崂山可乐品牌复兴策略全案.ppt

崂山可乐品牌复兴策略全案 广告103 4班第六实习小组 主要内容及分工 一 公司及产品二 消费者分析三 目标市场四 竞争分析五 市场分析六 销售战略七 广告战略八 创意战略 一 公司及产品分析 崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司 原青岛汽水厂 隶属于青岛益青国有资产控股公司 始建于1905年 是生产 销售 崂山 牌系列矿泉水的国家大型企业 也是中国第一瓶天然矿泉水的诞生地 崂矿产品拥有以下种类 崂山矿泉水 崂山可乐 酷爆果汽 V果果味水 崂山桃汁 崂山维多橙 崂山冰绿茶等 产品历史分析1980年到1990年 崂山可乐一直供不应求连获省优 部优的称号 年生产能力达到8000万吨 全国联营的生产厂家就有一百余家 青岛市场的占有率稳占80 以上 但是到了上个世纪90年代 随着 洋可乐 相继登入中国市场 崂山可乐像其他国产可乐品牌一样 由于体制上的弊端 加上洋品牌的冲击 市场急剧萎缩 1994年 崂山可乐淡出市场 1997年崂山可乐被迫停产 无奈退市 2004年复出健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上 顺应最新消费趋势 赋予产品更多的健康内涵 口感清爽甘甜 令人回味无穷 同市场上其他可乐类饮料产品相比 质量口感毫不逊色 更因其蕴含的健康理念而独具一格 充满个性 倍增魅力 产品特点分析配方方面在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣 白芷 砂仁 良姜 丁香等十余种中草药成分和丰富的二氧化碳气体 并采用独特配方精制而成 特别适合中国消费者口味习惯 健康型崂山可乐秉承传统的崂山可乐制作工艺的精华 特别保留了传统的手工炒糖的作法 超出地道十足的中国特有糖香 纯正中国糖香融合乌枣的特殊香蕴 崂山矿泉水的甘甜 口感清爽甘甜 滋味独具一格 二 消费者分析 崂山可乐的消费群体1学生2白领3层次较高的自由职业者 消费群体以 小于16岁 和 16岁 35岁 这两个年龄段最为集中 以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情 对时尚最为过敏的一族 毋庸置疑购买崂山可乐的人以年轻人为主 但也不排除有成年人和老年人购买 但年轻化的趋势是不会改变的 可口可乐和百事可乐早已谙熟青少年的心理 他们一直致力于青少年个性以及新意的塑造上 但是从现在的潮流来看 健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求 尤其是25 35岁的白领阶层和女性群体 通过市场调查 50 的女性喝可乐的频率要高于每月一次 而有64 的男性每周能喝超过一次的可乐 所以可以得出男性青年是可乐的主要消费群体 青岛大学生相对熟悉的可乐品牌是可口可乐 百事和雪碧 而崂山可乐在大学生中印象中的比例很低这说明崂山可乐的市场知晓度很低 自然市场占有率就跟不上 崂山可乐势在必行的任务就是提高产品的知名度和美誉度 并以塑造品牌为战略的目标 购买时考虑到 品牌的知名度是否是一种健康的饮料包装时尚是不是比同行业中的饮料价格低是不是有优惠 如买赠 抽奖等 市场调查分析 关于崂山可乐市场状况的调查性别 1男2女年龄 1平日里最常喝的饮料是什么A牛奶类饮料56 B茶饮料23 C碳酸类饮料16 D其他4 2有没有喝过崂山可乐A有92 B没有8 3什么时候你最想喝可乐 可多选 A运动后34 B无聊时35 C熬夜时2 D什么时候都想2 E不喜欢可乐27 4面对几种价位相等的可乐 能使你做出选择的最大因素是什么 可多选 A品牌34 