沈阳-研展部-龙湖两项目提报报告(终稿)—新联康1.ppt

2011年龙湖地产营销报告 共筑沈阳别墅生活的龙湖时代 龙湖项目组 报告内容 整体市场分析 项目及目标分析 解决方案 销售执行 新联康 您可信赖的房地产营销专家 市场分析 1月12日 央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 2月20日 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 3月10日 国土部出台19条土地新政强调房地产用地监管 3月11日 国土部剑指土地市场四宗罪将开展全国检查 3月18日 国资委要78家非地产主业央企15天出退出方案 4月11日 4月13日 4月15日 4月16日 国土部公布2010年计划住宅供地18万公顷 4月17日 国务院 房价过高地区可暂停发放第三套房贷 4月19日 未获预售许可开发商不得收取定金 4月19日 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 4月21日 二套房以住房套数界定不再以贷款为准 5月02日 央行年内第三次上调存款准备金率 5月05日 关于加强廉租住房管理有关问题的通知 5月26日 关于土地增值税清算有关问题的通知 6月04日 三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 6月12日 住建部等七部门发文加快发展公租房 7月12日 银监会 严格执行差别化房贷政策不能动摇 8月02日 国土部发1457宗闲置土地黑名单 9月04日 首批十城市土地规划获批102市须上报总体规划 9月27日 国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地 9月29日 中国出台措施巩固房地产市场调控成果 2010年国家先后出台20多条房产政策 遏制房地产价格上涨 9 29调控出台后 房地产市场再次遭受冲击 政府的调控力度空前强大 2010年新政回顾 新政出台时间及内容 新联康 您可信赖的房地产营销专家 9月调控是对4月新政的一个延伸 由 有差别 到无差别 灵活执行 变为 全国执行 9月调控杀伤力再一次升级 2010年重点政策对比分析 2010年新政回顾 新联康 您可信赖的房地产营销专家 4 17新政仅北京出台了限购令 9 29后 15个城市迅速跟进 国五条 限购令频频出台 东南沿海上涨过快区域尤为迅速 精确打击投资及投资性需求 具有短期时效性 重点政策 限购令 2010年新政回顾 新联康 您可信赖的房地产营销专家 重点政策 房产税 2010年新政回顾 房产税是以房屋为征税对象 按房屋的计税余值或租金收入为计税依据 向产权所有人征收的一种财产税 重庆和上海率先实施房产税政策 重庆实施的速度快于上海 主要针对于高档住宅 按面积计税 上海实施房产税的具体方案未定 但是以套数为计税方案 对房地产的影响 房产税将会增加普通购房者负担 将会减少刚需客户的购买 由于增加投资者的持有成本 将会抑制市场上的投资炒作行为 房产税的实施 将会增加购房者的观望情绪 暂时放缓购房计划 短期内将影响开发商的销售和回笼资金 房产税 目前将在重庆和上海试点实施 未来将会在多个城市开展实施 将会对中国的房地产市场有着持久的影响 新联康 您可信赖的房地产营销专家 2007年打压后由于经济原因政府2008年大力扶持 致使2009年房地产市场量价齐升 导致2010年的国家严厉调控加以遏制房价过快增长 历年政策对比分析 2010年新政回顾 新联康 您可信赖的房地产营销专家 市场表现又如何 沈阳是否受到号称史上最严厉调控的影响 思考 近年商品房供求情况 09年起沈阳市场首次出现了供不应求的态势 供求比为为1 1 22 10年截止11月供求比1 1 02 依然呈现供不应求 但对比2009年供需求也趋于平衡 沈阳大市场分析 市场供求 价格进入高速上涨期 10年截止11月整体均价达到5298元 平方米 较09年增长27 对比沈阳往年的增长速度 沈阳房价已进入高速增长期 