公关危机管理课件(PPT 32页).ppt

第八章公关危机管理 2010年最成功的企业网络危机公关案例 提到企业危机 2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了 凤凰网 腾讯网都设立了专刊 新浪 搜狐 百度 网易论坛上的帖子满天飞 受害人 喊着要赔偿 网民天天要说法 企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件 然而 如果您还有心 百度 一下 你会发现一个令人奇怪的现象 负面新闻几乎没有 有的只是圣元的百度推广和正面信息 完全一副事件没有发生以前的样子 想知道其中的奥秘吗 一句话 都是网络危机公关的功劳 仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络 论坛 博客 网站 搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的 这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难 当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子 圣元 2010年最成功的企业网络危机公关案例 奶粉事件发生之初 圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年 它竟然在其官方网站上明确表示 已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网 起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义 本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机 如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司 无疑又陷入另一个舆论漩涡 如此下去 圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象 幸运的是 不久 圣元突然清醒 百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子 这些帖子就是网络公关小组成员们写的 也是他们顶的 这样做的目的是 让网民不要仅仅看到圣元的负面信息 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少 这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法 这样做的目的是 让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息 圣元 企业的网络危机处理手段开始有计划的实施 百度贴吧 圣元吧 里出现了第一篇力挺圣元的帖子 顶贴者无数 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少 百度上开始出现了圣元的推广链接 搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨 4 1 2 3 2010年最成功的企业网络危机公关案例 百度上开始出现了圣元的推广链接 这也绝对是网络公关专家们出的点子 这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站 官方站自然是有利于自己的信息 至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨 则是这些网络公关人在各大网站 论坛上发布或转载大量的正面文字 搜索引擎的蜘蛛是到处爬的 发现相关的文字就收录集中 如果买通了蜘蛛效果就更不用说了 蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起来 大家看到的自然都是圣元的正面信息 圣元的成功离不开网络公关 专家说 其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关 圣元 巨能钙 双氧水 危机公关的四大失败 一 11月18日 巨能钙向各媒体发表 律师声明 声明如下 1 巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的 巨能钙严格按照中华人民共和国 食品安全性毒理学评价程序 的规定 进行了严格的毒理试验 证明是安全的 无毒副作用的 联合国粮食及农业组织 世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估 委员会认为 人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解 因此摄入少量双氧水不会有中毒危险 2 河南商报 以巨能钙含有双氧水为由 于2004年11月16日刊登的题为 消费者当心 巨能钙有毒 的文章有意混淆视听 内容严重失实 属不实报道 3 北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究 河南商报 法律责任的权利 我们来看看危机发生后 巨能钙所采取的危机公关行动 二 11月19日 北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会 表明态度 