项目二 市场调查方案设计.ppt

项目二市场调查方案设计 设计市场调查总体方案 一 学习目标 1 根本目标能够运用正确的方式方法确定不同市场调查项目的实施方案 2 促成目标 1 会运用所有的方案设计要素 2 会结合具体的市场调查项目运用正确的方式设计方案 二 工作任务 1 任务效果结合具体的市场调查项目 对资料采用符合一般市场调研公司要求的方式设计方案2 任务要求 1 方案应能很好地结合具体的调查项目 2 方案的设计能进行较合理的分析界定 案例 紫罗兰 保暖内衣开拓广州市场的调查方案 目录 一 前言 页二 调查目的 页三 调查内容 页四 调查对象及调查方式 页五 调查方法 页六 调查程序及安排 页七 调查资料整理和分析方法 页八 调查经费预算 页九 调查的组织计划 页附 调查问卷及相关表格 一 前言 保暖内衣市场是近年来发展迅速的一大消费品市场紫罗兰公司最近设计了一款名叫 紫罗兰 的男女保暖内衣 该款内衣的款式新颖 为了配合 紫罗兰 进军广州市场 评估行销环境 制定相应的广告策略及营销策略 预先进行广州市的保暖内衣市场调查大有必要本次市场调查将围绕策划广州市场的三个立足点 消费者 市场供求 主要竞争者来进行 二 调查目的 1 为 紫罗兰 进入广州市场 进行广告策划活动提供客观依据2 为 紫罗兰 的进行其他营销组合活动提供客观依据 具体目的 1 了解广州市的保暖内衣市场状况 2 了解广州市消费者的人口 测算市场容量及潜力 3 了解广州市消费者对男女保暖内衣消费的观点 习惯 偏好等 4 了解广州市已购买男女保暖内衣的消费者情况 5 了解竞争对手广告策略 销售策略 三 调查内容 一 消费者总体 一般 调查1 消费者统计资料 年龄 性别 收入 文化程度等 2 消费者对男女保暖内衣的消费形态 花费 习惯 看法等 3 消费者对保暖内衣的购买形态 购买地点 购买标准等 4 消费者对保暖内衣的广告 促销的反映 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 市场营销环境的构成 二 市场供求 1 广州市生产保暖内衣的厂家的数量2 广州市现有市场的主要品牌及占有率3 广州市保暖内衣销售通路状况4 广州市消费者需求及购买力状况5 广州市市场潜力测评 三 主要竞争者 1 广州市现有市场上主要竞争对手的品牌的定位 档次等2 主要竞争对手的主要购买者评价3 主要竞争对手的广告策略及销售策略 四 调查对象及调查方式 1 紫罗兰 保暖内衣是准备上市的新款内衣 市场定位为中高档 所以 在确定调查对象时 适当针对收入水平较高的目标消费者 而且 保暖内衣主要是一些注意形象的人士 所以调查对象应有所侧重2 根据以上分析 较适合采用配额抽样的方式 调查单位设计 消费者样本要求 甄别 1 没有在生产内衣的厂或相关岗位工作2 没有在市场调查公司工作3 没有在广告公司工作4 没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试 五 调查方法 以访谈为主具体进行户访和街头访问 六 市场调查程序及安排 第一阶段 初步市场调查2天第二阶段 计划阶段制定计划2天审定计划确修正计划1天第三阶段 问卷阶段问卷设计2天问卷调整确认2天问卷印制3天第四阶段 实施阶段访员培训2天实施执行10天调查实施自计划 问卷确认后第四天执行第五阶段 研究分析数据输入处理2天数据研究 分析2天第六阶段 报告阶段报告书写2天报告打印2天 七 调查资料整理和分析方法 主要通过分组整理 进行定性和频数 频率 趋中和离散等定量分析 八 经费预算 略 九 调查的组织计划与某学院合作 由学生经培训实施调查 任务1 设计调查方案的格式 结合项目设计调查方案的格式 任务组织 1 各小组先进行讨论2 各小组结合实际项目进行设计3 将调查设计方案提交老师进行评定 任务1实施 调查方案的要义 根据调查研究的目的和调查对象的性质 在实际调查之前进行对调查工作的总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 并提出相应的调查实施方式方法 制定出合理的工作程序等方面设想的书面文件 知识点1 市场调研总体方案的格式 调查目的调查内容调查对象和方式调查方法调查资料整理和分析方法调查时间 地点和调查工作期限经费估算 提交报告的方式 调查的组织计划附 调查问卷 知识点2 设计调查方案的封面 任务2 设计调查方案的封面 任务的组织 1 小组结合实际的调查项目进行讨论2 各小组拟定封面3 将封面设计结果提交老师评定 任务2实施 设计封面的样式 市场调查方案的设计样式是多种多样的 可以是横列式也可以是竖列式比较多地采用横列的形式 知识点1 飘影洗发水市场调查策划方案委托人 飘影洗发水公司责任人 第一诚信市场调查服务公司第二作业小组2010年09月8日 