中国移动全球通的传播策略.ppt

构建旗舰品牌价值体系实现全球通健康长远发展 08年全球通品牌发展和传播思路 省公司市场经营部2008年3月 一 08年全球通的发展策略 08年全球通总体思路 在保证客户稳定增长的前提下 提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度 全面提升客户的价值感知 把握奥运 公益等社会热点 提前应对高端市场的激烈竞争 08年品牌发展的目标 目标一 目标市场的占有率目标二 品牌价值感知提升目标三 高端市场的竞争力目标四 全球通品牌影响力 以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知提升 具体指标 08全球通发展目标 全球通品牌影响力指标定义 全球通品牌影响力由品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度加权得到 各分项值均通过第三方调查获取 品牌认知 考核客户对品牌的认知度 偏好度 品牌联想 考核客户对品牌核心价值的认同度 品牌忠诚度 考核客户再次购买和推荐的程度 数据均取自客户市场调研结果 全球通目标市场占有率 考核目的 本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况 指标定义 全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比 指标计算方法 按照目标法计算 达到目标值满分 目标值85 以下不得分 处于目标值85 和100 之间时线性得分 具体指标 08全球通发展目标 全球通客户纯度 考核目的 本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况 指标定义 全球通纯度是指通过第三方调查 在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例 指标计算方法 按照目标法计算 70 满分 65 以下不得分 65 到70 之间线性得分 暂定 提升客户价值感知 需思考的重点 问题一 影响客户感知价值有哪些关键要素 问题二 客户感知价值 如何精确传递 问题三 品牌价值 如何科学评估并长期维系 问题一 影响客户感知价值的关键因素 以全球通的七大驱动力分析客户的感知价值 产品 理性价值 资费 渠道 终端 积分 服务 形象 感性价值 客户感知价值提升的思路是 理性价值是基础 感性价值是决定因素 在理性价值趋同的形势下 感性价值将成为提升客户感知的重要突破口 打造价值提升金字塔 目标 客户感知价值提升 产品 提升功能 理性 价值 提升情感价值 完善俱乐部等增值产品服务推动增值业务与品牌联合营销 资费 渠道 打造品牌特色的网站渠道落实品牌店 专区专席制度及考核 终端 建立全球通客户手机关怀制度和标准手机俱乐部大型营销活动 积分 建立集省统一采购平台丰富积分产品积分欢乐送 网上积分商城推广 服务 落实接触点改进计划以账单 等候时长为关键切入点 形象 成就卓越计划奥运营销强化品牌与奥运联系全球通公益活动 全面推广全球通奥运88系列套餐落实资费客户沟通制度 问题二 客户感知价值需如何精确传递 为更好的提升的客户的感知价值 需有更好的价值传递的方式 优化价值传递实施精准营销 健全客户数据 传递品牌价值 强化客户体验 加强客户互动 互联网 积分回馈 全球通 杂志 电子杂志 帐单传播 客户营销目录 电子邮箱 优化价值传递实施精准营销 健全客户数据 传递品牌价值 强化客户体验 加强客户互动 优化价值传递策略 2 营销目录 服务 产品定期更新确保有价值营销信息比重 1 门户网站 全球通登陆界面手机俱乐部网站 打造强势价值传递通路 6 3 4 5 电子邮箱 开展全球通139邮箱体验结合营销活动扩大全球通使用率 客户手册 按季度编写纸质电子文档同步 账单服务 广告统一化到达精确化格式明晰化 电子杂志 按月同步发送品牌信息更新业务信息更新 