中国服装总体市场分析.ppt

CCGT项目规划书 中国服装市场分析一 服装市场总体分析二 服装市场细化分析三 中国休闲服装市场现状分析四 服装品牌运营分析五 消费者购买心理分析 一 中国服装总体市场分析中国人口十四亿 庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场 随着国民收入的不断提升 市场由原来的卖方市场转向买方市场 将进入理性消费时代 服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求 而向更高的心理需求 品位需求跃进 随着贫富差距 文化差距 消费理念的不同 及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同 特别是几千万人口跨入中产阶级后 生活方式和消费理念在不断的更新 为了体现财富阶层的需求 其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切 对服装的需求越来越大 要求也越来越挑剔 随着文化的多元化 个性化也随之衍生 时尚将成为服饰业态的主流 随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入 基本占领国内的高端市场 而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌 国内服装市场将越做越大 市场细分将越来越细 定位也愈清晰 时尚 个性 文化将为品牌的主流 二 服装市场细分分析1 性别细分女装市场分析 女装市场一直是服装市场的大头 其一直引领着时尚和潮流 是时尚 个性的代表 女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的 有得女装者得天下一说 因此众多企业和资源混战在女装市场里 女装品牌众多 各品牌之间差距却不大 据统计 排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大 总和也只在15 左右 国内女装品牌带有强烈的区域色彩 还没有一个能在全国形成规模和影响 例如颜色鲜艳 色块较大 结合时尚流行款式的 汉派 服装 带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳 广东虎门女装产业 众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场 在中高档市场上还没几家知名品牌 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大 世界女装大牌也纷纷进军中国 国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分 国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市 或专店或专柜 虽说其目前渠道较少 价格定位较高 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的 基本占椐了高档市场 同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场 与国内品牌合作的步伐越来越快 市场竞争也越来越激烈 男装市场分析 根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报 中国男性人口数量为65355万人 占总人口的51 63 比女性的比例略高 由此可见 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场 目前我国男装业的发展已具有相当的基础 男装企业拥有现代化生产设备 产品市场定位相对明确 质量比较稳定 继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的 中国名牌 后 2003年又有12家男西服品牌荣获 中国名牌 称号 我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准 品牌集中度较高 产业集群化发展速度较快 企业生产经营向系列化 休闲化 国际化 多品牌 多元化方向发展 企业投资领域不断扩大 企业间资源整合周期缩短 企业注重利用品牌效应 建立产品跨地区 跨国市场营销网络 由于中国男装市场品牌发展起步较早 相较于其它服装成熟 但由于各地新品牌层出不穷 因此竞争仍异常激烈 前十名品牌占据全国几乎50 的市场 前三名 雅戈尔 杉杉和罗蒙市场地位相对稳定 其中雅戈尔市场优势明显 市场综合占有率超过10 其他品牌的市场综合占有率较低 大多在1 和2 左右徘徊 且相互之间较为接近 2 年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为 18 30 30 45 45 65 65 18 30 该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体 是消费群体中服装购买频率最多 