2010年沈阳市场未受到调控影响 保持了09年的良好势头 价格快速上涨 供需基本平衡 市场发展健康 近年商品房价格走势 数据来源 新联康信息平台 新联康 您可信赖的房地产营销专家 量价齐升 量价齐升 价格量震荡 量价齐升 价涨量震荡 不同于一线城市 沈阳房价平稳 且成交量迅速增加 08年一线城市成交量大幅下滑 但沈阳依然稳步上升 并出现 量价齐升 的态势 2010年目前房价已达5293元 平米 沈阳房地产市场已由平稳发展正式进入高速发展阶段 市场更为成熟 预计未来价格将持续走高 成交受政策的影响会更趋同于一线城市 房地产发展进程对比 沈阳大市场分析 量升价稳 数据来源 新联康信息平台 新联康 您可信赖的房地产营销专家 沈阳大市场分析 09 10年分月需求走势 09 10年分月量价走势 2010年市场表现 29 6 10年8月市场需求被大量释放 供求比为1 1 57 达到今年顶点 4月及10月均未售到新政影响而出现回落 10年成交价格相比年初价格涨幅近30 到今年顶点 4月及10月价格也未受新政影响 全年涨幅较去年高出27 再创新高 成交较去年高出7个百分点 处于平稳增长 从今年月度成交情况来看 沈阳市场并没有受到2010年的各个政策影响 成交量依然稳步上涨 价格则有大幅度的提升 数据来源 新联康信息平台 新联康 您可信赖的房地产营销专家 11月沈阳房价同比涨幅 全国房地产运行情况发布 沈阳房价同比连续9个月上涨 国家统计局发布11月份全国房地产市场运行情况 数据显示11月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7 7 涨幅比10月份缩小0 9个百分点 连续7个月出现回落 环比上涨0 3 不过 沈阳房价走势并未与全国保持同步 正好相反 11月份沈阳房价同比上涨8 0 连续9个月上涨 这一涨幅创下了年内新高 在全国15个副省级城市排名第二位 专家指出 沈阳作为二线城市基数比较低 同比涨幅创年内新高很正常 房价保持平稳发展态势 信息来源 辽沈晚报 1 11月沈阳房价走势图 15个副省级城市房价同比涨幅情况 沈阳大市场分析 2010年市场表现 2010年沈阳市同比涨幅位列15个副省级城市第二名 且同比连续9个月上涨 可以看出沈阳正在逐步发力 房地产发展势头高涨 新联康 您可信赖的房地产营销专家 住宅价格泡沫指数代表实际房价中价格泡沫所占的比例 中国社科院8日发布 住房绿皮书 中国住房发展报告 今年我国大中城市房价泡沫程度过大 在对2010年9月全国35个大中城市二类地段 城市一般地段 普通商品住宅集中成交价的对比分析发现 普通商品住宅平均房价泡沫为29 5 其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50 以上 11个城市泡沫成分占实际价格比例在30 50 之间 8个城市泡沫成分占实际价格比例在10 30 9个城市泡沫成分占实际价格比例在10 以内 信息来源 沈阳日报 泡沫指数最高的前七个城市 50 以上 泡沫较高 30 50 沈阳大市场分析 2010年市场表现 较低的泡沫指数 使沈阳房地产市场能依然保持一定的平稳增长 不会出现大幅的市场波动 新联康 您可信赖的房地产营销专家 沈阳大市场分析 2010年市场表现 成交结构 面积 成交结构 单价 2010年从成交面积来看 市场仍然是以60 90平的刚需产品为主 但90 120的产品有了小幅的增长 说明沈阳正逐步从刚需向首改需要转变 2010年商品房成交单价较2009年发生了巨大的改变 6000元以上的成交大幅增长 4000元以下的成交则有明显的减少 说明沈阳正在逐步告别低价时代 向高价时代迈进 成交结构的改变充分说明沈阳市场已从原来的初步发展期向成熟期转型 数据来源 新联康信息平台 新联康 您可信赖的房地产营销专家 高端项目 价格将突破两万 各热点区域典型项目的年均涨幅均达到了20 以上 涨幅超出全市的平均水平 充分印证了市场持续向好 价格快速上涨的趋势 皇朝万鑫 万科柏翠园 华润悦府 均价21000元 预计均价20000 25000元 预计均价25000元 