南仔牛奶整合营销沟通案PPT课件.ppt

1 南仔牛奶整合营销沟通案 2 由资深专家 湖南最大牧场滋生的湖南乳业生力军 南仔公司 3 按国际4A广告公司经营模式组建和运作 策划力与执行力并重 同时依托 潇湘晨报 具备极强媒体资源优势的专业广告 策划公司 采智公司 4 南仔公司和采智广告的合作是智慧和智慧的相遇 我们希望以无限的创造力在不久的将来 在湖南这片拥有巨大市场空间的灵性天地 让南仔在高速增长的乳业市场中迅速成为湖南的强势品牌 5 整合营销沟通提案内容 第一部分 市场分析第二部分 整合营销建议第三部分 采智经典案例第四部分 采智简介 6 第一部分 市场分析 7 市场现状 特征一 我国的乳品行业总体而言呈稳定 高速的增长态势 尽管原料奶年产量基数已在1000万吨以上 但平均年增长速度仍高达8 9 特征二 在行业增长势头强劲的背景下 企业赢利状况普遍良好 企业规模扩大的趋势明显 产品结构和质量不断提高 8 特征三 国内龙头企业市场优势明显 世界著名品牌纷纷寻求与国内企业的合作 乳品制造业的扩展和内部整合步伐加快 特征四 由于现有的奶源基地已经大部分被分割完毕 同时规模化经营的要求越来越高 因此今后行业的进入难度会越来越大 9 特征五 奶牛的饲养周期长 液体奶容易变质 另外 无论市场需求状况如何 既定规模的厂家很难通过减少产量来降低成本 这些特点决定了乳品行业在高利润的同时 也是一个高风险的行业 10 实现品牌扩张时机正好 南仔应该依靠完善的内部管理降低市场风险 通过整合营销打造湖南乳品行业的强势品牌 所以 11 一 市场割据 以市场份额为标准划分 第一梯队 第二梯队 上海光明 内蒙伊利 蒙牛 黑龙江完达山等全国性品牌 帕玛拉特 达能等跨国品牌 各地方品牌 第三梯队 南山 宾佳乐 派派 金健等区域性品牌 12 二 市场容量 显示 市场容量不断增大 单位 万吨 13 三 市场特征 从产品品种上看 目前国内市场的奶制品包括杏仁奶 草莓奶 豆奶等风味奶 还有纯牛奶以及甜牛奶 酸奶等 可谓品类繁多 一应俱全 为了拓宽市场 满足消费者的不同要求 很多乳品企业仍积极从国外引进新的产品线 豆酸奶 多维奶 无抗奶 IGG等产品也都纷纷在国内市场亮相 一 品种繁多 各类品种一应俱全 14 1998年以前的液态奶市场是单一品种的大规模营销 从1998年始进入了差异化营销时代 出现了诸如学生奶 早餐奶 高钙奶以及各种风味奶品种 其中功能性越来越突出 如一批以开发 强化钙 铁 锌以及DHA的牛奶产品在市场上很是风光了一时 二 市场分割细化趋势明显 15 目前市场上大多数液体奶的价格在2 0 2 5元 250ml之间 过低的价格会让消费者对奶的质量产生怀疑 因此目前市场上的价位水平基本满足了消费者的需求 但这并未防碍不同品牌 不同类型的液态奶之间的价格差距 如1444ml的液态奶 荷兰康必如的平均售价为16 7元 而国产的世达乳只卖到4 7元 可见品牌的塑造对于牛奶产品的销售所起的作用是多么巨大 三 产品价格基本符合消费者要求 16 四 儿童及老人是目前乳制品市场的主力消费群 17 我们的任务 打造南仔强势品牌 打造南仔强势品牌 价格策略与整体营销匹配 提升产品价值感 形成成熟的产品系列 挖掘独特的产品概念 塑造个性化的品牌形象 沉淀厚重的品牌文化 结论 要使品牌处于强势 三者应该取得均衡发展 18 看看消费者 19 一 消费者偏好的包装情况 数据来源 东方兴管理咨询公司 20 由上面图表显示 关于产品包装方面 消费者偏向于选择小包装的牛奶 21 二 消费者购买液态奶时的主要考虑因素 数据来源 东方兴管理咨询公司 22 由上面图表显示 消费者在购买液态奶时 考虑的首要因素是口味 其次是价格 然后是品牌和营养 23 三 消费者对液态奶的饮用习惯 数据来源 东方兴管理咨询公司 24 由上面图表显示 消费者一般在早餐 