B代言人2 6 C包装3 9 D口味53 E其他2 6 5在你来青岛之前有没有听说过或者看到过崂山可乐A听说过2 9 B没听说过73 C看见过3 9 D没看见过7 8 6如果你喝过崂山可乐 你认为该产品应该改进的地方在哪里 可多选 A包装46 B口味13 C设置奖项36 D没喝过5 一 定位分析可乐市场盛行了很久 不管是可口可乐还是百事可乐 他们主打的方面都不是产品本身 尤其是可口可乐一百年来的广告宣传已经给消费者缔造了一种愉快的文化 这种强势的力量是我们无法企及的 但是 我们应该看到 近年来兴起的 健康热 显然碳酸饮料市场不好开发了 所以作为独特的市场定位 我们依然沿袭了崂山矿泉水公司给自己健康的定位 三 目标市场定位分析 二 SWOT分析优势 1 立足青岛本地 熟悉本土情况 2 产品历史悠久 在本地有着一定的品牌积淀3 差异化的定位 独特的产品属性劣势 1 市场占有率低 品牌创建起点低2 品牌提及率低 市场知晓度差3 公司实力有限 不能进行大规模的广告投放机会 1 健康的可乐 符合趋势2 本土品牌 民族品牌 有利于深入年轻消费者的心智3 近年来 政府对民族品牌和老品牌的扶持政策较多 威胁 1 崂山可乐的兴起之路必然与两乐发生利益冲突 在自己实力较为薄弱的情况下 如何应对他们的广告战役 2 广告效果能否震撼消费者心智 争取到市场 会不会造成市场浪费 三 营销目标分析以最少的资金在最快的时间内打造品牌 并逐步向其他市场渗透 尽可能地占有最大的市场 把崂山可乐的品牌做大 做强 战略步骤 第一阶段 夺取青岛市场的绝大部分份额第二阶段 稳定在山东地区的定位 累计资金 管理经验 待模式成熟冲击东部地区或全国市场第三阶段 东部地区或全国市场 力争出现三雄争霸的局面 四 竞争者分析 一 对于可乐类的饮料 崂山可乐最大的竞争对手只有两个 可口可乐 百事可乐二 但是作为饮料来说 崂山可乐可以算是饮料大花园中及其普通的含苞待放的一朵 其他各种不同种类的饮料在市场上都占有一席之地 这里我重点针对可口可乐 百事可乐进行分析 可口可乐 公司概况 可口可乐公司Coca ColaampnbspCompany成立于1891年 目前可口可乐公司总部设在美国 是全球最大的饮料公司 到目前为止 可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂 全年销售量超过3 2亿箱 可口可乐 已经成为在中国最具知名度的国际品牌 品牌理念 快乐 喜庆 激情 时尚 富有活力 是可口可乐一直以来所要表达的 体现了其历史悠久的 有实力和竞争力的形象 但全方位的市场定位 正是当年百事可乐凭借 年轻人 喝自己的可乐 成功形成威胁的主要原因 营销策略 可口可乐营销策略的核心是 漫天撒网 普遍捞鱼 目标消费群定义广泛 以城市为中心 供应商 生产商 分销商最后到消费者手里 目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军 推广策略 广告攻势 强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础 在可口可乐的广告片中 我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的 如红色调表示热情 运动 明星代表了流行时尚等等 这些元素相互融合 在不同的主题 包括情节 表现方式和诉求目的等 中反复出现 给人的感觉就是 可口可乐的电视广告片不仅新颖 和流行同步 有吸引力 与其品牌理念一脉相承 本土化 可口可乐的本土化包括各个方面 从工厂 原料 人员到产品 包装 营销 广告 99都带有中国本土色彩 而红色的基调 喜庆 激情的象征 和广告诉求点也符合中国人的思维 