第6章服务质量重点.ppt

服务营销与管理 主讲人 杨保军 2 第6章服务质量 第一节服务质量的内容第二节服务质量的管理第三节服务补救第四节服务质量的认证 3 教学目的与要求 掌握掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析掌握提高服务质量的方法与策略掌握服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理了解服务质量的概念 属性 构成要素 4 一 服务质量的概念 1 什么是服务质量产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 无论是有形产品的生产企业还是服务业 服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝 第一节服务质量的内容 小资料 产品质量 Quality 指的是在商品经济范畴 企业依据特定的标准 对产品进行规划 设计 制造 检测 计量 运输 储存 销售 售后服务 生态回收等全程的必要的信息披露 产品质量除了含有实物产品之外 还含有无形产品质量 即服务产品质量 5 2 服务质量的内涵 服务质量是顾客感知的对象 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量 更多地要按顾客主观的认识衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 6 3 同有形产品的质量在内涵的区别在于 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果 而且涉及服务的过程 7 4 预期服务质量 即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平 预期质量受4个因素的影响 市场沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求 8 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和 也是消费者感知的反应 因而服务质量既由服务的技术质量 职能质量 形象质量和真实瞬间构成 也由感知质量与预期质量的差距所体现 二 服务质量的构成要素 9 市场沟通 企业形象 顾客宣传 顾客需求 预期的服务质量 服务质量 感知的服务质量 技术性质量 功能性质量 顾客对服务质量的评估过程 10 1 技术质量是指服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 2 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 3 形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 4 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 11 三 感知服务质量模型 12 13 技术质量评价评价因素 事后评价 如高考升学率 手术成功率 选择因素 事前评价 依据信任特性 过程质量评价评价因素 事后或过程中的评价 人际关系技巧 服务及时性 应答语言 对顾客关怀程度 倾听技巧等 选择因素 事前评价 依据经验特性 Q 技术质量 结果质量 与过程质量哪个更重要 14 过程质量永远不能代替技术质量 结果质量 对于一些专业性很强的服务活动 如培训 医疗 咨询 汽车修理等 服务过程质量常常起着关键作用 15 16 一 服务质量差距的管理 一 差距分析模型服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初 美国营销学家帕拉休拉曼 A Parasuraman 载瑟摩尔 ValarieAZeithamal 和贝利 LeonardL Berry 等人提出的 5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源 模型说明了服务质量是如何形成的 分析和设计服务质量时 这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤 然后查出问题的根源 要素之间有5种差异 也就是所谓的质量差距 第二节服务质量的管理 17 质量管理 qualitymanagement 是指确定质量方针 目标和职责 并通过质量体系中的质量策划 质量控制 质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动 质量管理起始于泰罗经历了统计质量控制阶段和全面质量管理阶段由美国A V 费根鲍姆和朱兰提出 并首先在日本发扬光大 小资料一 18 小资料二全面质量管理就是进行全过程的管理 全企业的管理和全员的管理 全面质量管理这个名称 最先是20世纪60年代初由美国的著名专家菲根堡姆提出 它是在传统的质量管理基础上 随着科学技术的发展和经营管理上的需要发展起来的现代化质量管理 现已成为一门系统性很强的科学 1 全过程的管理2 全企业管理3 全员管理 19 服务质量差距模型 20 服务质量差距之间的关系 差距5感知质量差距 差距1 差距2 差距3 差距4 21 1 管理者认识的差距 差距1 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确 