临睡前 口渴和外出旅游时 才会饮用液态奶 至于固体奶 由于其饮用的不便 消费者一般只在早餐时饮用 另外 婴儿哺乳时选用固体奶的情况比较多 25 四 液态奶的消费群体分布 数据来源 东方兴管理咨询公司 26 由上面图表显示 儿童 学生和老人是液态奶的主要消费人群 固体奶的主要消费人群可以参照液态奶的主要消费人群 老人选用固体奶的比例会更高些 27 五 消费者的消费观念不断更新 随着消费需求中健康保健因素不断增强 消费者开始由普通奶向多品种 多功能产品分流 在城市居民中 将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及 同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特征 对特殊营养成分的需求以及依据各自的身体健康状况选择不同的产品 28 消费者定位 确定目标消费人群 挖掘为消费者感兴趣的卖点 制定高效的媒体策略 有效的传播策略 最大限度地吸引有效客户群 29 从以上分析我们可以看出 目前 乳品市场潜力非常巨大 市场相对成熟 竞争格局比较稳定 如何提升南仔乳业的品牌美誉度和市场占有率成为当务之急 30 南仔乳业SWOT分析 31 优势 1 引进德国生产线 在业内处于技术领先地位 2 奶源优势充分 技术力量雄厚 3 通过近年的市场运作已经形成了一定的生产 销售规模 积累了一定的品牌知名度 4 领导班子团结 作风务实 严谨 从业经验 优势充分 32 劣势 1 南仔与亚华南山的矛盾在一定程度上影响到南仔对资源优势的整合 并在消费者当中形成负面影响 2 虽积累了一定的品牌知名度 但美誉度和忠诚度不足 在同业的竞争中居于劣势 3 相对而言 因缺乏上市公司背景和全国知名品牌或跨国公司的支撑 资金上居于劣势 4 资源整合能力尚嫌薄弱 33 机会 1 乳品行业增长稳定 企业赢利状况普遍良好 2 居民生活水平提高 健康意识增强 市场空间巨大 3 南山将目光瞄准省外市场 放松对省内市场的挖掘 其他本地乳品企业发展相对迟缓 对于南仔乳业实现省内强势品牌的近期目标无疑是个很好的契机 34 威胁 乳品行业竞争激烈 仅湖南市场 能够见到的品牌就有40余种之多 2 据权威机构调查 亚洲人群普遍存在有奶糖不耐受反应 对牛奶在口味上的接受程度低于欧美人群 3 与国外同行相较 我国的乳品行业还存在设备 技术和营销手段单一的问题 乳品产业发达国家对中国市场扩大出口的政策将对国内企业造成压力 35 南仔乳业面临的是一个品牌众多 竞争激烈的市场 我们必须首先从内到外分析南仔面对的问题 然后全方位的树立品牌意识 利用各种营销利器 实现市场扩张 36 南仔乳业的技术先进 实力雄厚 有一定品牌知名度 但是美誉度和忠诚度不足 因此 如何在目标消费群中树立品牌忠诚度 扩大市场占有率是首要的任务 这些问题主要包括 如何形成消费者对 南仔 品牌的偏好 用什么样的市场策略才能快速形成市场扩张 面对行业内众多的品牌 我们该如何与之竞争 品牌的定位 形象 核心价值 个性 标准等如何进行规划才能保证品牌的长远发展 37 其次 我们还需要解决以下的问题 如何快速扩张南仔乳业的渠道网络 如何完善我们的营销队伍 我们如何建设以消费者为中心的组织管理平台 38 这些问题 将在以下给予简要论述 39 第二部分 整合营销建议 40 一打造知名品牌 41 在目标客户和目标市场中 有效的品牌形象宣传 确定品牌属性 内涵和外延 建立以客户为中心的组织管理平台 独特的产品概念和销售诉求 全面导入品牌VI系统 与其他同类产品进行有效区隔 品牌炼金术 42 把品牌核心运用于360 整合传播 让消费者在各个接触点对南仔乳业都有一致的认识 促销 POP 店头布置 公共关系 广告户外 互联网 品牌核心 43 二渠道战略 44 1 对现有销售渠道进行分析 找出其存在的优势与缺陷 