例如 刘翔 把我带回家 正好体现中国人团圆的家庭观念 捆绑营销 可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作 与百事可乐 肯德基组合分庭抗礼 同时 可口可乐与第九城市旗下热门游戏 魔兽世界 进行捆绑 购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物 这一做法取得了巨大的成功 百事可乐 公司概况 百事公司资产总额约151亿美元 居世界大企业第75位 职工26 6万人 公司总部设在纽约市 其百事可乐罐装百事公司 Pepsico Inc 是世界上最成功的消费品公司之一 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员 2004年销售收入293亿美元 为全球第四大食品和饮料公司 品牌理念 百事品牌的理念是 新一代的选择 渴望无限 AskforMore 极力表现 酷 新潮 时尚 倡导年轻人积极进取的生活态度 寓意是对年轻人来说 机会和理想有着无限多的空间 他们可以尽情地遐想和追求 营销策略 百事可乐视可口可乐为第一大竞争者 甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过 与可口可乐全方位不同 采取其营销策略的针对性极强 聚焦于重点区域市场 聚焦于重要目标消费群 这一战略 集中优势兵力在上海 广州 成都 重庆 长春 哈尔滨 武汉 深圳等城市实施中心突破 并且在校园 旅游景点 娱乐场所等渠道重点投入 精耕细作 深挖渠道 此外 百事可乐选择与形象 环境 服务俱佳的餐饮企业肯德基 必胜客形成捆绑式发展 大大提高了品牌知名度和美誉度 达到双赢的效果 推广策略 在目标消费群的定位上 百事可乐针对 新一代 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 百事可乐的广告也全部以时尚 新潮 青年或运动人士为诉求重点 世界各地各个领域的明星红人 尤其是音乐界和体育的 都有可能成为百事可乐的形象代言人 紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调 在世界范围内获得巨大成功 但是广告代言人的选择有时侧重话题性 如叛逆形象的布兰妮 饱受争议的迈克尔杰克逊等 在一定时期内会起到促销作用 但从长远看 未必有利于品牌形象的塑造 在促销方面 百事可乐的策略灵活多变 2000 2005年间 百事可乐逐渐推出了系列的促销活动 爱拼才会赢 渴望无限 蓝色风暴 分为现场摇奖 集卡兑奖等方式 设计精良新颖的百事球星衫 球星画报等等都成了百事叛逆 激情 创新的代言佐证 这些活动涉及面广 影响力大 对终端促销 提高销售量起到了积极作用 五 崂山可乐市场分析 目前中国的饮料市场 可口可乐和百事可乐占据大部分江山 两乐几乎占据了80 的市场份额 根据蓝切斯特法则可以得知当市场上两个品牌市场份额大于41 7 时 为二强垄断市场 在消费者心中形成的心智阶梯会越来越倾向这两个品牌 他们已经成为产品的代名词 对于受众而言 比较容易接受的就是这两个产品 由于马太效应 强者更强 如今的可乐市场可口可乐和百事可乐已经稳居第一第二 目前崂山可乐主要在本地销售并且广告投入少 知名度不高 在很多调查中 许多青岛大学生并不知道崂山可乐的存在 二 市场潜力分析虽然在可乐市场第一第二品牌已经占据但是没有一个特别显著的第三品牌 至少说明还有第三品牌空间 崂山可乐在青岛本地历史文化悠久 很多人是喝着崂山可乐长大的 有着得天独厚的本土品牌发展优势 并且有崂山矿泉水的知名度可依托 差异化产品 