08年六大重点价值传递通路 重视全球通人接触点 优化价值传递 实施精准营销 报纸广告 广播广告 楼宇电视 机场VIP厅 网络广告 娱乐休闲 高尔夫球场 电梯内的LED 室内灯箱 X展架等 电视广告 奥运 奥运场馆户外 运动场馆休息厅 互联网 户外大牌 异地营业厅 高尔夫球场 互联网 节假日礼品 10086 邮寄账单 问题三 品牌价值 如何科学衡量并长期维系 维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制引入以品牌健康度定期监测 建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系 品牌评估指标 品牌业绩 品牌资产 有待平衡 收入目标占有率收入份额ARPU增幅 纯度认知度核心要素认知度接触点改进忠诚度 构建近远期结合的品牌评估体系 品牌评估体系 目标市场占有率 品牌认知度 客户ARPU 核心要素认知 收入市场份额 品牌忠诚度 离网率 品牌满意度 品牌客户规模 品牌客户纯度 知晓自身品牌的客户数 抽样客户数 ARPU值 120元客户全球通占比 客户对继续使用当前品牌的意向加权得分 ARPU值 120元客户全球通占比 年离网客户数 本年累计平均客户数 品牌收益 品牌资产 简化且可操作的评估表格工具 08年品牌价值提升的整体策略 打造品牌价值提升管理体系 通过有效的客户分层管理 构建闭环的品牌价值提升体系 全年价值提升工作具体工作部署 全年价值提升具体工作安排 08年品牌价值管理体系工作时间表 全年价值提升重点工作介绍 88套餐推广 策略 以资费沟通为手段 借助多渠道及客户回馈针对性开展推荐 目标客户群 系统数据分析 针对性套餐方案 多渠道推荐 电话 帐单 短信 彩信 丰富的奥运回馈 客户科学选择 清晰帐单 全年价值提升重点工作介绍 88套餐推广 工作思路围绕提升目标市场占有率为目标 构建资费沟通体系工作目标刺激目标客户群转入全球通品牌 确保全年KPI考核指标全球通目标市场占有率超55 逐步扩大主流套餐受理比重 借助奥运权益和产品回馈 提升88套餐在全球通客户群中占比 活动方式充分借助资费沟通体系 借助立体化推荐渠道开展资费沟通针对08年考核口径的调整 适当扩大全球通目标客户群开展针对性推荐借助奥运有礼 入网回馈等方式 合理利用奥运权益 提升套餐体系的吸引力 全年价值提升重点工作介绍 积分促兑营销 活动背景客户对全球通积分回馈感知 客户的积分参与率偏低 目前 不活跃 1年以上未兑换 占所有积分客户数的43 随着三年滚动清零工作的临近 07年沉淀的65亿积分将可能造成大量客户投诉活动方式以积分欢乐送等形式开展季节性 主题性的积分促兑活动借助积分公益 提升客户对公益活动的感知借助积分清零的传播 提高客户积分兑换率工作目标积分兑换率达到75 积分知晓率85 满意度83 08年积分兑换量超过07年50 以上 全年价值提升重点工作介绍 积分统一平台 统一平台的意义更有效的规范积分回馈产品的管理 便于开展统一传播丰富积分商品的种类 提升客户的积分兑换感知减少地市单独采购工作量 确保流程科学合理统一平台的步骤4 5月 省级平台新增物品 时尚电器类 报刊杂志类 7 8月份 各市分公司对需保留兑换的产品及合作商进行梳理 由省公司进行统一合作规范9月份 省公司对地市商品进行审查管理 经地市申请并合理归类的地市特色产品可予以保留10 11月份 未申请保留的地市级产品逐步停止兑换12月 正式停止地市级平台的物品采购和兑换 全年价值提升重点工作介绍 统一帐单工作 落实四个统一统一格式 确保格式 项目的全省保持统一统一印制 确保印制流程的一致 保证纸张 信封的严格规范一致统一传播 将帐单作为全球通统一传播通道进行全省统一传播管理统一服务 帐单的统一服务管理闭环化 提高寄达率和满意率统一帐单工作进度部署3月份 邮政统一合作协议落实4月份 启用统一印制流程 统一传播5月份 建立帐单统一服务流程6月份 项目启动跟踪落实 全年价值提升重点工作介绍 手机俱乐部 手机俱乐部08年策略 打造三个平台 