总体购买金额较多的群体 该年龄段人口在1 8亿左右 其中女性人口略多于男性 与中国总体人口男女比例相反 该群体具有一定的经济基础 很强的购买欲望 时尚 追求流行 个性 敢于尝试新事物 容易接受各种新品牌 该群体中很大一部分容易冲动购物 是目前服装品牌最多 竞争最激烈的细分市场 30 45 该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体 是消费群体中购买单件服装价值最高的群体 该年龄段人口在3 3亿左右 该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体 有较强的购买欲望 但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟 因此对风格 对时尚有自己的喜好 其中相当部分人已有自己喜好的品牌 对新品牌的接受程度较低 购物理性居多 有相当部分品牌定位于此细分市场 45 65 该年龄段的人口在2 7亿左右 该年龄段的消费群体事业有成 服装购买欲望一般 但对服装有一定的高阶需求 即品牌需求 市场上适合该年龄段的服装品牌较少 往往是有购买欲望时 却找不到适合的服装品牌 特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失 市场机会较大 65 该年龄段人口在1亿左右 购买欲望较低 对服装的需求不是很强 对于该年龄段的服装品牌基本为空缺 3 产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分 他们包括 商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装 包括如西装 套装 燕尾服 宴会装 等类型的服装系列 此类服装代表着经典 非凡与高尚 被誉为 衣着贵族 此类服装的市场需求量一定 价值较高 高级时装系列高级时装也被人称之为 明星服装 因为这类服装往往价格高昂 诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着 此系列服装以奢侈 豪华为设计特点 大多以纯个性化 即个人订制 订购为经营模式 周末休闲系列在周末休闲的服装系列中 还可进行细分 以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为 大众休闲 如佐丹奴 班尼路等 运动休闲 如国际的耐克 阿迪达斯 李宁的专业运动休闲 Lacoste的网球休闲 Wolsey的高尔夫休闲等 时尚休闲 如ONLY VEROMODA等 户外休闲 如PaulShark的海洋休闲 JEEP的野外休闲等 等 虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多 各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸 并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上 使之更为形象也更加容易被消费者所接受 新正装 系列随着 知识精英族群 日益成为都市社会的主流人群 品味休闲 人本与自然的双重追求成为时尚 大量生活化正装 休闲化正装 时尚化正装 商务休闲装的出现 跳脱了传统正装或休闲装的领域 这些都可以统成为 新正装 系列 正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势 新正装 概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生 其定位于 知识精英族群 的社会主流人群 着力营造出一种品位休闲 人本与自然的双重追求时尚 为男 女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择 尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式 即能够在一般的商务场合进行着装 也可以在八小时外着装 可以更加放松的享受工作和生活 因此 也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱 由于 新正装 继承了正装和休闲装的双重元素 已经成长为一种独立的衣着文化 新正装 的主导消费群体都是各行业的青年才俊 包括技术型 知识型艺术型等知识精英族群 而且这个消费群体正在迅速的扩大 三 中国休闲服装市场现状分析1 中国休闲市场总体现状目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家 生产区域主要集中在广东 福建 浙江 江苏 山东等地 国内休闲品牌多达2000多种 休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位 据北京欧立信统计 休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18 左右 我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈 使休闲服装在国内服装市场备受推祟 休闲服装成为服装市场的一大亮点 发展势头良好 销售大幅增长 随着休闲服装在国内市场的迅速升温 各地经销商纷纷看好这个市场 各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜 休闲服装比例明显大于其他服装 除了大量引进休闲品牌外 更有专门开辟 少女休闲馆 休闲生活馆 以示特色 2 休闲服装市场的规模与前景中 青年和大 中学生是休闲服装的主要消费群体 据北京欧立信调查 目前20到40岁的中 青年是我国服装消费的主导群体 占服装消费总量的50 40岁以上的占19 中 青年是追求生活休闲和个性化的主导群体 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同 目前 高档 名牌服装的消费者占城市人口的0 6 中档服装的消费者占城市人口的70 75 占农村人口的65 高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行 而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者 休闲服装成为服装发展的主导潮流 休闲风格逐渐融入传统服装 传统的正装突破以往的限制 开始融入休闲的设计理念 不论色彩 样式 及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化 比如样式不再严谨而走向宽松 搭配趋于自由等 均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流 3 中国休闲服装市场特点分析 休闲服装生产方兴未艾 休闲服装销售保持增长势头 中 青年和大 中学生是休闲服装的主要消费群体 休闲服装成为服装发展的主导潮流 休闲服装产品更加丰富多彩 4 品牌在休闲服装行业中的意义中国休闲服行业起步较晚 但增长速度很快 从2001年起增速一直列服装行业之首 并在近些年形成品牌热潮 从休闲服行业特性看 休闲服十分注重消费者的个性与文化 其对品牌打造成直接经济损失的要求很高 企业做大了 要迈上新台阶 仅靠当初创业的方法 已经力不从心 然而 纵观整个服装行业的现状我们不难发现 企业在操作品牌时 有很多地方都不够专业 甚至有很多已经有一定规模与基础的企业 还在沿用创业初期的 画册 模特 的品牌运营模式 结果当然是效果越来越差 随着消费者的不断成熟 消费者在选择服装时 更加注重品牌的文化与内涵 以及消费品牌给他们带来的潜在感受 正因为这一趋势 品牌百家争鸣的时代已经终结 取而代之的是 在未来的品牌营销的过程当中 品牌权力营销的时代的来临 只有重视消费者的研究 把消费者的购买动机 消费形态 消费行为等 有机地与品牌文化相结合 才能真正形成独特的品牌竞争力 获得品牌权力 在未来品牌谋权时代的舞台上 演出属于自己的精彩 5 中国休闲服装市场存在的主要问题 跟风模仿 迷失自我 文化内涵仓白 品牌文化不对称 没有明确的主题 品牌个性不鲜明 终端布阵与品牌不统一 漠视消费者 品牌核心价值模糊 不懂媒体通路 四 服装品牌运营分析服装品牌目前主要为两种运营模式 大众品牌和专业品牌 两种运营模式在设计 生产 价格 渠道和促销上有着根本的不同 大众品牌分析设计 生产 国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主 在生产上以大规模定制为主 价格 目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档 价格在中高档的基本为正装和时装品牌 国外进入国内市场的大众服装品牌较少 渠道 目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为 自营型 加盟型及代理型 三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度 自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密 而且在管理上可以企业的意志而转移 管理阻力较小 但相对而言在经营的成本上则会较高 代理型的品牌营销渠道管理方式 则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识 且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高 双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定 企业对代理者的管理较弱 多是指导与辅助关系 而相对于加盟型的营销合作关系 则是自营与代理之间的结合体 其中即会有企业方的资源及资金投入 也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广 但在加盟型的渠道合作关系中 需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力 在营销地点的设置中 还可细分为商场型营销 专营店营销及k A 专指连锁超市及大卖场 