可口和百事近几年被大众普遍知晓对身体有害崂山可乐独特的中药成分占优势 崂山可乐和崂山矿泉水是青岛旅游的必备品 只要借助旅游在宣传上多下工夫 崂山可乐便有机会发展 三 市场细分1 年轻追求时尚经常喝可乐的男性 可口可乐与百事可乐针对的主要目标人为青少年 事实证明这种定位是很准确的并且根据调查研究喝可乐的人主要为年轻男性 他们追求时尚刺激 酷 这些人群大多已经是可口和百事的忠诚者 在无特殊情况下不会改变选择 抢占这部分市场极其不容易 需要长期积累在消费者心目中积累一个全新的时尚的崂山可乐的形象 2 年轻但不经常喝可乐的男性和女姓 对这些人群来说可乐可能是他们不喜欢的口味或者是觉得不健康 对于这些人诉求点在于创造一个他们感兴趣的饮料 换而言之可以给他们灌输一种不是可乐只是类似可乐但有吸引人的特别的饮料 或者是有益健康 或者口感很好 他们接触可乐的地点或许很可能是在聚会上或者节日里 所以广告诉求也应抓住是节日欢庆的必备品 3 中老年男性 这部分群体一般不会是直接的可乐购买者 购买的情况一般是几日或者由于家中年轻人的喜欢 所以诉求点就在于欢庆品或者能表达父亲爱意的产品 4 中老年妇女 他们是可乐购买的一部分消费者 一般是为了家中孩子的喜爱 节日准备或者做菜使用 这部分消费者注重家人健康 就要宣传健康和崂山可乐的做菜功能 六 崂山可乐的营销战略分析 关于崂山可乐的促销 公关和直销战略崂山可乐 说到底是一种可乐 无论以往的广告如何宣传其健康 都显得底气有点不足 崂山可乐的真正对手实际是可口与百事 但是可口与百事在中国已经牢牢占据了绝大部分市场 要想从虎口夺羊 崂山可乐注定要付出 代价 要想夺得市场 就要使崂山可乐深入人心 让喝崂山可乐成为一种时尚 一种流行 编者认为 如果崂山可乐想从半死不活中真正的重生 无论是品牌定位 细分市场 广告主打的口号的准确性 包装等都要全改 重塑品牌 让崂山可乐成为世界的可乐 一 铺货 崂矿产品拥有以下种类 崂山矿泉水 崂山可乐 酷爆果汽 V果果味水 崂山桃汁 崂山维多橙 崂山冰绿茶等 崂山可乐可以依托崂矿原有的渠道为依托 来进行铺货 在各大超市货架上占领一席之地 进入消费者视野 二 公关 因为崂山可乐历史相对比较悠久 1953年创建 虽然中间曾经在市场上消失过一段时间 但是有很多青岛人都在小时候喝过崂山可乐 现在崂山可乐 重现市场 可以据此举办一系列活动 具体公关活动 1 崂山可乐亲子大赛进入青岛各个幼儿园 亲子园以及小学小区等 搜集父母小时候的故事以及孩子的有趣故事 让父母与孩子同时参加大赛 大赛可以分为几个板块 如 爸爸 妈妈 的童年 我的宝贝 讲孩子的趣事 爸爸 妈妈 小时候的美味 其中可以包含崂山可乐等饮料 宝贝的美味 趣味比赛 等 在美味环节之后可以把两代人的童年吃的东西多一下对比 如新一代喜欢吃快餐 垃圾食品等 让父母意识到孩子的饮食习惯以及让父母改善孩子的饮食习惯 同时 把崂山可乐推入人们视野 宣传其健康性 与其他可乐相比的优势做展示 让喜欢可乐又在乎健康的父母重新喝崂山可乐 也让孩子喝崂山可乐 赞助学校优秀学生 给予奖励以及其他活动 利用 领袖 让崂山可乐在校园奉行 2 青岛旅游中国巡回展 提升品牌知名度 认知度可以搜罗青岛以及着重指出崂山自由特产 取得青岛市政府以及旅游局支持 在青岛以及省内各大城市举办展会 目的是通过宣传青岛这个旅游城市的特产 资源 借此来进行品牌宣传 在展会举办前以及举办后 都要进行前期宣传筹备 中期举办与后期跟进 崂山可乐要抓住时机 打出品牌知名度 与消费者亲密互动 提高品牌认知度 与各大相关媒体保持亲密关系 让其充分的 有目的的宣传报道崂山可乐 例如产品软文介绍 碳酸饮料的危害 崂山可乐中的中药成分的作用 对身体的作用 而不只是宣传其中含有药用成分 崂山可乐的历史 