实现精细营销 营销活动支撑平台 客户服务平台 终端及增值业务销售平台 彩信短信互动平台 门户网站和65个网点 作为部分全省性营销活动的渠道平台 建立俱乐部服务规范将手机俱乐部纳入到全球通标准化服务体系 借助手机团购 增值业务大礼包等活动 促进终端和增值业务在手机俱乐部的销售 对管理层面 对客户层面 全年价值提升重点工作介绍 手机俱乐部 工作思路 围绕品牌的终端驱动力 将手机俱乐部打造成营销支撑型渠道 落实标准化建设和规范化服务 推广手机周边系列增值业务和服务产品 提升客户感知 工作目标手机俱乐部认知率达到50 俱乐部活动客户参与率达到30 工作内容手机俱乐部服务手册推广 3月份省公司统一印制手机俱乐部手册 内含手机俱乐部业务服务体验券 用于客户入网 销售心机时赠送客户 提升品牌认知手机团购联盟活动 借助网站推广手机销售 通过和各终端品牌的有效联合 吸引客户群 丰富手机俱乐部的活动内容 提升客户感知手机俱乐部二维码营销工作 借助二维码推进客户对手机服务的体验 如手机俱乐部服务年卡等 提升客户对手机俱乐部的感知 全年价值提升重点工作介绍 健康俱乐部 2 3 4 打造统一健康预约平台 规范规范诊室服务 健康资源整合利用 拓展健康延伸产品 借助12580平台 逐步整合12581258资源 省内已有的贵宾资源 打造全省统一的全球通客户就医预约平台 统一全省贵宾诊室导诊服务标准 统一VI规范 整合12581258平台 打造全球通全科医生平台开展名医讲堂的活动扩大健康俱乐部影响力 联合健康图书 联盟商家健身卡等 扩展健康俱乐部周边产品和服务内涵 1 08年健康俱乐部营销四项重点 全年价值提升重点工作介绍 健康俱乐部 工作思路 围绕健康主题 统一服务标准 打造 预约服务 和 贵宾导诊 两个统一平台 整合周边资源 扩展全球通健康相关产品工作目标实现预约服务 贵宾导诊两个统一平台客户知晓度20 满意度95 工作内容2月 4月 引入集团公司健康图书 健身卡等产品 作为后续健康主题活动资源4 6月 全省统一预约平台搭建5月 联合家庭产品开展营销6月 全省贵宾诊室服务规范7月 11月 全球通健康讲堂 全省计划5场 全年价值提升重点工作介绍 全球通VIP服务标准统一 工作思路 全面整合全球通VIP服务 制定全网统一的全球通VIP服务体系工作目标形成差异化服务体系 具体分为重点打造的VIP基础服务项目客户经理服务信用服务 停机关怀 特殊号码优选新专属SIM卡重点开展的延伸服务项目全球通VIP机场服务全球通VIP讲堂手机俱乐部服务具体部署5月份下发全省统一全球通VIP差异化服务体系6 11月份 各市分公司根据全省统一体系 具体落实标准 全年价值提升重点工作介绍 价值传递 1 2 3 4 5 电子邮箱 帐单传播 电子杂志 门户网站 目录手册 启动客户电子邮箱征集体系结合139邮箱赠送开展营销与电子杂志营销 实现帐单传播全省集中与绿色帐单行动一起 提升帐单到达率 与 全球通 杂志结合发行电子稿结合省内营销活动 将营销目录融入电子杂志将电子杂志打造成营销互动渠道 完善门户网站专区内容 将社区活动及品牌营销活动网站化结合网上商城建设 推广网络价值传递渠道 客户服务手册手机俱乐部手册讲堂手册季度积分手册打造品牌营销活动查询通道 整体策略 打造全球通特色的价值传递通道 全年价值提升重点工作介绍 价值传递 工作思路 以全球通电子邮箱普及 帐单传播 电子杂志为突破口 打造富有全球通特色的价值传递渠道工作目标电子邮箱普及率达到40 帐单 含电子 到达率60 电子杂志订阅率20 实现品牌营销服务在全球通特色价值传递渠道的全面传播工作内容2月 5月 开展全省帐单统一传播工作4 6月 结合门户网站及短信营业厅开展全省电子邮箱普及营销活动4 5月 全球通 电子杂志发刊7月 全球通服务标准手册9月 积分手册 讲堂手册发行10月 实现短信可查询品牌营销活动通道 以客户分层管理体系为基础实现科学的价值管理 分层管理实施的意义 针对性大广告时代已经过去 全球通客户数量不断增加 客户群趋向多样化通过数据库营销模式 充分了解顾客的需求 