封面设计的要点要求 1 设计的封面要简洁清楚2 设计的封面要包括标题 作业小组 时间3 封面可以有必要的装饰 知识点2 设计方案的标题 任务三 结合项目设计方案的标题 任务组织 1 各小组先进行一起的讨论2 各小组结合实际项目进行方案标题的设计3 提交老师进行评定 任务3 调研方案标题设计的要求 1 标题应简单明了 2 可以采用复合标题 3 元素应主要包括 格式1 调查客体 调查方案格式2 对象范围 调查客体 调查方案 知识点1 标题的一般格式 调查的客体主要有行业 企业 商品格式1 对某某商品的市场调查总体方案关于某某企业的市场调查总体方案格式2 海口市居民家庭汽车消费行为的调查 知识点2 任务4 设计调查方案的引言 设计实际项目的引言 任务的组织 1 先各小组一起进行讨论 2 各小组进行拟定实际项目的引言 3 提交老师进行评定 任务4 对前言的认识 引言又称为前言 在前言中 应该概述市场调查方案策划设计的缘起 委托企业现在所面临的问题 市场调查的目的 方案的主要内容 方案进行基本过程和使用的主要方法 但最主要的是要说明调查的意图 知识点1 引言的撰写要求 1 要求是简单明了 2 前言中 应该概述市场调查方案策划设计的缘起 委托企业现在所要面临的问题 市场调查的目的 方案的主要内容 方案进行基本过程和调查使用的主要方法 主要说明调查的意图 知识点2 任务5 设计方案的调查目的 结合调查项目设定调查方案的目的 任务的组织 1 先进行讨论2 各小组分别结合实际调查项目设定调查目的3 各小组将设定的调查方案目的提交老师评定 任务5实施 对调查目的的认识 1 调查目的是调查活动开展希望达成的最终效果 通俗的说法就是调查活动中要弄清楚客户为什么要进行调查2 通常开展市场调查的目的可以表述成 为某企业的产品或市场开发提供依据 为企业的营销决策服务 知识点1 消费市场调查的目的表述 通过本次调查掌握消费的现状及消费变化 为公司制定整体市场营销策略服务通常的表述形式 1 调查消费市场的现状 为制定目标市场定位策略服务2 调查消费者的行为 为制定消费渠道等策略服务3 调查消费动机 为制定销售策略服务4 调查消费态度变化 为制定销售及促销策略服务 知识点2 结合调查项目设计调查对象与调查单位 任务6 设计方案的调查对象与调查单位 任务的组织 1 各小组先一起进行讨论2 各小组拟定方案的调查对象与调查单位3 将拟定的结果提交老师评定 任务6实施 对调查对象的认识 知识点1 调查对象指的是调查的所有被调查单位例如 调查海口居民家庭的汽车拥有量 该区所有居民家庭都是调查对象 对调查单位的认识 调查单位是指收集调查资料的对象 在抽样调查下就是指调查样本 例如 调查海口市居民家庭的汽车拥有量 采用随机抽样下的简单随机抽样 该市抽中的居民家庭就是调查对象 知识点2 任务7 结合调查项目设计调查方式与调查方法 结合具体调查项目设计调查方式与调查方法 任务的组织 1 各小组先一起进行讨论2 各小组拟定方案的调查方式与调查方法3 将拟定的结果提交老师评定 任务7 对市场调查方式的认识 市场调查活动一般采用对适合对象采用只调查一部分的方式 称之为抽样调查即从调查总体 又称为母体 中抽选出一部分个体作为样本 对样本进行调查 并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术 具体又包括随机抽样调查与非随机抽样调查 并且各包含了5种具体的方式而对适合对象都进行调查的方式 称之为普查 该方式一般只适合政府部门组织进行的一些调查 有些小范围的调查也可以采用 知识点1 对市场调查方法的认识 市场调查的方法是指资料收集的具体方法 主要包括了4大类方法间接资料调查法 文案调查法 实验法 访问法 观察法其中 访问法是运用最广的方法 包括了电话访问法 邮寄法 家访 小组访问 街头拦人法等等方法 知识点2 任务8 确定调查时间和工作期限 结合项目设计调查时间期限 任务的组织 1 各小组先一起进行讨论2 各小组拟定方案的调查时间期限3 将拟定的结果提交老师评定 任务8 对调查时间的认识 调查时间指资料所属时间收集的资料的时间主要有两种 一是指特定的时期 即一定期间的资料 如3月2日至3月12日间商店的客流量另一种是指特定的时点 即某一指定时点的资料 如3月31日24时在店的商品价值就是时点的资料 知识点1 对调查期限的认识 调查工作期限指工作开始至完成整个期间 具体可以分为两种形式来表达 1 整个调查工作期限 指从拟定调查方案至完成市场调查报告整个期间所需时间或截止时间 2 各个阶段期限 指完成整个调查活动的不同阶段的时间要求 如问卷设计从3月1号至3月3号内完成具体应拟定调查活动进度表进行控制 知识点2 汽车消费调查活动进度表 调查方案可行性研究与评价 任务9 结合实际项目进行方案可行