单价超过两万元的项目频频出现 2011年高端项目将继续增加 过两万元的项目也将纷纷入市 势必将沈阳房价再一次推高 沈阳大市场分析 2010年市场表现 万科春河项目 均价20000元以上 新联康 您可信赖的房地产营销专家 2010年沈阳市场依然向好 成交以刚需为主 价格增长明显 2011年随着高端项目的入市 价格或出现快速增长 未来调控政策或形成小幅波动 整体市场仍将稳步增长 沈阳大市场分析 板块分布及属性 城市别墅产品 为双拼及联排面积段 265 320联排 13000 16000元 平双拼 18000 20000元 平城市别墅项目分布较散 不集中在某一固定区域 新兴类城市板块产品 联排及升级产品面积段 320 350联排 6000 7000元 平沈北作为新兴的板块 周边配套不够齐备 所以我们将其定义为新兴类城市别墅 棋盘山板块产品 独栋 联排及升级产品面积段 联排220 240独栋510 580升级产品370 580联排 9000 16000元 平独栋 15000 28000元 平升级产品 14000 15000公认的高端别墅区 蒲河板块产品 联排及升级产品面积段 240 340联排 5000 7000元 平升级产品 10000 12000元 平新兴经济型别墅区 空港板块产品 联排 双拼及独栋面积段 联排256 270双拼290独栋400 1200联排 7000 10000元 平双拼 12000元 平独栋 11000 15000沈阳别墅起源地 以空港为依托 产品形式落后 已逐步淡出市场 滟澜山及香醍漫步项目品质高于片区属性 应该跳出区域 对比全市 沈阳别墅市场分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 沈阳别墅市场分析 别墅市场概况 别墅市场并没有像整体市场一样出现供不应求的态势 供应量整体呈上涨趋势 成交量对比09年却有所下滑 表现为供大于求 主要原因是别墅市场出现分化 品质项目引领市场 经济型别墅逐渐退市 1 2010年主要项目上市及库存为1768套 成交924套成交比为1 0 52 市场呈现供大于求的状态2 多数项目8月集中放量 需求大量稀释 9月后成交一路走低 沈阳别墅市场07年快速发展 08年不断成熟 并由此进入稳定发展阶段 09年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变 10年沈阳别墅市场已进入到成熟阶段 1 08年别墅市场受碧桂园多盘大规模入市的影响 供应量出现激增 其他各年供应均保持平稳增长 2 从成交来看 08 09年出现了成交快速增长 2010年随着低品质别墅项目的退市 成交出现回落 市场份额有限 105 15 26 新联康 您可信赖的房地产营销专家 主要项目成交情况 2010年销售金额第一名保利十二橡树 销售金额5 3亿元 前五名依次为保利 兰乔 首创 中海龙湾 富力 2010年销售均价第一名兰乔圣菲 销售均价20870元 平 前五名依次为兰乔圣菲 中海龙湾 世茂爵世山 保利十二橡树庄园及金地长青湾 2010年成交主要集中在7 9月 共成交582套 占全年总成交的63 金额头名是保利 单价首位为万科 沈阳别墅市场分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 顶级 次顶级 中级 低级 别墅客户分级 对比上海及北京别墅客户类型丰富 如世界500强企业高管 影视明星及周边城市的投资型客户 沈阳别墅市场客户相对类型单一 沈阳别墅市场分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 2011年别墅市场预测 去化库存独栋12套 六期新推联排升级产品94套 新推联排28套 类独栋50套 推出库存2 2期独栋38套 推出60套联排 小独栋30套 大独栋3套 去化库存双拼 合院 新推二期 产品为双拼 首次推出约80套 新推联排及双拼 约70套左右 新推五期联排30套 预计推出30套双拼 20套联排 类独 双拼及联排共约46套 推出30套类独栋 20套联排 