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第三讲政府营销与政府服务能力提升 内蒙古党校经济学教研部李香兰 一提到市场营销大家都会想到企业 认为企业需要搞营销 这是因为市场营销作为一种现代管理手段 已逐渐为我国广大企业所接受 一大批成功的企业 由于实施现代市场营销管理 已经呈现出强大的生命力 市场营销理论最早是企业为了推销产品而总结出来的一门应用性学科 但20世纪50年代之后 这门学科不仅自身发生了 革命 性变化 从 以推销为中心 变为 以需求为中心 并且从70年代之后 这门学科的理论及策略扩展到了社会经济生活的各个方面 不仅赢利单位 企业 需要搞营销 而且非赢利机构 学校 医院 政府等 也需要搞营销 一个地区 一个国家为了吸引人才 吸引投资者 旅游者 并更好地为之服务 也需要搞营销 任何一个组织 不论企业 政府还是非赢利机构都有自己的目标顾客 满足目标顾客的需求是任何一个组织存在和发展的基础 市场营销学正是以目标顾客需求为中心的管理哲学 主要内容 一 什么是政府营销 二 为什么要提倡政府营销 三 政府部门应如何做好营销 参考书目 参考书目 参考书目 一 什么是政府营销 所谓政府营销就是通过运用市场环境分析 市场细分与组合 市场定位等方法 设计 执行 控制社会发展方案 制定公共政策和有效配置资源 提供公共产品和公共服务 以满足目标团体的需求 最终实现政府目标的社会管理活动过程 一 政府营销的内涵 二 政府营销的特点 针对企业营销而言的 企业营销的目的是 利润最大化 简单 个人选择 政府营销的目的是 社会利益最大化 复杂 公共选择 它们的共同点 1 整体性 政府受党和人民之托行使权力 2 公共性 政府营销的产品是公共物品 3 复杂性 集体决策 4 长期性 政府目标是长期的 政府营销具有 以目标顾客需要为导向 三 政府营销的作用 帮助各级政府及各职能部门 通过满足公众需求以提升政府部门绩效 四 政府营销的目的 政府营销的主要目的是整合社会资源 推动投资发展 构建市场化运作模式 搭建国际化 规范化 透明化的服务平台 最终促进经济与社会的和谐发展 科学发展 可持续发展 实现人的全面发展 二 为什么要提倡政府营销 一 从市场营销涵义 功能 的扩展中看 市场营销译自英文Marketing一词 关于市场营销的定义有多种多样 1985年 美国营销协会 AMA 对市场营销下的定义是 市场营销是个人和组织对思想 或主意 计策 货物和劳务的构想 定价 促销和分销的计划和执行过程 以创造达到个人和组织目标的交换 市场营销的核心是交换 2004年 美国市场营销协会 AMA 又公布了市场营销的最新定义 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 沟通 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 1990年 日本市场营销协会 JMA 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践 对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展 指出 市场营销是包括教育机构 医疗机构 行政管理机构等在内的各种组织 基于与顾客 委托人 业务伙伴 个人 当地居民 雇员及有关各方达成的相互理解 通过对社会 文化 自然环境等领域的细致观察 而对组织内外部的调研 产品 价格 促销 分销 顾客关系 环境适应等进行整合 集成和协调的各种活动 这一阐释得到了国际营销界的普遍认同 从最广义上讲 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为 美国市场营销学家菲利普 科特勒对营销下的最简短的定义是 有利益地满足需求 通过满足目标顾客的需求 实现组织 自身 目标的活动和过程 营销者追求的是诱发另一方的某种反应 工商企业营销需要的反应是购买 政治候选人营销需要的反应是投票 教堂营销需要的反应则是入教 社会组织营销需要的反应就是接受某种观念 地区营销需要的反应是投资者来投资 