赤岗项目酒店式服务公寓可行性分析.ppt

赤岗桥西项目酒店式服务公寓定位可行性分析报告 市场分析 目录 SWOT分析 客户分析 产品分析 财务分析 风险提示 定位及策略分析 1 0市场分析 1 12006年前三季度楼市特点 1 9月全市十区共成交146336宗房屋交易 面积1563 98万平方米 较去年双双增长 幅度分别为6 5 4 2 可见整个市场没有因为政策频繁出台出现大的波动 说明居民置业的需求较为旺盛 呈刚性特点 市场总体运行呈现三个特点 一是市场继续保持活跃 消化吸纳力强劲 二是楼价依然保持较快增长 但升势有减慢趋势 三是政策调控效应在第三季度开始显现 成交有所缩量 一线江景一手楼盘均价 16000 22000元 m 一线江景二手楼盘均价 11000 13000元 m 二线江景一手楼盘均价 8000 9000元 m 二线江景二手楼盘均价 7000 7500元 m 1 2同地段住宅成交均价 嘉诚国际公寓 9500元 m MBA国际公寓 8500元 m 铂林国际公寓 平层13000元 m 财智大厦 7800元 m 芭堤水岸 8500元 m 1 3周边小户型公寓成交均价 嘉裕礼顿阳光 14300元 m 1 4参考项目 铂林国际公寓 嘉裕礼顿阳光 财智大厦 珠光高派国际公寓 1 4 1嘉裕礼顿阳光 定位 酒店式服务公寓装修 2500元 平方米均价 14300元 平方米物业管理费 3 50元 平方米 月 嘉裕 礼顿阳光项目位于珠江新城华穗路与华成路交界 是嘉裕集团进军珠江新城CBD核心商务区的首席公寓项目 由三座塔楼组成 西塔为4星级嘉裕礼顿商务酒店 东塔 中塔为高级酒店公寓 共享酒店完善的配套设施 由酒店原班人马提供 金钥匙 星级物管服务 实现酒店与地产同步开发 同步经营 酒店服务地产 酒店增值地产 在广州首次引入全球尖端智能家居系统 领创国际公寓新标准 主力户型 单身公寓35 47 一房55 70 二房至三房80 127 单间户型图 34 77平方米 42 93平方米 一房一厅户型图 55 13平方米 69 96平方米 两房两厅户型图 80 86平方米 80 38平方米 三房两厅户型图 106 43平方米 127 10平方米 1 4 2铂林国际公寓 铂林国际公寓占地5265平方米 由3栋楼宇构成 总建筑面积约53000平方米 产品包括小复式公寓和平层单身公寓 以小户型为主 面积从30平方米到60平方米不等 铂林国际公寓与花城大道平行的两栋楼宇楼高22层 为小复式单位 中间的一栋32层 为平层单身公寓 单位基本上都带豪华装修 其中小复式公寓面积约30 60平方米 以40平方米左右的一房两厅单位为主 实际使用面积有60平方米左右 另有60平方米左右的三房两厅 实际使用面积有90平方米左右 使用率高达153 而平层单位则都是34平方米左右的单身公寓 铂林国际公寓的小复式提供了中空位置 先扬后抑 先抑后扬 两种户型 突破以往小复式只有一种挑空选择的局限 小复式首层为客厅 厨房 阳台 二层为卧室 功能分区明显 其中客厅4 4米挑空设计 厅直出阳台 开间达3 6米 二层全层为主套房设计 定位 酒店式商务公寓装修 毛坯均价 8500元 平方米物业管理费 1 96元 平方米 月 1 4 3财智大厦 财智大厦位处广州大道 新港路两大城市交通动脉交汇点 往东300米是地铁二 三号地铁线交汇点客村站 通过地铁瞬间到达广交会新旧会场 江南西商业圈 省市政府 广州火车站 广州东站 天河客运站 天河商圈 珠江新城CBD 番禺住宅区 交通十分便利 该项目占地6 600平方米 总建筑面积42916平方米 楼高30层 