第十章渠道服务营销课件.ppt

服务管理 1 第十章服务渠道 一 服务渠道的基本问题1 服务产品的分销渠道分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商 一般而言 服务销售以直销最普遍 而且渠道最短 此外 还有许多服务业的销售渠道 则包括一个或一个以上的中介机构 因此 直销不是服务业市场唯一的分销方法 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项 服务管理 2 一 服务渠道的基本问题 2 直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式 1 选择直销的营销优势 较好的控制服务的供应 实现个人化服务方式 直接反馈信息 2 服务提供者可能面临如下问题 对某一特定专业需求业务扩充的限制 局限于某个地区性市场 服务管理 3 3 经由中介机构的分销渠道 服务业市场的中介机构型态常见的有下列五种 1 代理 一般是在观光 旅游 旅馆 运输 保险 信用 雇佣和工商业服务业市场出现 2 代销 专门执行或提供一项服务 然后以特许权的方式销售该服务 3 经纪 在某些市场 服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行 如股票市场和广告服务 4 批发商 在批发市场的中间商有 商人银行 merchantbanks 等 5 零售商 包括照相馆和提供干洗服务的商店等 服务管理 4 二 服务渠道的拓展和创新 1 服务渠道的发展 1 独立服务渠道 2 结合型服务渠道结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来 A 收购 服务是整体产品组合的一部份 如对耐用消费品采购的融资 B 租用 服务在另一家公司的设施中提供和营运 特许权使用人 concessionaire 必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司 C 合同 这是两家或两家以上的独立公司 以某种契约方式合作营销一项服务 因此 财务融资公司和汽车经销商可以基于 搭配协议 tie inagreements 而共同经营 服务管理 5 2 服务分销渠道的创新 1 租赁服务在产业市场 目前可以租用或租赁的品种包括 汽车 货车 厂房和设备 飞机 货柜 办公室装备 制服 工作服等等 在消费品市场 则有公寓 房屋 家具 电视 运动用品 帐篷 工具 绘画 影片 录像等 还有些过去是生产制品的公司开发了新的服务业务 提供其设备作为租用和租赁之用 在租用及租赁合同中 银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色 有些产品是不能租用的 尤其是消耗性物品如食品 礼品和油脂类 而且在许多情况之下 拥有产品比较有利 但也须根据市场的性质决定 如消费者市场或产业市场 服务管理 6 1 租赁服务 在租赁服务中 出租者可以获得如下利益 A 扣除维持 修理成本和服务费之后的所得 可能高于卖断产品的所得 B 租赁可以促使出租者打开市场 否则因其产品成本因素 而根本进不了市场 C 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品 如复印机和纸张 D 租用协定可以协助开发和分销新产品 并配合客户购买而引发的各种补充性服务 服务管理 7 在租赁服务中 租用者可以获得的利益如下 A 资金不至于套牢在 资产 上 B 在产业市场 租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益 C 物品的租用 资本支出少 E 租用者可以获得新设计的产品 这样也可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险 F 对于季节性需求 租用比拥有设备经济 G 在多数租用条例规定下 服务上的问题 包括维护 修理 毁坏等 都是由别人负责 H 租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题 服务管理 8 2 特许经营 特许经营是指一个人 特许人 授权给另一个人 受许人 使其有权利利用授权者的知识产权 包括 商号产品 商标 设备分销等等 A 特许交易的特征 一个人对一个名称 一项创意 一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权 此人将一种许可权授予另一个人 允许使用该名称 创意 秘密工艺及其相关联的商誉 包括在特许合同中的各种规定 可对受许人的经营进行监督和控制 受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿 服务管理 9 B 经营模式特许经营的必备条件 第一 必须订立包括所有双方同意条款的合同 第二 特许人 franchiser 必须在企业开张之前 给予受许人 franchisee 各方面的基础指导与训练 并协助其业务的开展 第三 业务开张之后 特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持 第四 在特许人的控制下 受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源 包括商业名称 定型化业务或程序 以及特许人所拥有的商誉及其相关利益 第五 受许人从自有资源进行实质的资本性投资 第六 受许人必须拥有自有的企业 服务管理 10 C 特许经营的利益由于特许经营方式可以带来很多的利益 因而 很可能变成服务营销上更重要的一个环节 特许人可获得的利益有 体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制 可激励经理人在多处所营运 因为他们都是该一事业的局部有权人 特许经营是控制定价 促销 分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段 营业收人的一种来源 服务管理 11 受许人可获得的利益有 有经营自己事业的机会 而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的 有大量购买力作为后盾 有促销辅助支持力量作后盾 能获得集权式管理 centralizedmanagement 的各种好处 顾客可获得的利益是 