第六章 市场调查和预测.pdf

第六章第六章 市场调查和预测市场调查和预测 第一节第一节 市场调研市场调研 一 市场调研的概念一 市场调研的概念 市场调研是针对企业特定的营销问题 采用科学的研究方法 系统地 客观 地收集 整理 分析 解释和沟通有关市场营销各方面的信息 为营销管理者制 定 评估和改进营销决策提供依据 要点 1 针对性 市场调研也称市场营销调研 是针对企业特定的营销问题 属 于微观营销活动的范畴 2 科学性 是采用科学的研究方法 即采用观察 实验等获取资料 并通 过比较分析 逻辑推断等获取结论或解释的一类方法 3 系统性 一是指其收集的信息是系统 全面的 二是指调研程序有周密 细致的规划和安排 4 客观性 它要求调研人员在调研工作中不应受个人或其他人士的价值取 向等人为因素的影响 5 局限性 市场调研只是信息管理的工具和手段 由于受调研技术 方法 的局限 调研结果会有一定的误差 二 市场调研的类型二 市场调研的类型 1 探测性调研 探测性研究的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题 确 定问题的范围及进一步研究的方向 探测性研究一般用于大规模的正式调查之 前 采用比较灵活的方法 如专家咨询 小组座谈 个案研究 二手资料分析等 探测性研究将研究问题的范围准确界定 并为研究方案设计提供思路和相关的资 料 2 描述性调研 描述性调研是市场营销调研中使用最多的一类研究 它的目的是描述总体的 基本状况和特征 描述性研究要求研究者对问题已经有了很好的把握 数据收集 的具体目标己经明确 通常已经形成具体的研究假设和系统周密研究方案 大多 数以大样本调查为基础的定量研究和辨别问题的研究属于此类 3 因果性调研 因果性研究涉及到对总体中各个变量及相互关系进行描述 如产品的销售量 与广告投人的力度是否相关的问题 但是如果要回答和解决销售量的下降是否是 由于广告投人的力度减少而造成的问题 就必须进行因果关系研究 因果关系研 究通常采用实验的方法 即通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变 化 推断一个变量 因变量 与其他变量 独立变量 之间的关系 三 市场调研的方式三 市场调研的方式 1 普查 市场普查是对调研对象 总体 的全部单位所进行的无一遗漏的逐个调查 是 一种全面调研的组织方式 全面调研这种调研方式从理论上说 可以取得调研对象全体的可靠数据 这是它的最大优点 但是 从实践来看 全面调研有很多缺点 1 大规模的全 面调研工作量很大 需要耗费大量的人力和财力 很不经济 2 大规模的全面 调研由于工作量大 范围厂 参与调研的人手杂 如果调研组织工作不够周密 调研中很容易出现遗漏 重复或登录误差 3 全面调研时间较长 不能迅速得 到调研结果 所以 全面调研很少用于大范围的市场调研工作 只适用于某些 小范围的市场调研 2 抽样调查 抽样调研是一种从全体调研对象 称为总体 中抽取部分对象 称为样本 进 行调查研究 用所得样本结果推断总体情况的调研方式 按照调研对象总体中每 个样本单位被抽取的机会 概率 是否相等的原则 抽样调研可以分为随机抽样调研和非随机抽样调研两类 1 非随机抽样调研 从调研对象总体中按调研者主观设定的某个标准抽取样本单位的调研方式 称为非随机抽样调研 这种抽样方式虽在样本的抽取方法上带有主观性 并会对 总体推断的可靠程度产生影响 但由于其简便易行 可及时取得所需的信息资料 因此在市场调研中也常采用这类调研方式 非随机抽样调研的抽样方法主要有任意抽样法 判断抽样法和配额抽样法三 种 2 随机抽样调研 随机抽样调研 Random sampling Survey 是按随机原则从调研总体中抽取一 