产生的原因有 1 对市场研究和需求分析的信息不准确 2 对期望的解释信息不准确 3 没有需求分析 4 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 5 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息 22 2 质量标准差距 差距2 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致 原因如下 1 计划失误或计划过程不够充分 2 计划管理混乱 3 组织无明确目标 4 服务质量的计划得不到最高管理层的支持 23 3 服务交易差距 差距3 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准 它是因为 1 标准太复杂或太苛刻 2 员工对标准有不同意见 例如一流服务质量可以有不同的行为 3 标准与现有的企业文化发生冲突 4 服务生产管理混乱 5 内部营销不充分或根本不开展内部营销 6 技术和系统没有按照标准为工作提供便利 24 4 营销沟通的差距 差距4 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致 产生的原因是 1 营销沟通计划与服务生产没统一 2 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 3 营销沟通活动提出一些标准 但组织却不能按照这些标准完成工作 4 有故意夸大其辞 承诺太多的倾向 25 5 感知服务质量差距 差距5 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样 它会导致以下后果 1 消极的质量评价 劣质 和质量问题 2 口碑不佳 3 对公司形象的消极影响 4 丧失业务 26 二 差距分析模型的应用研究 美国学者Gabbie和Oeill与Antony以服务企业业为背景对五差距模型进行了较完整地实证研究 采用定性与定量分析相结合的方法来确定5个差距的存在 其研究结果表明五差距分析对改善和提高服务企业业服务质量具有重要作用 一些学者曾采用定量分析方法对五差距模型中的差距1和差距5进行了研究 得到了比较相似的结果 思考 请写出饭店业服务质量差距的内容并做出解释 27 饭店服务质量差距 28 三 差距分析模型研究意义 1 差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源 并寻找适当的消除差距的措施 差距分析是一种直接有效的工具 它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异 明确这些差距是制定战略 战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础 这会使顾客给予质量积极评价 提高顾客满意度 29 2 服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向 服务业应从缩小认知差距 标准差距 交付差距和宣传差距入手并以争取并保持顾客 可以做以下工作 通过顾客调查深入了解顾客 重视顾客抱怨 加强内部员工培训 管理层重视并参与 30 二 服务承诺 一 含义1 服务承诺亦称服务保证 是一种以顾客为尊 以顾客满意为导向 在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣 招徕顾客积极购买服务产品 并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为 31 32 服务承诺的类型满意承诺 是保证顾客满意的承诺 如顾客不满意 便给予顾客补偿 例如 如果不满意 可以不付款 服务属性承诺 是公司仅对那些对顾客重要的服务内容提供承诺 例如 英国航空公司对其新座椅的舒适性做了承诺 其广告词为 保证舒适 否则你将得到2 5万英里 33 2 服务承诺的作用 服务承诺影响顾客期望有利于降低顾客认知风险有利于树立顾客为导向的服务理念有利于顾客监督有利于内部营销 34 小资料 美国联合航空公司的服务承诺 美国联合航空公司对其旅客给予承诺 而这也是他们绩效管理中的测量标准 对我们的顾客真诚承诺 每天 在空中在地上 我们努力为他们提供尊重 礼貌 公平 真诚的服务 这是他们所期望的 也是他们应得的 最大限度缩短旅客等候时间最大限度让所有旅客满意 换位子 奖励饮料 思考 请举几个你看到的服务承诺的例子 35 二 服务承诺内容服务质量的保证 服务时限的保证 服务附加值的保证 服务满意度的保证等 36 服务承诺小故事 布猴风波 2002年7月6日 一位顾客来到商场生鲜部购买商品 当时顾客带的小孩又哭又闹 一位员工看到后 就顺手拿了一个布猴递给小孩 卖场里装饰有许多布猴 但也是商品 并说 送给你玩吧 小孩拿到布猴后就不再哭了 顾客挑选好商品后就去收银台进行结算 顾客出收银台时 防损员发现小孩手中的布猴未买单 就对顾客进行提示 要求顾客补单 顾客很恼火 是你们里面的员工把布猴送给我小孩玩 怎么现在又要求买单 防损员说 我们的员工没有权利把商品送给您 哦 那你是说员工没送 是我偷了你们的东西 顾客认为防损员的语气态度不好 反过来要求防损员向他道歉 防损员认为自己的做法没有错 未当面道歉 顾客就亮出了她的警察证 对防损员说 你说我小孩偷了你们的东西 你侮辱了我 侵犯了我的权利 你必须向我道歉 