2 选择适合的销售渠道和模式 3 制订科学的销售激励机制 4 选择优秀的经销商进行有效的管理和监控 解决之道 45 没有稳固的经销渠道 一切销售工作只能陷于空谈 关键是 46 四 人力资源战略 47 1 招聘优秀的营销人员 2 奖惩分明的人事激励机制 3 完善的培训体系 解决之道 48 千里马常有 而伯乐不常有 知人善用 才能发挥销售团队的最大效用 所以 49 五 营销组织系统规划 50 建立全新的营销组织平台 必须通过营销组织系统的规划和设计作为基础 关键是 51 52 南仔乳业面临的战略抉择与挑战是 实现市场扩张 必须具备充分的营销战略准备 所以 53 采智公司根据目前的市场现状和贵公司的营销需求 为您量身定做了一套合理的服务项目 54 采智的服务套餐 1 市场研究与分析2 整合营销战略规划3 企业内部诊断4 品牌规划5 企业形象VI识别系统6 整合传播策略及执行7 营销培训 55 我们自信能够做到 l品牌规划 整合营销传播策划建立长远的品牌战略 并指导当前的营销 传播工作 形成全套营销工作指导大纲 初步奠定省内强势品牌地位 实现100 以上的销售增长 56 l品牌形象表现设计 创意 1 建立营销美学规范 2 形成可操作的终端形象 传播标准 57 第三部分 采智案例 58 打造乳品行业的强势品牌 卡士牛奶成功营销纪实 59 卡士的问题 1 行业竞争激烈 前期进入市场的品牌已日趋成熟 而 卡士 在业内尚无名气 一切要从零开始 要想成功进入需付出较大努力 2 产品定价较高 对于奶制品这种大众化消费产品 可能会形成购买障碍 60 3 行业进入频繁 不断有新厂商进入该领域 导致行业竞争激烈 利润率降低 4 由于卡士现处于市场导入期 短期内大量盈利的可能不大 而同时又面临激烈的竞争和新产品研发的压力 公司需要具有足够的资金储备 61 卡士的机会 一 作为日用消费品 牛奶行业是一个持久产业 如果营销推广策略得当 市场前景将十分广阔 二 在深圳市场 当前仍未形成处于完全垄断地位的牛奶品牌 尤其在许多特殊消费渠道 市场空隙较大 62 三 在主要竞争对手方面 还未注重建立规范的销售管理工程以及先进的企业文化 相反地 卡士因其全新的企业运作优势 轻装上阵 更有利于导入先进企业管理经验 规范 系统 高效运转 从而更具竞争力 63 我们的思考 一 关于形象诉求经过市场调查与研究 我们可以惊喜地发现 当前各大牛奶品牌 都还没能塑造出自身完整的产品形象 只是在传统的营销模式上经营 这就给卡士形象的树立提供了清新的闯入氛围 64 二 关于功能诉求通过细分市场 卡士别具一格的功能诉求在于针对其主要目标群体的最大兴趣点 突出展现具体功效 而不是象其它品牌一样 仅仅宣传营养 口味 新鲜等常见特点 忽视在牛奶产品的细分功能上做文章 这也为卡士的宣传提供了新的机遇 65 三 关于价格管理基于成本方面的考虑 卡士终端价格相对较高 而在另一方面 消费者可接受的价位又低出许多 这就为卡士的高价上市策略形成了较大的市场阻力 为了克服这一矛盾 卡士应该十分强化 高档 品牌概念 从营销战略到企业理念都围绕这一概念运转 引导奶制品高质消费潮流 66 四 关于竞争对手进入卡士视线的几个主要竞争对手为晨光 达能 香满楼等本地品牌 以及伊利 蒙牛 子母等国内外品牌 相对深圳市场而言 以上品牌均未能形成绝对优势 只有晨光因其区域优势 市场份额相对较大 总的说来 竞争对手的根基并不坚固 卡士如能对内加强规范管理 对外实施整合传播 积极挑战市场 不断总结 对竞争对手的攻击力将日趋强大 67 五 关于营销推广我们还发现 当时深圳牛奶市场的品牌宣传力度相对较弱 促销 公关 广告缺乏声势 这也就是主要品牌未能冒出的重要原因 卡士的另一机会点正是在于抓住这种市场空隙 实施整合传播 先声夺人 六 关于销售政策与服务体系这一点在充分吸取其它产品销售模式的同时 