透过多种渠道 建立与顾客沟通互动的平台 有效性形成以客户为中心的营销机制 从而达到吸引客户 留住客户 并与客户建立长期稳定的关系 为进行市场策划提供条件 并为客户实现有效沟通建立坚实的基础 完整的数据是客户群细分的基础 一点三面建构完整的用户洞悉 客户分层的基础 客户分层的工作方法 DataMining 客户分层服务结构演示模型 消费档次 钻金卡 银卡 中高端 大众 120元 超乎期望值 基础服务 占3 超高端人群 意见领袖 300元 专区专席 热线优先接入 积分 139邮箱 电子杂志 社区活动 纸质 全球通 杂志 社区俱乐部基础服务 社区高端社区活动 商务论坛 机场服务 客户经理 高球 升舱 占68 全球通群体的绝大多数 主体人群 占29 大众套餐客户 分层管理营销应用示例 积分兑换满足不同族群需求 主要人群 第二目标人群 通过模型区分每个层级最重要类型比重 有重点的开展营销 客户分层管理体系部署安排 工作目标建立客户分层管理模型推进分层管理营销传播模型的应用提升传播的有效性 提高客户对活动参与度工作内容3月 4月 省公司统一启动分层管理咨询项目5 8月 建立模型 完成模型建设9 12月 省公司部署各市分公司开展针对性营销试点 二 08年全球通传播规划 成就卓越 我能 08年 注定是卓越而富有成就的一年作为社会的中流砥柱 全球通人的08年将意味着更多的不同更多机会将来到我们身边更多社会弱势群体将得到帮助更多辛勤的耕耘终将在08年收获硕果全球通也将随着08年的到来奉献更多不同更多业务 更多服务 更多回馈 更多关怀和责任总之 08年全球通将和你一起努力让我们期待和见证这不平凡的一年取得更多成就的一年 08年传播主题 08年全球通品牌传播三大主题 成就卓越 我能 成就卓越 传播 为奥运加油 公益成就未来 奥运公益计划全球通精彩奥运大礼包奥运奥运系列套餐推广 成就卓越传播我能创未来闽商创业讲坛品位卓越文化 我能 公益积分捐赠绿色帐单行动全球通公益万里行全球通新年公益音乐会 成就卓越 我能系列传播活动 全球通 成就卓越 系列传播行动 1 传播具有全球通特质的卓越品牌文化 提升客户对品牌文化的认同和满意度2 通过 成就 和 卓越 结合的品牌文化传播 加强品牌服务传播 提升品牌形象 传播要点 活动内容 品位卓越文化 我能 通过传播 体验 弘扬八闽卓越文化艺术 体现全球通卓越品位 彰显品牌的社会责任 时间进度安排 4月全球通讲堂 6月 品位卓越文化 我能传播 省地分工 主题 成就卓越 我能 我能创未来闽商创业论坛 选拔我能创未来人物 开展创业主题系列传播 成就卓越我能主题活动 全球通讲堂 新年音乐会 4月 我能创未来论坛 10月 全球通创业讲师进校园 7月 全球通 我能创未来 人物选拔 12月 成就卓越新年音乐会 我能创未来 闽商创业论坛系列活动思考 基于四大平台打造闽商创业论坛 我能创未来 全球通闽商创业讲坛 活动介绍 鼓励 发动公众尤其是青年的创业热情 传播创业文化的大型活动活动定位 线上凸显全球通的 我能 精神与创业精神的结合 引领进取者进行自主创业的文化风潮 传播全球通创业精神形象 扩大全球通品牌影响活动内容 4月 集团公司在福州与央视合作 开展一期 我能创未来 创业讲坛5 8月 我能创未来闽商人物评选传播 各市分公司可挖掘06年十年全球通人活动中的优秀人物 以创业型的闽商为主体 通过授予 我能创未来人物 称号 借助全球通独有传播媒介 软文 杂志 广播等 并纳入统一传播 并对其创业成功史进行包装 为后续讲坛活动做好初步培训 10月 我能创未来 闽商创业讲堂 各市分公司自行组织 让具有创业经历的全球通客户企业家 全球通卓越讲师 进入校园 传播全球通创业精神 我能创未来 全球通创业讲坛时间规划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 集团公司创业讲堂1场 我能创未来 校园讲堂 我能创未来 创业型闽商评选 传播 客户感知 聚焦两大关键点 福建的卓越文化展示 接触品位文化通道 重点面向ARPU120元以上目标客户 