该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议 在新闻发布会上 巨能公司承认针对此次事件 巨能公司承认 巨能钙确实含有双氧水 巨能钙在生产过程中由于工艺要求 需要添加双氧水进行消毒 受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分 并向全国媒体和消费者发表了一封公开信 全文如下 最近 河南商报 以 消费者当心 巨能钙有毒 耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作 该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎 把一个经过国家卫生部严格审查 筛选出的保健品定性为有毒产品 既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙 实际无毒 的事实 更缺乏科学依据 巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度 要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙 有毒无毒 进行评价 三 11月20日 巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室 就双氧水事件回答网友提问 在聊天过程中 李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题 我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题 我这里面有双氧水 我们连续四个月监测双氧水的含量报告 就是每一片0 8克重的巨能钙 仅仅含有0 16毫克到0 19毫克之间 大家记住是毫克 一克分成一千份才是一毫克 那么这个量如果要按照我们通常给定的量来说 每一天就算你服用两到四片 大家都很容易算的 最多0 08毫克 那么这点量 到了我们的胃里面 或者是肠里面 很快就会被分解掉了 就变成水和氧气了 跟酸 跟体内的降解酶变成一种水和氧气 大家都知道水我们每天饮用 氧气我们每天呼吸 所以这个东西 你问了长期使用 或者我在各种食品当中加在一起使用 因为我不知道其他人家的量是多少 所以我不便评价 就我巨能钙来说 你长期服用它不是一个蓄积的东西 不像铅 砷 汞这种东西可以在人体蓄积 它变成水和氧气怎么蓄积 大家每天喝的水 每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢 所以我也注意到这两天的报道当中说巨能钙无毒 我们信 但有没有害 大家又提出这样一个疑问 所以我在这里再一次跟大家说 巨能钙既无毒也无害 是安全的 网友问 假设有一天卫生部出具这样一个结论 说巨能钙含有双氧水成分 对身体是有害的 那么您公司将做出什么样的反应 回答到 这也不是我们公司做的反应 卫生部认定我们有害 一定得对我们处理 不是我们的反应 我们得等待着政府的处理 假如说是这样 咱们也得假如 那个时候不是我们说怎么样的 四 中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目 以下是节目内容 今天 我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的 巨能钙 风波 自从有媒体报道说在部分 巨能钙 当中检测出了双氧水成分之后 全国各地的市场都纷纷做出了反应 我们的记者了解到 河南 天津 北京市场 都已经停止了巨能钙的销售 巨能钙含有双氧水的消息传出之后 它的生产厂家巨能公司一直否认自己的产品有问题 巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进行解释 一方面当着记者的面大吃 巨能钙 同时 他们还宣布要起诉有关的媒体 11月23日下午 一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水 王先生透露 1996年巨能钙公司刚成立时 其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂 当时食用级双氧水的市场价格为3800元 吨 1997年下半年 食用级双氧水价格涨到6000元 吨 此时 巨能钙公司考虑到生产成本 选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水 因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多 但价格相对很低 五 11月26日 巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信 对于此次风波对消费者所造成的影响和不便 表示诚挚歉意 同时 巨能公司 恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持 耐心等待政府权威部门评价结论 巨能公司在这封道歉信中称 将全力配合国家主管部门的有关调查工作 耐心等待最终报告 针对部分消费者提出的疑虑 公司开设了24小时咨询热线电话 此外 巨能公司在信中还表示 其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批 产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准 