旅游者来旅游 优秀的人才来落户 政府营销需要的反应是获得民众的信任和支持 市场营销的基本理念是 目标顾客需要什么 就生产什么 市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾 传递一种更高标准的生活 市场营销的本质不是卖而是买 调研 通过营销活动买到消费者的需求 意见 态度和忠诚度 市场营销的目的是帮助个人和组织实现其目标 市场营销的理论基础 经济学是其父 行为科学是其母 二 从世界各国政府治理模式的变化趋势看 20世纪80年代以来 各国政府的治理模式都在不断变革与发展 经济全球化是推动力 新技术革命是催化剂 传统官僚体制的失效 商业管理模式的成功示范 在这种形势下 政府体制必须与之相适应 具体说 就是政府的治理理念必须转变 治理技术和治理方法必须创新 促使各国政府治理模式变革的主要原因 用企业家精神改造政治家文化 用市场理念指导政府行为 在全球性的政府改革中 有一种观点普遍得到共识 世界政府的改革潮流是 据菲利普 科特勒 地区营销策略 一书中介绍 美国十个组织得最好的城市所共有的一个特征就是 官员们具有企业家精神 P396 经济学家张维迎将市场经济归纳为 市场 价格 企业家 现代管理学之父彼得 德鲁克认为 各类组织管理上的相通性起码有80 以上 政府可借鉴企业成功的营销理念和运行方式 尊重个人权益理念 顾客至上理念 控制成本理念 市场竞争理念 服务品牌理念 促销沟通理念等 流程再造 终端服务 速度制胜 外包方式 等等 三 从世界管理理论的创新成果上看 凡存在交换的领域 都需要市场营销 1 以诺斯为代表的新制度经济学派认为 2 以布坎南为代表的公共选择理论认为 一个是经济市场 活动的主体是 人类社会由两个市场组成 一个是政治市场 活动的主体是 国家 政府 与公民之间存在交换关系 政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别 在经济市场上 人们通过货币投票来选择能给他带来最大满足的商品和服务 经济决策 在政治市场上 人们通过民主选票来选择能给其带来最大利益的政治家 政策法案和法律制度 政治决策 政治过程和经济过程一样 其基础都是交易动机 交易行为 是利益的交换 既然政治市场上的基本活动也是交易 那么也会出现如何实现交易的问题 如前所述 市场营销学是一门如何实现交换的应用性学科 四 从我国当前存在的社会问题看 1 服务对象不明确 2 不在乎服务对象是否满意 3 服务内容常常越位 错位和缺位 4 服务措施缺乏系统性 长期性 企业在营销理理念的指导下 使消费者满意的效果日渐增长 而政府 为人民服务 的效果却不尽人意 政府需要导入营销理念与策略 把 为人民服务 以人为体 具体化 不能仅仅停留在道德设计和政治愿景上 首先 营销理念能帮助政府官员摆正政府与老百姓的关系 政府为什么为人民服务 其次 营销策略能帮助政府官员 使 为人民服务 以人为本 具体化 第三 系统的营销理论 能帮助政府对信息内容 传播工具 要素资源 战略目标等进行有效整合 树立良好形象 满足人民需求 政府营销的意义在于 请思考1 目前 为什么我国各级政府缺乏导入营销理念与策略的动力 三 政府部门应如何做好营销 提升服务能力 一 树立正确的政府营销理念 二 找准政府营销的立基点 三 明确政府的服务对象 四 整合政府营销策略 一 树立正确的政府营销理念 政府营销的理念应该是 以满足社会公众的需求为中心 最终代表广大人民群众的根本利益 党在任何时候都把群众利益放在第一位 党章 P24 这一理念将是我国政府行为的一次 革命 请思考2 为什么理念 观念 如此重要 二 找准政府营销的立基点 政府营销的立基点 以人为本 在市场经济条件下 必须把个人作为分析问题的基本单位 尊重个人权益 科学厘定人的本质 是利已还是利他 合理塑造人的本性 是善的还是恶 全面激发人的本能 人的能力是大还是小 请思考3 为什么要尊重个人权益 世界商业领袖韦尔奇说 人格的伟大 不在于断绝欲望 恰恰在于拥有欲望 一个人或者一个企业的运程 不在于已经拥有了什么 而在于是否能有效地梳理 组合欲望这个自然力 从而生出化腐朽为神奇的力量 