群体营销 在大中型城市中 消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物 对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力 但是毕竟 僧多粥少 商场的经营面积有限 商场在城市中的数量也同样有限 这就造成了众多品牌 竞争上岗 的局面 所以也就造成了 虽然商场产品销量很高但却并不盈利 经营扣点高 资金周转慢 管理效率低以及经常出现 暗箱 操作的黑色成本支出 而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦 城 中 专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力 也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展 如所谓的旗舰店或中心店形式 而K A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品 当然也会有部分K A渠道对品牌企业进行了专有化设置 可以在卖场中建立专柜 厅 进行独立展示 现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合 根据不同的市场选择不同的渠道和方式 大众服装品牌的市场分布于各个城市中 渠道布点叫多 动则几百个专卖店 柜 最少的也有几十个销售点 以渠道规模制胜 得渠道者得天下 促销 大众服装品牌在宣传上 大部分走明星效应 其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象 主要载体以电视媒体 互联网 专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主 但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上 在促销方面 主要手段以打折为主 且在市场竞争中 折扣手段花样越来越多 如节假日折扣 换季折扣 周末折扣等 几乎天天都有打折的机会 而且打折的幅度也越来越大 相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段 专业品牌分析设计 生产 专业品牌在设计上以时尚 风格 经典 精品为主 更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求 具有一定或较高的附加价值 生产上以小规模生产或订制为主 价格 专业品牌价格基本走中高端 且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌 渠道 专业品牌基本以自营为主 渠道主要布在国内的北京 上海 广州 杭州 深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市 营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主 专业品牌不是以渠道规模制胜 而是以渠道影响力 或品牌影响力 制胜 一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点 但其影响却依然十分巨大 促销 专业品牌注重平面传播和口碑传播 进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播 其专卖形象十分有特色 促销多以客户VIP形式 给与客户更有价值 更体贴的服务 注重客户的品牌忠诚度 打折促销偶尔也做 多在节假日或换季时期 但折扣幅度较小 五 消费者购买心理分析在服装现有市场分析 时尚女装品牌占中国服装25 职业女装占10 正装男装占10 休闲男装占5 而运动系列占10 男女休闲占40 现在消费者逐渐转向休闲服饰消费 主要是休闲服饰带来新的生活方式 即简单又舒服 特别年轻消费者的影响力会较大 而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单 舒适 而且有个性 同时随着 新正装 的兴起 45岁下的中青年消费者逐渐倾向于 新正装 风格 对休闲服装的要求也不断提升 但现服装风格接近 档次集中在中低挡也让其在选择上 特别是在中高档休闲服装 存在很大的困难 据一份对十个一线城市的15 60岁的消费者抽样调查 2003年数据 表明 被调查的消费者如要购买中档服装 会以香港品牌为首选 购买高档服装者 以外国名牌为首选 77 受访者表示 每次逛街消费都会到服装店 在白领女性受访者中 83 85 经常到服装店购物 消费者通常在假日购买成衣的比例 香港73 广州61 上海59 深圳55 成都46 消费者购买成衣的渠道 连销店 38 居首位 其余依次为百货店 35 及服装购物商场 16 受访学生之中 逾半喜到连锁店购买便服 女行政人员则喜欢在百货店购买衣服 受访女白领中逾60 最注重品质 54 注重颜色与款式 38 注重价格 便服方面 大部份受访者最注重价格 购买服装的消费额 受访者平均每年花在购买服装上的金额为2 080元人民币 