定数目的样本单位进行调查 以其结果推断总体的一种调研方式 它对调研总体 中每 个样本单位都给予平等抽取机会 即等概率抽取 完全排除了人为的主观 因素的选择 这也是它与非随机抽样调研方式的根本区别 随机抽样大致可分为纯随机抽样 分层随机抽样 分类随机抽样和系统随机 抽样等几种抽样方式 3 抽样误差的概念 技术性误差 抽样调查误差 系统性误差 由于抽样方法不当引起 代表性误差 偶然性误差 样本不能完全代表总体引起 四 市场调研的方法 四 市场调研的方法 1 观察法 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材 在调查现场迸行实地 考察 记录正在发生的市场行为或状况 以获取各种原始资料的一种非介人式调 查方法 2 实验法 实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的 系指在控制实验环境 的条件下进行调查 观察和研究 实验法的应用范围很广 诸如改变商品包装 改变产品价格 改进商品陈列 以及进行新产品实验等 均可以用到实验法 3 询问法 询问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法 采用询问法进行调查 通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中 按照 调查表的要求询问 所以又称调查表法 根据调查人员与被调查者接触方式的不同 又可将询问法分为面谈调查 电 话调查 邮寄调查和网上调查等 面谈调查的优点 1 灵活性 2 拒答率较低 3 调查资料的质量较好 4 调查对象的适用范围广 5 便于进行深度访谈 面谈调查的缺点 1 调查费用较高 2 对调查者的要求较高 3 匿名性较差 4 访问调查周期较长 5 易受调查者主观因素影响 6 对调查者的管理比较困难 邮寄调查的优点 1 调查的空间范围广 2 费用低 3 被调查者回答的时间相对较为宽裕 4 邮寄调查的匿名性较好 5 受调查者态度 情绪以及倾向性意见等因素的影响较小 第二节 市场预测的原理 第二节 市场预测的原理 一 可测性原理 一 可测性原理 从理论上说 世界上一切事物的运动 变化都是有规律的 因而是可以预测 的 就市场预测而言 情况也有类似之处 例如 若我们想预测某个消费者的购 买行为 那是相当困难的 也无此必要 因为消费者的购买行为受到各种经济的 社会的 心理的因素的影响 而且这些因素难以正确地测定 但是 大量消费者 所表现出来的加总购买力 却呈现出一种有规律的现象 因而是可以预测的 这 就是市场预测的可测性原理 它是一条最根本的原理 二 连续性原理 二 连续性原理 单个消费者的需求可能因某些特殊因素的影响 正影响或负影响 而发生剧 烈的变化 但是 出于消费者的数量众多 每个消费者需求的变化并不可能对整 个总需求产生明显的影响 同时 部分消费者的正影响与另一部分消费者的负 影响相抵消 从而使总需求量呈现出随时间的推移而连续变化的趋势 这就是市 场预测的连续性原理 连续性原理是我们用时间序列方法进行预测的理论基础 必须指出 连续性原理不适合于个人因素起很大作用的场合 三 因果性原理 三 因果性原理 市场需求虽然受到多种因素的影响 但是 这些影响不外乎是正影响 使需 求增加 或负影响 使需求减少 两种 在大多数情况下 大部分因素的正影响与 负影响互相抵消 从而使市场需求明显地呈现出因一个或少数几个因素的变化而 变化的规律 这就是市场预测的因果性原理 必须指出 这里所讲的正负影响与 前面连续性原理中所讲的正负影响是不同的 这里的正负影响 是指不同因素的 变化对消费者群体总需求的影响 而前面所谓的正负影响 是指不同消费者的需 求变化对消费者群体总需求的影响 在某些情况下 