行销实务诊断专题讲座(ppt 27页).ppt

1 行销实务诊断 主讲人 郑士诚 2002 09 27 2 个案研究 康师傅冰红茶的反败为胜行销管理常犯的错误 假设管理 兔宝宝行销 行销组织无法配合通路行销环境变迁 策略与执行的误谬 全面性平庸 行销人员素质不足 目录 3 行销企划上常犯的错误 无法掌握消费趋势 缺乏策略性行销概念 通路行销资讯不足 缺长整合行销概念 结构性矛盾 缺乏品牌管理制度 消费者促销常犯的错误 广告上常犯的错误新产品行销上常犯的错误 目录 4 假设管理 认为已经掌握真因 冰山原理 行销管理常犯的错误 1 95 5 征兆 可能原因 问题起因 张三工作绩效不佳 表象 主管对张三疏离 张三开始找工作 对工作不甚热心 张三产生失业恐惧 张三谣传公司资全周转不灵 可能会倒闭 公司重要投资方案取消 因不符合成本效益 5 问题分析和解决问题方法架构 行销管理常犯的错误 1 问题分析决策分析 现况掌握真因分析对策案评估选定对策潜在问题分析 掌握真因 Know what Know why Know who 变化 病状 病因 对症下药 6 问题的类型 行销管理常犯的错误 1 区分 类型异常型改善型潜在型 目的再发防止提升现有水平或能力未发防止或因应措施 时间hrsDaysweeksmonths事前 属性单纯多项原因交络单纯多项原因交络 项次可多项问题同时一次一项为佳事前多项解决 7 认为会有人去做 认为执行的人员足够的know how 认为相关单位的人会全力配合 管理心态 行销管理常犯的错误 1 VS 管理 8 兔宝宝行销 行销活动过多 缺乏执行贯彻力 缺乏目标达成追踪制度 缺乏中期定期报告追踪制度 时间管理不当 行销管理常犯的错误 2 重要性 很重要不重要 急迫性 急迫不急迫 救火型 必须马上处理 改善型 专案改善追踪 授权型 人员培训 暂时搁置型 可同时整批处理 9 行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁 制度VS变动率 行销管理常犯的错误 3 制度 严格宽松 不造当 不适当 适当 适当 高低 变动率 行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁 10 行销管理常犯的错误 3 执行 彻底不彻底 成功 失败 成败看运气 成败看运气 适当不适当 策略适当性 11 策略与执行误谬 成功区 行销策略适当且执行彻底 成功机率大 成败看运气区 行销策略并不是很适当 但执行 相当彻底 成败端视竞争对手的策略是否足够高明 一般说来成功机率会较大些 成败看运气区 行销策略适当 但执行能力不足 那么成败端视运气 一般说来成功机率较低 失败区 行销策略不适当 且行销执行能力不足 那么失败机率非常高 行销管理常犯的错误 4 12 全面性平庸 行销经费的分配方式 一般性作法 依品牌营业额分配 依历史数据分配 合理的分配方式 依公司能力负担 依市场竞销分配 依产品任务导向分配 考量因素 目标达成的难易程度 市场竞销状况 市场量及成长性 品牌在产品组合中的地位 行销管理常犯的错误 5 13 行销人员素质不足 流动率过高 行业了解程度不足 无法掌握市场特性 策略延续性不足 新人新政 行销成员之间共识性不足 市场调查资料运用能力不足 为调查而调查 无法Define问题点 运用市场调查资料于行销策略能力不足 缺乏足够的行销know how 商品知识不足 行销管理常犯的错误 6 14 无法掌握消费趋势 适时改变行销策略 缺乏市场调查概念 不相信市场调查 误用市场调查资料 缺乏消费者使用态度和行为认知 对社会现象观察力不足 对人口结构变迁 消费价值观改变 政治 社会 经济 法令改变 缺乏品牌进阶概念 行销企划上常犯的错误 1 15 缺乏策略性行销概念 缺乏中长期的行销策略规划 BCG顾问群法 企业的错误在 要求所有的SBUs以相同的成长率或利润率为目标 给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费 对看门狗事业做主要投资 以求能有所突破 保留太多的问题儿童 且投资不足 行销企划上常犯的错误 2 16 防御性 补足产品线的不足 保护主品牌的市场地位 测试消费趋势 NO 1品牌常犯的错误 躁进 受第二 三品牌牵引 缺乏品类之间竞争概念 产品无法跟得上时代 大象难翻身 行销企划上常犯的错误 2 产品在行销组合中地位不明 攻击性 弱势品牌常犯的错误 高估自己品牌的市场地位 以品类特性做为品牌POD 缺乏逆思考行销 POD不够强而有力 17 通路行销资讯不足 例如 业绩下降 是所有各类型零售通路整体现象 抑或个别通路现象 是成交家数降低 抑或每店平均交易量下降 是产业整体现象 抑或本品牌个别现象 是竞销品牌竞销所引起的呢 是短期现象抑或长期现象 我们应采取什么样的解决方案 我们的对策是否奏效 行销企划上常犯的错误 3 18 缺乏整合行销概念 行销策略与定位不一致 沟通文案与沟通策略不一致 创意与沟通文案不一致 命名与定位不一致 包装设计与定位不一致 Talent与TA不一致 行销策略规划不完善 无法得到经销单位支持 形成共识 无法得到零售店支持 行销爆发力不足 行销费用分散 行销费用不足 无法区别产品概念与定位之间的差异 行销企划上常犯的错误 4 19 结构性矛盾 产品 通路消费者之间的矛盾 产品无法达到目标消费群手中产品 产品不符合消费者及通路需求 行销企划上常犯的错误 5 通路 消费者 消费者 通路 产品 产品不符合消费者需求 产品 产品 通路 消费者 20 厂商 票期短 铺货点多 产品线完整 销售计划 价格稳定 全区域一致性的促销活动 行销企划上常犯的错误 5 厂商与通路之间的矛盾 通路 票期长 回转快的点 畅销品 随时配合市场需求充分供货 机动性调整价格 配合区域性需求机动促销 21 缺乏品牌管理制度 缺乏品牌识别概念 创造过多的品牌 行销资源分散 行销费用高涨 缺乏整合性效益 品牌专业化形象难以塑造或品牌专业化形象逐渐模糊 滥用品牌 利用成功品牌来带动新产品 但新产品 TA与品牌形象不一致或 FOR与品牌形象不一致或 POD与品牌形象不一致 行销企划上常犯的错误 6 22 缺乏文件管理作业 品牌形象塑造不一致 活动无法campaignable 创意导向 非行销导向 各自为政 自行发展品牌 指多事业多产品的公司而言 行销企划上常犯的错误 6 23 消费者SP常犯的错误 KISS原则 SP目的不明确 SP预算不足 赠品与TA不符 参与办法过于复杂 大型SP活动未事前做测试 时间过于匆促 站在本位立场规划 忽略零售业的反应 未能先行照会相关单位 忽略了企业体的力量 行销企划上常犯的错误 7 24 广告上常犯的错误 为做广告而做广告 广告是为了要解决行销上的问题 沟通策略不符合定位 以创意为导向 忽略了行销策略及定位 缺乏广告效果调查及绩效评估 根据广告目的 订定广告目标 媒体组合不当 媒体发展趋势的掌握 cue表安排不当 广告经费不足