崂山可乐与青岛人的故事等等 与此同时也能把崂山可乐的品牌知名度打出去 也可以通过此举进驻各大城市 占领一席之地 3 2014世园会 走出中国虽然说青岛世园会是在2014年真正举办 但它的前期筹备工作巨大 崂山可乐要抓住机会 通过硬性广告以及软性宣传 提高品牌知名度和认知度以及普及范围 将崂山可乐打造成中国名牌 推向世界 让中国人和外国可乐 让外国人喝中国可乐 4 与青岛啤酒合作 走向世界具体品牌定位可以定位 古老中国的神奇药水 崂山可乐一直在宣传其健康 但是人们一直不知道他到底是如何健康的 崂山可乐需要把利益诉求点明确的告诉消费者 它与其他碳酸饮料相比 是如何健康的 拿出具体数据与实验结果 这样才有说服力 同时 因为中国的可乐市场被可口与百事已经牢牢占据 崂山可乐可以打海外战 通过 让中国人喝外国可乐 让外国人喝中国可乐 这一营销目的 把崂山可乐推向海外市场 寻找机会 寻找市场空白点 细分市场 在海外做强做大 最后可以根据具体情况回归本土 如果崂山可乐盲目进驻国外市场 因不了解国外环境 可能会造成不必要的损失 因此崂山可乐可以与青岛啤酒的海外市场相联系 合作 同时寻找海外代理 利用青啤的品牌知名度 渠道占领 营销经验等等 来进行海外试点 宣传 销售等 最终走向世界 5 与青岛各大游乐场及重大活动方合作 如方特 青岛啤酒节 车展 民俗展利用政府支持和崂矿的品牌效应 取得合作 使崂山可乐成为其专用可乐 如开始免费发放给工作人员品尝 之后进入专门销售 与此同时做好广告宣传与公关 做好与消费者的互动 6 与青岛铁路合作 通过火车的运行 将崂山可乐走向全国 制作相关电视节目 销售崂山可乐 相关形式的广告 免费发放带有崂山可乐标识的物品 如试饮的超小瓶装 带有崂山可乐的小扇子等 7 制作相关电视节目与青岛旅游局合作 制作青岛旅游系列宣传片 加入崂山可乐软宣传等 三 直销1 与崂矿各个饮料产品捆绑销售2 加强终端控制 做好终端销售与宣传 加强促销人员的培训3 免费试饮4 进驻可口可乐销售柜5 附带迪斯尼动画片人物卡片 吸引尚且没有形成对可口与百事忠诚度的少儿 0 10 七 广告战略分析 一 战略目标提高产品知名度 扩大产品销售市场 提升产品销售额 提高消费者购买兴趣 这是中长期目标 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后 对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 激起经济规律的购买欲望 二 表现战略1 广告诉求策略崂山可乐广告诉求可以理性诉求为主 辅之以感性诉求 主要是利用广告像受众传达崂山可乐的健康内涵 口感清爽甘甜 令人回味无穷 同时传达崂山可乐是人们休闲娱乐 养生健体以及闲暇之余的最佳选择 2 广告表现策略以生活场景的碎片使观众自行拼贴 拉近与消费者的距离 3 诉求重点香草营养丰富 口味好 对人体具有保健作用 香草独特的清凉和香甜味 配上经典可口可乐独到的口味 是人们体验到一种前所未有的舌尖新触觉 你会爱上这劲爽之后 满口萦绕的香草的香醇之味 无可比拟的享受尽在香草味可乐 三 广告媒介战略1 主要以电视广告为主 在地方频道黄金时段播出 2 网络宣传 在点击频率的网站投放 3 报纸 流动车厢广告 适时的公益活动 4 在各大超市设置售点广告以及安排促销活动 如 在各大卖场超市免费试饮 购买一扎子崂山可乐 即赠送印崂山可乐LOGO的钥匙挂件 四 商标战略 一 刺激品牌活力 巩固品牌地位作为一个有着100多年历史的品牌 在经历了多年的发展以后 品牌发展已经趋于成熟 崂山矿泉水牢牢地占据着矿泉水行业的老大位置 在青岛地区的占有率接近90 之多 有着绝对的优势 如果恢复崂山可乐生产 