由公寓 写字楼 商铺及立体车库四部分组成 项目定位为酒店式商务公寓 总套数441套 负1层为会所 1 3层为商业 4 6层为写字楼 7 30层为公寓 户型为50 140平方米不等 拥有酒店式豪华商务大堂 六台高速商务客梯和2000平方米商务会所 是广州地区首家与中国电信合作建立商务信息智能化综合服务平台的项目 通过最专业的平台实现建筑智能化 定位 酒店式商务公寓装修 毛坯均价 8500元 平方米物业管理费 1 96元 平方米 月 1 4 4珠光高派国际公寓 高派项目位于滨江东豪宅街正中心 南邻百年著名学府中山大学 北临珠江仅百米之遥 与二沙岛对望 斜对面为广州中央商务区珠江新城及天河北高级商务区 东濒广州大道 国际领事馆区和琶洲国际会展中心 地理位置得天独厚 是二线江景项目 项目拥有极为便捷的立体交通体系 门前滨江东路站有近十多条公交线路通达广州各大繁华街区 地铁二号线鹭江站近在咫尺 通往琶洲会展中心仅有四 五分钟时间 而经广州大桥通往珠江新城和天河北更只需三 四分钟就可到达 项目规划占地近8000平方米 总建面积近4万平方米 为2栋连体公寓 总户数达369户 有投资型的单房 一房一厅 一房二厅 有舒适二房二厅以及具有国际视界的三 四房单位 定位 酒店式服务公寓装修 1500元 平方米均价 10000元 平方米物业管理费 2 50元 平方米 月 随着70 90户型限制细则的实施 90m 以下中小户型产品将大量涌现 同质化竞争将日趋激烈 今年3月份以前 广州市在运营的33 70m 的单身公寓约1500套 而截止至7月份 数据已经上升为3300多套 到2007年年底 将有17个项目的单身公寓进入市场 投放量超过6000套 并仍有为数不少的开发商在持续跟进 1 5政策调控和市场竞争 2 0SWOT分析 优势分析 区位优势 新城市中轴线 珠江新城 五羊新城 天河北 天河城 琶洲会展中心 新领馆区 滨江东豪宅走廊 景观 幼儿园配套 产品优势 小户型总价低 低门槛入市 区域内唯一的纯小户型 公建风格的立面设计 品牌优势 上市公司 老牌国资背景 丰富的酒店项目开发和管理经验 劣势分析 区位劣势 商业氛围淡薄 交通瓶颈 娱乐消费场所缺乏 产品劣势 756户单核心筒设计 噪音滋扰 40 单元无阳台 配套设施考虑不足 停车位配套不足 产品设计缺乏亮点 机会分析 市场环境 人均可支配收入相应提高 城市中心区域土地供应稀缺 新一轮换房周期 广州楼价具有较大的上涨潜力 人民币的升值压力和房地产较高的回报和保值能力 既得利益集团推动楼价上扬 境内外移民和高素质流动人口增加 小户型的总价优势 政策导向 100 小户型设计完全符合70 90的户型限制的要求 倾向于小户型的各项优惠政策 琶洲会展中心规模和辐射范围进一步扩大 城市发展 酒店和公寓市场方兴未艾 区域内唯一的纯小户型项目 珠江新城总部经济的启动和深化 新领馆区的规划已进入实质性的建设阶段 珠江新城多个地标性建筑和市政公建相继落成 威胁分析 市场环境 07 08年广州市酒店市场井喷 租赁市场竞争日趋激烈 中小户型大量涌现 同质化竞争不可避免 政策对境外个人或团体投资房地产的限制 70 90的户型限制加剧小户型市场竞争 住宅禁商 返租和酒店式服务公寓的传播限制 政策导向 房贷利率存在进一步的上调压力 政策对房地产投资行为的打击力度不断加强 3 0定位和策略分析 3 1酒店式服务公寓的特点 3 1 1从概念和定义上看 酒店式服务公寓具有如下特点 相对于酒店而言 酒店式服务公寓具有一定的价格优势 酒店式服务公寓强调的仍然是居住功能 而非商务办公功能 酒店式服务公寓是一种长期居所 