4套双拼 去化库存独栋38套 联排18套 推出二期联排40套 去化一期库存联排30套 1 2011年 上半年主要以去化库存为主 5月开始陆续有新品推出 推出多为联排及类独产品 主要目的是避开与2010年类似的集中开盘 缓解竞争压力2 在2011年 主要项目上市套数预计将会达到800套左右 可见全市别墅市场的激烈竞争3 像兰乔 保利等标杆项目将逐步退市 产品供应多为联排 双拼及联排升级产品 纯独栋为市场稀缺 2011年从5月开始将会陆续推出新品 上市产品以联排为主 供应量大 市场竞争激烈 去化库存联排40套 预计推出新品联排 约40套 推出联排100套 沈阳别墅市场分析 推出约45套联排 供大于求 竞争激烈对比全市 别墅市场容量有限 供求 从项目数量及TOP10排名看棋盘山板块仍为热点区域 其他区域声音较弱 热点 产品创新不断被复制 市场同质化严重 产品 客户层级单一 客户 沈阳别墅市场分析 5月集中放量 联排为主供应大竞争更为激烈 预测 NO 5进入北京及上海后迅速打开市场得到客户认可 NO 2全国住宅用户满意度指数测评第一名 NO 12008中国房地产公司品牌价值TOP10 NO 32009中国房地产百强企业规模性TOP10 NO 4凭借出色景观及产品成为业内公认别墅专家 2010年龙湖全国总销336亿元 在沈阳两项目共销售约3亿 不到全国的1 业绩惨淡 龙湖怎么了 项目及目标分析 2010年项目回顾沈阳龙湖项目分析龙湖两项目目标分析 龙湖项目分析 大盘入市操作模式 在沈阳大盘集中以线上的强势推广宣导品牌 龙湖则反之 以线下为主 缺少大盘气势 龙湖属于大盘 缺少线上活动 不同于其他大盘操作模式 效果不佳 龙湖项目分析 2010年龙湖营销节点 搜房广告 1 4月 主要以积累客户为主5月 开始主动约访客户 为客户介绍产品及园区特色 派发户型图6月 开始开展一些活动 及报广宣传 6月12日 16日苗圃公园开放邀请客户到访6月26日售楼处开放 当天到访在100组客户左右7月 开展活动 邀请客户到访 7月3日大地艺术节 到访在200组左右 7月17日样板区开放 7 24 顶级豪车展8月7日内部认购 推出60套 认购42套8月15日正式开盘 加推40套房源 当天去化20套开盘后 去化情况较差 基本没有持续销售 苗圃公园开放 虽然在开盘前进行了推广及客户积累活动 但并没有真正的实现品牌落地 开盘后的销售情况也急转直下 推广力度不够 以线下活动为主 缺少线上活动 品牌未落地 龙湖项目分析 龙湖各城市项目对比 相比于其他城市 龙湖地产在沈阳的优势被减弱 进入时间最短 项目最少 卖点最少 景观观赏周期最短 项目体量最大 龙湖项目分析 大盘入市操作模式 性价比 销售 项目 生活梦想 持续营销 品牌 小盘 大盘 大盘要传递和给予客户的与小盘是截然不同 龙湖在沈阳更应该走大盘的操作模式 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖项目分析 区域及客户 沈阳热点区域为棋盘山别墅区及浑南新区为主沈北片区关注度较差 客户认知度较低 龙湖项目所在区域认知度较低 别墅市场份额小 客户资源有限市场上 HOT HOT 2010年沈阳商品房成交1500万平方米 别墅成交39万平方米 占总成交的3 别墅客户有限且存在地源性 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖项目分析 产品 荣盛香缇澜山 龙湖 产品同质化严重 供应升级型产品项目较多 尤其出现了荣盛刻意模仿龙湖的项目 龙湖产品优势不突出 VS 对于沈阳的客户 分清谁是李逵 谁是李鬼了吗 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖项目分析 存在的问题 以小盘思路操作大盘 没有以品牌支持销售 以销售结果为导向 前期推广体系不系统 Q1 品牌缺少持续推广 品牌没有真正实现落地 Q2 线下推广为主 以小盘之心度大盘之腹 缺少气势 Q3 龙湖的产品优势在沈阳被弱化 市场同质化严重 Q4 两项目所在区域均不属于热点板块 不被客户认可 