危机公关基本原则与对策(ppt 15页).ppt

蒙牛公关案例分析 一 危机公关基本原则运用 1 2008年9月16号检出三聚氰胺 9月17日蒙牛发布了道歉公告 且承诺会对消费者负责 9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示 蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站 24小时监控奶站和奶车 车车检测 批批检测 全力防范源头造假 在出厂销售环节进行批检 重点增加了对三聚氰胺的检测 1 速度第一原则 在17日 23日迅速作出反应 2 尊重事实原则 发布道歉公告承认错误3 勇于承担责任原则 作出承诺对消费者负责 一 危机公关基本原则运用 2 4 真实沟通原则与消费者 奶农进行沟通5 权威认证原则联合政府进行质量检验在奶业危机发生的第三周 蒙牛就在其最新的广告片中传播了蒙牛产品层层检测 质量放心 通过蒙牛自身专业检测后又经过第三方权威机构检测 然后再进入消费市场的产品广告 经过此番传播后 各种质量 认证 已经让消费者重新感受到蒙牛的产品依然是优质的 是可靠的 是可以放心饮用的 6 灵活变通原则通过第三方传递出信息 往往会起到降低社会公众警界心理 重获信任的效果 二 危机发生后的基本公众对策 1 1 对员工牛根生对所有员工作出讲话及承诺这篇讲话统一了内部员工的思想认识 以非正式的方式 澄清了外界对蒙牛的质疑 更重要的是 坚定了蒙牛人的一个信念 我们宁可轰轰烈烈地死掉 也不能猥猥琐琐地活着 如果因为负大责任而死掉 死而无憾 至少 负责任死了比不负责任死了光荣得多 这就是我们的 终极思考 2 对事故受害者将不合格的婴幼儿奶粉全部召回 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担 相关产品的生产线停产整顿 对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者 我们将按照国家标准加倍赔偿 五年内查出由此造成的疾患我们负责到底 二 危机发生后的基本公众对策 2 3对待新闻传播媒介正面面对问题 没有封锁消息 并争取积极地配合 有确定的新闻发言人 口径一致 没有逻辑问题 态度诚恳 4对待上级领导部门我们一定要与国务院 省市政府保持一致 5对待其他公众我们要为奶农负起责任 供应商 我们要为股民负起责任 财务公众 我们要为经销商负责任 中间商 三 运用的公众关系手段 1 运用大众传播媒介 手段现代化 传播范围广 电视广告 网络资料 问题 出现了很多负面消息 也广泛的传播开来了 2 有声语言媒介 有声非语言 无声非语言 牛根生发表演讲 哭的淅沥哗啦的 3 无声语言媒介 发布 蒙牛集团郑重承诺 四 疑惑 不足 1 良医治未病从三鹿毒奶到蒙牛出现三聚氰胺时段蒙牛在做什么 完善危机检测体系 2 侵犯了消费者的知情权蒙牛承诺对造成伤害和疾患的负责 没有造成疾患的呢 我们认为掺入三聚氰胺本身就是欺骗行为 不管是否造成伤害都是不对的 都应该负责 3 我们需要的是精确的结果 问题原因 事故责任的不明确 我们质疑为什么向22家乳制品企业提供原奶的奶农会同时掺入三聚氰胺 一个有三万人的企业如何进行质量监控 4 既然要负责就让我们看清楚 为什么蒙牛在官方网站上对三聚氰胺事件一笔带过 五 让我们看看蒙牛真正的竞争对手状况 2008年 蒙牛亏损9 5亿 光明亏2 86亿元 伊利亏16 87亿元 仅三元小有盈利 净利润为4076万元 2009年 这种情况根本扭转 2009年净利润2008年净利润蒙牛11 16亿 9 5亿伊利6 48亿 16 87亿光明1 22亿 2 86亿伊利2009年实现主营业务收入242 08亿元 同比增12 4 净利润6 48亿元 同比大增138 38 光明主营业务收入77 2亿元 同比增长7 2 净利润1 22亿元 比去年增加4 08亿元 三元营业收入为23 8亿元 比去年增加9 7亿元 增幅68 3 但归属于母公司的净利润为 1 28亿元 蒙牛主营业务收入257 1亿元 同比2008年的238 65亿元增长了7 73 实现净利润11 16亿 企业存活与收入回升不能完全反映顾客的信任程度 需要进一步市场调查 谢谢观赏 Thanks 22家含有三聚氰胺的奶粉厂家 1 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉2 上海熊猫乳品有限公司生产的熊猫可宝牌婴幼儿配方乳粉3 青岛圣元乳业有限公司生产的圣元牌婴幼儿配方乳粉4 