从某种意义上说 对欲望的梳理 组合与激励 当是管理的根由和内容 没有欲望 就没有动力 请思考4 为什么对官员更需要进行 经济人 假设 人民利益政府化 政府利益部门化 部门利益法制化 政府职能万能化 万能职能部门化 部门职能个人化 个人职能权力化 权力职能垄断化 垄断职能寻租化 由以上分析 政府官员只有树立了为公众服务的营销理念 并从尊重个人权益出发 才能更好地履行职能 不断提升服务能力 完成人民赋予的使命 三 明确政府的服务对象 政府营销的目标顾客是 社会公众 具体来说 税务部门的目标顾客 纳税人 工商部门的目标顾客 工商企业 警察 公安 的目标顾客 公民 军队的任务 国家安全和国家利益 四 整合政府营销策略 1 公共产品 公众需求策略 产品Product 消费者Consumer策略 公共产品 信仰 思想 观念 制度 政策 公共服务 公共设施 等等 公众需求 吃 食品 药品安全 住 经济适用房 廉租房 行 安全 畅通 还有财产安全 网络安全 人生安全 防止自杀 理想 信念 信仰者 追随者 制度 政策 可执行性和时效性 法律 法规 针对性 目标计划 可实现性 观念 可接受性 服务 认可性 公共设施 效用性 请思考5 提供什么样的公共产品才能满足人民群众的需要 提供符合 三大法则 的公共产品 根据 经济人 三大假定 任何政策 体制乃至制度要想获得实践中的成功 必须符合 三大法则 第一 人性法则 第二 自然法则 第三 市场法则 符合 三大法则 的产品 才能满足社会公众的需要 必须指出的是 三大法则 是普遍法则 过去 我们用特殊性代替普遍性是不对的 现在 用普遍性排除特殊性同样是不对的 由以上分析 无论在经济市场上厂商提供商品和服务 还是政治市场上政治家 官员提供法律法规 政策 目标 计划 观念等公共产品 都要在满足公众需求的基础上创造需求 引导需要 2 成本 利益策略 价格Price 成本Cost策略 公共产品的价格是指社会公众在使用公共产品和服务过程中的费用和付出 包括货币成本 信用条件 还有时间 精力和压力等非货币成本 政府提供的公共产品能否让社会公众接受 除了要能给社会公众带来直接的或间接的利益外 还要考虑成本 不仅要考虑政府制定和实施这些法律法规 政策 目标 计划 观念等所要支付的制定成本和执行成本 还要考虑社会公众 接受 这些公共产品时所愿意支付或能够承受的货币成本 时间成本 智力成本和体力成本 否则将难以实施或无效 例 4 计划生育问题 3 环境保护问题 1 禁止燃放烟花炮竹问题 禁摩令 禁塑令 以上事例要说明的是 政府出台的法律法规 政策 目标 观念 服务等公共产品 也应象厂家出售商品和服务一样都要考虑 成本 利益 学经济其实很简单 你只要记住两个字就可以了 成本 一位著名的经济学家 2 取消 强制婚检 的社会成本问题 控制成本理念是企业市场营销中最重要的理念之一 每一个人的决策选择 其实也在不自觉地运用着 成本 利益 分析 因此 政府提供公共服务产品既要从国家利益的角度考虑社会总收益和总成本 也要从社会公众的角度 考虑老百姓可能获得的收益和愿意或能够支付的成本 3 渠道Place 便利Convenience策略 偏好显示机制 地点或渠道是指政府使其产品和服务到达目标顾客所进行的活动 一种产品被生产出来以后 只有通过市场上的商品交换到达消费者和用户手中 才能实现其价值和使用价值 取得一定的经济效益 对于政府营销也是一样 提供的各种公共产品要选择顺畅的渠道传达到社会大众之中 目前 如果说 下达 的渠道有些不尽人意的话 至少还有 关键的问题是 上传 反馈的渠道实在有限 缺乏反映 民心 的偏好 或不满 机制 我们在偏好显示上存在的问题主要是 投票制度不发达 不健全 下情上达的渠道有限并且不畅通 缺乏民主表达 参与 监督和选举机制 企业推销商品要选择好分销渠道 双向沟通 政府推行政策 法律 计划 任务 观念 服务等公共产品也要有畅通的渠道 双向沟通 问计于民尊重基层民众的首创精神 1 各级政府需从制度上明确公共决策征求民意的范围 程序 管理及意见的整理与反馈 2 设立专门机构或委托相应的民间机构 对民意征求进行组织管理 并将信息及时反馈给民众 民意表达的程序和制度设计 