应紧紧结合高档品牌形象 政策更具吸引力 服务更为体贴周到 形成人性化沟通 68 战略定位系统 消费群定位 我们的第一目标群是 18岁到35岁左右的年轻女性 白领为主 我们的第二目标群是 18岁以下的青少年儿童 69 功能定位卡士活均奶引进国际先进生产工艺 含有独特活化因子 能均衡营养 健康美容 口味香醇爽口 饮后口齿生香 回味无穷 餐前开胃 增进食欲 餐后助消化 绝无饱涨感 此外 对男士而言 更是休闲时的上好饮品 因为卡士具有绝妙的解酒功能 70 精神意义定位精致 古典的 送奶车 伴随着清脆的铃声 走遍大街小巷 给人们带来 新鲜 欢乐 的气息 她在自豪地宣告 这高档优质 限量供应 特快专送 采用新鲜纯奶为原料精制而成的卡士活均奶把欢乐 健康一齐送到 让你体味 让你享受 来吧 KISSME 71 产品定位口感 酸中带甜 清新爽滑 颜色 乳白色 成份 以100 纯鲜牛奶为原料 引进保加利亚活性菌种 富含多种均衡维生素 工艺 采用国际先进工艺精制而成 品质保证 冷链运输 新鲜 卫生 安全 天然 72 价格定位依据生产成本 高价营销策略以及市场可接受程度 卡士活均奶 的入市价格分别为 200ml 4 00元 500ml 7 50元 1升 16 00元 形象定位精致 古典的 送奶车 配之以活泼可爱的卡通 卡士之星 再加上 来吧 KISSME 的广告语 变化万端 强烈吸引青少年 年轻女性的目光 73 品牌规划 卡士 是一个全新品牌 在运作初期 她将以一个单一品种 卡士活均奶 来带动整个品牌的建立 1 品牌塑造一个全新品牌的塑造 应是从品牌的三大要素切入的 同样 卡士 品牌的塑造也应从培育知名度 美誉度 忠诚度开始 品牌知名度 通过实效性 创意性广告促销活动建立 品牌美誉度 以亲和性强的公关活动树立 品牌忠诚度 提升服务质量和产品质量 逐步培养 总之 卡士 品牌的塑造是一项长期工程 具体到整个营销活动中的每一次广告 促销 公关以及服务行动都是有意义的形象投资 74 2 品牌联想通过对 卡士 品牌知名度 美誉度 忠诚度的塑造 一个新的品牌基本树立起来 而随后对该品牌的每一次营销传播 都能引起消费者熟识的联想 新鲜 欢乐 健康 高档 这种联想度越高 越普及 越能有利于卡士品牌产品的销售与传播 75 3 品牌延伸通过 卡士活均奶 的推广销售对 卡士 品牌的带动 根据市场的需求和竞争的需要 在特定的 成熟的条件下 可以将卡士品牌作如下延伸 品种 鲜奶 冷饮 奶粉以及其它食品饮料等 口味 甜奶 清爽型 茶味奶等 颜色 咖啡色 柠檬色 葡萄紫等 消费人群 儿童专用奶 学生专用奶 老人专用奶等 消费季节 各个季节专用 各个季节专送等 消费时间 佐餐专用 睡前专用等 消费场所 酒吧专用 酒楼专用 会议专用等 规格 情侣装 家庭装 青春装 儿童装等 76 4 副品牌 卡士 副品牌 或子品牌 是依据市场竞争的需要 在适当的时机推出 以提升品牌形象 打击竞争对手 传播企业的知名度 一般有以下几种思路 1 当出现高档品种时 需要推出一个更高档次的副品牌 既避免受原有品牌的局限 又能更大地提升品牌形象 2 当出现低价品种时 为了打击竞争对手 更大范围地占领市场 需要相应推出低价品种 为了避免该品种对总品牌的损伤 故推出副品牌 3 推出非乳制饮品 扩大企业规模 强化品牌形象 77 整体销售规划 A 在渠道方面1 走酒楼 消费者多 更易接受新事物 这里的消费水准较高 卡士高价 走酒楼 奶制品也是人们的日常饮品 同样是饮食场所 凭什么其它种类的饮料都能在餐饮业分一杯羹 而牛奶就不行 在北方的部分城市里 牛奶进酒楼就已经形成了时尚 深圳市场会怎么样 等待卡士 2 走娱乐场所 这里年轻的消战略正是如鱼得水 这里的爱美女士更具消费力 卡士 均衡 美丽 的细分功能诉求也能得到巨大的响应 所以 我们的通路策略主要关注酒楼和娱乐场所 78