防损员认为自己没有做错 依旧没有当众向顾客道歉 顾客就去前台进行投诉 并扬言要将此事投诉到 江门日报 社 前台接待处给顾客留下了防损部的电话 顾客回去后又给防损部打电话 防损部主管给顾客解释到 不管当时事情是怎样的 我们的员工都没有权利赠送商品 但不管错误如何发生 只要您在我们商场出现不愉快 都是我们的服务没有做到位 我在此向您表示道歉 并欢迎您能再次光临我们商场 顾客表示她本来已经对人人乐失去信心 这样一来 她还是相信人人乐的 问题 故事中谁错了 37 案后语 1 作为营业员 为了安慰小孩 随手拿一布猴给小孩的这种意识是对的 但是 应向顾客讲明此布猴是商品而不是赠品 更不要随便承诺 让顾客产生误解 2 收银员的防损意识有待加强 在顾客买单时未发现小孩手中的布猴 若每位收银员都这样的粗心大意 商品的流失量可想而知 3 防损员的防损意识较强 但与顾客沟通时不注重方式 最终导致了顾客投诉 4 在竞争激烈的零售商业行业 如果不加强从业人员的服务意识和技巧 那么 企业在竞争中将处于劣势 服务业都有让顾客 乘兴而来 满意而归 的责任 同时也肩负着保护公司财产的责任与义务 希望各位管理人员在日常管理中将服务意识 成本意识 防损意识等贯穿到工作中去 从小事做起 从我做起 38 三 实行服务承诺制可以采取以下措施 1 制定高标准 2 不惜付出相当的赔偿代价 3 特别情况特别处理 4 提供简洁的保证5 简化顾客申诉的程序6 服务满意度列入企业发展的经济指标 39 服务案例 玉柴构建王牌服务体系 经过近二十年时间的探索和实践 玉柴建立起了一整套具有鲜明企业特色的 一 二 多 服务体系 保证每一个用户都享受到细致入微的玉柴王牌服务 一 是指一个完善的服务网络 玉柴在国内建有28个办事处 560家外驻 委托 服务和调试站 国外设有古巴 越南2个办事处 并在美国 德国 埃及 尼日利亚 厄瓜多尔 苏丹 巴基斯坦 中东地区及中国香港设有代理经销服务网点 国内服务网点的服务半径长江以南不超80公里 北方基本不超100公里 形成了一个服务半径最小 网点最多 功能最齐全的立体式服务网络 二是 长江以南12小时到位 长江以北24小时到位 每迟到一小时赔偿用户30元 质量保修期限对用户作出的最高承诺是18万公里 18个月 这些承诺都是玉柴率先提出来的 并且始终处于汽车行业的最高水平 40 多 是指多种亲情服务活动 在践诺的基础上 玉柴根据用户的内在需要 给用户送上超出承诺范围的亲情服务 每年8月 正是车辆休整的时候 玉柴便抓住时机开展 服务月 活动 向用户提供三包或三包期外的检查维修保养 技术咨询 培训等服务 使车辆在运输淡季过后以更好的状态投入运营 每年春节前 玉柴便开展 绿色行动 活动 为用户检修油泵等 以确保车辆在春运时能顺利进入环保要求日益严格的城市 每到收割季节 玉柴服务队便开进田间地头 为用户现场服务 2002年12月18日 广安至成都客车 牌照川X05378 在距安乐24公里处 漏机油拉缸 简阳玉柴服务站21时接到用户求援电话后 21时40分便带齐所有工具和发动机备件 整装待发 41 赶到现场时 夜已深了 伸手不见五指 天上下着小雨 服务人员带的两只工作灯线长只有100米 这个前不着村后不着店的地方 离最近的住户还差500米 执行本次任务的班长吴本良二话没说 立即驾车赶到6公里外的小镇购买了700米花线 并以每小时两元的价格征得附近住户同意搭线照明 蒙蒙细雨 刺骨寒风 没能阻住服务人员的抢修热情 车主为玉柴的服务所感动 主动加入了抢修的行列 帮着照灯 递送工具 我真不敢奢望你们跑200公里来抢修 这车已超出 三包 期了 打电话只是抱着试一试的想法 不想你们不仅来了 而且吃饭都是自己付钱 真的过意不去 车主说着 递过来的100元钱 这算是我给几位师傅的烟钱 总可以吧 用户的好意被服务人员委婉谢绝了 抢修在紧张的气氛中进行 在经过一天多时间的奋战后 19日23时 抢修工作终于胜利结束 回到服务站已是20日凌晨3小时 服务人员有几十个小时没有休息了 42 三 顾客容忍区管理 1 顾客容忍区ZoneofTolerance是指一种顾客心理接受跨度 在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的 而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形 容忍区域理论来自于贝利BERRY他认为在某一特定的水平上 顾客也许并不存在所谓的期望问题 相反他们对某一范围内的质量变动时认可的 即都与他们的期望相互吻合 这表明顾客的服务期望可以划分为两个层次 可接受的服务质量 理想的服务质量 容忍区域 43 顾客容忍区域理论可以用双因素理论来解释 顾客满意 激励因素 顾客不满意顾客没有不满意 顾客容忍区域 保健因素 44 2 顾客容忍区理论的研究意义在提供产品和服务的过程中 即使最优秀的服务企业也不可避免出现失误和错误 服务企业重视服务容忍管理 有助于理解客人对服务企业产品的感受状态 把握市场质量 进而采取有效的营销策略 不仅会对服务企业改善经营提供新思路 而且对其竞争力提高具有重要作用 服务企业服务容忍区管理主要表现在为客人提供惊喜战略以及加强服务企业一线员工的培训上 超越容忍区的上限 为客人提供惊喜服务和超值服务对一线服务员工进行针对性的系统培训 45 第三节服务补救 一 服务补救 服务失误时的质量管理1 服务补救服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下 