用因果性原理来指导预测要 比连续性原理更有效 四 类推性原理四 类推性原理 即指世界上的事物在很多方面有一定的类似之处 我们可以根据已出现的某 一事件的变化规律来预测即将出现的类似事件的变化规律 五 系统性原理五 系统性原理 由于企业的经营活动是在社会大系统中进行的 而这个社会大系统又包含许 多子系统 这些子系统之间是互相联系 互相影响的 事物的发展变化 不仅要 受其所在的子系统的影响 还要受其他子系统的影响 因此 预测时不仅要考虑 该子系统的影响 还要综合考虑其他子系统的影响 这就是预测的系统性原理 第三节第三节 市场预测的方法市场预测的方法 市场预测方法是指在全面 系统 准确地占有相关数据资料的基础上 对预 测目标进行定量和定性分析 测算 推断的各种技术和方法的总称 通常 把市场预测的方法归类为两大类 定性预测法和定量预测法 在此节 仅就两大类预测法的优缺点进行评介 其具体的预测方法将分章讨论 一 定性预测法 一 定性预测法 也称经验判断预测法或直观预测法 是预测者个人或群体凭借自己的直觉 主观经验和综合判断能力 对某种市场现象未来发展趋势的预见和推断 经验判断预测固然是一种传统的定性预测方法 但它也随着商品经济的发展 而不断的发展和完善 已经突破传统的定性预测方法的局限性 而发展成为现代 定性预测方法 现代定性预测方法与古代定性预测方法相比 具有鲜明的时代特 点 更完善 更科学 更有适用价值 现代定性预测方法不依靠个人或少数人 而是依靠一个掌握现代经济理论 科学技术和先进预测方法的群体 现代定性预 测方法己经形成了一整套的预测方法 如德尔菲法 集合意见法 意见测验法 主观概率预测法 访问法 相关推断法 对比推断法 比例推断法等 现代定性 预测方法具有明显的数理统计特征 在定性分析中大量使用数学工具进行计算 将定性分析和定量分析有机结合起来 使预测行为更科学 准确 由此可见 在 现代市场经济条件下 尽管数理统计方法和电子计算机在市场预测中得到广泛应 用 经验判断预测法在市场预测中仍然占有十分重要 不可替代的位置 有广泛 的应用价值 不容忽视 定性预测法的主要优点 1 具有一定的科学性 2 适用范围广 简便实用 直接可靠 易于发挥处于市场第一线的经营管 理者的作用 在正常情况下 其预测结果贴近市场实际 真实可靠 准确性较高 3 快速敏捷 预测费用低 时效性强 4 对市场行情变化错综复杂 缺乏数据资料或资料杂乱无章 市场现象模 糊不清难于进行定量分析等情况 经验判断具有独特预测功能 即使在运用数理 统计方法进行定量分析预测或选择预测模型或评价预测方案时 也都离不开经验 判断的指导作用 经验判断预测法也有其局限性和不足之处 主要表现在 对复杂的数量变动 关系单凭人脑记忆和判断 容易出现疏漏和失误 定量分析不够精确 容易受预 测者的心理 情绪 知识结构 个人素质等因素的影响 产生主观片面性 二 定量预测法 二 定量预测法 定量预测法是指依据历史和现实的数据资料 利用统计方法和数学模型近似 地提示出预测对象的数量变动关系 并据此对预测对象作出定量测算的预测方 法 其基本特征是 高度重视数据资料的统计和定量分析 运用数学模型作为定 量预测的依据 定量预测法主要分为两大类 一类是依据连续性原理 利用时间序列分析预 测目标发展趋势的时间序列分析预测法 二是依据因果性原理 分析预测目标与 其它相关现象之间因果联系的因果分析预测法 定量预测法的主要优点 1 具有较强的科学依据 其量化测算的预测值 比较精确 2 在预测目标历史数据资料较完整的条件下可以直接运用数学模型 计算 出预测结果 节省人力 物力 预测效率高 其主要缺陷是 1 利用数学模型进行预测具有一定的局限性 某些经济现象 如人们的消 费心理 消费习惯 社会文化习俗等难以用数量关系表示 数学模型不能将