下同 或其个人收入的7 3 大连居首位 2 850元 其余依次为上海 2 300元 广州 1 850元 成都 1 740元 及北京 1 660元 香港消费者每年花费 15 000元 20 000元 女行政人员花在服装上的消费额最高 每年平均为3 130元 女白领为2 840元 学生只花900元 何时购买服装 67 受访者表示会在一时冲动情况下购买服装 其中香港受访者占比率最高 87 内地上海最高 82 其余依次为广州 72 北京 64 本次调查发现大部份年青女白领 65 会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费 消费者购买服装时 最重视的五个考虑因素依次为 尺码是否合身 94 裁剪 92 价格合理 88 质料 87 及款式时髦 76 逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数 内地售卖服装的百货店及连锁店 都会在节假时期打折 此外 电视 户外广告 免费赠品都能吸引消费者注意 随着中国消费者消费能力的增加 在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能 在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求 如商务活动 心理需求 如羡慕尊重 生活需求 如时尚装饰 以及社交需求 如品味交流 之时 选择购买更能够表现经济实力 自身品味的品牌产品则是必然 伴随着信息交流速度更为快捷 中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致 中国服装消费市场正沿着 需求消费 时髦消费 时尚消费 个性消费 这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革 虽然在现阶段内因地区经济的差异 个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响 导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现 但随着时间的推移 这种差异量将会快速持平 基于对中国服装行业及时尚休闲服装细分市场的分析 对以时尚休闲服饰项目为核心的CCGT产业作出投资规划 详见后文 CCGT产业投资规划一 项目概述二 可行性分析三 产品规划四 品牌规划五 组织管理设置六 市场渠道及通路规划七 营销组合规划八 营销推广及品牌传播九 关联项目投资构思十 投资预算 利用丽宝弟及XXX现有的产品资源和市场资源 依托已经建立起来的 XXX 的品牌优势 通过时尚休闲服装 羊毛及羽绒类家纺礼品市场的开发 运用全方位的市场营销及立体化的品牌建设策略 结合有效的关联项目的投资手段 应用现代企业科学的管理制度及科技信息技术 走创新图强之路 在五年之内使丽宝弟在时尚休闲服饰及寝具行业成为中国的知名品牌 为丽宝弟朝服装 家纺 文化产业的多元化跨国经营企业集团发展的长期目标奠定坚实的基础 一 项目概述 一 项目简介 XXX家纺系列 丽宝弟保暖内衣 CCGT时尚休闲服装 已有产业 核心项目 已有品牌 CCGT 保暖内衣 过渡到童装 时尚体闲服饰 家纺系列 动漫产业 备注 1 在现已有产业的基础上对宝丽宝弟进行市场重组 并调整市场销售渠道 2 以时尚休闲服饰作为核心投入进CCGT的品牌延伸 塑造全新的 CCGT 品牌 3 利用已有品牌开发家纺礼品渠道 将其品牌价值转接至 CCGT 以双品牌的形式过渡 以多元化的营销空间共同塑造 CCGT 品牌 4 以两至三年的时间打响CCGT的品牌 进军CCGT的动漫产业 1 营销模式 以新型营销模式迅速的组建市场网络 以加盟连锁模式建立品牌 渗透市场保暖内衣 对现有的代理及经销模式进行重组时尚休闲服饰 加盟连锁 核心模式 家纺 走礼品渠道 发展代理模式2 品牌营运 将品牌规划与建设持续的贯穿始终 在多元化的产品与多元化的营销渠道基础上 针对其产品的功能 价值诉求及客户群体存在较大差异性的情况 更应注重品牌的整体规划 在差异化策略的基础上尽可能追求品牌规划的一致性与关联性 3 执行双盈的广告合作策略主要思想 改变规则 化费用为投资 变被动为主动 以关联项目的投资推动品牌建设与市场推广 详见九 关联项目投资构思 核心意义 1 通过对相关传媒项目的投资 辅助前期核心项目的增长速度 最大限度的发挥媒介的宣传价值 减少纯广告投入的推广风险 化费用为投资 2 本策略与公司后期的动漫产业的投资关联性较大 同时也是为后期公司动漫产业投资的推广铺垫手段 二 运营思路 第一阶段 市场启动时期 2007年 1 对保暖内衣的市场进行稳健扩张 通过营销模式加大市场覆盖面 销售额增长翻一番 2 筹备与启动CCGT时尚休闲服饰项目 并建立一定的自营网点 07年建立10个 3 筹备与策划羊毛类及羽绒类的家纺项目 于07年6月份正式启动市场 第二阶段 企业转型发展时期 2008年 2009年 1 启动加盟连锁营销模式 CCGT休闲服装专卖店达到100家 其中加盟店占80 2 完成CCGT保暖内衣市场资源对休闲服饰市场拓展的借力作用 出于品牌规划的需要 进行产品整合 