总之 只有通过大量规范性的制度建设 才能确保我们的公共决策能真正吸纳和汇集民意与民智 3 要在公共媒体包括网络设立交流平台 允许不同利益群体充分表达诉求 务求意见的表达公开而透明等 4 政府有关部门在充分考虑民意的基础上 制定体现和尊重民意诉求的相关决策 台湾能做到的 大陆将来一定也能做到 近年来大批大陆游客到台湾观光旅游 他们对台湾的一切充满好奇 因为居住在那里的也是中国人 但是他们的处境却很不一样 一位来自中国社会科学院的学者 花了15天时间到台湾普通人家去访问 提出了一连串问题 得到了一些他意想不到的答复 以下是这位大陆学者和台湾普通百姓之间的一段典型问答 问 地方官员不经你同意把你的房子拆了 怎么办 答 不可能 他怎么敢拆我家房子 不可能啊 问 假如拆了怎么办 答 我到法院去告他 法院就会重判这个不经我同意拆我房子的政府官员 假如他经我同意可能赔我10万 不经我同意就可能要赔100万 问 假如法院不予立案 或不依法判决怎么办 答 不可能 他们怎么敢不立案 这个问题很简单 我有房产证 他没有合同就拆我房子 当然是错了 他必须赔 问 如果就是发生了这样的问题 怎么办 答 我找我的议员去告他 我的议员就会来调查 然后就会开新闻发布会 就会在议会上提出来 这个官员和这个法官就都完了 问 假如这个议员不管你这个事 不来调查怎么办 答 这种假如怎么可能发生嘛 这不是我想让议员做的事情 是议员自己想做的事情啊 议员天天做梦都希望出事 他怎么会不来呢 不可能的 问 如果可能呢 答 不可能 我们台湾百姓都有联系议员的电话卡 如果你不信 现在就打电话试试 议员接到电话后 一定会很兴奋 如果他就在附近 一定会赶过来问 什么事 什么事 他很兴奋的原因是如果调查到事情 他不单当了县议员 还可能当国会议员 甚至还可以当阿扁 问 如果他就是不来呢 答 如果他不来 也很简单 下一次选举时 他要到我家来拜票 我就会用脏水把他泼出去 他还能当议员吗 当不了 这位来自社会科学院的学者名叫于建嵘 据他报告 99 台湾人都会如此回答他所提的这些问题 他说同样的问题他实际上问过很多国家的人 包括日本 德国 法国 美国 基本回答都差不多 基本结论和逻辑是一样的 于建嵘总结说 不要看中央电视台今天说台湾打架了 明天说台湾骂马英九了 没关系 台湾的基层社会十分和谐稳定 台湾能做到的 大陆将来一定也能做到 而且会做得更好 4 促销 Promotion 沟通 Communication 策略 政府的 产品 不仅要通过畅通的渠道让社会公众知道 并且还要让他们自觉地接受 在这一过程中需要政府精心策划 全面促销 反复沟通 如果没有 促销 沟通 意识 或方法不当 再好的 产品 也可能会 滞销 酒好也怕巷子深 例 2 纳税意识问题 1 农业技术推广问题 3 中国形象在世界上被扭曲的问题 CCTV新闻联播的惊人发现 开会没有不隆重的 闭幕没有不胜利的 讲话没有不重要的 决议没有不通过的 鼓掌没有不热烈的 人心没有不鼓舞的 领导没有不重视的 进展没有不顺利的 问题没有不解决的 完成没有不超额的 成就没有不巨大的 竣工没有不提前的 接见没有不亲切的 中日没有不友好的 中美没有不合作的 交涉没有不严正的 会谈没有不圆满的 沟通方式的转变 这几年 我们从一个独唱的社会转化为一个复调的社会 要表述 描述 批评或歌颂这样一个社会 我们必须构建一种复杂的 丰富的语言 沟通 系统 不然 就会出现词不达意或言不由衷的情景 2 在坚持原则的同时 以开放的心态听取 分辩外界意见 4 党要学会做改革受益者 先富人群 的工作 1 用目标顾客能听懂的语言跟他们沟通 财政预算工作报告 3 抢占新兴媒体 数字杂志 报纸 电视 广播 手机短信 移动电视 网络 触摸媒体等 的制高点 5 公益广告的宣传方式 天气预报与环保意识 不合适的宣传方式 8 19习近平在全国宣传思想工作会议上强调 必须坚持巩固壮大主流思想舆论 弘扬主旋律 传播正能量 激发全社会团结奋进的强大力量 关键是要提高质量和水平 把握好时 度 效 增强吸引力和感染力 让群众爱听爱看 产生共鸣 充分发挥正面宣传鼓舞人 激励人的作用 对世界形势发展变化 对世界上出现的新事物新情况 对各国出现的新思想 新观点