陈列 34 4 中华优先原则a 中华处于上海烟草区域首要位置中间位置b 在中华西侧陈列主要烟草其它主力品牌的主推产品c 在中华上方陈列XX品牌 体现顶极地位d XX和中华的旁边可以出现自有品牌 即使价差较大 但不要出现同类竞品 否则会提升竞品的身价e 如果XX礼盒出现 原则上占据新品XX的 上手位置 即右侧 35 5 XX香烟摆放标准 36 第五部分 注意事项 解答 37 答 XX 时代版 是XX品牌下的新产品 原先礼盒装XX是XX 典藏版 是两个不同的产品 不是原先产品的降价 XX 时代版 是在原先品质上的继承和创新 增加了符合时代特征的产品特色 定价经过了目标消费者的调研 能更好的为社会成功人士广泛接受和自吸 是他们期望的价格 本身代表了中国卷烟的高档次的质量和价格 XX 典藏版 完全保持特供时期的包装和特色 凝聚了历史情感 限时 限量发售 是珍贵的收藏礼品 满足少数人更高的送礼需求 问 新品XX卷烟的定价与老XX卷烟差距较大 容易造成客户和消费者对产品质量的质疑 原因是什么 如何向他们宣传解释好 关于价格 38 关于包装 问 少数看到过 XX 包装的人认为包装不怎样 现有的黄色包装会改变吗 答 一个顶级品牌必须坚持自己的价值 XX在包装设计上不追随所谓的 流行 首先坚持产品自身的品质价值 不哗众取宠 同时坚持环保的承诺 不采用镭射之类的材质和不环保的油墨或印刷技术 我们坚信这最终是对消费者和社会负责 因此简洁 质朴 环保的设计原则不会改变 但不排除随着市场因素和技术进步而进行必要的调整 39 关于口味 问 XX烟口味是不是很特别 答 质感清雅飘逸 烟气丰而圆润 均匀而谐调 余香流长 40 关于投放 问 是否每家网络点都有销售 答 只有符合我们条件的网点才可以进行销售 41 关于投放 问 我们什么时候可以销售 XX 烟 答 XX香烟的销售网点是逐步延伸的 确定时间后会及时通知 42 关于投放 问 会像中华烟一样听得到 看得到但买不到吗 答 我们会尽可能的满足市场需求 但不排除因市场需求过于旺盛 而导致供求上的不平衡 43 关于时代版XX的新特征 问 新品XX产品的特点和宣传点是什么 答 1 原料考究 烟叶逐片手工挑选2 烟叶经过两年以上的自然醇化 烟叶散发着淡淡的清香3 质感清雅飘逸 烟气丰而圆润 均匀而谐调 余香流长4 特殊低温低湿加工工艺和严格的质量控制 44 关于时代版XX的新特征 问 此次新品XX与礼盒XX有何本质性的区别 答 礼盒XX旨在满足更高的送礼需求