相对于酒店而言 的物业 酒店式服务公寓必须有酒店般完善的服务 酒店式服务公寓必须具有居家的氛围 3 1 2酒店式服务公寓在设计和配套上具有如下特点 酒店式服务公寓具有较大的空间 而酒店房间的空间比较小 酒店式服务公寓配有设备齐全的厨房 酒店式服务公寓会配置完善的家用电器和家居化的家具 3 1 3酒店式服务公寓的区域分布特点 地段是酒店式服务公寓制胜的首要因素 城市中央商务区 CBD 是商务活动最密集最集中的区域 也是租用酒店式服务公寓的客户活动最多的区域 酒店式服务公寓作为城市中的 高端居住物业 吸引的是 高层次的消费者 位于 高尚地段 成为衡量物业标准的决定性指标 高尚地段 的含义不仅仅包括靠近CBD 同时还意味着交通便捷 环境幽雅 周边设施齐全等 3 2定位 结合SWOT分析 酒店式服务公寓的概念和特点 我部认为 赤岗桥西项目可以做酒店式服务公寓定位的尝试 3 2 1酒店式服务公寓的经营规模 200套是酒店式服务公寓经营利润最大化的体量节点 结合赤岗项目的具体情况 划拨6个标准层共162套做为酒店式服务公寓定位 3 2 2酒店式服务公寓的档次 原则上酒店式服务公寓的档次应不低于四星级酒店的标准 27 32层共162套作酒店式服务公寓 经营 定位 5 26层共594套作服务式公寓定位 3 2 3方案 3 2 3 1方案一 5 10层共162套作酒店式服务公寓 经营 定位 11 32层共594套作服务式公寓定位 3 2 3 2方案二 3 2 4说明 3 2 4 1服务式公寓 服务式公寓是在普通公寓 住宅 模式的基础上 由酒店管理公司负责提供类似酒店标准的软硬件服务 按普通住宅模式出售产权 以尽快回笼资金为主要目的 原则上不负责租赁经营 服务式公寓除了提供较高水准的物业管理外 其他酒店标准的服务都是有偿服务 我部建议在销售时可提供为期一年含1000 5000元不等的消费额度的VIP储值卡 已使购房者在本项目的配套服务设施内形成习惯消费 3 2 4 2酒店式服务公寓 酒店式服务公寓作为以谋求长期经营收入为目的的投资性产品 原则上只租不售 它提供不低于4星级酒店标准的服务和管理 租客以 个月以上长租为主 约占75 短租约占25 高水平的租赁价格内已包含物业管理 水电及其他酒店式服务 如需出售产权 亦应由管理公司根据租赁市场的实际情况与业主签订返租协议以保障经营的延续性和业主的投资收益 3 3策略 3 3 1两种产品的营销模式 跳出市场上已经泛滥 落俗的投资概念的营销套路 在宣传推广上主打过渡居住转投资型买家和自住型买家 立足于高水准的物业管理和酒店服务 强调生活品质和居住享受 既达到了提升项目整体形象的目的 亦使楼盘售价得以拉升 3 3 1 2酒店式服务公寓 根据届时公司的资金状况确定酒店式服务公寓的体量和销售时间 原则上等服务式公寓销售进入尾期带租约推出市场 由于政策风险 宣传推广上以小众媒体为主 主要针对纯投资型买家 由酒店管理公司负责产权售后的经营关系 不建议以公司名义承诺买家返租回报 酒店式服务公寓将成为树立和维持项目形象的有力支撑 并通过带租约销售把售价提升到更高的水平 3 3 1 1服务式公寓 27 32层共162套酒店式服务公寓在594套服务式公寓进入销售尾期后分两期带租约推出市场 建议售价 11500元 m 12500元 m 5 26层共594套服务式公寓分三期先行推出市场 推出周期视市场反应确定 建议售价 9000元 m 9500元 m 10000元 m 3 3 2方案一 5 10层共162套酒店式服务公寓在594套服务式公寓进入销售尾期后分两期带租约推出市场 建议售价 11000元 