并先后获得了中国医学会 中国科学技术委员会等大批权威机构的认可 在信中 巨能公司还表示 无论结论如何 您均可以选择退货或继续使用 公司对您所采取的行为均予尊重 这一期间如果您依然存有疑虑 建议您可考虑暂时停用 12月3日 卫生部通报就 巨能钙含过氧化氢 一事进行的调查结果 通报称 按照巨能钙的推荐食用量 产品中的过氧化氢残留量在安全范围内 从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看 目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为 第一节公关危机概述 一 危机的含义在现代汉语中 危机 的三种意思 一是指决定事物走向灾难的因素 二是指严重困难或生死成败的紧要关头 如经济危机 三是指事情陷入及其困苦 危险的境地针对社会组织而言 指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的 危及生命财产的重大事件 比如飞机失事 火车脱轨 地震 台风 水灾 爆炸等恶性事故 还包括罢工 骚乱 舆论危机等 这些危机不仅给组织造成人财物的损失 而且会严重损坏组织形象 使组织陷入困境 因此组织处理突发事件 处理危机的能力如何 是关系到组织生死存亡的大事 公关危机指在公关活动中 由组织内外的某种非常性因素所引发的非常性或失常性事态 二 危机的特征 突然性未知性危害性普遍性关注性复杂性 一个企业家有关企业的十三种死法 第一种死法 不正当竞争 第二种死法 碰到恶意的 消费者 第三种死法 媒体的围剿 第四种死法 媒体对产品的不客观报道 第五种死法 主管部门把企业搞死 第六种死法 法律制度上的弹性 第七种死法 被骗 第八种死法 红眼病 的威胁 第九种死法 黑社会的敲诈 第十种死法 得罪某手中有权力官员 该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍 第十一种死法 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死 比如说他在产品中投毒 第十二种死法 遭遇造假 第十三种死法 企业家的自身安全问题 三 危机的类型 按内容分 1 信誉危机2 效益危机3 整体危机按表现形式分 1 点式危机2 线性危机3 周期性危机4 综合性危机 危机的分级 根据 国家突发公共事件总体应急预案 按照各类突发公共事件的性质 严重程度 可控性和影响范围等因素 将危机事件分为四级 即 级 特别重大 级 重大 级 较大 和 级 一般 依次用红色 橙色 黄色和蓝色来表示 根据 能力本位 和 重心下移 的分级管理原则 特别严重 严重 较严重和一般严重突发公共事件 分别由中央级 省级 市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作 一般 级的突发公共事件 表示其影响局限在社区和基层范围内 可被县级政府所控制 较大 级的突发公共事件 表示后果严重 影响范围大 发生在一个县以内或者是波及两个县以上 超出县级政府的控制和应对能力 需要动用市级有关部门力量方可控制 重大 级的突发公共事件 表示其规模大 后果特别严重 发生在一个市以内或者是波及两个市以上 需要动用省级有关部门力量方可控制 特别重大 级的突发公共事件 后果极其严重 其影响超出本省范围 需要动用全省的力量甚至请求中央政府统一领导和协调应急处置工作 四 危机的内部成因分析 每一次危机既包含导致失败的根源 又孕育着成功的种子 发现培育以便收获这个潜在的成功机会 就是危机管理的精髓 除自然环境因素 社会环境因素之外 许多危机的产生根源在组织内部 即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机 具体有以下几方面 1 管理者公关理念淡薄 缺乏危机管理意识在现代组织中 还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念 对社会利益 社会责任的认识仍停留在口头上 在组织利益与社会利益相矛盾时 首先想到的是如何维护组织自身利益 忘却了皮之不存 毛将焉附的道理 以致危机发生之前 不知道 患忧 发生之后 想方设法要 置身事外 使问题演变成一场危机 2 组织自身决策违背公关基本原则要求在现代社会 组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益 与公众共同发展 如决策背离公众和社会环境的利益与要求 就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立 从而引发公众对组织的抵触 排斥和对抗 使企业陷入危机之中 3 组织人员素质低下 行为严重违背组织宗旨组织人员包括管理人员和员工两类 就管理者而言 现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡 但仍有不少组织内部管理者素质 纯粹靠经验 习惯甚至关系行使其管理职能 对内缺乏感召力和凝聚力 不能激发员工工作潜能 对外缺乏组织形象意识与公众权益意识 对公众的正当权益要求置若罔闻 甚至粗暴对待公众 以致引发组织形象危机 就员工而言 员工的工作特性已决定了他 她 们是组织形象的直接代言人 许多公众也是通过与一线员工的直接 对话 才对组织有了总体印象 如北京的国贸中心惠康超市员工强行对两名顾客搜身 沈阳商业城店员手持电风扇殴打顾客 宁波南大连锁超市公司保安殴打孕妇等一系列恶性事件的发生 轻则使用权组织陷入民众谴责 舆论曝光的困境 重则直接影响组织的生存 