两项目总体量约5000亩 2011年总销售目标18亿元 销售面积21万平 其中别墅13 2万平 洋房7 8万平 目标 销售难点 项目总体量需去化较长周期2010年沈阳别墅市场总体去化39万方 2011年销售任务占2010年全年销售的33 以新联康别墅来客成交比的标准1 10 业内平均1 15 普宅1 7 业内平均1 12 别墅需要4400组客户 洋房需要4200组客户 要实现2011年的销售目标 我们将面临的是前所未有的挑战 两项目目标分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 面对龙湖在沈阳重重难题及销售指标的重压我们要如何应对 找出症结所在 就让我们对症下药 两项目目标分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 解决方案 品牌落地问题品牌营销方案项目解读 客户语录一 龙湖 的名称让人觉得很大气 但从广告来看 给人感觉园区景观比较丰富 做景观很专业的开发商 其他的没看出来 最初听到这个龙湖时 感觉位置应该不错 知道两项目均在沈北以后 这种感觉就没有了 它在我心里面的位置一下子就落了下来 总体感觉就是这只沈北地区园区景观好的项目 客户语录二 看过龙湖的广告牌 给人的感觉是一个景观做的很好的别墅 但是除了景观外不清楚项目还有什么卖点 现阶段客户对龙湖项目认知 雾里看花 有期待但较模糊 品牌落地问题 新联康 您可信赖的房地产营销专家 2011年营销突破 在区域 产品均不被认可的情况下 品牌营销成为重点 需制造话题 通过品牌再次落地 行成关注 带动龙湖两项目销售 客户对于龙湖品牌的误解产品力得不到应有的体现产品同质化严重此时唯有重新树立龙湖的品牌 让客户重新认识龙湖 拿掉 园丁 的帽子 走专属于 龙湖 的品牌推广路线 品牌落地问题 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖核心价值梳理 品牌落地问题 新联康 您可信赖的房地产营销专家 2011年怎样实现品牌落地 使更多客户了解龙湖 2011年 品牌落地 营销执行方案 新联康 您可信赖的房地产营销专家 展示 品牌营销方案 新联康 您可信赖的房地产营销专家 全国首创全景市区展示体验馆 把龙湖景观 户型完全移植到体验中心 体现龙湖专业景观栽植 同时引进两岸咖啡 85 C咖啡 给予客户高端的服务 同时使用高端娱乐场所吸引客户上门 主要功能 品牌展示项目展示景观技术休闲娱乐设立时间 3月份设立地点 皇姑 沈河 大东交汇处 展示 品牌营销方案 新联康 您可信赖的房地产营销专家 品牌营销方案 推广 市内大型户外 攻下市区中心大型户外树立精神堡垒 主打 龙湖后豪宅时代的别墅专家 设立时间 2 4月份设立地点 全市重点区域 黄河大街 金廊等 网络 网络 软文同步宣传搜房网 新浪乐居 搜狐焦点 以软文的形式同步宣传 龙湖后豪宅时代的别墅专家 时间 3 4月份 新联康 您可信赖的房地产营销专家 展示 工法展示间 两项目售楼处设工法展示间售楼处内设工法展示间 展示龙湖产品细节到位 体现龙湖 别墅专家 的称号 同时解决了目前售楼处功能较为单一的现状 设立时间 3月份设立地点 滟澜山 香醍漫步售楼处内 品牌营销方案 新联康 您可信赖的房地产营销专家 以龙头身份联合区域开发商炒热板块 形式 论坛 媒介内容 片区内开发商达成区域共识 共同进行区域炒作邀请知名业内人士 政府人士举行论坛联合政府和媒体进行区域炒作目的 通过媒介提高片区知名度和客户认知度 刷新客户的片区认知形象 发出区域声音 时间 5月份 炒热板块 品牌营销方案 新联康 您可信赖的房地产营销专家 各阶段工作 品牌营销方案 主题 4月 3月 2月 1月 事件 现场包装 媒体 市内营销体验馆建立 工法展示间 龙湖后豪宅时代的别墅专家 区域论坛 户外 网站 软文 5月 新联康 您可信赖的房地产营销专家 在解决品牌落地问题之后 对于项目实质问题 更需要解决 那么 对于龙湖在沈的两个项目 我们从依次说起 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖 艳澜山 新联康 您可信赖的房地产营销专家 项目分析 项目定位 案例借鉴 核心营销思路 营销策略执行 SWOT分析 策略推导 策略总纲 项目定位 客户定位 目标客户锁定 形象攻略 展示攻略 推广攻略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 框架 案例借鉴 项目建议 营销执行总控 营销费用 新联康 您可信赖的房地产营销专家 龙湖 艳澜山现状SWOT S优势品牌实力1000亩大盘园林苗圃及果园物业服务育才及2中高校的落户周边产业基础产品品质高别墅专家体验式营销 W劣势大区域环境差小区域内位置偏 客户容易被截流一期产品面积控制较差 总价高产品线不够丰富缺少品牌落地配套不成熟没有会所客户通往项目动线差没有做到完全的体验式营销2011年营销费用不足 O机会新产品类独栋100 200平 面积控制好 总价低恒基 联东进入板块 炒热板块高端项目的进入 将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势 形成 大棋盘山板块 T威胁产品同质化严重恒基 联东的潜在竞争政策的不确定性别墅市场竞争激烈别墅市场供大于求 项目分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 立足优势 把握机会 建立品牌优势 深化项目大盘形象及唯一性 建立地标性顶级度假型别墅形象 开展一系列主题活动深化形象 占领区域高地 树立区域价值标杆 提前锁定客户 以客户为中心 让客户眼见为识的感受产品与服务品质 创造差异化的营销体验 把握时间和空间上的稀缺加强现场展示 充分展示产品力 承诺品质物管服务 引领都市回归 超越客户心理预期 策略推导 强调品牌 充分展示项目资源及附加值 引领客户体验度假型别墅形象从客户角度出发 解决实际需求 S优势品牌实力1000亩大盘园林苗圃及果园物业服务育才及2中高校的落户周边产业基础产品品质高别墅专家体验式营销 W劣势大区域环境差小区域内位置偏 客户容易被截流一期产品面积控制较差 总价高产品线不够丰富缺少品牌落地配套不成熟没有会所客户通往项目动线差没有做到完全的体验式营销2011年营销费用不足 O机会新产品类独栋100 200平 面积控制好 总价低恒基 联东进入板块 炒热板块高端项目的进入 将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势 形成 大棋盘山板块 全国高端客户带来的圈层效应 T威胁产品同质化严重恒基 联东的潜在竞争政策的不确定性别墅市场竞争激烈别墅市场供大于求 项目分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 策略总纲 通过品牌价值提升项目认知 颠覆现有形象 全方位占领市场 建立顶级度假型别墅形象 强化并扩大唯一性 SO策略 立足优势 把握机会 通过品牌价值提升项目认知 依托龙湖品牌价值提高项目认知 建立顶级度假型大盘 开展一系列主题活动 占领区域高地 树立区域价值标杆 提前锁定客户 以客户为中心 让客户眼见为识的感受产品与服务品质 创造差异化的营销体验 项目分析 新联康 您可信赖的房地产营销专家 产品定位 纯粹的花园别墅社区形象定位 高品质休闲度假别墅功能定位 高端人士专享的休闲 度假场所 项目定位 大棋盘山首席花园假日别墅 项目再定位 项目定位 新联康 您可信赖的房地产营销专家 客户 从事行业 公司高管 私企业主 贸易 IT界 金融 教育 地产等领域 在行业内掌握话语权的人多具有国际视野和海外经历具有多次置业经历对环境较为看重 既要大环境舒适 同时也需求优质园区环境 生活方式 有钱有闲 每年多次国外旅游 追逐领先的生活品质和生活方式 对生活品质要求高 消费习惯 追求新体验 关注名品发布及流行趋势购买目的 短期居住度假 享乐 项目定位 龙湖老业主介绍的老客户 政府公务员 医生 教师等 私营业主 企业高管 皇姑 大东 沈河和平等地经济实力较为雄厚的私营业主 抚顺 鞍山区域的客户 1