分离保暖内衣项目的管理 3 进一步拓深家纺板块在礼品行业及终端消费者的知名度 与休闲服饰形成良好的品牌互动推广效果 4 优化关联项目的投资管理 加大对动漫关联性较大传媒项目的投资力度 为动漫项目的投资奠定基础 第三阶段 产业化及资本运营时期 2010年 2011年 1 持续稳健发展CCGT加盟连锁模式 CCGT休闲服装专卖店达到300家 CCGT休闲服饰成为国内知名品牌 2 再一次进行CCGT的品牌延伸规划 启动动漫产业的项目 3 整合与优化关联传媒业的投资项目 使公司形成一个时尚休闲服饰 时尚家纺 动漫文化产业及传媒文化产业为一体且各板块彼此间能起到品牌的关联互动效果的多元化企业集团 为下一阶段的市场扩张及资本扩张奠定基础 三 五年规划 一 丽宝弟保暖内衣项目的可行性分析 二 可行性简析 丽宝弟保暧内衣项目是公司正在运作的一个项目 现发展稳健 市场健康 投资收益率高 资产结构良好 在对CCGT保暧内衣的市场进行整合与扩张的基础上 其市场资源与客户资源将有力的促进CCGT休闲服饰前期的品牌建设与市场拓展的速度 大大的缩短一个新市场的启动周期 具体可行性略 附 中国内衣行业咨询资料 摘自相关行业资料 内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一 在中国经济腾飞的浪潮中 内衣业蒸蒸日上 在短短的十余年间 以20 30 的速度崛起 形成了基本完善而成熟的产业和市场体系 内衣产品市场需求大 新陈代谢速度快 因此 我国投资生产内衣的厂家特别多 2005年全国销售超过1000亿元 内衣行业竞争激烈程度 远远超过其他行业 目前中国的内衣市场 年销售额在1000亿以上 且每年以近20 的速度在增长 在整体的市场中 女式内衣占到了60 成为整个内衣行业的重中之重 2005年的女性内衣市场整体平稳发展 所有迹象已充分表明 内衣行业已发展到了品牌运作的火山口 那么2006年 如何能抓住利用这一企业 品牌发展的最好时机呢 知天时地利 知己知彼 方能所向披靡 内衣也是我国重要的出口纺织产品 近五年来 内衣出口以年近18 的速度增长 2001年1 2月我国内衣出口仅8亿件 创汇11亿美元 而2006年1 2月出口达18亿件 创汇25亿美元 我国内衣生产企业主要集中在广东省 浙江省 因此 内衣出口也以广东和浙江最多 2006年初始 我国内衣出口创汇超亿美元的省市是 广东 浙江 江苏 上海和山东 这五省市占全国内衣出口创汇的83 据研究预测 未来10年中国内衣市场年增长率将保持20 的速度 资料显示 未来5年 中国内衣市场5000亿元的巨大销售空间将成为中国内衣行业繁荣的强大推动力 目前中国内衣业以产业特征 市场目标 产业特色 营销路线的差异化 形成了南 北 东部产业布局与产业发展的差异化 呈三足鼎立态势 根据中国商业信息中心对全国重点大型零售企业内衣品牌销量的调查显示 销售量最高的10个内衣品牌都来自广东 北京和上海三地 内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一 综上分析 丽宝弟内衣处于一个良性发展的初级阶段 而内衣市场在中国处于一个快速发展时期 未来10年内的市场增长潜力巨大 是一份可以做大的产业 同时丽宝弟前期的品牌建设及市场的拓展资源将对新导入的CCGT时尚休闲服项目起到良好的铺垫作用 故将其纳入CCGT的产业投资规划中 二 CCGT时尚休闲服饰市场介入的可行性简析 在大众休闲服装市场中 中小品牌如过江之鲫 良秀不齐 大的品牌都已经通过原始的资本积累达到一定的规模 以规模衍生效益 而太多的中小大众休闲品牌都重复着90年代休闲的概念 大多为批发转型的企业 在二十世纪的市场演绎往日的 辉煌 在服装设计上 各品牌如出一辙 无差异化风格错位 甚至在VI SI上都大同小异 更谈不上品牌的建设 文化及内涵 连品牌的主张都含糊不清 同时 整体服饰业态资本及技术的原始门槛较低 竞争极端激烈与恶化 价格战成为市场竞争的唯一有效手段 利薄则质差 质差则品牌声誉受损 为单一的低端市场的占有率 又不得不打价格牌 久而久之就型成恶性循环 运动休闲服饰近几年市场急速膨胀 高端市场几乎被国际品牌所垄断 中低端市场在国内涌出许多新的运动休闲品牌 大多为福建企业 运动鞋的生产厂家 其在市场营销上与运动的关联性较强 而公司没有此方面的相关资源与运作经验 没有相关运动产业的支撑 对体育营销的资源及运作基础薄弱 同时对其它规划中的产业关联性不大 故不宜介入 商务休闲市场较为成熟 同时与公司规划的其它产业的关联性较小故也不予考虑 时尚休闲服装是潮流的载体 时尚与个性化的设计 迎合现代人的消费品位需求 80年代是最个性化的消费群体 新潮的消费理念以及生活 价值观念的更新 相应就衍生了最具潜力服饰类别 时尚休闲 虽然这一年龄段的消费能力不是最强 但消费频率却是最高的 他们通常关注于时尚潮流 注重款式风格 文化内涵 对服饰的本质及品牌的附加值提出更高的需求 追求潮流的感受 他们正是时尚类的品牌服饰消费主力 在现代服装企业的经营中 品牌不再只是一个产品或企业的标记 它代表了一种消费观念 一类消费群体 一个庞大的市场和对市场的准确把握 时尚休闲服装项目与公司其它的产业规划关联性较大 可以作为CCGT品牌塑造和推广中最为重要的因素 