4 没有建立正常有序的传播沟通渠道许多企业在传播沟通意识上还存在两大 盲目点 其一 无限制扩大组织机密范围 不是奉行事无不可对人言 而是追求事事保密 层层设卡 惟恐公众知晓组织决策内容 在前面介绍的 红太阳 集团殴打记者事件中 既不允许记者参观生产现场 又不让记者看产品检测报告 保管人不在也是一个大原因 怎么会不使人对产品生产产生各种疑惑呢 更有一些组织 甚至不让员工知晓内部有关信息 这种视公众为敌人 视员工为愚民的行为又怎么能使员工对组织忠诚 公众对组织理解 其二 只知道信息的单向发布 不知道信息的及时反馈 如在广告投入上 有多少企业组织对广告效果做过科学测评呢 闲时图轻松 急时乱投医 一旦危机发生 谁都不知道发生的程度如何 公众的知晓状况如何 行动程度如何 媒体的态度又是如何 第一手信息资料缺乏 危机又怎么能得以有效控制呢 第二节公共关系危机的处理 一 危机处理的程序 一 危机发生前1 危机预测分析危机管理是对危机的产生 发展 变化实施的有效控制 为此 事先要对可能发生的危机做出预测 分析 预测包括 可能发生哪些危机 危机可能具备的性质及规模 它对各方面可能带来的影响 公关人员需要根据组织具体情况 按轻重缓急把危机分类 如 A类是很可能发生的危机 如产品质量 媒介关系 环境变化等 B类是有一定可能但又不是很可能发生的危机 如被盗窃 合作伙伴违约等 C类是很少发生但又不是不可能发生的危机 如产品被投毒 水管爆裂等 2 制定应急计划在危机发生之前做好准备 制定完善的计划 以便一旦出现危机即刻能做出反应 这是减少危害的有效措施 计划应包括对付各类不同危机的不同方法 安排好危机中 危机后在各个工作环节中负责处理各种问题的适当人选 同时让这些人员事先了解面对不同危机时他们的责任和应该采取的措施 这项工作也涉及到其他部门 所以往往是公关部难以独立完成的 3 成立危机管理委员会大中型组织应设这样的委员会 这是顺利处理危机的组织保证 危机管理委员会的人员应包括组织领导 人事经理 工程管理人员 保安人员 公关经理 后勤部门领导等 如果组织有分支机构 每个分支机构 子公司 分厂都应向委员会派一代表 以便发生问题时能迅速在各地协调行动 1 危机管理委员会的作用 全面 清晰地对危机发展趋势作出准确预测 确定有关处理策略和步骤 安排调配组织现有的人 财 物力 明确责任 落实任务 启动信息沟通网络 与传媒及目标公众保持顺畅联络 对危机处理过程中各项工作做指导和咨询 2 危机管理委员会应配置的设备与材料有 足够的通讯设备 包括内 外线电话和无线电通讯工具 各类图纸 平面图 建筑施工图 水电线路图 社区方位图等 员工名册 重要人物的地址 联系电话及应急车辆 人员 各类专用设备等 以保证危机处理能有条不紊地进行 此外 还可以根据危机内容和可能的发展趋势 确定是否聘请外部专家介入对危机的处理 有些危机只有靠专业的 经验丰富的公关专家 才能帮助组织控制灾难 4 印制危机管理手册将危机预测 危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子 可以配一些示意图 然后将这些小册子发给全体员工 还可以能过多种形式 如录像 卡通片 幻灯片等向员工全面介绍应付危机的方法 让全体员工对出现危机的可能性及应付办法有足够的了解 5 建立处理危机关系网根据预测的组织可能发生的危机 与处理危机的有关单位联系 建立合作网络 以便危机到来时能很好合作 这些单位有医院 消防队 公安部门 邻近的驻军 相关的科研单位 同行业兄弟单位 保险公司 银行等 在平时就要通过互相沟通使它们了解组织的基本情况 以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等 6 搞好内部培训处理危机是公关工作中的一项重要内容 但由于危机并非经常发生 所以大多数工作人员 对处理危机都缺乏经验 可组织短训班专门对公关人员进行培训 内容包括 模拟危机 让受训学员作出迅速的反应 以锻炼他们面对危机 处理问题的能力 向他们提供各种处理危机的案例 让他们从各类事变中吸取经验和教训 帮助他们在心理上做好处理各种危机的准备 危机的发生是很难预测的 因而危机管理应常备不懈 各种方案 计划 培训都不能一劳永逸 应常备常新 万万不可心存侥幸 二 危机发生时 1 组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖 寻求他们的理解与支持这类特殊公众一般都处于权威地位 如政府部门权威人士 行业专家 专业机构 消费者协会等 社会组织如能与他们保持良好的沟通与了解 他们就会采取理解 支持的立场 至少不会以反对者身份指责组织 政治和社区领袖意见往往会对危机处理能起到决定性的作用 2 尽快调查并公布真相 澄清事实危机发生之后 社会组织在迅速抢救受害公众 减轻危机影响程度 并尽快将最新情况告诉公众同时 还须尽快查明危机根源 如果是组织的自身的原因 就应勇于承担过失责任 向公众道歉 如果是其他因素所致 也应将事实告诉公众 减轻组织自身的压力 在这里 尽量邀请技术权威机构介入对危机事件真相的调查与论证 3 慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜正所谓人命关天 一旦出现人员伤亡事故 当事组织务必要引起足够重视 充分认识到受难者家属在危机事件中的微妙地位 二 危机处理原则 迅速反应实事求是维护信誉人道主义讲求实效 第三节公关危机的管理 一 危机的识别危机预警系统的因素 宏观 长期 组织危机征兆 中观 中期 危机爆发的信号 微观 近期 1 震惊 2 信息不充足 3 事件在逐步升级 4 失去