对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应 其目的是通过这种反应 重新建立顾客满意和忠诚 46 2 服务补救的特点 服务补救是一种反应 是企业在出现服务失误时 对顾客的不满和抱怨所做的反应 服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度 第一 服务补救具有实时性特点 第二 服务补救具有主动性特点 第三 服务补救是一项全过程的 全员性质的管理工作 顾客抱怨的原因有目的抱怨 希望纠正不想要的状态 无目的抱怨 发泄情绪 为那些想要重新获得控制的人提供了工具 得到别人同情并试验别人对其抱怨的认同 47 为什么服务企业会出现失误 1 服务具有差异性 即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化 很难界定 在大多数情况下 服务过程毫无担保和保证可言 服务产品的质量通常没有统 的标准可以衡量 服务质量具有不可确定性 2 服务具有不可分离性 即生产者生产服务的过程就是消费者消费服务的过程 消费者有且只有加入到生产服务的过程少才能最终消费到服务 由此 企业服务的失败和错误是很难对消费者隐藏和掩盖的 此外 有的服务失败和错误 足由企业自身问题造成的 如由于员工的工作疏忽将一间空房同时租给两位顾客 而有的服务失败和错误 则是由不可控因素或顾客自身原因造成的 如飞机因天气恶劣而晚点或因寄信人将地址写错而导致的投递错误 则是不可避免的 3 消费者对企业提供的服务具有较高期望值 服务的失误会使顾客产生不满和抱怨 48 服务失误出现后顾客期望的行为 期望行为如何实施补救道歉亲自道歉 哪怕不是企业造成的合理赔偿由一线员工现场作出赔偿善待顾客安抚顾客情绪超值赔偿送给顾客认为有价值的东西遵守承诺承诺兑现 49 二 服务补救策略 1 跟踪并预期补救良机 企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统 使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机 有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在 即不仅被动地听取顾客的抱怨 还要主动地查找那些潜在的服务失误 市场调查是一有效方法 诸如收集顾客批评 监听顾客抱怨 开通投诉热线以听取顾客投诉 有效的服务担保和意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题 2 重视顾客问题 顾客认为 最有效的补救就是企业 线服务员工能主动地出现在现场 承认问题的存在 向顾客道歉 在恰当的时候可加以解释 并将问题当面解决 解决的方法很多 可以退款 也可以服务升级 如零售业的无条件退货 如某顾客在租用已预订的别克车时发现该车已被租出 租车公司将本公司的劳斯莱斯车以别克车的租价租给该顾客 50 3 尽快解决问题 旦发现服务失误 服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误 否则 没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级 在某些情形下 还需要员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝 例如 某航班因天气恶劣而推迟降落时 服务人员应预见到乘客们会感到饥饿 特别是儿童 服务人员会向机上饥饿的乘客们说 非常感激您的合作与耐心 我们正努力安全降落 机上有充足的晚餐和饮料 如果您们同意 我们将先给机上的儿童准备晚餐 乘客们点头赞同服务人员的建议 因为他们知道 饥饿 哭喊的儿童会使境况变得更糟 服务人员预见到了问题的发生 在它扩大之前 员工就杜绝了问题的发生 51 4 授予一线员工解决问题的权力 对于一线员工 他们真的需要特别的服务补救训练 一线员工需要服务补救的技巧 权力和随机应变的能力 有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨 确定解决办法 灵活变通的能力 5 从补救中汲取经验教训 服务补救不只是弥补服务裂缝 增强与顾客联系的良机 它还是一种极有价值但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮助企业提高服务质量的信息资源 通过对服务补救整个过程的跟踪 管理者可发现服务系统中一系列亟待解决的问题 并及时修正服务系统中的某些环节 进而使 服务补救 现象不再发生 52 三 服务补救方式与时机选择 1 管理是服务补救 被动的服务补救方式2 防御性服务补救 主动的服务补救方式3 弹性服务补救 场前服务补救 53 四 服务补救的艺术 1 公平对待顾客结果公平 赔偿与不满意水平匹配程序公平 政策 程序 时限和态度2 从多方面进行服务补救经济上非经济上的 包括感情 脸面 时间和心理等3 从补救经历及失去的顾客身上学习 54 4 避免服务失误 争取在第一次做对5 欢迎并鼓励投诉6 快速行动在一线关心问题 甚至在一线就把问题解决掉授权员工允许顾客自行解决 通过网上进行查询 而不是电话咨询 55 讨论题 你如何看待餐馆 谢绝自带酒水 及 收取开瓶费 问题 餐饮企业如何处理 谢绝自带酒水 及 收取开瓶费 对服务质量的影响 56 一 质量认证及其表示质量认证是产品或服务在进入市场前 依据国际通行标