是日后品牌经营中其它关联项目能否占领市场 产生经营业绩的根本 时尚休闲的品牌风格是市场的机会点 满足消费者时尚 流行 多元化的要求 从品牌文化方面 透视和贴近消费者深层心理 服饰带来了浪漫之都的时尚气息 为休闲服装注入了时尚的感觉 一直倡导 时尚休闲 的服饰以其独特的产品风格向人们展示了 休闲在乎心灵的放飞 而非服饰本身的形式 的理念 融合了轻松 开朗 自然的心境和享受 近两三年在南方市场开始逐步流行时尚休闲的服饰 并形成对大众休闲服装的冲击 此阶段启动时尚休闲服装的项目将是一个最佳的介入时机 三 丽宝弟家纺礼品项目的可行性分析 2 家纺礼品市场概况 2005年家纺礼品市场销售最强势的北京新怡高科的 怡莲 国内全年销售额达1 2亿人民币 其中礼品团购市场6000万 2005年全国可估的礼品销售额为5000亿 摘自慧聪网2005年 中国的礼品团购客户倾向于实用性的家居用品 现在进入床上用品领域主要通过礼品展会进行全国范围礼品推广的企业正以每年10至20家的幅度攀升 全国有礼品贸易客户近20000家 指参观过国内礼品展会的礼品公司 2005年操作过床上用品的有80 床上用品在礼品行业已经顺利通过了导入期 开始逐步成长 1 项目概述 开发羊毛类及羽绒类的家纺产品 被褥 枕头 保暖内衣 睡袋 靠垫等 借助 XXX 的品牌知名度 通过行业展会及网络的推广模式拓展经销客户及终端团购客户 并逐步将品牌嫁接至CCGT 3 市场机遇 现在的消费者 在解决温饱的前提下开始更关注自身的身体健康和生活舒适度的提高 健康 优质 舒适的产品正是当今的潮流 这也是礼品行业 特别是家纺礼品 近几年得以蓬勃发展的原因 公司现有的 XXX 这一知名品牌对礼品公司是一个良好的合作伙伴选择 便于其向终端的团购客户推荐 现在的礼品行业中 做床上用品的企业基本上都是通过OEM的形式进行市场操作 没有真正的竞争实体 公司在这一点具备一定的资源的优势 品牌优势 产品优势 羊毛类及羽毛绒类 市场资源优势 略 目标 怡莲 销量 泰誓 品牌 可欣阳光贝琪桑子美海澜千辉达金不换伊露莲联创好运来阳光丝业芳恩梦丝家锦凤兰依格玛 丽宝弟 CCGT所处位置 在寝具礼品行业处计划导入期目标设定 2007 500万2008 2000万2009 5000万 4 主要竞争对手培析 市场机会 品牌优势 产品优势 市场资源优势 已经物色好合适的人选操作市场 XXX品牌 羊毛类产品 纳米类保暖内衣 羽毛绒类产品 综上所述 项目的可行性 项目的关联互补性 将有力的促进时尚休闲品牌的建设及市场的拓展 注 公司计划引入神羽公司的羽毛绒絮片用以开发羽绒类家纺产品 以丰富家纺礼品的产品线 详见附件 羽毛绒简介 四 CCGT产业投资SWOT分析 一 产品及项目简介 简 产品线 项目与服务 层次 CCGT时尚休闲服装 主品牌 核心品牌 丽宝弟保暖内衣系列 丽宝弟家纺礼品系列 保暖内衣类 羽毛绒家纺类 其它CCGT加盟连锁店 华夏时尚服装行业网 时尚休闲类杂志 CCGT文化传媒机构 三 产品规划 详见十 关联项目投资构思 二 产品开发进程图 2010年1月 2009年1月 2008年1月 2007年1月 时尚休闲服饰 保暖内衣 2011年1月 关联类传媒产品 CCGT 以XXX过渡到丽宝弟 动漫产品 丽宝弟 家纺类产品 三 产品定位 产品属性定位 给消费者的信息传递 品位休闲时尚潮流个性 产品或服务属性 时尚的款式优良的品质高雅的品位 A CCGT休闲服饰 针对具有高消费行为和消费能力的成功人士 收入高 品味高 因此产品实行高的价位 要体现成功 成熟 高贵 此类消费群体不是目标市场 但要提供相关的产品或服务作为公司的形象的展示 同时追求产品服务的全面性 通过适度产品线的延伸 开发高档 个性产品实现 白领阶层 有消费能力学生是CCGT的核心目标市场 他们是品牌的主要推动力量 要精心培育他们对CCGT的忠诚度 同时他们也是CCGT利润的主要来源 产品市场定位 产品属性定位 产品市场定位 给消费者的信息传递 健康温馨时尚环保个性 产品或服务属性 设计新颖价格实惠品质优良 各类企事业单位的团购市场 追求品味与时尚的终端消费者 B 丽宝弟羊毛类 羽绒类系列家纺产品 前期以XXX的品牌导入 四 品牌规划 一 品牌的目标 定位 1 共性目标 CCGT系列产品是一种健康 时尚 品质而极富个性魅力的现代健康休闲生活的体现 她让人们轻松面对新生活 不断满足人们对提升生活品质的各种需要 青春 动感 休闲 品位 潮流 休闲 温馨 环保 创新 安全 环保 科技 创新 2 个性目标 CCGT时尚休闲服饰 CCGT家纺礼品系列 CCGT保暖内衣系列 二 品牌的核心价值 一个能诠释健康与休闲 走近自然与现代生活梦想实现的机会 一份实现个人身份价值的成就感 一种永远不落伍的时尚思想 三 品牌的诉求策略通过对产品与服务的功能性诉求与情感性诉求 结合概念性的消费导向 刺激人们的销费需求 获取消费者对产品与服务的认可并保持一定的消费忠诚度 从而达到促进销售和提升品牌的目的 五 品牌的推广策略1 产品与服务的推广内涵 时尚 品位 动感 品质 个性 激情 色彩 健康 时尚 环保 温馨 品质 个性 激情 成就感 健康 时尚 创新 科技 品质 个性 自然 功能 健康 XXX 丽宝弟 时尚休闲服装 