融合本土文化与客户自身生活的关注点 通过活动互动和传播 提升全球通的 品位 品牌核心价值和 富有社会责任 的客户价值感知 品位卓越文化 我能 活动切入点 记录文化 传播文化 品味文化 弘扬文化 茶文化 石文化 民间艺术 品位卓越文化 我能 活动安排 活动定位 体现品牌高端品位 将品牌文化与八闽文化融合传播 体现品牌的价值和社会责任活动具体内容共分为 1 记录卓越文化 6月 借助媒体合作对现有八闽文化进行梳理采编 通过拍摄记录片 系列报道等方式 将八闽特有的文化进行传播2 传播卓越文化 7 10月 通过展览会 光盘 短信手机报 全球通系列杂志等媒体渠道传播八闽文化 并开展 全球通八闽精品 评选 3 品位卓越文化 7月 对于全球通八闽精品 全球通提供 全球通八闽精品 积分兑换等方式 为客户提供便捷体验通道4 弘扬卓越文化 11月 客户兑换全球通八闽精品 每兑换100分 全球通捐赠1元给福建民间艺术基金 资助福建省濒临失传 消亡的民间艺术以及民间艺术创作和艺术新人的培养 奖励有突出贡献或取得优异成绩的民间艺人 寿山石雕 安溪铁观音 八闽卓越文化之旅时间具体安排 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 项目筹备谈判 记录卓越文化 品位卓越文化 弘扬卓越文化 传播卓越文化 全球通VIP大讲堂 活动时间 4月 12月活动目标 传播品牌文化 提升客户嘎吱活动形式邀请大学教授 知名企业领导者 或各行业专家举办全球通大讲堂全省08年VIP大讲堂围绕以下主题展开人文时政财经知识健康知识活动组织省公司统一提供一批资源 地市公司在5月底前明确一批资源原则上每地市至少举办一场 6月起全年制作讲堂营销目录省公司将开展全省性规划传播 全球通为奥运加油行动 中国首次举办奥运 毫无疑问奥运将成为2008年全国瞩目的热点中国移动是奥运重要赞助商之一 全球通在奥运传播上应有所体现国际奥委会主席罗格表示 我坚信奥运会能使中国人对自己的社会有一个新的认识 同样也能让世界拥有一个更公平的角度看待中国 其实这已经是正在发生的事情 只不过奥运会像催化剂一样让它更进一步 全球通人作为主流社会的中坚份子 他们是北京奥运各个层面的主导者 推动者和参与者全球通人对奥运的关注面更高 更广 也更全面 是全国的大事 也是中移动的大事 北京奥运对中国的意义 远大于竞赛输赢的意义 全球通人是主导和参与北京奥运的核心力量 为奥运加油 我能 全球通为奥运加油计划 1 注重品牌 我能 与奥运精神的结合 提升品牌整体形象2 凸显全球通与奥运相关资费 回馈 公益 终端等传播点 传播要点 活动内容 奥运套餐推广 全球通奥运88系列套餐资费宣传及精彩奥运大礼包回馈活动 时间进度安排 1月 88套餐推广 4月 用爱心为奥运加油活动 省地分工 主题 为奥运加油 我能 用爱心为奥运加油 短信互动公益活动 通过发送短信祝福语 开展品牌奥运营销 全球通奥运精神人物 集团公司统一做线上安排下发传播模版 5月 全球通奥运精神人物传播 以88系列套餐传播品牌奥运精神 活动定位 1 以具有奥运特色的丰厚回馈刺激目标客户群转入全球通品牌 2 充分传播我公司奥运合作伙伴权益 提升品牌形象 强化全球通与奥运精神的联结 活动方式1 丰富的客户入网奥运产品回馈2 举办奥运品牌结合的知识互动短信问答活动3 在套餐中将奥运与公益结合 体现品牌的责任 用爱心为奥运加油 我能 活动定位 1 用全球通人特有的祝福为奥运加油 并以奥运回馈客户 提升客户感知 2 充分传播我公司奥运合作伙伴权益 提升品牌形象 强化全球通与奥运精神的联结 活动内容 通过奥运短信互动等方式 以爱心为切入点 鼓励客户参与公益活动 从而提升客户感知 具体如发送捐赠短信捐赠一定金额的积分参与公益活动有机会获得门票在内的奥运好礼 公益成就未来 我能行动 全球通公益计划 1 强调公益对客户感知价值的影响 在全球通品牌是以客户公益作为切入点2 注重公益与品牌调性的结合 传播要点 活动内容 时间进度安排 4月 积分公益平台统一传播 省地分工 主题 公益