能得到服务产品质量的若干保证 其在全国性特许经营营运的情况下更是如此 服务管理 12 3 综合服务 综合服务是服务业增长的另一个现象 即综合公司体系 integratedCorporateSystems 与综合性合同体系 Integratedcontractualsystems 的持续发展 并已经开始主宰某些服务业领域 例如在观光旅游方面 许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业 譬如航空公司 大饭店 汽车旅馆 汽车租赁 餐厅 订票及订位代理业 休闲娱乐区 滑雪游览区 轮船公司等等 目前有些大型的服务业公司 正通过垂直和水平的服务渠道系统 进而控制了整体的服务组合 package 提供给旅游者和度假的人 以前 综合一直被认为是一种制造业的体制 现在已经变成许多现代化服务业体系中的一种重要特色 服务管理 13 4 准零售化 quasi retailing 服务业最重要的中介机构之一便是零售业者 最近几年来 服务业经济发展上的一大特色就是 准零售 出口 outlets 的崛起 这些 准零售出口 主要是销售服务而不是销售产品 它们包括 美发店 包工或承揽业 undertakers 旅行社 票务代理业 ticketagents 银行 房地产代理 建筑公司 就业介绍所 驾驶训练班 娱乐中心 小洗熨店 大饭店或旅馆 餐厅 服务管理 14 三 服务位置的选择 1 选择服务位置的依据位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策 对服务来说 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度 服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式 顾客来找服务提供者 服务提供者来找顾客 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易进行服务位置决策时必须考虑的几个问题 1 服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何 其他竞争者的势力正在渗入市场吗 服务管理 15 2 市场的要求是什么 如果服务不在便利的位置提供 是否会导致服务采购或利用的延迟 不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定 可及性与便利是选择服务 如选用银行 的关键性因素吗 3 服务业的灵活性有多大 它是基于技术还是人员 这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性 4 公司有选取便利位置的义务吗 如保健等公共服务 5 有什么新制度 程序 过程和技术 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足 6 补充性服务对所在位置决策的影响性多大 顾客是在寻找服务体系还是服务群落 其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策 服务管理 16 2 服务位置的确定 一般来说 服务业可依其所在位置分为以下三类 1 与位置无关的服务业有些服务业 如住宅维修 汽车抛锚服务及公用事业等 其所在位置是无关紧要的 因为 这些服务都要在顾客的处所实现 因而服务设备的所在位置比服务表现的特定地点较不重要 但是 这种服务最重要的是 当顾客需要服务的时候 服务如何能具有高度的可得性及可及性 就此意义来说 所在位置就不只是实体上的邻近而已 当然实体上的邻近对于某些服务业公司是重要的 因而必须发展分支事务所 以接近客户 如广告代理 建筑师 为了服务能使顾客顺利的取得 重要的一个因素是传送系统 通过此系统可使顾客的召唤能获得迅速的反应 服务管理 17 2 集中的服务业有些服务经常是集中在一起的 主要原因是供应条件和传统两项因素 此外 促成集中现象的原因还有 由于某些点的地位关联 需求密集度低 顾客移动的意愿 邻近核心服务的补充性服务的历史发展以及需求导向的不重要 3 分散的服务业分散的服务业所在的位置取决于市场潜力 有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征 必须分散于市场中 但是 有时是机构可以集中 如企业顾问 但服务营运是分散的 如顾问走访特定客户 等 服务管理 18 3 服务网点选址的准则 1 方便顾客接受服务 2 良好的交通和道路条件 3 网点的可持续经营能力和增值能力 4 网点的布局策略 1 饱和营销策略 2 采取抢险占位策略 3 网点协同策略网点分布所产生的协同效应建立网点之间的沟通系统加强网点成员之间的资源共享 服务管理 19 5 商圈分析 1 商圈的概念所谓商圈 是指商店吸引顾客的地理区域 是商店的辐射范围 商圈由核心商圈 顾客占55 70 次级商圈 顾客占15 20 和边缘商圈构成 商圈分析 是指对网点商圈的构成情况 特点 范围以及引起商圈规模变化的因素 进行实地调查研究 分析划定 为网点选址提供科学依据 服务管理 20 2 研究商圈的意义 商圈研究可以帮助企业了解以下内容 确定新店的选址和商圈范围 评估商圈的市场机会和发展潜力 了解消费者的购买行为和购买潜力 了解消费者和目标市场的特征 了解竞争对手的特征 提供市场经营战略的指导依据 获得其他相关数据 服务管理 21 3 商圈研究内容 市场评估城市经济指标 人口 国内生产总值 社会消费品零售总额居民经济指标 人均可支配收入 人均消费支出 恩格尔系数其他经济指标 商圈调查 选址研究商圈规模调查 三级商业圈的人口数量 常住 外来人口数选址调查 商圈所在区商贸状况 环境的优劣势 道路交通状况商铺调查 经营业态 物业管理 月租金 服务管理 22 消费者研究消费者购买行为和习惯 购买场所 所需时间 交通工具消费者满意度研究 对目前商圈的满意度 对不同商家的评价和喜好度消费者购买力研究 人流监测通过在一定时期的定点监测 统计出不同时段经过店址的人流总数 不同性别人数 不同年龄人数 进店人数等人流量指标 竞争者研究竞争者经营情况 经营规模 产品结构竞争者SWOT分析竞争者的经济效益和发展计划等 服务管理 23 三 服务渠道的冲突及调节 1 渠道冲突的种类 1 按其作用的方向可分为垂直渠道冲突 水平渠道冲突和多渠道冲突 2 按期性质可分为功能性冲突和病态性冲突 3 按其产生的原因可