羊毛类 羽毛绒类家纺系列 保暖内衣 CCGT 2 媒介推广策略媒介投入排期策略 根据国内市场启动 国内热销 对手的跟进 品牌的延续等不同阶段作相应的媒介投入预算及实施 高端媒介集中投放策略 高端媒介成本高 但必须集中投入 品牌广告 产品广告 活动广告交替发布的策略 不能让消费者疲劳 全方位覆盖的策略 立体化的广告推广 尽可能让更多的群体认识你 媒介介入策略 合适的时机投资关联广告媒介项目 自己做自己的广告 将广告成本转为收益 3 媒介载体的选择电视形象广告 在一类电视频道作品牌形象广告 在二类电视频道作产品广告 报纸形象广告 分为招商加盟系列 高端市场系列及中端市场系列三版本 杂志形象广告 在服装类 行业类 休闲类杂志作相关的产品宣传广告 POP系列广告 分为产品类 服务类 形象类 以海报及挂旗形式体现 户外广告 五 组织管理设置 一 组织结构设置 人力资源管理部 物控部 拓展部 策划推广部 营运部 礼品事业部 营销中心 总经办 财务部 关联产业投资管理部 关联项目投资管理部 投资管理中心 生产设计中心 总经理 董事局 注 1 关联产业投资管理部是指集团因市场扩张或资本扩张的需要所投资的关联产业项目的投资管理部门 关联项目投资管理部是指因品牌推广或广告宣传的需要而投资的项目投资管理部门 详见关联项目投资设想 2 生产设计中心具体根据公司的产品供应机制确定组织架构 3 开办初期考虑到费用及成本 营销中心 生产设计中心 财务部先行成立 二 各部人员设置及规划表 三 组织策略 CCGT科学严格的管理制度 CCGT创新精神 CCGT学习型组织 CCGT威尊重型团队 CCGT竞争型工作模型 CCGT品牌意识 CCGT人力资源 以人为本 品牌战略 创新求胜 自我增值 团队士气的保障 激励机制 保持积极进取的团队状态 企业运作流程化 规范化 CCGT 六 市场渠道及通路规划 时尚休闲服装 家纺系列 保暖内衣 CCGT专卖店 区域经销制 特殊渠道的开发 如 网络 区域代理 礼品公司 家饰品牌专营店合作模式 区域代理 礼品渠道 开发健康概念家用礼品 市场前景巨大 1 CCGT产品市场拓展渠道策略 2 市场通路建设 根据不同的项目及不同的渠道进行不同的通路建设 略 开发功能保健型产品 市场前景巨大 七 营销组合规划 一 市场营销战略思想 稳打稳扎 步步为营 以点带面 逐步展开 严控风险 安全第一 二 基本营销方针及策略 1 基本方针 科学的项目资源计划与管理 最佳的工作效率 最高的经济回报 全方位 立体化的营销策略 通过各个可行的通道让更多的人接受CCGT的产品 2 目标市场 重点目标 具有高级消费行为和消费能力的成功人士 核心目标 追逐时尚的白领阶层 3 针对目标市场的销售目的 对待 类目标市场以宣传品牌与建立形象为主 对待 类目标市场以追求利润和市场占有率为主 三 销售模式策略 传统营销模式 以经销制 代理制 自营店 分支机构的模式组建市场网络 启动期模式 加盟营销模式 CCGT连锁店经营模式 核心模式 网络营销模式 在健全市场网络及品牌扩张的基础上 进行电子商务营销 必要辅助模式 关联产业推动营销模式 文化传媒 行业网站等关联项目推动产品的市场扩张及品牌的建设 有效的品牌营销模式 事件营销模式 从不同的角度创建各类具影响力的事件 促进产品的销售 四 CCGT加盟连锁经营模式构思 以品牌营销为核心 明确自己的目标市场 确立自己区别于竞争品牌的核心价值 然后在营销活动中坚定不移地去贯彻它 体现它 以项目资源计划管理为重点 主要对物流 资金流 信息流建立科学的信息化管理体系 重视用科学 严格的管理来保障盈利 保证品牌营销的成功 以市场拓展为主导 制订市场拓展的方针与策略 组建强有力的营销队伍 按制订好的市场拓展方案有步骤的实施与调整 用良好的发展前景鼓励加盟商不断投入 用优秀的品牌文化满足加盟商的精神需求 让他们充满荣誉感 成就感 严格加盟条件 特许经营 制订好加盟条件 加盟方案 协议条款 市场布局 管理模式后严格执行 将加盟商纳入CCGT品牌体系 严格的统一管理模式 统一经营管理模式 统一形象识别系统 统一广告宣传 统一质量 统一价格 统一配送 统一服务标准 对整个加盟店体系予以强有力的政策支持 管理与培训的支持 广告媒体支持 活动促销与礼情促销支持 市场培育与消费导向支持 营销策略支持 售后服务支持 快捷的配送支持 品牌产品与技术创新支持 激励体制支持 其它支持 五 CCGT连锁加盟店拓展阶段计划 具体内容与目标略 第一阶段 筹备和启动阶段时间 2007年3月 2008年2月内容 市场调研 营销计划 产品开发 中心市场自营店的拓展 目标市场样板店的建设 第二阶段 招商工作全面启动阶段时间 2008年3月 2009年2月 第三阶段 市场拓展及市场营销网络组织建设阶段时间 2009年3月 2010年2月 第四阶段 完善项目资源计划管理及市场网络组织的建设时间 2010年3月 2011年2月 第五阶段 进入项目发展成熟阶段 形成一套完整成熟的项目管理模式时间 2011年3月 2012年2月 六 分销方案 框架构思 以终端销售平台建设为核心 以销售组织平台为根本 以互动销售推广为关键 以深度分销管理系统为重点 八 营销推广及品牌传播 一 网络营销推广方案 具体内容略 A 完善CCGT网站