在一定程度上既能为品牌注入新的活力 刺激品牌的良性发展 也能通过品牌延伸的方式巩固崂山矿泉水的市场地位 二 整合品牌资源 增加品牌价值早在建国前 崂山矿泉水公司就为可口可乐进行灌装 有非常好的生产线基础 同时 崂山可乐在青岛老一代人的心目中 有难以替代的感情印记 品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素 增加品牌价值 为品牌的提炼奠定基础 三 增加品牌吸引力 维持消费者忠诚度崂山矿泉水经过百年的历史沉淀 已经形成了相对稳定的产品系列和口感 加上矿泉水资源的稀缺性 以扩大矿泉水的销量来增加品牌吸引力的做法是不可取的 因此 抓住时机开辟新产品 重启崂山可乐生产对崂山品牌来说 具有重大的品牌战略意义 四 抢占细分市场 实现品牌收益最大化早在1953年 崂山矿泉水公司利用资源优势 开发自主品牌可乐 崂山可乐 这次的复出也可以说是通过对自身资源的充分再挖掘再利用 复出后的崂山可乐抢先定位 健康型 与竞争对手形成了高度的差异化定位 有效地进行市场区隔 因此得以拓展在可乐市场的份额 实现 崂山 品牌价值的最大化 八 创意战略 一 平面广告 平面广告创意解析 崂山可乐的与众不同在于其中添加了中药成分 故具有可乐不具备的健康的功效 所以我们的广告创意将围绕 健康的可乐 来展开 这一幅平面广告首先体现可乐的颜色 其次在一罐崂山可乐的上方飘入中草药 意在展示崂山可乐的中药效用 以突出 健康的可乐 这个主题 二 影视广告创意阐述一个满脸皱纹和雀斑的女巫走进了她的实验室 她走近屋子中央的锅中正在沸腾的药物 搅了搅 觉得不满意 接着转身走到架子边看到了架子上放置的中药罐 于是犹豫着抓了两把扔到了锅里 这时 只听 嘭 地一声 锅里冒出大量白雾充满整个屋子 当白雾散去 原先丑陋的女巫变成了年轻貌美的少女 手里还拿着一瓶崂山可乐 她又喝了一口 身上的漆黑丑陋的女巫服立刻变成了华丽的礼服 原来 她在原先的药物中加入中药 改变了药性 变成了美味的崂山可乐 使她拥有了年轻美丽的容貌 分析 此影视广告是针对年轻消费者的 由于能接受可乐的大部分是年轻人 但是市面上的传统可乐是有害于健康的 我们要做的就是转变消费者的观念 让他们觉得崂山可乐是既有可乐的刺激感又有益于健康 进而使他们喜欢上这个产品 系列广告赏析 1 我的崂山可乐缘镜头一 公司内 我 成功男士 和同事正在办公室热情 自信 激烈的讨论问题 公司内部员工有的拿着文件在走来走去 有的在接着电话 他们的表情自然 忙碌 充实 这时有一位员工 拿着一提的崂山可乐进来了 将崂山可乐轻轻的摆在桌子上 后悄悄的关门离开 微笑着看着自己的同事 这时有一名员工抬起头来 拿起崂山可乐做了一个干杯的姿势 两人相视一笑 镜头二 假期 我穿着一身休闲装 正在登崂山 几位年轻 亮丽 休闲的美女有说有笑的走在我前面 这时中间一位女生在向上弯腰攀登时 一瓶崂山可乐从她的背包里掉了出来 她们惊讶 担忧的向后看 当崂山可乐滚到我的面前 我俯下身子 轻轻拾起 顽皮的笑了 向她们走去 将崂山可乐递给了她 她感激的笑了笑 镜头三 举行婚礼的那一天 当双方互相交换戒指时 新娘打开蒙着红色绸布的礼盒 里面却放着崂山可乐 新娘望着新郎幸福的笑了旁白 崂山可乐伴随着我的工作 我的爱情 我的生活 2 亲情篇 镜头画面 一个女孩坐在房间里冥思苦想 特写 女孩眉头紧紧皱在一起 对白 老爸总是喝酒 一天不碰就难受 这样下去身体会变差的 怎么办呢 特写 女孩趴在桌子上纠结的表情 镜头画面 砰 门被人一脚踹开 进来一个男孩 手里拿着一瓶崂山可乐 对白 姐 你干吗呢 愁眉苦脸的 来来来 给你喝一口 可别说弟弟我不关心你 特写 镜头停留在男孩舒爽的表情和可乐上 对白 这是什么 崂山可乐 你就不能喝点有营养