4公共关系传播.ppt

第四章公共关系的传播 公共关系是一种传播活动 因此对传播活动及其规律的研究将是公共关系的基础 公共关系传播过程体现出传播者与受众的双向传播机制 第一节传播的概述 1 语言的产生2 文字的产生3 大众传播媒介的产生 一 传播的兴起 三次飞跃 传播学也称传意学 形成于20世纪初的20 40年代 是以人类的信息传递现象 尤其是大众媒介传播为研究对象的一门科学 1 传播的涵义2 传播的特点3 传播的类型4 传播的要素 二 传播学基本理论 1 传播的涵义 传播 一词是英语 communication 翻译过来的 还可译为 沟通 交往 等 传播是一个信息传递和分享的交流过程 传播的有效性很大程度上取决于分享信息的有效度 分享信息是指人们互通信息不是单向传递信息 而是双向信息传递过程 理解公共关系传播要把握以下几个要点 1 传播是沟通社会组织与公众的桥梁 2 传播的内容是信息或观点 3 公共关系传播的手段是运用各种媒介形式 2 传播的特点 互利性 双向性 情感性 扩散性 认可性 独立性 3 传播的类型 内向传播 也叫自我传播 是指一个人独立的思想活动 是对自身信息的传播 表现为 自我意识 自我表露 自我宣泄 内心冲突等 大众传播 指由专业传播机构进行的面向社会广大民众的传播活动 主要手段有 报纸 杂志 广播 电视 网络等 人际传播 指人与人之间的信息交流 如 书面往来 谈话 电话 网络交流等 组织传播 指社会组织为实现具体目标而进行的传播活动 这是公共关系最经常采用用的方式 也是公共关系重要的业务活动 如 新闻发布会 展览会 庆典活动 谈判等 4 传播的要素 基本要素 信源 信宿 信息 媒介 信道 信息反馈等 隐含要素 时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识等 时间条件衡量传播的效果要看单位时间内传递的有效信息量的多少 因而 传播时间的长短和传播时机的选择非常重要 空间条件指传播活动存在于一定的物理环境 主要包括交流者所处的位置和交流环境的气氛 时空环境 交流者的位置 我 甲 友好位置 丙 竞争位置 丁 公共位置 乙 社交位置 交流环境 包括 音响 照明 室内温度 整洁程度等 B U 实验 心理学家N L 明茨 B beautifulroom U uglyroom 心理因素主要指信息接受者的情感心理状态 心理学原理揭示了这样一条规律 凡是在一定活动中伴随着使人 愉悦 的情绪体验 都能使这种活动得到强化 而 不满意 的情绪体验 则使这种活动受到抑制 因此 传播活动的发生 延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的 没有心理上的沟通 是无法获得最佳传播效果的 心理因素 传播是一种文化现象 在传播中 传受双方的文化差异 必然对传播效果产生影响 如 不同风俗习惯 民族心理 思维方式 价值观念等 使人们对同一信息内容产生不同的主观感受 文化背景 信誉意识包括 1 传播内容的可心度信息内容权威性越高 那么受众对之就越信服 反之 就难使受众信服 影响传播效果 2 传播者被公众的信赖程度由三个因素形成 权威效应 名人效应 首因效应 信誉意识 1 公共关系传播的定义公共关系传播是指一个社会组织为了提升组织形象 提高组织知名度 借助于传播的方式所展开的传播活动及其传播管理 三 公共关系传播 2 公共关系的传播模式 组织 信息 媒介 公众 信息反馈 媒介 传 播 环 境 干扰 干扰 干扰 干扰 3 公共关系传播的作用 沟通信息的作用 增进情感的作用 改变态度的作用 引起行为的作用 第二节传播媒介及其选择 1 符号媒介2 实物媒介3 人体媒介4 大众传播媒介印刷类 报纸 杂志等电子类 广播 电视 网络等 一 传播媒介的分类 传播者形象 恰当的传播媒介 符合公众需求 合适的传播环境 完善的沟通技巧 二 传播媒介的选择 1 有效传播的条件 依据媒介的特点选择 依据对象选择 依据传播内容选择 依据实施经费选择 2 媒介选择的依据 第三节传播在公共关系中的应用 由于组织与公众的密切程度不同 要想使公共关系活动达到预期效果 就需要对不同的公众采取不同深度的信息传播活动 不同类型的公共关系活动 以 经典分类法 对公众为例 传播活动可分为三个层次 主要对象 潜在公众 部分非公众 传播目的 让公众了解组织 逐步树立组织形象 传播效果取决于 信息的强度 对比度 重复率和新鲜度 关键 增强信息的刺激度 一 知晓层次的传播 二 态度层次的传播 主要对象 知晓公众传播目的 影响和引导公众的态度 使其与组织趋于一致 态度指人对特定对象的认知 情感和意向的比较持久的内在结构 态度一般具有两种相反的趋向 即 正态趋向 和 负态趋向 关键 使公众态度向 正态趋向 发展 了解感兴趣接受好感合作行为 正态趋向 负态趋向 无知漠然偏见敌视敌对行为 人的态度的形成既有社会交往过程的影响 又有心理过程的作用 人的态度一旦形成就具有固定性 形成为一种心理定势 一般不会轻易改变 因此 公众态度的转变被看作传播活动所担负的重大任务 态度层次的传播活动也就成为公共关系实物的主要活动 三 行为层次的传播 主要对象 行为公众传播目的 不仅要树立组织形象 更主要的是要求公众有实质性的行为 行为层次的传播是在态度层次的传播的工作基础之上才能顺利开展的 但不是说只要态度层次的工作做得好 行为层次的工作就一定能取得好的效果 因为公众在接受信息后 有行动的可能 但也不一定采取行动 要想使公众尽快采取行动就需要行为层次的传播作到以下两点 1 传播的信息必须提出明确的目标 且这一目标要正