m 12000元 m 11 32层共594套服务式公寓分三期先行推出市场 推出周期视市场反应确定 建议售价 9300元 m 9800元 m 10500元 m 3 2 3方案二 4 0客户分析 纯投资型买家比重为60 过渡居住转投资型买家比重为30 自住型买家比重为10 4 1客户比例 4 1 1市场上小户型公寓的客户比例 多项调控政策对投资性购房行为的打击和限制 短期投资性购房成本进一步提高 投资型买家比重趋减 赤岗项目纯投资型买家比重预计为40 过渡居住转投资型买家比重预计为45 自住型买家比重预计为15 小户型产品竞争加剧 租赁市场受到冲击 4 1客户比例 年龄段在28 40岁区间 有一定的经济基础和相对较稳定的收入 年薪在60000 100000元区间的公司白领 支付月供 或月租 能力在2000 2800元区间 单身 准单身 同居或已婚无子女 具有一定的文化教育程度和生活品位 对生活质量要求较高 日常工作较为忙碌 对居所与工作地点和购物娱乐场所之间的距离是否就近有较高的要求 生活习性较为 懒惰 对繁杂的家务劳动较为排斥 个性独立但喜欢交流 不满足于日常网络的虚拟交际 工作地点多位于CBD 次CBD或RBD 从事行业多为外贸 IT 广告 设计及其他工作时间和工作强度自由弹性较大的行业等 工作地点主要集中在天河北 岗顶 五山 海印 珠江新城 东风东路 环市东 琶洲等区域 4 2过渡居住转投资型买家和自住型买家的客群特征 4 1酒店式服务公寓的租赁客群特征 5 0产品分析 5 1 1市场上酒店式服务公寓的户型要求 84 5 1户型分析 5 1 2赤岗项目的户型配比 96 93 5 1 3户型调整 为了避免与594套服务式公寓的同质化竞争 除了在酒店服务上有所区别 更有必要向市场上的酒店式服务公寓的户型配比看齐 减少单间户型比例 增加一房一厅和两房两厅套数 所以有了两套打通的构想 而赤岗项目在产品的原有户型设计上也为这一考量提供了可能 我部建议公司可考虑抽取2层中的34套单间和1房1厅打通成16套两房两厅户型 5 2配套设施分析 5 2 1市场上酒店式服务公寓的配套设施 5 2 2应增加配套设施 酒店式服务公寓装修标准原则上不低于4星级酒店的装修标准 5 3装修标准分析 大堂 电梯间及公共走廊装修注重档次和装修效果 外立面一般是玻璃幕墙 高档石材或瓷砖等 公共区域应配置吊顶音箱 播放背景音乐 应配置专门的卫星电视信号系统 公共区域应配置喷淋 烟感并接入消防监控中心 5 3 1公共装修 厨房基本上需要配备全套厨房设施 卫生间装修应注重宽敞 明亮 实用 干湿分区 酒店式服务公寓中有条件配置浴缸的应考虑配置浴缸 所有日本住客及部分欧美 韩国住客需求 服务式公寓则可考虑在有条件配置常规浴缸的户型中抽取25 的配置浴缸 卧室和会客区分别使用地毯与地砖 或木地板 设计 日本住客比较青睐于实木地板设计 照明应多采用暖光节能系统 厅房都应充分考虑宽带和通讯布线 房间要有喷淋 烟感并接入消防监控中心 入户大门一侧应安装取电插口 大门必须配有猫眼 防盗锁 火警应急逃生路线图 暗装空调 5 3 2室内装修 5 4 1酒店式服务公寓家具配置 家具配搭要充分考虑材质 风格和色调的协调统一 基本应配置床 床头柜 衣柜 电视柜 沙发 建议使用耐用布艺 茶几 书桌 椅 餐桌 椅 有条件则应考虑书柜 酒柜等 电视机 厅 主人房 洗衣机 微波炉 冰箱 空调 按厅房数量配置 饮水机 电饭煲 电磁炉 即热式电热水器 消毒碗柜等 电烤箱 欧美住客必须考虑 5 4 2酒店式服务公寓家电配置 5 4家具 家电配置分析 