山西古城乳业集团有限公司生产的古城牌婴幼儿配方乳粉5 江西光明英雄乳业股份有限公司生产的英雄牌婴幼儿配方乳粉6 宝鸡惠民乳品 集团 有限公司生产的惠民牌婴幼儿配方乳粉7 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司生产的蒙牛牌婴幼儿配方乳粉8 中澳合资多加多乳业 天津 有限公司生产的可淇牌婴幼儿配方乳粉9 广东雅士利集团股份有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉10 湖南培益乳业有限公司生产的南山倍益牌婴幼儿配方乳粉11 黑龙江省齐宁乳业有限责任公司生产的婴幼儿配方乳粉2段基粉12 山西雅士利乳业有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉13 深圳金必氏乳业有限公司生产的金必氏牌婴幼儿配方乳粉14 施恩 广州 婴幼儿营养品有限公司生产的施恩牌婴幼儿配方乳粉15 广州金鼎乳制品厂生产的金鼎牌婴幼儿配方乳粉16 内蒙古伊 利实业集团股份有限公司生产的伊 利牌儿童配方乳粉17 烟台澳美多营养品有限公司生产的澳美多牌婴幼儿配方乳粉18 青岛索康营养科技有限公司生产的爱可丁牌婴幼儿配方乳粉19 西安市阎良区百跃乳业有限公司生产的御宝牌婴幼儿配方乳粉20 烟台磊磊乳品有限公司生产的磊磊牌婴幼儿配方乳粉21 上海宝安力乳品有限公司生产的宝安力牌婴幼儿配方乳粉22 福鼎市晨冠乳业有限公司生产的聪尔壮牌婴幼儿配方乳粉 知名品牌有三鹿 蒙牛 圣元 伊利 施恩 雅士利 等品牌全国目前共有175家婴幼儿奶粉生产企业 其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉 此次专项检查对其余109家企业进行了排查 共检验了这些企业的491批次产品 专项检查显示 有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺 这是为什么呢 东方网记者刘华宾9月16日报道 国家质检总局今天发布消息 三鹿 伊利 蒙牛 雅士利等22家奶粉中检出三聚氰胺 其中三鹿奶粉含量最高 据中央电视台 新闻联播 报道 国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果 三鹿 伊利 蒙牛 雅士利等22个厂家的产品中检出三聚氰胺 被要求立即下架 供应奥运产品未发现问题 官网上的蒙牛2008 9月 席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发 为保护奶农利益 蒙牛敞开收购 忍痛倒掉近3万吨原奶 损失1亿元 并主动下架全部产品 接受国家检验 同时全面托管奶站 通过 三盯一封闭 严防掺假 赢得消费者信任 蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察 使社会各界对中国乳业增强了信心 2008年度蒙牛亏损9 486亿元 年度收入上升11 9 达到了238 65亿 这一营收规模为中国乳业第一 业内人士普遍认为 问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击 蒙牛亏损亦属意料之中 而蒙牛销量恢复迅速 显示了扎实的企业根基和良好的发展前景 迎来下一步稳健发展的新起点 完全不能体现负责任的态度 官网上的伊利 差距啊 9月17日 伊利集团针对问题产品的 三清理 工作全面结束 三清理 工作主要通过围绕原料供应 库存产品 市场产品等三个方面 不让任何一件有问题的产品出现在市场上 截止到9月22日 伊利累计采购了价值1000多万元的专业检测设备 并已全部到位 为严格监督和规范奶农 奶站行为 伊利在原有驻奶站管理人员的基础上 又增加了500人进行巡察监控 并紧急调配近2000人驻全国各地的奶站配合国家质监部门的工作进行监管 指导奶牛规模养殖场 养殖小区建立健全养殖档案 提高奶源可控力 9月23日 伊利集团携全国109家奶制品生产企业和北京超市发连锁股份公司 北京美廉美连锁商业有限公司 华联超市股份有限公司 家乐福 中国 管理咨询服务有限公司等全国207家流通企业 联合发布 中国奶制品产销企业质量诚信宣言 承诺全力保障乳制品安全 9月26日 北京市工商局组织 新京报 北京晨报 北京晚报 等多家在京媒体及200多名消费者前往伊利密云酸奶工厂进行参观 一起见证了伊利 放心奶 的生产全过程 9月28日 国家质检总局新任局长王勇率队来到伊利北京密云工厂视察 王勇对伊利集团保障