平面布局上未考虑酒店式服务公寓经营方面的相关配套设施 如 布草房 洗消间 维修管井设计 出入口设计 员工厕所 员工通道 服务的交通动线等 配置物业和管家办公室 不少于100m 作为24小时管家服务中心 突发事件应急指挥中心 资料存放室和日用品仓库等 地下室应配置不小于200m 的服务总仓 每两层设不小于20m 的洗消间和布草房 可考虑在公共区域挖掘空间或使用面积最小的户型 将来亦可出售 要配备给排水 电源 电话 布草储藏柜 订做 建议设置布草槽 应安装专业的酒店管理软件实施有效经营 5 5服务配套设施分析 6 0财务分析 6 1售价分析 6 1 1服务式公寓 6 1 1 1租赁收益分析 对于594套服务式公寓而言 由于管理公司提供了较高水准的物业管理服务及有偿的酒店服务 相对普通公寓有较大的租赁优势 参考周边类似项目的租赁市场状况 50m 1房1厅提供基本酒店服务的小户型公寓的租赁价格约为3300 4000元 月 平均出房率按每年10个半月计算 年租赁收入 3650元 月 10 5个月 42000元 6 1 1 2售价推算 按年平均回报率8 计算 扣除业主需投入的家居配套约为15000元自住型酒店式服务公寓单方销售均价为9300元 m 总价内已包含价值1000 5000元 户首年VIP消费储值卡一张 6 1 2酒店式服务公寓 6 1 2 1经营收益分析 说明 根据最新的外企薪酬调查结果显示 外企总经理的平均年薪达到502 450元 副总经理为409 500元 销售总监为306 000元 人力资源总监为228 514元 财务总监为264692元 制造总监为151 319元 技术开发总监为206 874元 欧美籍职员每月租房补贴从每月2 000美元到上万美元不等 一般跨国公司总裁和外国领事基本不低于5 000美元 月 即使是中级管理人员 也在2 000 3 000美元 月以上 日本籍职员相对低约15 左右 根据3年的经营收益分析 按年平均回报率8 计算酒店式服务公寓单方销售均价 销售均价 6 973 000元 7725m 8 11300元 m 该售价已包含因提高交楼标准而增加的成本造价800元 m 6 1 2 2售价推算 6 2酒店式服务公寓营销和经营模式导致的成本增加 6 2 1交楼标准提高 按6层162套建筑面积7725m 计算 7725m 800元 m 6 180 000元 6 2 2酒店式服务公寓需要增加的公建配套装修成本 6 2 4共增加成本造价 6 2 1 6 2 2 6 2 3 6 180 000元 2 080 000元 1 782 000元 10 042 000元 6 2 3服务式公寓销售时附赠价值1000 5000元 户首年VIP消费储值卡 按每户平均3000元计算 594户 3000元 户 1 782 000元 说明 VIP消费储值卡的持有者可以抵扣附赠价值额度内的所有的配套设施使用或服务费用 包括餐厅 会所 商务中心 会议室的使用以及清洁 洗衣 烹饪 订票等各项酒店服务 它不仅仅是本项目营销策略中的一种优惠手段 它的推出将有利于使持有者在抵扣各项费用的同时逐渐形成在本项目配套设施的消费习惯 并可充分展示其享受酒店服务和签单消费的尊贵身份 成为赤岗项目的形象标签 6 3销售收入 6 3 2服务式公寓 6 3 2 1销售均价 9300元 m 6 3 2 2销售收入 28275m 9300元 m 262 957 500元 6 3 3酒店式服务公寓 6 3 3 1销售均价 11300元 m 6 3 3 2销售收入 7725m 11300元 m 87 292 500元 6 3 1普通公寓 6 3 1 1